【正文】 三居 160— 177 109 / % 135— 148 四居 176— 250 151 / % 148— 212 通過上表不難看出，產(chǎn)品類型的多樣化決定了客群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、年齡構(gòu)成等指標(biāo)相對(duì)分散，呈縱向大跨度分布。 ? 下周樣板間正式開放， 05年 5月交房。 項(xiàng)目自 2023年 7月即已開盤，歷經(jīng)一年多的銷售期，市場(chǎng)印象漸呈疲態(tài)，隨著 04年本區(qū)域新老樓盤或加大推廣力度或嶄新入市，更會(huì)使市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目的關(guān)注度不斷衰弱。二期今年年底封頂， 04年 11月交用。 ? 現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)在 9000元 /平米左右， 明年期望能達(dá)到 12023元 /平米（銷 售體稱銷售證已拿到） ? 二期附帶獨(dú)立會(huì)所及商街 ? 04年 9月完工， 05年 10月交用 7 ? 仲量聯(lián)行物業(yè)管理，管理費(fèi)約為 4元左右 ? 樣板間 04年 4月對(duì)外開放 ? 現(xiàn)收 5000元排號(hào)金，待裝修標(biāo)準(zhǔn)確定后再簽約 ? 11月 1日，二期銷售推介會(huì)在亮馬河飯店舉行，因一期客戶阻撓未能成功，近期未見有大的推廣動(dòng)作。 因此，在對(duì)項(xiàng)目品牌遠(yuǎn)景合理規(guī)劃的前提下，下一階段大規(guī)模的推廣需要合理的契機(jī)、更新的市場(chǎng)興奮點(diǎn)、更為整合的軟硬件準(zhǔn)備及傳播渠道計(jì)劃。 （ 3）認(rèn)同項(xiàng)目創(chuàng)新特性 —— 客戶較能接受新鮮事物，對(duì)于時(shí)尚具有 相當(dāng)?shù)拿舾卸龋ㄐ枰獜?qiáng)調(diào)的是，對(duì)于創(chuàng)新、前沿的認(rèn)同并非絕 對(duì)受年齡影響）。 對(duì)于思考者的形成除了其本身是社會(huì)精英人群的行事方式外 ， 亦是北京房地產(chǎn)市場(chǎng)包括廣告市場(chǎng)發(fā)展所促成的：一方面產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高；另一方面 ， 現(xiàn)階段房地產(chǎn)廣告市場(chǎng)虛浮 ， 遠(yuǎn)離產(chǎn)品 ， 妄談概念 。他們能納入海量的細(xì)節(jié) ， 并很少犯錯(cuò) ， 他們擅長(zhǎng)把事物聯(lián)系起來看 。 前 沿 —— 核心詞，項(xiàng)目的格調(diào)與氣質(zhì)（以下重點(diǎn)進(jìn)行解析）。 ? 緊鄰三環(huán)，通往四環(huán)，交通極其便利。 29 ? 橋式建筑極具視覺震撼，創(chuàng)造獨(dú)特地標(biāo)，代表居住發(fā)展方向。 （ 4）園林利益 31 （ 3）公共及戶內(nèi)空間 ? 6米酒店式豪華觀景挑空大堂及豪華候梯廳，勾勒高級(jí)公寓典型 特征。 ? 世邦魏理仕提供的物業(yè)顧問服務(wù)，為國(guó)際化高品質(zhì)生活之保障。 ? 售樓處對(duì)面圍檔亦起到強(qiáng)化賣場(chǎng)感的作用。 04年春節(jié)前可再安排小規(guī)模的 ， 以迎新年為主題的新老客戶聯(lián)誼 。 03年 12月號(hào)擬主題： 訴訟前沿 —— 讓我們扛起前沿的大旗 以專訪形式進(jìn)行全面解析前沿建筑 。 如下是作 為咖啡目錄底座用途的示意： 57 建議地面制作彩色貼膜 ， 畫面具有極 強(qiáng)的波普效果 ， 以增加視覺沖擊力 ， 使人一進(jìn)入售樓處就被設(shè)計(jì)好的 “ 場(chǎng) ” 所影響 。 樣板間設(shè)計(jì)非常規(guī)家具布置 ， 而是以家具或裝置為符號(hào)對(duì)空間 （ 前沿產(chǎn)品 ） 及場(chǎng)景 （ 前沿生活形態(tài) ） 進(jìn)行提示 ， 如： 客廳 —— 自門至窗同方向依次擺上幾個(gè)沙發(fā) ， 提示落地窗為居者帶來的多角度的景觀感受 。 A）戶外廣告 70 新聞紙類： ? 在新形象入世初期 ， 重點(diǎn)選擇三大主流媒體： 《 北京青年報(bào) 》 （ 頻次最高 ） 、 《 北京晚報(bào) 》 （ 每月發(fā)布一次 ） 、 《 精品購(gòu)物指南 》 （ 每月發(fā)布一次 ， 適當(dāng)選擇媒體樓書 ） ， 兼顧不同年齡層 、 但均具有權(quán)威性的媒體組合發(fā)力 ， 力求最大化覆蓋受眾 。 