【正文】 場前景看好的行業(yè)，且財(cái)富積累速度較為迅速，總資產(chǎn)多在 150萬左右，現(xiàn)金 50萬左右。 ? 對創(chuàng)新事物有著較強(qiáng)的敏感度，注重自我體驗(yàn)，同時(shí)在意自身的被認(rèn)同程度，對于信任的品牌有著較高的忠誠度，并樂于將其通過口碑傳播獲得一定的心理滿足。 ? 家庭觀念濃厚，老人、孩子亦作為影響決策的要素。 職業(yè)舉例：律師、金融、演藝、傳媒、文化等行業(yè)，職務(wù)多為中高級管理階 層或民營、私營企業(yè)老板。 15 三、心里洞悉 Consumer Insight 以上就主流客戶的共性進(jìn)行了描述，但消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)受自身特性的影響較大，再根據(jù)營銷學(xué)標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行細(xì)分，以洞悉影響其決策的誘因形式： 訴求對象細(xì)分 憑知覺行事者 感覺者 感知者 思考者 16 （ 1） 憑直覺行事者 —— 興趣決定的感性人群 —— 需要新形象導(dǎo)入 這類消費(fèi)對象注重可能性，他們避開細(xì)節(jié)而傾向于看全局，對于出現(xiàn)新產(chǎn)品的可能性非常感興趣。 在項(xiàng)目入市初期，特別是對于本項(xiàng)目這樣一個(gè)極具創(chuàng)新特質(zhì)的樓盤而言，對其進(jìn)行打擊是會(huì)有效的，現(xiàn)階段若不能以全新的形象展現(xiàn)的話很難再次吸引其注意，但通過合理產(chǎn)品定位（中國居住前沿建筑群）進(jìn)行市場區(qū)隔，可部分作用于此類人群。 17 （ 2） 思考者 —— 理性思維人群 —— 需要全方位打擊 這類消費(fèi)者習(xí)慣分析 ， 要求精確和合乎邏輯 ， 他們處理大量信息 ， 并且通常忽略直覺帶來的情緒和情感方面的因素 ， 他們可能表現(xiàn)出無情和冷漠 ，但實(shí)際上只是在思考 。 對于思考者的形成除了其本身是社會(huì)精英人群的行事方式外 ， 亦是北京房地產(chǎn)市場包括廣告市場發(fā)展所促成的：一方面產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高；另一方面 ， 現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告市場虛浮 ， 遠(yuǎn)離產(chǎn)品 ， 妄談概念 。 因而消費(fèi)對象不會(huì)輕易為之所動(dòng) ， 理性判斷成分增大 ， 甚至出現(xiàn)自覺排斥性 ， 使得“ 思考者 ” 大增 。 18 這類消費(fèi)對象需要對其進(jìn)行產(chǎn)品理性的、系統(tǒng)性的信息傳達(dá)與區(qū)隔才能產(chǎn)生效果，其對于產(chǎn)品特性訴求和具有實(shí)效性或促銷性廣告更為關(guān)注。 例如：寶馬的“超級駕駛機(jī)器”區(qū)隔戰(zhàn)略或許對這類人有效，特別是寶馬提出像人體工程學(xué)設(shè)計(jì)、駕駛簡單、非超重引擎以及大量專家對駕駛寶馬汽車的評價(jià) —— 這些事實(shí)的時(shí)候。 19 （ 3） 感覺者 —— 聽從專家意見人群 —— 需要權(quán)威機(jī)構(gòu)說話 這類消費(fèi)對象對他人的體會(huì)感興趣 ， 他們不喜歡用頭腦分析 ， 而隨自己喜好行事 ， 樂于聽從他人意見 ， 且忠誠度很高 。 他們適合從值得信賴的專家那里得到第三方評價(jià) ， 軟宣或新聞宣傳會(huì)極為有效的作用于他們 （ 特別是專家點(diǎn)評 、 項(xiàng)目獲獎(jiǎng)的信息 ） 。 例如：打著中華醫(yī)學(xué)會(huì)旗號的個(gè)人清潔類用品。 20 （ 4） 感知者 —— 尊重常識(shí)人群 —— 盡快確立居住領(lǐng)域前沿地位 這類消費(fèi)對象看重事物本身 ， 并且非常尊重事實(shí) ， 屈從于常識(shí)概念 。他們能納入海量的細(xì)節(jié) ， 并很少犯錯(cuò) ， 他們擅長把事物聯(lián)系起來看 。 本項(xiàng)目 “ 中國居住前沿建筑群 ” 的定位還未構(gòu)成市場事實(shí) ， 因此如何通過形神合一的推廣不斷強(qiáng)化這一信息是影響這類消費(fèi)對象的有效手段 。 