【正文】 威廉 伯恩巴克（ 1911—1982）也稱比爾 伯恩巴克（ Bill Bernbach）。他是廣告史上第一個(gè)舉起“廣告是藝術(shù)”大旗的人。后人稱為唯情派。與大衛(wèi) 奧格威不同的是，與內(nèi)容相比，他提升了形式的重要性。他大力提倡廣告創(chuàng)意，國(guó)際廣告界公認(rèn)他為一流的廣告大師、廣告先鋒、廣告文學(xué)派代表； DDB廣告公司創(chuàng)始人之一；美國(guó)東部廣告公司協(xié)會(huì)理事會(huì)理事；美國(guó)圖書館協(xié)會(huì)指導(dǎo)委員會(huì)委員。他在廣告界開創(chuàng)了很多先河。 第一節(jié) 世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué) （一）威廉 伯恩巴克的廣告思想 廣告是藝術(shù) 廣告執(zhí)行本身也是內(nèi)容，它同內(nèi)容一樣重要 （二）威廉 伯恩巴克的代表作品 奧爾巴赫百貨商場(chǎng)廣告 德國(guó)大眾汽車“甲殼蟲”系列廣告 第一節(jié) 世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué) 三、廣告界的戲劇大師 ——李?yuàn)W 貝納（ Leo Burt） 李?yuàn)W 貝納（ 1892——1971）開創(chuàng)現(xiàn)代廣告的大師之一。與前面講到的大衛(wèi) 奧格威，威廉 伯恩巴克共譽(yù)為美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”的三大旗手。他對(duì)廣告業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了重要的影響，為廣告“開辟了任何人都無(wú)法想象的那么多種的可能性”。他創(chuàng)辦了與自己同名的廣告公司。是極具影響力的“芝加哥廣告學(xué)派”的領(lǐng)導(dǎo)者。創(chuàng)作了無(wú)數(shù)經(jīng)典的廣告。成就了很多知名品牌。 第一節(jié) 世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué) 李?yuàn)W 貝納的廣告思想 李?yuàn)W 貝納的代表作品 第一節(jié) 世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué) 四、科學(xué)派廣告哲學(xué)家 ——羅瑟 瑞夫斯（ Rosser Reeves） 羅瑟 瑞夫斯（ 1910——1984）廣告界的大師。著名的“ USP理論”（ Unique Selling Proposition）即“獨(dú)特銷售主張”的提出者。這個(gè)獨(dú)特的理論對(duì)廣告界產(chǎn)生了巨大的影響，并實(shí)踐于很多案例。他的創(chuàng)作從理性出發(fā)，他認(rèn)為廣告效果的好壞要用銷售業(yè)績(jī)衡量，就是說(shuō)廣告最重要的是創(chuàng)造銷售量而不是美感。羅瑟 瑞夫斯曾任泰彼思廣告公司董事長(zhǎng)。 第一節(jié) 世界級(jí)廣告大師的經(jīng)典創(chuàng)意哲學(xué) 羅瑟 瑞夫斯的廣告思想 ——USP理論 （ 1）瑞夫斯的 USP理論 （ 2） USP理論的核心 羅瑟 瑞夫斯的代表作品 ——MM巧克力豆 第二節(jié) 當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介 一、喬治 格里賓（ Gee Gribbin） ——廣告界的語(yǔ)言藝術(shù)大師 喬治 格里賓非常重視廣告語(yǔ)言的作用。他的廣告思想的核心就是：文字所具有的力量是廣告的根本。他給廣告人的定義是：把文字組合在一起，說(shuō)服別人去購(gòu)買東西的人。格里賓大力推動(dòng)廣告語(yǔ)言的規(guī)范化，以提高廣告業(yè)的整體形象。 第二節(jié) 當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介 喬治 格里賓的廣告思想： 訴求重點(diǎn) 訴求重點(diǎn)的支持 行動(dòng)號(hào)召 第二節(jié) 當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介 二、喬治 路易斯（ Gee Lois） ——廣告界里的藝術(shù)騎士 喬治 路易斯的廣告思想： 做出好廣告的方法 關(guān)于創(chuàng)意 第二節(jié) 當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介 三、艾德 麥卡比（ Ed McCabe） ——充滿傳奇性的新派廣告獨(dú)行俠 麥長(zhǎng)基是充滿傳奇色彩的新派廣告人。1991年 1月份，他接受美國(guó)《廣告年時(shí)代》(Adrertisting Age)的訪問(wèn)時(shí)，自稱是繼老一輩的廣告大師威廉 寶伯、李?yuàn)W 貝納、大衛(wèi) 奧格威及羅莎 力斯后，最充滿傳奇色彩、最敢言、最有獨(dú)特個(gè)性的廣告人。 第二節(jié) 當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介 他為公司制訂的獨(dú)特的廣告哲學(xué)： ①成功指標(biāo)。 ②搶眼標(biāo)題。 ③自我定位。 ④經(jīng)營(yíng)手法。 ⑤產(chǎn)品素質(zhì)。 ⑥創(chuàng)意。 