【正文】 —— 短信低使用用戶（平均每月短信費(fèi)用 05元的用戶）—— 短信高使用用戶（平均每月短信費(fèi)用 5元以上的用戶）本專題選擇短信零使用用戶和高使用用戶為分析對(duì)象短信零使用用戶的分析：分析短信零使用用戶特征，了解其未使用短信的原因，挖掘潛在用戶短信高使用用戶的分析：了解短信高使用用戶的短信使用模式，進(jìn)一步提高其使用量。平均短信發(fā)送量： 樂(lè)山全球通用戶短信使用情況短信高使用群分析細(xì)分結(jié)果—— 細(xì)分變量普通短信使用組 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信熱衷組 互連互通短信 高使用組 技術(shù)敏感組 高端本地商務(wù)組 中端移動(dòng)型商務(wù)組 高端移動(dòng)型商務(wù)組客戶細(xì)分群 cluster1 cluster6 cluster7 cluster2 cluster3 cluster4 cluster8 cluster5客戶數(shù)占總客戶比例 ARPU 本地通話時(shí)間 本地通話次數(shù) 本地通話平均時(shí)長(zhǎng) 長(zhǎng)途、漫游通話時(shí)間 長(zhǎng)途、漫游通話次數(shù) 長(zhǎng)途、漫游通話平均時(shí)長(zhǎng) IP通 話時(shí)間 IP通 話 次數(shù) IP通 話 平均 時(shí)長(zhǎng) 呼轉(zhuǎn)到移動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)時(shí)間 呼轉(zhuǎn)到移動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)次數(shù) 呼轉(zhuǎn)到移動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)時(shí)間比例 WAP上網(wǎng) 時(shí)間 WAP上網(wǎng)次數(shù) WAP上網(wǎng)平均 時(shí)長(zhǎng) 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信次數(shù) 互連互通短信次數(shù) 夢(mèng)網(wǎng)短信次數(shù) 代收信息費(fèi) 發(fā)送短信 (排前 10名的 )的平均短信次數(shù) 短信發(fā)送總?cè)藬?shù) 平均每人短信數(shù) 短信高使用群分析細(xì)分結(jié)果—— 描述變量（一）普通短信使用組 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信熱衷組 互連互通短信高 使用組 技術(shù)敏感組 高端本地商務(wù)組 中端移動(dòng)型商務(wù)組 高端移動(dòng)型商務(wù)組客戶細(xì)分群 cluster1 cluster6 cluster7 cluster2 cluster3 cluster4 cluster8 cluster5客戶數(shù)占總客戶比例 ARPU 年齡 男性比例 女性比例 性別不詳比例 現(xiàn)金付費(fèi)比例 預(yù)付費(fèi)比例 VIP比例 欠費(fèi)比例 在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)（天） 應(yīng)收費(fèi) 優(yōu)惠費(fèi) 月租費(fèi) 基本通話費(fèi) 省內(nèi)長(zhǎng)途費(fèi) 省際長(zhǎng)途費(fèi) 港澳臺(tái)長(zhǎng)途費(fèi) 國(guó)際長(zhǎng)途費(fèi) 省內(nèi)漫游費(fèi) 省際漫游費(fèi) 國(guó)際漫游費(fèi) 漫游長(zhǎng)途費(fèi) 特服費(fèi) SMS費(fèi) SMS費(fèi) 比例 WAP費(fèi) IP費(fèi) GPRS費(fèi) 其它費(fèi) 短信高使用群分析細(xì)分結(jié)果—— 描述變量（二）普通短信使用組 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信熱衷組互連互通短信高使用組 技術(shù)敏感組 高端本地商務(wù)組 中端移動(dòng)型商務(wù)組 高端移動(dòng)型商務(wù)組客戶細(xì)分群 cluster1 cluster6 cluster7 cluster2 cluster3 cluster4 cluster8 cluster5客戶數(shù)占總客戶比例 ARPU 主叫通話時(shí)間 