【正文】 不知道的得 0分 有效內(nèi)容復(fù)述 ? 測試目的 ：觀眾是否能記住廣告所傳遞的核心信息 ? 問卷示范 ： “請您回憶一下那則汽車廣告里都有什么內(nèi)容” [開放題；被訪者答完再追問兩次，做到無遺漏 ] ? 編碼 ：根據(jù)廣告策略中的關(guān)鍵傳播信息對被訪者答案進(jìn)行對位編碼 ? 評分標(biāo)準(zhǔn) ：被訪者答案中有幾個能與廣告策略的關(guān)鍵信息對應(yīng)就得幾分 78 Document number 由此可以給關(guān)聯(lián)記憶這項(xiàng)指標(biāo)評分 1 關(guān)聯(lián)記憶 單個樣本的“關(guān)聯(lián)記憶”得分 = 廣告主品牌認(rèn)知得分 X 有效內(nèi)容復(fù)述得分 “關(guān)聯(lián)記憶”指標(biāo)總分 = ∑單個樣本得分 N （ N = 樣本量） 評分標(biāo)準(zhǔn)所反應(yīng)的原則思想： 最重要的是確保廣告所觸動的是對 TT的品牌聯(lián)想，其次才關(guān)注到底記住了什么具體內(nèi)容 79 Document number 廣告反應(yīng)包括了三個方面的細(xì)化指標(biāo)：廣告主品牌評價、說服力、吸引力 2 廣告反應(yīng) 廣告主品牌評價 說服力 吸引力 ? 測試目的 ：了解廣告是否改變了受眾對本品牌的看法 ? 問卷示范 ： “看完這則廣告后，您對這個品牌的總體印象 …… ” [請受訪者打分 ] 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 很大程度上更差了 沒變化 很大程度上更好了 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 非常不可信 說不清 非?？尚? 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 很厭惡 無所謂 很喜歡 ? 測試目的 ：了解廣告的訴求點(diǎn)是否讓人覺得可信 ? 問卷示范 ： “您覺得這則廣告的內(nèi)容 …… ” [請受訪者打分 ] ? 測試目的 ：了解廣告是否能抓住觀眾的注意力，讓人看下去 ? 問卷示范 ： “您覺得這則廣告吸引你嗎？或者說您喜歡這則廣告嗎？” [請受訪者打分 ] 為什么？ [開放題 ] （供管理者尋找原因） 為什么？ [開放題 ] （供管理者尋找原因） 80 Document number 由此可以給廣告反應(yīng)這項(xiàng)指標(biāo)評分 2 廣告反應(yīng) 單個樣本的“廣告反應(yīng)”得分 = 廣告主品牌評價 X 吸引力 “廣告反應(yīng)”指標(biāo)總分 = ∑單個樣本得分 N （ N=樣本量） X 說服力 評分標(biāo)準(zhǔn)所反映的原則思想： 三個方面同等重要，好的廣告不能出現(xiàn)任何一項(xiàng)負(fù)分 (如果有兩項(xiàng)負(fù)分，則再乘以 1） 81 Document number 這樣，將廣告反應(yīng)和關(guān)聯(lián)記憶兩項(xiàng)得分一起放在評估模型里，就得到了廣告質(zhì)量評估的總體得分 廣告質(zhì)量評估模型 廣告質(zhì)量的評估模型 廣告?zhèn)鞑バЧC合評估模型（示意） 錯位區(qū)域 ，表示廣告讓觀眾有效記住于對手有利的內(nèi)容 得分 =該部分面積 X 2 理想?yún)^(qū)域 ，表示觀眾能有效記住于我有利的內(nèi)容 得分 =該部分面積 負(fù)作用區(qū)域 ，表示觀眾能記住對我不利的信息 得分 =該部分面積 X 2 無效區(qū)域 ，表示觀眾記住于對手不利的信息 得分 =該部分面積 X 1 關(guān)聯(lián)記憶 廣告反應(yīng) 廣告質(zhì)量 媒體投放效率 于是可以確定廣告質(zhì)量的總體得分在傳播效果模型縱坐標(biāo)上具體所處的點(diǎn) 0 1 B A C D 82 Document number 媒體投放效率的評估需要考慮到兩個指標(biāo)：媒體比重占有率（ SOV或Share of Voice） 和媒體投資占有率（ SOS或 Share of Spending） 媒體比重占有率 (SOV) 媒體投資占有率 (SOS) 指廣告主品牌的媒體投放量，通常用 GRP（ 電視）或接觸人口（其他媒體 ），占行業(yè)總媒體投放量在某一特定市場的百分比 指廣告主品牌的媒體花費(fèi)占行業(yè)總媒體花費(fèi)在某一特定市場的百分比 TTSOV = TTGRP 行業(yè)總 GRP X100% TTSOS = TT媒體花費(fèi) 行業(yè)總花費(fèi) X100% 正常說來， SOS應(yīng)與 SOV成正比，但因中國媒體市場的價格黑箱以及媒體組合的區(qū)別，兩者間常常有差異 83 Document number 通過對這兩項(xiàng)指標(biāo)的比較可以看出媒體投放效率的變化，比較的基準(zhǔn)是本企業(yè)上年的投放效率 廣告?zhèn)鞑バЧC合評估模型（示意） 媒體投放效率計(jì)算公式 媒體投放效率 = △ SOV △ SOS 其中： △ SOV=本年 SOV/上年 SOV △ SOS=本年 SOS/上年 SOS 如果結(jié)果大于 1 表示投放效率得到了提高 如果結(jié)果等于 1 表示投放效率保持穩(wěn)定 如果結(jié)果小于 1 表示投放效率下降了 廣告質(zhì)量 媒體投放效率 于是可以確定媒體投放效率的總體得分在傳播效果模型的橫坐標(biāo)上具體所處的點(diǎn) 0 1 84 Document number 現(xiàn)在我們就可以對廣告?zhèn)鞑サ目傮w效果進(jìn)行評價 廣告?zhèn)鞑バЧ木C合評估模型 ? 