第二節(jié) 當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介 四、哈爾 賴?yán)?(Hal Riney)——存在就是被感知 賴?yán)膹V告哲學(xué) ——以強(qiáng)調(diào)替產(chǎn)品進(jìn)行軟推售（ Soft Sell）為主。 第二節(jié) 當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介 五、德森伯尼（ Philip. DESENBERRY） ——?jiǎng)?chuàng)作大師 （一）德森伯尼廣告主張 （二）德森伯尼成名之作 六、李 克洛（ Lee Clow） ——主張理性創(chuàng)意的大旗 （一）李克洛的廣告哲學(xué) （二）李 克洛代表作品 第二節(jié) 當(dāng)今世界級(jí)創(chuàng)意人簡(jiǎn)介 七、克羅爾 杜布拉斯 ()—— 廣告大師 （一）克羅爾的廣告觀念 （二）克羅爾的代表作品 八、艾倫 羅森希恩（ Allen Rosenshine） ——“廣告業(yè)大爆炸”的引子 第三節(jié) 廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化 一、廣告文化與民族文化 （一）民族文化 文化具有以下特征： 文化是一種社會(huì)現(xiàn)象 文化是一種歷史現(xiàn)象 文化具有民族性和差異性 文化具有“惰性”和“傳染性” 第三節(jié) 廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化 （二）廣告文化 當(dāng)前，廣告文化的作用主要表現(xiàn)在：倡導(dǎo)同一產(chǎn)品的不同使用方式。倡導(dǎo)一種生活方式。倡導(dǎo)使用某產(chǎn)品，并賦予新的概念，使受眾心理認(rèn)同。 第三節(jié) 廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化 （三）廣告與民族文化 廣告在表現(xiàn)大眾流行文化的同時(shí)，要認(rèn)識(shí)到每一個(gè)民族的文化對(duì)其成員的深遠(yuǎn)影響。廣告根據(jù)不同民族的民俗習(xí)慣、宗教信仰、語(yǔ)言習(xí)慣、價(jià)值觀念、審美感受和色彩偏愛等差異性，要做到“入鄉(xiāng)隨俗、入境問(wèn)禁”，真正地發(fā)揮廣告文化引領(lǐng)時(shí)尚的作用。 第三節(jié) 廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化 二、廣告與中國(guó)傳統(tǒng)文化 （一）人倫價(jià)值觀 ——群體取向 重視家族人倫，偏愛親情廣告 （ 1）家庭存在中的傳宗接待問(wèn)題受中國(guó)人重視，所以以孩子為主導(dǎo)的廣告訴求受到格外關(guān)注。 （ 2）家庭倫理中，中國(guó)人重視孝道，廣告以孝為訴求點(diǎn)。 第三節(jié) 廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化 （ 3）由家庭的外延引伸出的家族乃至更大的社會(huì)群體受中國(guó)人的關(guān)注，廣告以人倫之情為訴求受到廣泛理解。 從眾行為 崇尚禮節(jié) 道德追求 第三節(jié) 廣告與中國(guó)民族文化及傳統(tǒng)文化 （二）社會(huì)價(jià)值觀 ——權(quán)威意識(shí) 權(quán)威意識(shí) （ 1）國(guó)家崇拜 （ 2）權(quán)威崇拜 等級(jí)觀念 博彩心理 （三）自然價(jià)值觀 ——天人合一 （四）知識(shí)價(jià)值觀 ——思維方式 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析 一、林俊明 電通廣告亞洲區(qū)創(chuàng)意指導(dǎo)的林俊明是龍吟榜的創(chuàng)辦人，做過(guò)文案撰寫、涉及過(guò)影視廣告導(dǎo)演，現(xiàn)重返廣告行業(yè)。曾任香港廣告人俱樂部主席；曾任亞洲廣告獎(jiǎng)、倫敦廣告節(jié)、世界華文廣告獎(jiǎng)評(píng)審。為著名的國(guó)際及香港客戶創(chuàng)作服務(wù)過(guò)，其中包括可口可樂、人頭馬白蘭地酒、鈴木汽車雀巢公司和美國(guó)時(shí)代周刊。他的廣告理論是“廣告無(wú)真理，只有喜歡不喜歡”。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析 二、莫康孫 現(xiàn)任麥肯光明廣告 /SGM WORKS總經(jīng)理的莫康孫，是紐約廣告節(jié)的常住理事、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)顧問(wèn)。他先后擔(dān)任戛納、克里奧、紐約廣告節(jié)、香港MEDIAMARKETING、臺(tái)灣中國(guó)時(shí)報(bào)、中國(guó)全廣展的評(píng)委及 CCTV《 AD》盛典廣告大賽的評(píng)委主題，同時(shí)是龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)的發(fā)起人之一。