【導(dǎo)讀】（一）、廣告所策劃商品—levi’s旗下新牛仔品牌dENiZEN?（二）、廣告目的—以較低的價位滿足亞洲活力新生代和中產(chǎn)階級的需求。levi’s更加迎合亞洲市場，尤其是中國。計劃，計算了廣告預(yù)算，現(xiàn)到最后一階段—廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控。----企業(yè)在競爭中的地位。----企業(yè)與競爭對手的比較。----企業(yè)原來市場觀點(diǎn)的分析與評價。----產(chǎn)品定位策略。----廣告的訴求重點(diǎn)。----廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。其他產(chǎn)品購買率相對低下。、物價上漲原料價格隨之上漲。、時尚元素越來越多，牛仔不是單一選擇。良且價格親民、值得信賴的牛仔服裝。文化背景無沖突之處。品牌是專為亞洲年青一代打造的新品牌，符合年輕者張。亦或是成為可信賴的搭檔而讓每個人都融入其中。征，不會受排斥。單寧鎮(zhèn)是李維斯旗下品牌，它借助了Levi’s的供應(yīng)商渠道。按照牛仔服的價格，朱士英（曾經(jīng)是Levi’s華東及華中區(qū)總經(jīng)理，元~500元，500元~800元，800元以上。仔服500元以上價格區(qū)間的市場份額接近1/3。Levi’s市場份額的5~6倍。

　　

【正文】 300元以下， 300 元 ~500 元， 500 元 ~800 元， 800 元以上。目前， Levi’s 在中國牛仔服 500 元以上價格區(qū)間的市場份額接近 1/3。到 2020 年年底，Levi’s 將在中國開 650 家店。朱士英認(rèn)為， 300 元 ~500 元價格區(qū)間牛仔服市場是一個很大的商業(yè)機(jī)會，可能是 Levi’s 市場份額的 5~6 倍。 “所以我們毅然決然用 dENiZEN 品牌攻占這部分市場 （ 2）、 目 標(biāo)市場選擇的策略 服飾消費(fèi)情況調(diào)查 （ C） 、產(chǎn)品定位策略 A、 對企業(yè)以往的定位策略的分析與評價。 （ 1）、 企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 針對 16 歲 —— 35 歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求 （ 2）、 定位的效果 良好 （ 3）、 對以往定位的評價 良好 B、 產(chǎn)品定位策略。 （ 1）、 進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 （ a）、 從消費(fèi)者需求的角度 年輕消費(fèi)者追求價格便宜質(zhì)量上乘的時尚產(chǎn)品，有必要專門為這一需求專門打造 （ b）、 從產(chǎn)品競爭的角度 朱士英說： “通過對市場進(jìn)行調(diào)查， 300 元到500 元之間沒有一個專門做牛仔服的國際性品牌，也就是說，在這個價位上我們還看不到能與我們競爭的對手。 ” （ c）、 從營銷效果的角度 年輕購買者居多，營銷效果好 （ 2）、 對產(chǎn)品定位的表述 dENiZEN? 致力于為新一代潮流人打造極具價格親和力的高品質(zhì)牛仔時尚，將高端丹寧流行真正變?yōu)橐环N追求舒適和實(shí)用性的生活方式，并注入更多好玩的潮流元素，呈現(xiàn)時下新生代蓬勃有朝氣的生活形態(tài)。 （ 3）、 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢 “我們深入了解美國、加拿 大、俄羅斯、巴西、墨西哥、中國、印度等國家開始追求社會地位族群的心理，以及能夠刺激他們消費(fèi)的主要因素。 ”王美珠說， “他們的年齡在 18歲 ~29 歲之間，他們有很多相同之處：通常生活在受到污染、炎熱、嘈雜而競爭激烈的環(huán)境中；生活忙碌，積極而活躍，經(jīng)常全天奔波在外；在閑暇時間里，他們喜歡創(chuàng)新，從而達(dá)到生活與工作間的平衡；在現(xiàn)實(shí)生活中，他們堅持對未來美好生活的憧憬；他們的生活時尚而有趣，流行文化和熱點(diǎn)時事是他們的關(guān)注焦點(diǎn)。 ” 對于他們的內(nèi)在需求，王美珠說： “他們希望通過自我提升得到大家認(rèn)可；他們愿意盡情地投入到事業(yè)中 ，并和家庭以及自己的社交圈緊密地聯(lián)系在一起；他們喜歡務(wù)實(shí)、有條理而又經(jīng)過精心打造的生活；他們規(guī)避風(fēng)險，非常需要安全感和指引。