低效區(qū)域 ：好的廣告沒有得到好的投放 ? 得分 = 面積 X –1 ? 指導(dǎo)意義：改進(jìn)媒體投放效率或增加投放力度，廣告片可不更換 廣告質(zhì)量 媒體投放效率 ? 理想?yún)^(qū)域 ：更高效地投放成功的廣告 ? 得分 = A+B 面積 ? 指導(dǎo)意義：總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)提高成績 ? 負(fù)作用區(qū)域 ：更高效地在投放不成功的廣告 ? 得分 =（ C+D 面積） X –1 ? 指導(dǎo)意義：保持良好投放勢頭，制作更好的廣告 ? 傳播失敗區(qū)域 ：廣告失敗，投放效率也下降 ? 得分 = 面積 X –2 ? 指導(dǎo)意義：全面改進(jìn)廣告和投放 B A C D 85 Document number 這樣的考評進(jìn)行幾年以后， TT就能積累數(shù)據(jù)，跟蹤長期的傳播效果趨勢，為企業(yè)的營銷體系完善提供寶貴的依據(jù) 示意 0 1 0 1 0 1 0 1 時間 86 Document number . 其他方面的品牌溝通管理 87 Document number TT應(yīng)該根據(jù)公關(guān)活動的目標(biāo)團(tuán)體的需要和公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，制定出一套細(xì)化的年度公共關(guān)系信息傳播總表，作為公共關(guān)系項(xiàng)目的指導(dǎo)文件 利益相關(guān)團(tuán)體 關(guān)鍵利益 TT信息要點(diǎn)（舉例） 相關(guān)政府部門 媒 體 客 戶 乘 客 政 績 新 聞 質(zhì) 量 經(jīng)濟(jì)性 安全性 安 全 便 利 舒 適 ? 代表先進(jìn)生產(chǎn)力和行業(yè)先進(jìn)技術(shù)發(fā)展水平 “門面企業(yè)” ? 推動環(huán)保事業(yè)、公共交通事業(yè)等國家關(guān)注的重點(diǎn)工作 ? 促進(jìn)交通安全，降低事故率 ? 領(lǐng)導(dǎo)中國汽車行業(yè)的世界級新技術(shù)和新產(chǎn)品 ? TT成為世界一流的汽車生產(chǎn)企業(yè) ? 企業(yè)理念、企業(yè)文化和 TT人 ? TT汽車是幫助客戶實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效益的最好生產(chǎn)工具 ? 安全、舒適、便利的交通工具 公關(guān)活動的管理方法 88 Document number 根據(jù)公共關(guān)系的需求， TT應(yīng)尋找合適的公共關(guān)系代理商，指導(dǎo)和監(jiān)督代理商的策劃，并對公關(guān)活動所傳播信息進(jìn)行監(jiān)測及評估（ 1/2） 建設(shè)公司和業(yè)務(wù)品牌的公關(guān)活動組織和實(shí)施流程 主 要 任 務(wù) 負(fù) 責(zé) 部 門 ? 根據(jù)市場情況提出公關(guān)活動的需求， 作為整個策劃案的藍(lán)本 公司品牌管理部 需求產(chǎn)生 公司品牌管理部 公司品牌管理部 公司品牌管理部 活動策劃 方案審批 實(shí)施活動及效果評估 ? 指導(dǎo)代理商完成活動策劃的提案 ? 形成活動策劃報告 ? 對活動策劃報告進(jìn)行可行性分析 ? 對可行性分析進(jìn)行評審 ? 實(shí)施公關(guān)活動 ? 組織相關(guān)部門評估公關(guān)活動效果 ? 形成效果評估報告并作為下一次公關(guān)活動輸入 ? 組織代理商參與招標(biāo) ? 對代理商進(jìn)行評審 ? 選出代理商 公司品牌管理部 代理商選擇 ? 對代理商進(jìn)行培訓(xùn) 市場，介紹行業(yè)情況及TT經(jīng)營狀況 公司品牌管理部 代理商培訓(xùn) ? 細(xì)化活動的行動計(jì)劃 代理商 代理商 89 Document number 根據(jù)公共關(guān)系的需求， TT應(yīng)尋找合適的公共關(guān)系代理商，指導(dǎo)和監(jiān)督代理商的策劃，并對公關(guān)活動所傳播信息進(jìn)行監(jiān)測及評估（ 2/2） 汽車產(chǎn)品推廣的公關(guān)活動組織和實(shí)施流程 主 要 任 務(wù) 負(fù) 責(zé) 部 門 ? 