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析 （一）莫康孫的創(chuàng)作理念 （二）莫康孫的代表作品 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析 三、孫大偉 現(xiàn)任泛太國(guó)際有限公司執(zhí)行顧問(wèn)、張思恒文教基金會(huì)董事長(zhǎng)、上海偉太廣告總裁。時(shí)報(bào)亞太廣告比賽評(píng)審； 1998年泰國(guó) Asia Pacific廣告獎(jiǎng)評(píng)審； 1999香港龍璽廣告評(píng)審。曾三度應(yīng)邀赴新加坡、二度香港擔(dān)任 4A廣告比賽評(píng)審， GQ雜志專欄作家，傳訊電視“廣告業(yè)瘋狂”節(jié)目制作及主持， GO GO TV“今夜要回家”節(jié)目主持人，力霸友聯(lián)“廣告再瘋狂”節(jié)目制作及主持， ELLE雜志專欄作家。他以點(diǎn)子多、創(chuàng)意妙而著稱，被譽(yù)為“廣告教父”。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析 （一）孫大偉創(chuàng)作理念 （二）孫大偉代表作品 裕隆汽車 MARCH 馬英九競(jìng)選廣告：“馬之內(nèi)在” 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析 四、蘇秋平 現(xiàn)任上海盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司總經(jīng)理和執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。 1990年囊括了新加坡廣告創(chuàng)意 CCA所有的花紋廣告獎(jiǎng)項(xiàng)， 1996年被新加坡創(chuàng)意會(huì) CCA推選為主席，這是首位華人擔(dān)任此職，它是新加坡第一個(gè)進(jìn)軍電視界主持節(jié)目的廣告人。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析 五、勞雙恩 現(xiàn)任智威湯遜 —東北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)的勞雙恩，是全球華文廣告雜志“龍吟榜”的華文編輯，以及香港詞作家協(xié)會(huì)會(huì)員。除了自己的作品曾多次獲得外，他還受到“戛納獎(jiǎng)”、“克里奧獎(jiǎng)”、“媒介雜志亞洲廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)”及“中國(guó)全國(guó)優(yōu)秀廣告展”的 邀請(qǐng)擔(dān)任評(píng)委。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析 （一）勞雙恩的創(chuàng)作理念 （二）勞雙恩的代表作 耐克運(yùn)動(dòng)系列 夏士蓮洗發(fā)液 ——公主篇 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析 六、靳埭強(qiáng) 平面設(shè)計(jì)界的大師級(jí)人物。他曾獲得過(guò)300多個(gè)設(shè)計(jì)類的獎(jiǎng)項(xiàng)，其中包括數(shù)十項(xiàng)紐約創(chuàng)作歷年展優(yōu)異獎(jiǎng)；美國(guó)洛杉磯國(guó)際藝術(shù)創(chuàng)作展金獎(jiǎng)；多項(xiàng)美國(guó)紐約 CLIO大獎(jiǎng)總決賽狀；日本字體設(shè)計(jì)年刊之最佳作品；紐約水銀金獎(jiǎng)；多項(xiàng)美國(guó)《傳遞藝術(shù)》獎(jiǎng)；波蘭第 1屆國(guó)際電腦藝術(shù)雙年展冠軍等。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析 1999年靳埭強(qiáng)因?yàn)閷?duì)設(shè)計(jì)界的杰出貢獻(xiàn)，被授予香港紫荊勛章。他特別強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師的專業(yè)精神，他認(rèn)為漂亮的設(shè)計(jì)并不一定是好的設(shè)計(jì)，最好的設(shè)計(jì)是那些適合企業(yè)、適合產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析 （一）靳埭強(qiáng)的創(chuàng)作理念 （二）靳埭強(qiáng)代表作品 中國(guó)銀行標(biāo)志 《香港佛教周》（ 1989）海報(bào) 2023年深圳反戰(zhàn)海報(bào)藝術(shù)展 2023年以運(yùn)動(dòng)為主題設(shè)計(jì)的奧運(yùn)海報(bào) 第四節(jié) 優(yōu)秀華文廣告創(chuàng)意人簡(jiǎn)介及優(yōu)秀華文廣告賞析 七、鄭大明 現(xiàn)任廣東英揚(yáng)傳奇廣告有限公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。第一個(gè)獲得 ONESHOW提名獎(jiǎng)的中國(guó)本土廣告人、 ONESHOW金鉛筆獎(jiǎng)、龍璽環(huán)球華文廣告獎(jiǎng)、時(shí)報(bào)亞太、時(shí)報(bào)世界華文、全廣展、廣東省優(yōu)秀廣告作品獎(jiǎng)，廣州日?qǐng)?bào)獎(jiǎng)等。 演講完畢，謝謝觀看！