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廣告訴求決策及心理依據(jù)概論-資料下載頁

2025-02-10 22:49本頁面
  

【正文】 2.動(dòng)機(jī) ? 任何行為的發(fā)生往往都有其個(gè)人內(nèi)在的原因。動(dòng)機(jī)是指引起個(gè)體活動(dòng),并使活動(dòng)朝向某一目標(biāo)的內(nèi)在心理過程或動(dòng)力。 ? 動(dòng)機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的,只有需要轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)之后,才會導(dǎo)致行為反應(yīng)。動(dòng)機(jī)是由需要轉(zhuǎn)變而來的,但是并非所有的需要都能轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)。需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)的一個(gè)重要條件是是否存在著誘因。 ? 因此,從動(dòng)機(jī)的范疇來考察廣告活動(dòng),可以看出: ? 廣告的作用之一是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生對某種商品和服務(wù)的需要 ? 作用之二是展示給消費(fèi)者某種誘因,讓消費(fèi)者知道滿足他們某種需要的可能性和現(xiàn)實(shí)性,觸發(fā)他們產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。 四、廣告訴求的心理策略 ? 為了使廣告訴求的決策合理、正確,下面幾種心理策略是值得廣告者加以重視的。 ? 1.訴諸特殊的需要 ? 2.激發(fā)低層次的需要 ? 3.訴諸重要的需要 ? 4.強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性 ? 5.激發(fā)新需要 ? 1.訴諸特殊的需要 當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)具有某種特殊的功效,而這種功效又正好是唯一能滿足消費(fèi)者某種特殊需要的產(chǎn)品屬性,那么廣告就應(yīng)該以消費(fèi)者的這種特殊需要和產(chǎn)品的這一特性為訴求點(diǎn)。 ? 2.激發(fā)低層次的需要 ? 按照馬斯洛的需要層次理論,層次越低的需要,其行為驅(qū)力就越大。新加坡航空公司的一則廣告就是激發(fā)消費(fèi)者低層次需要成功的典型案例。他們的廣告以精美的餐點(diǎn)為廣告的宣傳重點(diǎn)。在廣告中,他們呈現(xiàn)給人精美的食品服務(wù),因而招來了大量的旅客。 ? 3.訴諸重要的需要 每個(gè)消費(fèi)者在作購買決策時(shí),都會考慮到他們有待滿足的各種需要。而在他們的各種需要中,總有他們認(rèn)為首先應(yīng)該滿足的。 國內(nèi)比較典型的廣告是“海飛絲”洗發(fā)水的一則特別強(qiáng)調(diào)去頭皮屑的電視廣告。該廣告先介紹了頭皮屑給人帶來的煩惱,激發(fā)了人們對去頭皮屑的需要。然后著重表現(xiàn)了“海飛絲”洗發(fā)水能有效去除頭皮屑的這一突出功效。 ? 4.強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性 每一種產(chǎn)品有其長處,也有其短處。然而商品的長處不一定是消費(fèi)者最迫切需要的。在這種情況下,廣告就要強(qiáng)調(diào)這種長處的重要性。例如冰箱“省電”對消費(fèi)者來說也許并不重要,但是如果你在廣告宣傳中著力強(qiáng)調(diào)“節(jié)約用電”的重要性,那么,消費(fèi)者也可能對此引起重視。在歐格威最引以自豪的得意之作“新羅伊 — 羅伊斯汽車”廣告中,他把“噪音小”這一并非關(guān)鍵的產(chǎn)品特征的重要性著意加以宣染,使人們覺得似乎買小汽車首先要看看噪音的大小。 ? 5.激發(fā)新需要 隨著社會和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展,一些用于豐富人們物質(zhì)生活和精神文化生活的產(chǎn)品或服務(wù)不斷出現(xiàn)。對于這些新的產(chǎn)品或勞務(wù)來說,消費(fèi)者可能因?yàn)閷λ鼈儾涣私?,也不知道它們能滿足什么需要而敬而遠(yuǎn)之。在這種情況下,廣告就應(yīng)該努力去激發(fā)人們的新需要。
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