根據(jù)市場情況提出公關(guān)活動的需求， 作為整個策劃案的藍(lán)本 公司品牌管理部 需求產(chǎn)生 公司品牌管理部 公司品牌管理部 公司品牌管理部 活動策劃 方案審批 實(shí)施活動及效果評估 ? 指導(dǎo)代理商完成活動策劃的提案 ? 形成活動策劃報告 ? 對活動策劃報告進(jìn)行可行性分析 ? 對可行性分析進(jìn)行評審 ? 實(shí)施公關(guān)活動 ? 組織相關(guān)部門評估公關(guān)活動效果 ? 形成效果評估報告 ? 組織代理商參與招標(biāo) ? 對代理商進(jìn)行評審 ? 選出代理商 公司品牌管理部 代理商選擇 ? 對代理商進(jìn)行培訓(xùn) 市場，介紹行業(yè)情況及TT經(jīng)營狀況 代理商培訓(xùn) ? 細(xì)化活動的行動計(jì)劃 代理商 代理商 汽車 市場營銷部 汽車 市場營銷部 汽車 市場營銷部 汽車 市場營銷部 汽車 市場營銷部 汽車 市場營銷部 ? 審批效果評估報告 90 Document number 產(chǎn)品推廣活動應(yīng)根據(jù)個別產(chǎn)品的策劃需求，形成活動策劃報告，并對活動實(shí)施的效果進(jìn)行評估 產(chǎn)品推廣活動的組織流程 主 要 任 務(wù) 負(fù) 責(zé) 部 門 ? 根據(jù)市場情況和產(chǎn)品推廣計(jì)劃提出產(chǎn)品策劃需求 需求產(chǎn)生 活動策劃 方案審批 實(shí)施活動及效果評估 ? 形成活動策劃報告 ? 對活動策劃報告進(jìn)行可行性分析 ? 經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)評審后形成評審文件 ? 實(shí)施促銷活動 ? 組織相關(guān)部門評估公關(guān)活動效果 ? 形成效果評估報告 ? 對可行性分析進(jìn)行評審 ? 審批效果評估報告 公司品牌管理部 公司品牌管理部 汽車 市場營銷部 汽車 市場營銷部 汽車 市場營銷部 汽車 市場營銷部 91 Document number VI監(jiān)測是確保品牌標(biāo)識在產(chǎn)品設(shè)計(jì)，廣告宣傳和產(chǎn)品推廣的應(yīng)用中，必須按照品牌輸出的規(guī)范進(jìn)行實(shí)施 品牌 VI監(jiān)測指標(biāo) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 品牌標(biāo)志的形狀、大小、顏色 品牌標(biāo)志，品牌字體和產(chǎn)品系列號在產(chǎn)品上的位置 造型要素 造型要素在產(chǎn)品上的位置 品牌核心信息的字體、顏色、大小、位置 平面廣告的形式和結(jié)構(gòu) 影視廣告的標(biāo)識，品牌座標(biāo)和核心信息存在的時間 品牌要求在戶外廣告中的應(yīng)用 由品牌管理部決定 由技術(shù)中心和市場營銷部共同確定 由廣告公司 /設(shè)計(jì)公司建議，品牌管理部決定 ? 最終由廣告公司形成 VI手冊 ? 任何調(diào)整和改變都必須事先通知市場營銷部并報品牌管理部批準(zhǔn) 在商業(yè)展示中體現(xiàn)的 VI，如在巡展、經(jīng)銷商、售后網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)計(jì) 92 Document number VI監(jiān)測是通過參與產(chǎn)品開發(fā)的評審，最終產(chǎn)品檢收及對所有營銷活動的輸出品進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)控，保證所有對外的品牌形象保持一致 VI 的應(yīng)用 監(jiān)測方法 在產(chǎn)品上的品牌標(biāo)識，品牌字體和產(chǎn)品系列號 在產(chǎn)品上的造型要素 在廣告宣傳、公關(guān)活動、產(chǎn)品推廣中應(yīng)用的 VI 最終產(chǎn)品的檢收 樣車評審 造型設(shè)計(jì)評審 造型圖評審 樣車評審 廣告制作及投放評審 最終產(chǎn)品的檢收 公關(guān)活動的展示品和相關(guān)印刷品評審 產(chǎn)品推廣的展示品和相關(guān)印刷品評審 93 Document number AA為 TT制定了品牌核心價值的原則和品牌管理的核心工作；關(guān)于品牌價值的細(xì)化和表現(xiàn)，應(yīng)由廣告公司完成，形成完整的品牌管理手冊 ? 品牌核心價值的原則及方向 ? 品牌管理原則 ? 品牌管理的組織體系 ? 品牌管理的內(nèi)容 /方法 /流程 ? 品牌價值 ? 品牌性格 ? 品牌內(nèi)涵 ? 品牌形象 ? 執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn) ? 視覺