【正文】 次 ） ? 專(zhuān)業(yè)雜志： 《 新地產(chǎn) 》 （ 共發(fā)布兩次 ） 、 《 時(shí)尚家居 》 /《 繽紛 》 （ 每月選擇一種發(fā)布一次 ， 因葉錦添極具新聞價(jià)值 ， 亦可考慮合作制作專(zhuān)題報(bào)道 ） ? DM雜志： 《 燕莎專(zhuān)刊 》 、 《 星巴克專(zhuān)刊 》 （ 各一次 ） 72 非雜志類(lèi) DM： ? POSTCARD：該產(chǎn)品因其選擇投放場(chǎng)所較為考究 ， 本身印刷質(zhì)量也較高 ，因此可很好的作用于中高端時(shí)尚群體 ， 也適合以葉錦添作品為內(nèi)容的傳播 。 88 本次提案全部結(jié)束 Thanks 紅 鶴 溝 通 89 演講完畢，謝謝觀看！ 。 ? 同時(shí)在 《 經(jīng)濟(jì)觀察報(bào) 》 、 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 》 這兩種專(zhuān)業(yè)類(lèi)報(bào)紙上做少量發(fā)布 （ 每月選擇一種發(fā)布 一次 ） ， 有針對(duì)性的打擊受眾 。 波普繪畫(huà)示意 58 第二階段－新形象推出 （ 04年 3月 — 5月 ） 第一階段 第三階段 第二階段 第四階段 高度建構(gòu) 10月 — 04年 2月 新形象推出 04年 3月 — 5月 事件強(qiáng)銷(xiāo) 04年 6月 — 8月 品牌強(qiáng)銷(xiāo) 04年 9月 — 11月 59 階段性推廣目標(biāo) （ 1） 在 04年區(qū)域戰(zhàn)伊始即以全新的形象切入市場(chǎng) ， 解決項(xiàng)目形象疲 勞的問(wèn)題 。 51 E）廣播廣告 廣播廣告因交通臺(tái)已無(wú)較好時(shí)段可選擇 ， 暫以 。 33 通過(guò)以上分析，可以明確的是：項(xiàng)目具有符合前沿特質(zhì)、富有 競(jìng)爭(zhēng)性的利益點(diǎn)，但要獲得客戶(hù)的真正認(rèn)同，還需要在推廣的 手段和渠道上做大量細(xì)致的工作，從而使項(xiàng)目形神合一。 ? 外立面采用大面積景觀玻璃幕窗，形成了公建般的外立面效果，同時(shí)斥巨資以金屬構(gòu)件進(jìn)行裝飾，使樓體價(jià)值感得以保證。 建筑群 —— 物理屬性，凸顯項(xiàng)目規(guī)模的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的整體性，即 項(xiàng)目的功能優(yōu)勢(shì)是系統(tǒng)化的，而非單個(gè)建筑所能充分體現(xiàn) 的。 因而消費(fèi)對(duì)象不會(huì)輕易為之所動(dòng) ， 理性判斷成分增大 ， 甚至出現(xiàn)自覺(jué)排斥性 ， 使得“ 思考者 ” 大增 。 11 二、品牌遠(yuǎn)景 Brand Target （ 1）市場(chǎng)影響力層面： 項(xiàng)目必須重新成為燕莎 — 國(guó)展區(qū)域乃至東部、東北部市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。 三期 約有 900套房待售 —— 計(jì)劃 03年 11月拆遷完成， 05年 12月交用。 ? 項(xiàng)目設(shè)有 2500平米的高級(jí)會(huì)所， 。 職業(yè)舉例：律師、金融、演藝、傳媒、文化等行業(yè)，職務(wù)多為中高級(jí)管理階 層或民營(yíng)、私營(yíng)企業(yè)老板。 21 如何對(duì)上述四類(lèi)人進(jìn)行有效打擊，我們將在后面“戰(zhàn)術(shù)”部分詳細(xì)說(shuō)明。 ? 闊達(dá) 108米的樓間距京城罕見(jiàn)。 ? 奉送歐洲高品質(zhì)建材，物超所值，體現(xiàn)尊貴。 48 《北京青年報(bào) 54 04年 1月號(hào)擬主題： 火紅年代的家 迎合傳統(tǒng)春節(jié)及火熱裝修階段 ， 適時(shí)適地的推出家居布置專(zhuān)題 ， 突出項(xiàng)目前 沿氣質(zhì) ， 內(nèi)容相關(guān)歐洲與中國(guó) 、 傳統(tǒng)與先鋒的沖突與融合 。 ? 二 、 三期的大堂亦可請(qǐng)葉錦添進(jìn)行配飾的藝術(shù)設(shè)計(jì) ? 售樓處二層可舉辦葉錦添作品展示區(qū) 將對(duì)京城文藝界 、 時(shí)尚界極具吸引力 。 推廣主要以公關(guān)活動(dòng)為主 ， 通過(guò)一系列事件 保持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度 ， 聚集人氣 ， 其它渠道配合傳播 。 D）公關(guān)活動(dòng) 76 網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)推廣節(jié)奏隨時(shí)跟近 ， 依然保持焦點(diǎn)和新浪兩大陣地 ， 并可因葉錦添事件進(jìn)入文化欄目 。 