【正文】 ．品牌或產(chǎn)品的象征意義 ? 產(chǎn)品或品牌具有某種被個體用以表達自我概念的意義，這種意義即所謂象征意義。 ? 包裝造型之所以會影響消費者的品牌選擇，除了作為品牌質(zhì)量的判斷依據(jù)之外，還有下列幾個原因： 第一，不同的包裝造型使用的方便性不同。需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯訖C的一個重要條件是是否存在著誘因。例如冰箱“省電”對消費者來說也許并不重要，但是如果你在廣告宣傳中著力強調(diào)“節(jié)約用電”的重要性，那么，消費者也可能對此引起重視。然后著重表現(xiàn)了“海飛絲”洗發(fā)水能有效去除頭皮屑的這一突出功效。美國營銷學者尼克遜（ Nixon）在《銷售原理》一書中指出，后天需要的重要性僅次于先天需要，后天需要因人而異，五花八門，但仍可以歸納為以下幾種 ： ? ●節(jié)省的需要 ●效率的需要 ●清潔的需要 ? ●美觀的需要 ? ●金錢的需要 ●利益的需要 ? ●功利的需要 ●風格的需要 ? ●健康的需要 2．動機 ? 任何行為的發(fā)生往往都有其個人內(nèi)在的原因。一個想晉升高階層的年青人可能以高雅的物品為購買對象。質(zhì)量好，冒風險的可能性就?。毁|(zhì)量差，冒風險的可能性就大。首先是檢查已提出的主題是否與競爭對手的主題雷同。 ? 第六課：如果他抗拒，就用催眠的方法。 ? 第十二課：如果他暈過去，就撥 15（法國急救電話 ） 一、廣告訴求的決策模型 ? 廣告訴求雖然重要，但一直沒有建立一套行之有效的決策模型。至于它是否可以在廣告活動中加以運用，還需進一步檢查，檢驗廣告主題是廣告效果預(yù)測的一個重要組成部分，它不是根據(jù)已有的信息和經(jīng)驗來研判，而是采用科學的調(diào)查法或?qū)嶒灧▉碚鐒e。換一個角度來說，產(chǎn)品的象征意義亦即產(chǎn)品在消費者心目中的形象。 第二，不同包裝造型本身的實用價值不同。 ? 因此，從動機的范疇來考察廣告活動，可以看出： ? 廣告的作用之一是激發(fā)消費者產(chǎn)生對某種商品和服務(wù)的需要 ? 作用之二是展示給消費者某種誘因，讓消費者知道滿足他們某種需要的可能性和現(xiàn)實性，觸發(fā)他們產(chǎn)生購買動機。在歐格威最引以自豪的得意之作“新羅伊 — 羅伊斯汽車”廣告中，他把“噪音小”這一并非關(guān)鍵的產(chǎn)品特征的重要性著意加以宣染，使人們覺得似乎買小汽車首先要看看噪音的大小。該廣告先介紹了頭皮屑給人帶來的煩惱，激發(fā)了人們對去頭皮屑的需要。 自我實現(xiàn)需要 尊重需要 歸屬與愛需要 安全需要 生理需要 馬斯洛的“需要層次理論 ? 美國廣告學者史特朗（ Strong）根據(jù)分析研究結(jié)果，列出下列 21個先天需要的項目： ? ●飲食