主叫通話次數(shù) 被叫通話時(shí)間 被叫通話次數(shù) 主叫通話時(shí)長(zhǎng) /被叫通話時(shí)長(zhǎng) 主叫通話次數(shù) /被叫通話次數(shù) 呼叫轉(zhuǎn)移時(shí)間 呼叫轉(zhuǎn)移次數(shù) 總打出號(hào)碼數(shù) 總打入號(hào)碼數(shù) 打出號(hào)碼 (排前 10名的 )的平均通話時(shí)長(zhǎng) 打出號(hào)碼 (排前 10名的 )的平均通話次數(shù) 打入號(hào)碼 (排前 10名的 )的平均通話時(shí)長(zhǎng) 打入號(hào)碼 (排前 10名的 )的平均通話次數(shù) TOP10的主叫通 話時(shí)長(zhǎng) /被叫通 話時(shí)長(zhǎng) TOP10的主叫通 話 次數(shù) /被叫通 話 次數(shù) 與移動(dòng)通話時(shí)間 /總通話時(shí)間 與移動(dòng)通話次數(shù) /總通話次數(shù) 與聯(lián)通通話時(shí)間 /總通話時(shí)間 與聯(lián)通通話次數(shù) /總通話次數(shù) 與固話通話時(shí)間 /總通話時(shí)間 與固話通話次數(shù) /總通話次數(shù) 短信高使用群分析細(xì)分結(jié)果—— 描述變量（三）普通短信使用組 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信熱衷組互連互通短信高使用組 技術(shù)敏感組 高端本地商務(wù)組中端移動(dòng)型商務(wù)組 高端移動(dòng)型商務(wù)組客戶細(xì)分群 cluster1 cluster6 cluster7 cluster2 cluster3 cluster4 cluster8 cluster5客戶數(shù)占總客戶比例 ARPU 呼轉(zhuǎn)到移動(dòng)時(shí)間 呼轉(zhuǎn)到移動(dòng)次數(shù) 呼轉(zhuǎn)到聯(lián)通時(shí)間 呼轉(zhuǎn)到聯(lián)通次數(shù) 呼轉(zhuǎn)到固話時(shí)間 呼轉(zhuǎn)到固話次數(shù) 忙時(shí)通話時(shí)間 忙時(shí)通話次數(shù) 閑時(shí)通話時(shí)間 閑時(shí)通話次數(shù) 閑時(shí)通話時(shí)間比例 閑時(shí)通話次數(shù)比例 工作時(shí)間通話時(shí)間 工作時(shí)間通話次數(shù) 休息時(shí)間通話時(shí)間 休息時(shí)間通話次數(shù) 工作時(shí)間通話時(shí)間 /休息時(shí)間通話時(shí)間 工作時(shí)間通話次數(shù) /休息時(shí)間通話次數(shù) 短信總次數(shù) 短信發(fā)送總?cè)藬?shù) 短信平均長(zhǎng)度 到營(yíng)業(yè)廳次數(shù) 撥打 1860次數(shù) 撥打 1861次數(shù) 針對(duì)短信高使用人群的策略組號(hào) 人群特征分析 市場(chǎng)策略普通短信使用組 通話需求一般。對(duì)短信使用率較低。該組用戶量大，可通過(guò)促銷或市場(chǎng)活動(dòng)拉動(dòng)該組用戶短信需求量?？赏扑]實(shí)用性夢(mèng)網(wǎng)短信。如笑話、菜譜等。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)短信熱衷組 熱衷于短信交流的年輕人群。短信交流范圍廣，對(duì)資費(fèi)有一定考慮可利用該組人群轉(zhuǎn)播短信，如笑話類。組建短信俱樂(lè)部等?；顒?dòng)對(duì)這部分用戶具有一定吸引力網(wǎng)間短信高使用組 無(wú)論短信還是通話，都與聯(lián)通用戶聯(lián)系緊密。定期發(fā)送關(guān)懷短信，發(fā)送移動(dòng)近期活動(dòng)等，與用戶保持聯(lián)系，防止流失。技術(shù)敏感組 夢(mèng)網(wǎng)使用次數(shù)、托收信息費(fèi)。對(duì)新業(yè)務(wù)新技術(shù)較敏感有新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)可先讓該組人群嘗試。高端本地商務(wù)組 大量本地通話、呼轉(zhuǎn)，估計(jì)包括本地商務(wù)人士、政府機(jī)關(guān)人員等體現(xiàn)關(guān)懷。如節(jié)假日發(fā)送關(guān)懷短信等。中端移動(dòng)型商務(wù)組 有大量長(zhǎng)途、漫游通話需求，并且 IP使用量大。