例如：已進(jìn)入中國租車行業(yè)的美國赫茲（ Hertz’ s）公司以領(lǐng)導(dǎo)者的身份區(qū)隔戰(zhàn)略針對感知者，因?yàn)檫@在美國是常識(shí)，不會(huì)錯(cuò)。 再例如，可口可樂才是真正的可樂，也不會(huì)錯(cuò)。 21 如何對上述四類人進(jìn)行有效打擊，我們將在后面“戰(zhàn)術(shù)”部分詳細(xì)說明。 22 PART 2 策 略 Strategies 23 一、 定位解析 Position Analysis 【中國居住前沿建筑群】 中 國 —— 地位象征，與一般意義上的北京項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)隔。將項(xiàng)目提 升到作為中國住宅發(fā)展代表的高度之上。 居 住 —— 功能屬性，強(qiáng)調(diào)建筑的功能指向，區(qū)別于公建，并將泛化 至生活形態(tài)的領(lǐng)域。 前 沿 —— 核心詞，項(xiàng)目的格調(diào)與氣質(zhì)（以下重點(diǎn)進(jìn)行解析）。 建筑群 —— 物理屬性，凸顯項(xiàng)目規(guī)模的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的整體性，即 項(xiàng)目的功能優(yōu)勢是系統(tǒng)化的，而非單個(gè)建筑所能充分體現(xiàn) 的。 24 對于 “ 前沿 ” 的解析： 原義：原為軍事術(shù)語，特指陣地最前端，最接近敵軍陣地的區(qū)域。 通常是戰(zhàn)壕縱橫、火力點(diǎn)密集的陣地 今義：通常用來形容社會(huì)各領(lǐng)域內(nèi)超前、領(lǐng)先于主流群體的前端地 位，以及一種主動(dòng)探索、接觸更多未知疆域的狀態(tài) 前 沿 國際化 品質(zhì)感 摩登 前瞻性 適合本項(xiàng)目的“前沿”范疇 /標(biāo)準(zhǔn)： 多數(shù)人向往，少數(shù)人享受 具 有 前 沿 特 性 的 語 詞 25 不屬于本項(xiàng)目定義的 “ 前沿 ” 范疇的兩個(gè)極端： ? 右傾 —— 大眾皆可享受的所謂前沿 —— 過于保守 ? 左傾 —— 大眾接受程度較低 ， 漠視甚至招致反感 —— 過于先鋒 26 二、 利益點(diǎn)解析 Benefit 本節(jié)主要闡述的是具有 競爭性的消費(fèi)者利益 ，即符合以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： ? 不僅是項(xiàng)目的特點(diǎn)，更是可以解決消費(fèi)者問題，提升生活品質(zhì)的。 ? 必須具有競爭力 —— 優(yōu)于在同一競爭范疇內(nèi)的其它產(chǎn)品。 同時(shí)需要說明的是： 本項(xiàng)目是一個(gè)系統(tǒng)化創(chuàng)新的產(chǎn)品，每一利益點(diǎn)均非單獨(dú)存在，而是具有高度相關(guān)性的。 27 ? 東北三環(huán)高品質(zhì)住區(qū)，燕莎 — 國展黃金地帶，凸顯商務(wù)氛圍。 ? 河畔住宅近 300米延長線。 ? 緊鄰三環(huán)，通往四環(huán)，交通極其便利。 ? 國展家樂福門前干道曙光路經(jīng)過社區(qū)大門。 ? 東北三環(huán)現(xiàn)存最大面積的綠色棲地，城市中最后的百萬平米綠色規(guī)劃：標(biāo)準(zhǔn) 18洞球場， 。 （ 1）地段利益 28 （ 2）規(guī)劃利益 ? 折線薄板使社區(qū)不再死板。 ? 闊達(dá) 108米的樓間距京城罕見。 ? 反圍合式布局帶來了開敞通透的空間感受，同時(shí)使朝向、景觀的 均好性得以保障。 ? 對橋、樓、開口、高低、開合、交錯(cuò)序列的整體性考慮，帶來了 河、綠化帶、古樹林的多角度豐富視野。 ? 樓體的走向呈現(xiàn)了靈活變化中的嚴(yán)密秩序感，與城市的混亂、繁 雜狀態(tài)形成了鮮明的對比，使人在秩序中可以體會(huì)更大的自由。 29 ? 橋式建筑極具視覺震撼，創(chuàng)造獨(dú)特地標(biāo)，代表居住發(fā)展方向。 ? 外立面采用大面積景觀玻璃幕窗，形成了公建般的外立面效果，同時(shí)斥巨資以金屬構(gòu)件進(jìn)行裝飾，使樓體價(jià)值感得以保證。 ? 減