【正文】 威廉 伯恩巴克（ 1911—1982）也稱比爾 伯恩巴克（ Bill Bernbach）。他是廣告史上第一個舉起“廣告是藝術”大旗的人。后人稱為唯情派。與大衛(wèi) 奧格威不同的是，與內容相比，他提升了形式的重要性。他大力提倡廣告創(chuàng)意，國際廣告界公認他為一流的廣告大師、廣告先鋒、廣告文學派代表； DDB廣告公司創(chuàng)始人之一；美國東部廣告公司協(xié)會理事會理事；美國圖書館協(xié)會指導委員會委員。他在廣告界開創(chuàng)了很多先河。 第一節(jié) 世界級廣告大師的經典創(chuàng)意哲學 （一）威廉 伯恩巴克的廣告思想 廣告是藝術 廣告執(zhí)行本身也是內容，它同內容一樣重要 （二）威廉 伯恩巴克的代表作品 奧爾巴赫百貨商場廣告 德國大眾汽車“甲殼蟲”系列廣告 第一節(jié) 世界級廣告大師的經典創(chuàng)意哲學 三、廣告界的戲劇大師 ——李奧 貝納（ Leo Burt） 李奧 貝納（ 1892——1971）開創(chuàng)現(xiàn)代廣告的大師之一。與前面講到的大衛(wèi) 奧格威，威廉 伯恩巴克共譽為美國廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手。他對廣告業(yè)的發(fā)展產生了重要的影響，為廣告“開辟了任何人都無法想象的那么多種的可能性”。他創(chuàng)辦了與自己同名的廣告公司。是極具影響力的“芝加哥廣告學派”的領導者。創(chuàng)作了無數(shù)經典的廣告。成就了很多知名品牌。 第一節(jié) 世界級廣告大師的經典創(chuàng)意哲學 李奧 貝納的廣告思想 李奧 貝納的代表作品 第一節(jié) 世界級廣告大師的經典創(chuàng)意哲學 四、科學派廣告哲學家 ——羅瑟 瑞夫斯（ Rosser Reeves） 羅瑟 瑞夫斯（ 1910——1984）廣告界的大師。著名的“ USP理論”（ Unique Selling Proposition）即“獨特銷售主張”的提出者。這個獨特的理論對廣告界產生了巨大的影響，并實踐于很多案例。他的創(chuàng)作從理性出發(fā)，他認為廣告效果的好壞要用銷售業(yè)績衡量，就是說廣告最重要的是創(chuàng)造銷售量而不是美感。羅瑟 瑞夫斯曾任泰彼思廣告公司董事長。 第一節(jié) 世界級廣告大師的經典創(chuàng)意哲學 羅瑟 瑞夫斯的廣告思想 ——USP理論 （ 1）瑞夫斯的 USP理論 （ 2） USP理論的核心 羅瑟 瑞夫斯的代表作品 ——MM巧克力豆 第二節(jié) 當今世界級創(chuàng)意人簡介 一、喬治 格里賓（ Gee Gribbin） ——廣告界的語言藝術大師 喬治 格里賓非常重視廣告語言的作用。他的廣告思想的核心就是：文字所具有的力量是廣告的根本。他給廣告人的定義是：把文字組合在一起，說服別人去購買東西的人。格里賓大力推動廣告語言的規(guī)范化，以提高廣告業(yè)的整體形象。 第二節(jié) 當今世界級創(chuàng)意人簡介 喬治 格里賓的廣告思想： 訴求重點 訴求重點的支持 行動號召 第二節(jié) 當今世界級創(chuàng)意人簡介 二、喬治 路易斯（ Gee Lois） ——廣告界里的藝術騎士 喬治 路易斯的廣告思想： 做出好廣告的方法 關于創(chuàng)意 第二節(jié) 當今世界級創(chuàng)意人簡介 三、艾德 麥卡比（ Ed McCabe） ——充滿傳奇性的新派廣告獨行俠 麥長基是充滿傳奇色彩的新派廣告人。1991年 1月份，他接受美國《廣告年時代》(Adrertisting Age)的訪問時，自稱是繼老一輩的廣告大師威廉 寶伯、李奧 貝納、大衛(wèi) 奧格威及羅莎 力斯后，最充滿傳奇色彩、最敢言、最有獨特個性的廣告人。 第二節(jié) 當今世界級創(chuàng)意人簡介 他為公司制訂的獨特的廣告哲學： ①成功指標。 ②搶眼標題。 ③自我定位。 ④經營手法。 ⑤產品素質。 ⑥創(chuàng)意。 