估計(jì)包括業(yè)務(wù)員、中端商旅人士等節(jié)假日發(fā)送段子，供其傳遞。可推薦信息類夢(mèng)網(wǎng)短信，如新聞、天氣預(yù)報(bào)高端移動(dòng)型商務(wù)組 大量長(zhǎng)途漫游，對(duì)資費(fèi)不敏感。社交人群廣泛節(jié)假日發(fā)送禮節(jié)性短信，供商用?？赏扑]信息類夢(mèng)網(wǎng)短信，如新聞、天氣預(yù)報(bào)短信零使用群性別分析樂(lè)山全球通用戶可參考人群中，男性用戶為占 %，女性用戶占 24%。短信零使用人群中，男性占 %，女性占 %。在針對(duì)短信零使用群的市場(chǎng)活動(dòng)中，從推廣渠道和獎(jiǎng)品設(shè)置上考慮男性居多因素。短信零使用群性別比例 樂(lè)山移動(dòng)用戶性別比例短信零使用群年齡分析從年齡分布圖上來(lái)看，平均年齡在 。圖中年齡的分布基本和全球通用戶的年齡分布相一致。表明不存在特別排斥短信業(yè)務(wù)的年齡段。 短信零使用群地區(qū)分析就地區(qū)來(lái)看，各地短信的使用的比例差異較大。犍為地區(qū)的未使用短信人群的比例較高，占 %,而最低的金口河地區(qū)的相應(yīng)比例僅為 %。需結(jié)合樂(lè)山地區(qū)背景考慮營(yíng)銷方式。 短信零使用群 ARPU分析樂(lè)山短信增量市場(chǎng)的平均 ARPU值為 ，低于全球通人群的 ARPU平均值。WAP的平均使用費(fèi)為 ， GPRS的平均使用費(fèi)為 ,IP的平均使用費(fèi)為，分別為全部人群平均的 %,%和 %。這部分不使用短信的人群基本上屬于消費(fèi)水平偏底，對(duì)新技術(shù)不敏感的人群。報(bào)告會(huì)議程一、項(xiàng)目背景及前階段工作回顧二、客戶細(xì)分方法論三、四川移動(dòng)客戶細(xì)分模型四、通用客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略五、短信專題客戶細(xì)分結(jié)果分析及相應(yīng)市場(chǎng)策略六、基于客戶細(xì)分結(jié)果的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)討論針對(duì)短信高使用人群的活動(dòng)建議[活動(dòng)目的 ]： 繼續(xù)拉動(dòng)存量市場(chǎng)收入。利用短信細(xì)分的結(jié)果，分析短信用戶中不同人群的短信使用傾向，針對(duì)不同人群設(shè)計(jì)有吸引力的獎(jiǎng)品。以抽獎(jiǎng)的方式刺激用戶的短信消費(fèi)。[獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 ]：“參與獎(jiǎng) ”當(dāng)月短信數(shù)量到達(dá) 100條，移動(dòng)免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)月的短信資訊（每日一條，內(nèi)容可選，如笑話，天氣預(yù)報(bào)，新聞，商場(chǎng)打折信息等）“開(kāi)心獎(jiǎng) ”當(dāng)月短信使用量達(dá)到 200條，可參加抽獎(jiǎng)， .獲獎(jiǎng)人數(shù)為 100人。建議獎(jiǎng)品為大眾消費(fèi)品類、話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等?！芭Κ?jiǎng) ”當(dāng)月短信使用量達(dá)到 500條，可參加抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)人數(shù)為 10人。建議獎(jiǎng)品為商旅類、電器 類“奮斗獎(jiǎng) ”當(dāng)月短信使用量達(dá)到 1000條，可參加抽獎(jiǎng)，獲獎(jiǎng)人數(shù)為 5人。建議獎(jiǎng)品為時(shí)尚類電子產(chǎn)品“成就獎(jiǎng) ”當(dāng)月短信發(fā)送數(shù)量最高前 2名，建議獎(jiǎng)品為某地旅游[推廣渠道 ]： 短信、營(yíng)業(yè)廳、報(bào)紙、商場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等。并在用戶有一定短信量時(shí)提醒其再發(fā)**條即可參加抽獎(jiǎng)。