樣板間設(shè)計(jì)非常規(guī)家具布置 ， 而是以家具或裝置為符號(hào)對(duì)空間 （ 前沿產(chǎn)品 ） 及場(chǎng)景 （ 前沿生活形態(tài) ） 進(jìn)行提示 ， 如： 客廳 —— 自門(mén)至窗同方向依次擺上幾個(gè)沙發(fā) ， 提示落地窗為居者帶來(lái)的多角度的景觀感受 。 03年 12月號(hào)擬主題： 訴訟前沿 —— 讓我們扛起前沿的大旗 以專(zhuān)訪形式進(jìn)行全面解析前沿建筑 。 ? 售樓處對(duì)面圍檔亦起到強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)感的作用。 （ 4）園林利益 31 （ 3）公共及戶(hù)內(nèi)空間 ? 6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳，勾勒高級(jí)公寓典型 特征。 ? 緊鄰三環(huán)，通往四環(huán)，交通極其便利。他們能納入海量的細(xì)節(jié) ， 并很少犯錯(cuò) ， 他們擅長(zhǎng)把事物聯(lián)系起來(lái)看 。 （ 3）認(rèn)同項(xiàng)目創(chuàng)新特性 —— 客戶(hù)較能接受新鮮事物，對(duì)于時(shí)尚具有 相當(dāng)?shù)拿舾卸龋ㄐ枰獜?qiáng)調(diào)的是，對(duì)于創(chuàng)新、前沿的認(rèn)同并非絕 對(duì)受年齡影響）。 ? 現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)在 9000元 /平米左右， 明年期望能達(dá)到 12023元 /平米（銷(xiāo) 售體稱(chēng)銷(xiāo)售證已拿到） ? 二期附帶獨(dú)立會(huì)所及商街 ? 04年 9月完工， 05年 10月交用 7 ? 仲量聯(lián)行物業(yè)管理，管理費(fèi)約為 4元左右 ? 樣板間 04年 4月對(duì)外開(kāi)放 ? 現(xiàn)收 5000元排號(hào)金，待裝修標(biāo)準(zhǔn)確定后再簽約 ? 11月 1日，二期銷(xiāo)售推介會(huì)在亮馬河飯店舉行，因一期客戶(hù)阻撓未能成功，近期未見(jiàn)有大的推廣動(dòng)作。 項(xiàng)目自 2023年 7月即已開(kāi)盤(pán)，歷經(jīng)一年多的銷(xiāo)售期，市場(chǎng)印象漸呈疲態(tài)，隨著 04年本區(qū)域新老樓盤(pán)或加大推廣力度或嶄新入市，更會(huì)使市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目的關(guān)注度不斷衰弱。 12 三、目標(biāo)客群 Object Clientele 產(chǎn)品類(lèi)型是客群的映射，以三期產(chǎn)品為例看客群狀況： 戶(hù)型 面積區(qū)間（平方米） 套數(shù) / 比例 總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元） 小一居 48— 87 292 / 32% 42— 68 二居躍層 117— 120 27 / 3% 100 小二居 92— 104 79 / % 78— 85 大二居 124 28 / 3% 100 小三居 137— 149 222 / % 120— 127 大三居 160— 177 109 / % 135— 148 四居 176— 250 151 / % 148— 212 通過(guò)上表不難看出，產(chǎn)品類(lèi)型的多樣化決定了客群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、年齡構(gòu)成等指標(biāo)相對(duì)分散，呈縱向大跨度分布。 他們適合從值得信賴(lài)的專(zhuān)家那里得到第三方評(píng)價(jià) ， 軟宣或新聞宣傳會(huì)極為有效的作用于他們 （ 特別是專(zhuān)家點(diǎn)評(píng) 、 項(xiàng)目獲獎(jiǎng)的信息 ） 。 同時(shí)需要說(shuō)明的是： 本項(xiàng)目是一個(gè)系統(tǒng)化創(chuàng)新的產(chǎn)品，每一利益點(diǎn)均非單獨(dú)存在，而是具有高度相關(guān)性的。 ? 四季主題園林，完全不收阻隔的步行動(dòng)線，可謂步移景異，贏得不同的視覺(jué)與心理感受。 A） 戶(hù)外廣告 三元西橋廣告牌示意 42 ? 新源路燈箱亦是對(duì)這一高度形象予以配合 。 每期固定內(nèi)容為工程進(jìn)度 、 活動(dòng)消息等時(shí)效信息 。 60 本階段戰(zhàn)術(shù)核心 全面覆蓋，有效到達(dá) 以氛圍感動(dòng) 用利益鎖定