第二節(jié) 當今世界級創(chuàng)意人簡介 四、哈爾 賴利 (Hal Riney)——存在就是被感知 賴利的廣告哲學 ——以強調替產品進行軟推售（ Soft Sell）為主。 第二節(jié) 當今世界級創(chuàng)意人簡介 五、德森伯尼（ Philip. DESENBERRY） ——創(chuàng)作大師 （一）德森伯尼廣告主張 （二）德森伯尼成名之作 六、李 克洛（ Lee Clow） ——主張理性創(chuàng)意的大旗 （一）李克洛的廣告哲學 （二）李 克洛代表作品 第二節(jié) 當今世界級創(chuàng)意人簡介 七、克羅爾 杜布拉斯 ()—— 廣告大師 （一）克羅爾的廣告觀念 （二）克羅爾的代表作品 八、艾倫 羅森希恩（ Allen Rosenshine） ——“廣告業(yè)大爆炸”的引子 第三節(jié) 廣告與中國民族文化及傳統(tǒng)文化 一、廣告文化與民族文化 （一）民族文化 文化具有以下特征： 文化是一種社會現(xiàn)象 文化是一種歷史現(xiàn)象 文化具有民族性和差異性 文化具有“惰性”和“傳染性” 第三節(jié) 廣告與中國民族文化及傳統(tǒng)文化 （二）廣告文化 當前，廣告文化的作用主要表現(xiàn)在：倡導同一產品的不同使用方式。倡導一種生活方式。倡導使用某產品，并賦予新的概念，使受眾心理認同。 第三節(jié) 廣告與中國民族文化及傳統(tǒng)文化 （三）廣告與民族文化 廣告在表現(xiàn)大眾流行文化的同時，要認識到每一個民族的文化對其成員的深遠影響。廣告根據不同民族的民俗習慣、宗教信仰、語言習慣、價值觀念、審美感受和色彩偏愛等差異性，要做到“入鄉(xiāng)隨俗、入境問禁”，真正地發(fā)揮廣告文化引領時尚的作用。 第三節(jié) 廣告與中國民族文化及傳統(tǒng)文化 二、廣告與中國傳統(tǒng)文化 （一）人倫價值觀 ——群體取向 重視家族人倫，偏愛親情廣告 （ 1）家庭存在中的傳宗接待問題受中國人重視，所以以孩子為主導的廣告訴求受到格外關注。 （ 2）家庭倫理中，中國人重視孝道，廣告以孝為訴求點。 第三節(jié) 廣告與中國民族文化及傳統(tǒng)文化 （ 3）由家庭的外延引伸出的家族乃至更大的社會群體受中國人的關注，廣告以人倫之情為訴求受到廣泛理解。 從眾行為 崇尚禮節(jié) 道德追求 第三節(jié) 廣告與中國民族文化及傳統(tǒng)文化 （二）社會價值觀 ——權威意識 權威意識 （ 1）國家崇拜 （ 2）權威崇拜 等級觀念 博彩心理 （三）自然價值觀 ——天人合一 （四）知識價值觀 ——思維方式 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析 一、林俊明 電通廣告亞洲區(qū)創(chuàng)意指導的林俊明是龍吟榜的創(chuàng)辦人，做過文案撰寫、涉及過影視廣告導演，現(xiàn)重返廣告行業(yè)。曾任香港廣告人俱樂部主席；曾任亞洲廣告獎、倫敦廣告節(jié)、世界華文廣告獎評審。為著名的國際及香港客戶創(chuàng)作服務過，其中包括可口可樂、人頭馬白蘭地酒、鈴木汽車雀巢公司和美國時代周刊。他的廣告理論是“廣告無真理，只有喜歡不喜歡”。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析 二、莫康孫 現(xiàn)任麥肯光明廣告 /SGM WORKS總經理的莫康孫，是紐約廣告節(jié)的常住理事、中國廣告協(xié)會學術顧問。他先后擔任戛納、克里奧、紐約廣告節(jié)、香港MEDIAMARKETING、臺灣中國時報、中國全廣展的評委及 CCTV《 AD》盛典廣告大賽的評委主題，同時是龍璽環(huán)球華文廣告獎的發(fā)起人之一。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析 （一）莫康孫的創(chuàng)作理念 （二）莫康孫的代表作品 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析 三、孫大偉 現(xiàn)任泛太國際有限公司執(zhí)行顧問、張思恒文教基金會董事長、上海偉太廣告總裁。