D）公關(guān)活動(dòng) 76 網(wǎng)絡(luò)廣告根據(jù)推廣節(jié)奏隨時(shí)跟近 ， 依然保持焦點(diǎn)和新浪兩大陣地 ， 并可因葉錦添事件進(jìn)入文化欄目 。 推廣手段 86 作用人群 傳播類別 憑直覺行事者 思考者 感覺者 感知者 新形象面市 ☆ 確立領(lǐng)導(dǎo)地位 ☆ ☆ 平面硬廣 ☆ 專家評(píng)說軟文 ☆ ☆ ☆ 產(chǎn)品綜述軟文 ☆ 新聞告知軟文 ☆ ☆ 戶外廣告 ☆ 公關(guān)活動(dòng) ☆ ☆ 網(wǎng)站廣告 ☆ ☆ DM 賣場(chǎng)包裝及現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境 ☆ ☆ 樣板間 ☆ ☆ 各類印刷品 前章已有詳細(xì)劃分 各項(xiàng)傳播內(nèi)容或渠道作用人群細(xì)分 87 附：產(chǎn)品建議 我公司經(jīng)過反復(fù)探討 、 多方調(diào)查 ， 建議三期增加非精裝房比例 ， 理由 如下： ? 價(jià)格上可在本區(qū)域形成極大的優(yōu)勢(shì) ， 實(shí)際上增加了性價(jià)比 ? 精裝修市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)混亂 ， 客戶認(rèn)知有限 ， 容易引發(fā)糾紛 ? 取消精裝可大大縮短工期 ， 提早交房 ? 高檔裝修材料與不夠?qū)I(yè)的施工質(zhì)量難以協(xié)調(diào) ， 一期業(yè)主已有反映 ? 目標(biāo)客戶群大多個(gè)性較強(qiáng) ， 且為首次置業(yè) ， 對(duì)于裝修有著自己的標(biāo)準(zhǔn)和理想 本意見供開發(fā)商與金網(wǎng)絡(luò)公司參考 ， 再予權(quán)衡 。 推廣主要以公關(guān)活動(dòng)為主 ， 通過一系列事件 保持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度 ， 聚集人氣 ， 其它渠道配合傳播 。 ? 明信片：加印大量 POSTCARD或自印明信片 ， 對(duì)業(yè)內(nèi)及金網(wǎng)絡(luò)豐富的客戶資源投遞 ， 此種形式不僅作用于接收者 ， 同樣可以作用于其同事及家人 。 ? 二 、 三期的大堂亦可請(qǐng)葉錦添進(jìn)行配飾的藝術(shù)設(shè)計(jì) ? 售樓處二層可舉辦葉錦添作品展示區(qū) 將對(duì)京城文藝界 、 時(shí)尚界極具吸引力 。 （ 3） 全面解決現(xiàn)場(chǎng)的鎖定 、 封殺能力 ， 實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 。 54 04年 1月號(hào)擬主題： 火紅年代的家 迎合傳統(tǒng)春節(jié)及火熱裝修階段 ， 適時(shí)適地的推出家居布置專題 ， 突出項(xiàng)目前 沿氣質(zhì) ， 內(nèi)容相關(guān)歐洲與中國(guó) 、 傳統(tǒng)與先鋒的沖突與融合 。 53 G）客戶通訊 客戶通訊本階段共安排 12月號(hào) 、 1月號(hào) 、 2月號(hào)三期 。 48 《北京青年報(bào) 40 各渠道傳播策略 這一階段為房地產(chǎn)市場(chǎng)銷售淡季 ， 再加上實(shí)樓樣板間一時(shí)無法開放 ， 相關(guān)的宣傳資料也在準(zhǔn)備過程之中 ， 因而建議不做過大的推廣投入 （ 尤其是平面報(bào)廣 ） ， 主要倚重以下幾種渠道進(jìn)行傳播為宜： A） 戶外廣告 B） 網(wǎng)絡(luò)廣告 C） 軟宣及新聞稿發(fā)布 D） 維系客戶的入住前公關(guān)活動(dòng)及新年活動(dòng) E） 廣播廣告 F） 商場(chǎng)直銷 G） 客戶通訊 H） 進(jìn)一步加強(qiáng)賣場(chǎng)鎖定能力 41 ? 建議購(gòu)買三元大廈旁樓頂路牌 ， 本階段即發(fā)布以 “ 代表新北京 ”為主題的形象廣告 。 ? 奉送歐洲高品質(zhì)建材，物超所值，體現(xiàn)尊貴。 （ 3）建筑利益 30 ? 8萬平米的整體園林打破以往切割零碎的小庭院形式，讓居住者盡情徜徉其中。 ? 闊達(dá) 108米的樓間距京城罕見。 ? 必須具有競(jìng)爭(zhēng)力 —— 優(yōu)于在同一競(jìng)爭(zhēng)范疇內(nèi)的其它產(chǎn)品。 21 如何對(duì)上述四類人進(jìn)行有效打擊，我們將在后面“戰(zhàn)術(shù)”部分詳細(xì)說明。 19 （ 3） 感覺者 —— 聽從專家意見人群 —— 需要權(quán)威機(jī)構(gòu)說話 這類消費(fèi)對(duì)象對(duì)他人的體會(huì)感興趣 ， 他們不喜歡用頭腦分析 ，