比如，幫助他們評估事物發(fā)展的可預(yù)測性；他們渴求得到他人的肯定，特別是來自較高社會地位人群的贊許。 ” “我們跟這些人面對面接觸，了解他們的反應(yīng)和需求。他們有一個團(tuán)體的概念，希望穿得時尚，喜歡國際知名品牌的服飾，但價格要大眾化。所以， dENiZEN 正好符合他們的要求。 dENiZEN 牛仔服穿著舒適，與其他服飾好搭配，而且 dENiZEN 是國際品牌，很有價格競爭力。 ”王美珠說 （ D） 、廣告訴求策 略 在這個價位，你買不到比我們更好的牛仔褲 A、 廣告的訴求對象。 （ 1）、 訴求對象的表述 dENiZEN(單寧鎮(zhèn) )傳承了 Levi’s(李維斯 )的品牌優(yōu)勢，繼續(xù)以全面的 4F 競爭力量：版型 面料 洗水效果 設(shè)計細(xì)節(jié)為核心，同時以優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，高性價比的定價策略，年輕時尚的設(shè)計風(fēng)格打造一個適合中國市場 年青一代 的國際牛仔品牌 （ 2）、 訴求對象的特性與需求 年輕有活力追求時尚新潮 B、 廣告的訴求重點(diǎn)。 （ 1）、 對訴求對象需求的分析 價格適中，品質(zhì)高，時尚 （ 2）、 對所 有廣告信息的分析 以鮮艷的色彩，多種色彩 體現(xiàn)年青一代的朝氣 （ 3）、 廣告訴求重點(diǎn)的表述 在這個價位，你買不到比我們更好的牛仔褲 C、 訴求方法策略。 （ 1）、 訴求方法的表述 媒體為主 （ 2）、 訴求方法的依據(jù) 300 元 ~500 元價格區(qū)間牛仔服市場是一個很大的商業(yè)機(jī)會，可能是 Levi’s 市場份額的 5~6 倍。 （ E） 、廣告表現(xiàn)策略 A、 廣告主題策略。 （ 1）、 對廣告主題的表述 積極蓬勃、 活力有型 、 大膽前衛(wèi) （ 2）、 廣告主題的依據(jù) 產(chǎn)品的定位 B、 廣 告創(chuàng)意策略。 （ 1）、 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 活力、時尚 （ 2）、 廣告創(chuàng)意的說明 C、 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。 （ 1）、 廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 時尚活力 （ 2） 、 各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格 平面廣告： 1 報紙整版（ 48*35） 半版（ 24*35）；廣告牌；燈箱 ； 海報 2 電視廣告 3 網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏， 鏈 接，電子郵件（針對主要人群） （ 3）、 廣告表現(xiàn)的材質(zhì) （ F） 、廣告媒介 A、 對媒介策略的總體表述 能很快打開市場 B、 媒介的地域 一二三線城市 C、 媒 介的類型 平面、電視、網(wǎng)絡(luò) D、 媒介的選擇 （ 1）、 媒介選擇的依據(jù) 接收人群多少 （ 2）、 選擇的主要媒介 電視、網(wǎng)絡(luò) E、 媒介組合策略 選集中的媒體組合策略 F、 廣告發(fā)布時機(jī)策略 電視黃金段，季節(jié)交換點(diǎn) G、 廣告發(fā)布頻率策略 報紙 雜志 ： 69 月刊登整版廣告，每周 3 次，共 12次。周末刊登整版廣告，共 12+2*4=20 次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到 *月，共 16 次。在《 瑞麗 》《 新聞周刊 》 電視：在 67 月每天在黃金時段插播 2 次， 7 月到 9月每天播一次。 湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視、中央臺 第三部分 廣告計劃 （ A） 、廣告目標(biāo) 樹立品牌文化精神，使消費(fèi)者認(rèn)可 ，在這個價位買不到比之更好品質(zhì)的牛仔服飾 （ B）、 廣告時間 4 個月 （ 1）、 在各目標(biāo)市場的開始時間 6 月 （ 2）、 廣告活動的結(jié)束時間 9 月 （ 3）、 廣告活動的持續(xù)時間 4 個月 （ C） 、廣告的目標(biāo)市場 主要是 3 線城市 （ D） 、廣告的訴求對象 1829 年輕消費(fèi)者 （ E） 、廣告的訴求重點(diǎn) 價格適中 、品質(zhì)高 （ F） 、廣告表現(xiàn) A、 廣告的主題 朝氣蓬勃、自由時尚 B、 廣告的創(chuàng)意 色彩多樣鮮明，活力四射