時報亞太廣告比賽評審； 1998年泰國 Asia Pacific廣告獎評審； 1999香港龍璽廣告評審。曾三度應邀赴新加坡、二度香港擔任 4A廣告比賽評審， GQ雜志專欄作家，傳訊電視“廣告業(yè)瘋狂”節(jié)目制作及主持， GO GO TV“今夜要回家”節(jié)目主持人，力霸友聯(lián)“廣告再瘋狂”節(jié)目制作及主持， ELLE雜志專欄作家。他以點子多、創(chuàng)意妙而著稱，被譽為“廣告教父”。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析 （一）孫大偉創(chuàng)作理念 （二）孫大偉代表作品 裕隆汽車 MARCH 馬英九競選廣告：“馬之內在” 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析 四、蘇秋平 現(xiàn)任上海盛世長城國際廣告公司總經理和執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。 1990年囊括了新加坡廣告創(chuàng)意 CCA所有的花紋廣告獎項， 1996年被新加坡創(chuàng)意會 CCA推選為主席，這是首位華人擔任此職，它是新加坡第一個進軍電視界主持節(jié)目的廣告人。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析 五、勞雙恩 現(xiàn)任智威湯遜 —東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的勞雙恩，是全球華文廣告雜志“龍吟榜”的華文編輯，以及香港詞作家協(xié)會會員。除了自己的作品曾多次獲得外，他還受到“戛納獎”、“克里奧獎”、“媒介雜志亞洲廣告創(chuàng)意獎”及“中國全國優(yōu)秀廣告展”的 邀請擔任評委。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析 （一）勞雙恩的創(chuàng)作理念 （二）勞雙恩的代表作 耐克運動系列 夏士蓮洗發(fā)液 ——公主篇 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析 六、靳埭強 平面設計界的大師級人物。他曾獲得過300多個設計類的獎項，其中包括數(shù)十項紐約創(chuàng)作歷年展優(yōu)異獎；美國洛杉磯國際藝術創(chuàng)作展金獎；多項美國紐約 CLIO大獎總決賽狀；日本字體設計年刊之最佳作品；紐約水銀金獎；多項美國《傳遞藝術》獎；波蘭第 1屆國際電腦藝術雙年展冠軍等。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析 1999年靳埭強因為對設計界的杰出貢獻，被授予香港紫荊勛章。他特別強調設計師的專業(yè)精神，他認為漂亮的設計并不一定是好的設計，最好的設計是那些適合企業(yè)、適合產品的設計。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析 （一）靳埭強的創(chuàng)作理念 （二）靳埭強代表作品 中國銀行標志 《香港佛教周》（ 1989）海報 2023年深圳反戰(zhàn)海報藝術展 2023年以運動為主題設計的奧運海報 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡介及優(yōu)秀華文廣告賞析 七、鄭大明 現(xiàn)任廣東英揚傳奇廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。第一個獲得 ONESHOW提名獎的中國本土廣告人、 ONESHOW金鉛筆獎、龍璽環(huán)球華文廣告獎、時報亞太、時報世界華文、全廣展、廣東省優(yōu)秀廣告作品獎，廣州日報獎等。 演講完畢，謝謝觀看！