【正文】 》 （ 共發(fā)布兩次 ） 、 《 新周刊 》 /《 城市畫報 》 （ 每月選擇一種發(fā)布一次 ） ? 專業(yè)雜志： 《 新地產(chǎn) 》 （ 共發(fā)布兩次 ） 、 《 時尚家居 》 /《 繽紛 》 （ 每月選擇一種發(fā)布一次 ， 因葉錦添極具新聞價值 ， 亦可考慮合作制作專題報道 ） ? DM雜志： 《 燕莎專刊 》 、 《 星巴克專刊 》 （ 各一次 ） 72 非雜志類 DM： ? POSTCARD：該產(chǎn)品因其選擇投放場所較為考究 ， 本身印刷質(zhì)量也較高 ，因此可很好的作用于中高端時尚群體 ， 也適合以葉錦添作品為內(nèi)容的傳播 。 ? 明信片：加印大量 POSTCARD或自印明信片 ， 對業(yè)內(nèi)及金網(wǎng)絡(luò)豐富的客戶資源投遞 ， 此種形式不僅作用于接收者 ， 同樣可以作用于其同事及家人 。 ） 73 依然以專家 、 產(chǎn)品 、 新聞三個級別進行打擊 ， 其中專家和新聞兩個 級別就不僅僅限于建筑學(xué)界和地產(chǎn)界 ， 將隨著葉錦添的介入而進入 文化范疇 。 詳細計劃如下頁表中所示： C）軟文宣傳 74 時間 專家評說 產(chǎn)品綜述 新聞告知 3月第一周 住宅領(lǐng)域的前沿建筑誕生 第二周 需要制造還是制造需要 —— 建筑的終極功能 UHN三期面市 第三周 前沿建筑，前沿生活 第四周 葉錦添為前沿建筑發(fā)聲 第五周 另類葉錦添的另類作品 4月第二周 居住在前沿的唯美感受 第三周 京城首個舞臺化樣板間 第四周 越界 —— 服裝對空間的解讀 前沿建筑之葉氏解讀 葉錦添作品展開幕 第五周 項目熱銷信息 5月第三周 居住在前沿是一種態(tài)度 —— 不談建筑，只論生活 游法國，感受中國紅 第四周 善創(chuàng)與錦添的對話 第五周 項目熱銷信息 75 本階段公關(guān)活動以吸引新客戶到訪為主要目的 ， 因而可通過如下手 段加大售樓處對客戶的吸引力： ? 葉錦添作品展 ? 葉錦添在這一階段若有電影作品面市 ， 可限量贈送門票 ? 五一前舉行藝術(shù)沙龍式的客戶聯(lián)誼 ， 中間可穿插具有前沿藝術(shù)性質(zhì)的表演 。 重點是舉行抽獎 （ 提前告知在簽約客戶中產(chǎn)生 ） ，獎品為三組家庭的法國游 ， 其中必到一站為葉錦添在法國的作品展 。 D）公關(guān)活動 76 網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)推廣節(jié)奏隨時跟近 ， 依然保持焦點和新浪兩大陣地 ， 并可因葉錦添事件進入文化欄目 。 E）網(wǎng)絡(luò)廣告 77 印刷品不必拘泥于以往樓書 、 海報 、 戶型冊等模塊化形式 ， 根據(jù)需 要及作用人群不同 ， 可設(shè)計制作多種印刷品 ， 滿足感 、 理性不同程 度的打擊 ， 同時給客戶以項目內(nèi)涵極其豐富之感 。 具體擬分類如下 —— F）印刷品 78 印刷品種類 說明 重點打擊人群 產(chǎn)品說明書 在原有樓書基礎(chǔ)上，設(shè)計制作風(fēng)格更為統(tǒng)一，內(nèi)容更為詳盡，產(chǎn)品解讀更為深入的理性樓書 思考者 感覺者 一葉一世界 以葉錦添的拍攝成果為主要素材的小冊子，藝術(shù)化的彰顯項目前沿氣質(zhì) 憑直覺行事者 感覺者 前沿地理論 地段價值的理性說明書，現(xiàn)狀、政府規(guī)劃、區(qū)域前景價值等問題，強調(diào)與燕莎一帶的高度對稱性 思考者 感知者 摩登之門 關(guān)于高檔物業(yè)之標準的小冊子 思考者 感知者 前沿文集 項目以往相關(guān)的建筑評論、報道、訪談等文章，建立項目的專業(yè)學(xué)術(shù)性 思考者 