【正文】 用面積加大、層高較高等等。 ? 近樓尺度的枯山水園林體現(xiàn)對(duì)高品位客戶的尊重。 ? 使得高層居住者在戶內(nèi)的景觀視野不受阻礙且富于角度變化。 ? 樓體的走向呈現(xiàn)了靈活變化中的嚴(yán)密秩序感，與城市的混亂、繁 雜狀態(tài)形成了鮮明的對(duì)比，使人在秩序中可以體會(huì)更大的自由。 （ 1）地段利益 28 （ 2）規(guī)劃利益 ? 折線薄板使社區(qū)不再死板。 ? 河畔住宅近 300米延長(zhǎng)線。 通常是戰(zhàn)壕縱橫、火力點(diǎn)密集的陣地 今義：通常用來(lái)形容社會(huì)各領(lǐng)域內(nèi)超前、領(lǐng)先于主流群體的前端地 位，以及一種主動(dòng)探索、接觸更多未知疆域的狀態(tài) 前 沿 國(guó)際化 品質(zhì)感 摩登 前瞻性 適合本項(xiàng)目的“前沿”范疇 /標(biāo)準(zhǔn)： 多數(shù)人向往，少數(shù)人享受 具 有 前 沿 特 性 的 語(yǔ) 詞 25 不屬于本項(xiàng)目定義的 “ 前沿 ” 范疇的兩個(gè)極端： ? 右傾 —— 大眾皆可享受的所謂前沿 —— 過(guò)于保守 ? 左傾 —— 大眾接受程度較低 ， 漠視甚至招致反感 —— 過(guò)于先鋒 26 二、 利益點(diǎn)解析 Benefit 本節(jié)主要闡述的是具有 競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者利益 ，即符合以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： ? 不僅是項(xiàng)目的特點(diǎn)，更是可以解決消費(fèi)者問(wèn)題，提升生活品質(zhì)的。 居 住 —— 功能屬性，強(qiáng)調(diào)建筑的功能指向，區(qū)別于公建，并將泛化 至生活形態(tài)的領(lǐng)域。 再例如，可口可樂(lè)才是真正的可樂(lè)，也不會(huì)錯(cuò)。 20 （ 4） 感知者 —— 尊重常識(shí)人群 —— 盡快確立居住領(lǐng)域前沿地位 這類消費(fèi)對(duì)象看重事物本身 ， 并且非常尊重事實(shí) ， 屈從于常識(shí)概念 。 例如：寶馬的“超級(jí)駕駛機(jī)器”區(qū)隔戰(zhàn)略或許對(duì)這類人有效，特別是寶馬提出像人體工程學(xué)設(shè)計(jì)、駕駛簡(jiǎn)單、非超重引擎以及大量專家對(duì)駕駛寶馬汽車的評(píng)價(jià) —— 這些事實(shí)的時(shí)候。 17 （ 2） 思考者 —— 理性思維人群 —— 需要全方位打擊 這類消費(fèi)者習(xí)慣分析 ， 要求精確和合乎邏輯 ， 他們處理大量信息 ， 并且通常忽略直覺(jué)帶來(lái)的情緒和情感方面的因素 ， 他們可能表現(xiàn)出無(wú)情和冷漠 ，但實(shí)際上只是在思考 。 ? 家庭觀念濃厚，老人、孩子亦作為影響決策的要素。 （ 2）客戶對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感強(qiáng) —— 說(shuō)明這類群體具有強(qiáng)烈的城市屬性 （繁華與便利），同時(shí)對(duì)區(qū)域的現(xiàn)狀與發(fā)展有著較為理性的認(rèn) 識(shí)。 （ 3）客群的核心力層面： 促使一期乃至已簽約業(yè)主成為項(xiàng)目口碑傳播的強(qiáng)有力核心。 10 同時(shí)存在的問(wèn)題諸如現(xiàn)場(chǎng)硬件環(huán)境、相應(yīng)銷售道具等要素的配合未能全面跟進(jìn)，致使未能形成項(xiàng)目的整合傳播，因而銷售狀況未見(jiàn)太大起色。 ? 由 8幢德式風(fēng)格的塔樓組成，一幢為酒店式服務(wù)公寓，一幢為 SOHO， 其它為高檔公寓，項(xiàng)目全部精裝，售價(jià)為 800010000元 /平米。 鳳凰城二期廣告牌 鳳凰城二期為其規(guī)劃中的一區(qū)二期，共 15萬(wàn)平米： ? C、 D座戶型為 220260平米， E座戶 型為 60150平米，全部精裝。 （銷售數(shù)據(jù)截止至 2023年 11月 23日） 5 （ 2）項(xiàng)目自身與市場(chǎng)壓力 一期已實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目不夠理想，未能形成預(yù)期應(yīng)有的說(shuō)服力，一定程度上阻礙了二期的順利銷售。發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司 提 案： Flamingo 紅鶴廣告 日 期： 2023年 11月 【 UHN國(guó)際村 2023年度整合推廣思路建議案 】 1 目錄 Contents PART 1— 分析 Analysis 一、項(xiàng)目概況 Item Condition 二、品牌遠(yuǎn)景 Brand Target 三、目標(biāo)客群 Object Clientele 四、心理洞悉 Consumer Insight PART 2— 策略 Strategies 一、定位解析 Position Analysis 二、利益點(diǎn)解析 Benefit 三、策略核心 Strategies Core 四、推廣攻略 Strategies 2 PART 3— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 一、推廣計(jì)劃 Tactics Plan 二、推廣攻勢(shì)整合 IMC 第一階段－高度建構(gòu) 第二階段－新形象推出 第三階段－事件強(qiáng)銷 第四階段－品牌強(qiáng)銷 附：產(chǎn)品建議 目錄 Contents 3 PART 1 分 析 Analysis 4 一、項(xiàng)目概況 Item Condition （ 1）銷售狀況與工程進(jìn)度 一期 銷售 267套（一號(hào)樓總計(jì) 330套，已售 81%） —— 即將入住 二期 銷售 135套（七號(hào)樓 197套，九號(hào)樓 338套，已售 25%） —— 九號(hào) 樓因處于社區(qū)中心位置，景觀視野較佳等原因，相對(duì)銷售速度 較快。 整個(gè)園區(qū)園林計(jì)劃 06年 4月全部完成。 6 附 1：鳳凰城二期入市，市場(chǎng)增壓已經(jīng)開(kāi)始。 遠(yuǎn)洋新干線效果圖 ? 項(xiàng)目位于南銀大廈南側(cè) ? 項(xiàng)目占地 5公頃，總面積為 米，容 積 率 。 9 （ 3）前一階段推廣回顧 對(duì)于前一階段（ 03年 10月 11月）的推廣，市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目重新有了一定的關(guān)注度，業(yè)內(nèi)及部分客戶對(duì)“代表新北京”有了繼續(xù)觀望的態(tài)度，對(duì)于“居住在前沿”的諸多賣點(diǎn)訴求有了一定的理性認(rèn)知，在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行深入推廣有著較大的發(fā)展空間。 （ 2）項(xiàng)目形象層面： 利用新形象使 UHN國(guó)際村的市場(chǎng)形象更為鮮明、更為成熟、更為完 整、內(nèi)涵更為豐富，成為中高檔樓盤中最具品質(zhì)和前沿特征的項(xiàng)目。 13 雖然產(chǎn)品類型的多樣導(dǎo)致客群特性多元化，但還是有一些共性特征可循的： （ 1）總價(jià)在 100萬(wàn)以上的物業(yè)占 59%以上 —— 中產(chǎn)階層占據(jù)構(gòu)成主流。 ? 對(duì)創(chuàng)新事物有著較強(qiáng)的敏感度，注重自我體驗(yàn)，同時(shí)在意自身的被認(rèn)同程度，對(duì)于信任的品牌有著較高的忠誠(chéng)度，并樂(lè)于將其通過(guò)口碑傳播獲得一定的心理滿足。 在項(xiàng)目入市初期，特別是對(duì)于本項(xiàng)目這樣一個(gè)極具創(chuàng)新特質(zhì)的樓盤而言，對(duì)其進(jìn)行打擊是會(huì)有效的，現(xiàn)階段若不能以全新的形象展現(xiàn)的話很難再次吸引其注意，但通過(guò)合理產(chǎn)品定位（中國(guó)居住前沿建筑群）進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，可部分作用于此類人群。 18