品牌管理第五講品牌健康測(cè)量-資料下載頁
2025-02-12 21:27本頁面
【正文】 %67%32% 33%21% 22%0%10%20%30%40%50%60%70%80%可口可樂娃哈哈 康師傅農(nóng)夫 匯源王老吉銀鷺品牌最常使用率例：飲料品牌的試用指數(shù) 0 .5 70 .70 .3 60 .6 40 .4 20 .3 70 .6 700 .20 .40 .60 .8可口可樂娃哈哈 康師傅農(nóng)夫 匯源 銀鷺王老吉品牌指數(shù)值可口可樂 娃哈哈 康師傅 農(nóng)夫 匯源 銀鷺 王老吉例：飲料品牌的忠誠(chéng)指數(shù) 0 . 6 40 . 6 50 . 6 30 . 5 60 . 6 70 . 3 10 . 3 20 0 . 1 0 . 2 0 . 3 0 . 4 0 . 5 0 . 6 0 . 7 0 . 8可口可樂娃哈哈康師傅農(nóng)夫匯源銀鷺王老吉品牌可口可樂 娃哈哈 康師傅 農(nóng)夫 匯源 銀鷺 王老吉A可口可樂 B娃哈哈 C康師傅 D農(nóng)夫 E匯源 F銀鷺 G王老吉 例：飲料品牌的保持指數(shù) 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 8可口可樂 娃哈哈 康師傅 農(nóng)夫 匯源 王老吉 銀鷺01020304050607080品牌保持指數(shù)下一次使用人數(shù)例：飲料品牌健康度綜合示意圖 00 . 10 . 20 . 30 . 40 . 50 . 60 . 70 . 8可口可樂娃哈哈 康師傅農(nóng)夫 匯源王老吉銀鷺品牌指數(shù)值020406080100120知名度試用指數(shù) 忠誠(chéng)指數(shù) 提示后知名度該案例的幾個(gè)缺陷 ? 這些品牌下面大都包含眾多產(chǎn)品，因此最好針對(duì)其中某個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行研究； ? 調(diào)查選擇的季節(jié)直接影響結(jié)論； ? 調(diào)查的設(shè)計(jì)可能存在區(qū)域和人群的局限性，出現(xiàn)了一定的偏差 ； ? 對(duì)健康度指標(biāo)的分析還不夠深入和系統(tǒng)。 品牌跟蹤研究 ? 品牌健康測(cè)量通常采用跟蹤研究來進(jìn)行 ? 所謂跟蹤研究就是使用 標(biāo)準(zhǔn)問卷 ，以某一固定時(shí)間間隔定期連續(xù)地收集有關(guān)品牌健康狀況的數(shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比分析。 ? 有兩種模式可供選擇 – 定期性跟蹤研究（ periodical tracking） – 連續(xù)性跟蹤研究（ continuous tracking） 品牌跟蹤研究主要內(nèi)容 ? 市場(chǎng)上各主要品牌的品牌知名度、滲透率、最常使用率、忠誠(chéng)度的變化趨勢(shì)； ? 市場(chǎng)上各主要品牌的品牌形象的演變過程與趨勢(shì)； ? 廣告知名度； ? 廣告內(nèi)容回憶； ? 廣告板的認(rèn)知度； ? 廣告文案評(píng)價(jià)與診斷。 品牌跟蹤研究的方法論 ? 把競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境定義為當(dāng)前市場(chǎng)或子市場(chǎng)上的所有相關(guān)品牌； ? 選取 具有代表性的目標(biāo)消費(fèi)群 作為訪問對(duì)象； ? 定期抽取前后結(jié)構(gòu)具有可比性的樣本進(jìn)行訪問（但不是固定樣本）； ? 采用 隨機(jī)起點(diǎn)等距離抽樣 和 入戶面對(duì)面訪問 作為資料收集方式。 演講完畢，謝謝觀看！
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