感覺者 投資價值分析書 主要針對小戶型進行投資回報分析 思考者 感覺者 客戶通訊 依然是有項目信息、有文化倡導(dǎo) 四類人群 79 第三階段－事件強銷 （ 04年 6月 — 8月 ） 第一階段 第三階段 第二階段 第四階段 高度建構(gòu) 10月 — 04年 2月 新形象推出 04年 3月 — 5月 事件強銷 04年 6月 — 8月 品牌強銷 04年 9月 — 11月 80 階段性推廣目標 將已貼上前沿標簽的項目形象進一步利用事件營銷的手段加以深化 ， 保持 “ 場 ” 的延續(xù)性 ， 從而聚集人氣 ， 推動銷售 。 81 本階段依然以 “ 居住在前沿 ” 為主要命題 ， 但要較之前一階段加入更多新鮮的 元素 ， 為前沿定義更多的內(nèi)容 。 推廣主要以公關(guān)活動為主 ， 通過一系列事件 保持項目的市場熱度 ， 聚集人氣 ， 其它渠道配合傳播 。 公關(guān)事件提示如下： ? 與前沿產(chǎn)品的捆綁式推廣 （ 如 IT、 汽車 ） —— 加重項目前沿分量 ， 引發(fā)關(guān)注 ? 參與建筑論壇及展覽 、 評獎等活動 —— 使定位不斷得到外界的認可 ? 以售樓處二層為陣地的主題性展覽 （ 如美術(shù) 、 裝置藝術(shù) 、 影象等前沿藝術(shù) ） ， 聚集人氣 ， 逐漸形成非主流的藝術(shù)展場 推廣手段 82 當(dāng)然 ， 最為重要的是三期的正式開盤 ， 可考慮與會所交用為契機 ， 舉行較大 規(guī)模的公關(guān)活動 ， 此階段一 、 二期園林業(yè)已完成 ， 也可作為實施具有前沿性 質(zhì)的公關(guān)活動的合適場所 。 83 第四階段－品牌強銷 （ 04年 9月 — 11月 ） 第一階段 第三階段 第二階段 第四階段 高度建構(gòu) 10月 — 04年 2月 新形象推出 04年 3月 — 5月 事件強銷 04年 6月 — 8月 品牌強銷 04年 9月 — 11月 84 階段性推廣目標 本階段項目最大的利益點在于現(xiàn)場工程進度形象 ， 以最具說服力的成 熟現(xiàn)場為平臺 ， 詳細介紹產(chǎn)品品質(zhì)和發(fā)展商打造精品的決心 ， 塑造項 目品牌形象 ， 增加客戶的信賴感 ， 從而保證二期順利封盤 ， 三期良性 銷售 。 85 本階段適合組織以看房 、 甲乙方交流等活動維系老客戶 ， 減少不必要的矛盾 ， 同時借助口碑開發(fā)新客戶 。 推廣手段 86 作用人群 傳播類別 憑直覺行事者 思考者 感覺者 感知者 新形象面市 ☆ 確立領(lǐng)導(dǎo)地位 ☆ ☆ 平面硬廣 ☆ 專家評說軟文 ☆ ☆ ☆ 產(chǎn)品綜述軟文 ☆ 新聞告知軟文 ☆ ☆ 戶外廣告 ☆ 公關(guān)活動 ☆ ☆ 網(wǎng)站廣告 ☆ ☆ DM 賣場包裝及現(xiàn)場環(huán)境 ☆ ☆ 樣板間 ☆ ☆ 各類印刷品 前章已有詳細劃分 各項傳播內(nèi)容或渠道作用人群細分 87 附：產(chǎn)品建議 我公司經(jīng)過反復(fù)探討 、 多方調(diào)查 ， 建議三期增加非精裝房比例 ， 理由 如下： ? 價格上可在本區(qū)域形成極大的優(yōu)勢 ， 實際上增加了性價比 ? 精裝修市場標準混亂 ， 客戶認知有限 ， 容易引發(fā)糾紛 ? 取消精裝可大大縮短工期 ， 提早交房 ? 高檔裝修材料與不夠?qū)I(yè)的施工質(zhì)量難以協(xié)調(diào) ， 一期業(yè)主已有反映 ? 目標客戶群大多個性較強 ， 且為首次置業(yè) ， 對于裝修有著自己的標準和理想 本意見供開發(fā)商與金網(wǎng)絡(luò)公司參考 ， 再予權(quán)衡 。 88 本次提案全部結(jié)束 Thanks 紅 鶴 溝 通 89 演講完畢，謝謝觀看！