針對(duì)短信高使用人群的短信套餐建議[資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)目的 ]：在細(xì)分結(jié)果中看到有大量短信使用量較低，對(duì)資費(fèi)比較敏感的用戶，設(shè)計(jì)短信資費(fèi)套餐的目的在于吸引對(duì)資費(fèi)敏感的用戶群，提高其短信使用量。[資費(fèi)套餐內(nèi)容 ]： 10元包 150條（供參考）[短信資費(fèi)設(shè)計(jì)要點(diǎn) ]：相對(duì) /條便宜起租費(fèi)條數(shù)低于動(dòng)感地帶費(fèi)用，避免更高短信使用用戶（動(dòng)感地帶目標(biāo)用戶）收到影響折合每條的費(fèi)用不低于動(dòng)感地帶，以免對(duì)其造成影響?？紤]與動(dòng)感地帶區(qū)隔短信零使用用戶活動(dòng)建議短信掃盲活動(dòng)[活動(dòng)目的 ]： 拉動(dòng)增量市場(chǎng)的消費(fèi)，在未發(fā)過(guò)短信的人群中挖掘潛在用戶。[目標(biāo)用戶 ]： 新開(kāi)通用戶和短信使用次數(shù)為零的用戶[活動(dòng)內(nèi)容 ]： 移動(dòng)向所有從未發(fā)過(guò)短信的用戶發(fā)送短信，用戶回復(fù)即可獲得移動(dòng)贈(zèng)送的一個(gè)月免費(fèi)信息或一個(gè)月免費(fèi)短信。[推廣渠道 ]： 短信、報(bào)紙、超市宣傳單、居民區(qū)海報(bào)直接引起收入 通過(guò)培養(yǎng)用戶短信行為而間接產(chǎn)生收入短信收入短信 夢(mèng)網(wǎng)短信發(fā)送 轉(zhuǎn)發(fā) 回復(fù) 接收 訂制 點(diǎn)播基于客戶細(xì)分的資費(fèi)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者和企業(yè)對(duì)比分析明確競(jìng)爭(zhēng)方針設(shè)計(jì)資費(fèi)目標(biāo)和方法論明確資費(fèi)設(shè)計(jì)原則客戶分析驅(qū)動(dòng)資費(fèi)制定 明確資費(fèi)元素 設(shè)計(jì)資費(fèi)計(jì)劃 實(shí)施資費(fèi)計(jì)劃細(xì)分客戶群分析業(yè)務(wù)機(jī)遇 確定資費(fèi)計(jì)劃制定資費(fèi)組合審核資費(fèi)計(jì)劃戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)層面層面戰(zhàn)略戰(zhàn)略層面層面競(jìng)爭(zhēng)者驅(qū)動(dòng)移動(dòng)驅(qū)動(dòng)明確資費(fèi)元素分析競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì) 活動(dòng)計(jì)劃和準(zhǔn) 備執(zhí)行監(jiān)控總結(jié)制定指導(dǎo)意見(jiàn)鎖定目標(biāo)客戶資費(fèi)營(yíng)銷方案用 戶 M值 的檔次 M100 100=M200 200=M300 M300每月最低消 費(fèi) M+10元 M+18元 M+25元 M+48元每月 贈(zèng) 送的 話費(fèi)額 50元 100元 150元 300元其中 M表示用戶前三個(gè)月全球通平均話費(fèi)， X表示用戶前三個(gè)月小靈通或聯(lián)通平均話費(fèi)。若考慮每月贈(zèng)送的話費(fèi)限于移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)通話，可選擇通用客戶細(xì)分結(jié)果的第 5組客戶群 ——移動(dòng)聯(lián)系緊密人群，以滿足其網(wǎng)內(nèi)聯(lián)系需求。若考慮每月贈(zèng)送的話費(fèi)限于本地通話，可從中、低端用戶中選擇本地通話需求量較大的用戶作為目標(biāo)用戶。注：由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)、內(nèi)部用戶等多種因素的影響，可以考慮實(shí)行隱藏式資費(fèi)計(jì)劃，不做公開(kāi)宣傳，通過(guò)短信、 1860外呼等渠道實(shí)行特定試點(diǎn)人群的隱藏式銷售。用 戶 M+X值 的檔次 M+X 100 100= M+X 200200= M+X 300 M+X 300每月最低消 費(fèi) M+X元 M+X元 M+X元 M+X元每月 贈(zèng) 送的 話費(fèi)額 50元 100元 150元 300元方案一：方案二：謝 謝！