【正文】 發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司 提 案： Flamingo 紅鶴廣告 日 期： 2023年 11月 【 UHN國(guó)際村 2023年度整合推廣思路建議案 】 1 目錄 Contents PART 1— 分析 Analysis 一、項(xiàng)目概況 Item Condition 二、品牌遠(yuǎn)景 Brand Target 三、目標(biāo)客群 Object Clientele 四、心理洞悉 Consumer Insight PART 2— 策略 Strategies 一、定位解析 Position Analysis 二、利益點(diǎn)解析 Benefit 三、策略核心 Strategies Core 四、推廣攻略 Strategies 2 PART 3— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 一、推廣計(jì)劃 Tactics Plan 二、推廣攻勢(shì)整合 IMC 第一階段－高度建構(gòu) 第二階段－新形象推出 第三階段－事件強(qiáng)銷(xiāo) 第四階段－品牌強(qiáng)銷(xiāo) 附：產(chǎn)品建議 目錄 Contents 3 PART 1 分 析 Analysis 4 一、項(xiàng)目概況 Item Condition （ 1）銷(xiāo)售狀況與工程進(jìn)度 一期 銷(xiāo)售 267套（一號(hào)樓總計(jì) 330套，已售 81%） —— 即將入住 二期 銷(xiāo)售 135套（七號(hào)樓 197套，九號(hào)樓 338套，已售 25%） —— 九號(hào) 樓因處于社區(qū)中心位置，景觀視野較佳等原因，相對(duì)銷(xiāo)售速度 較快。二期今年年底封頂， 04年 11月交用。 三期 約有 900套房待售 —— 計(jì)劃 03年 11月拆遷完成， 05年 12月交用。 整個(gè)園區(qū)園林計(jì)劃 06年 4月全部完成。 （銷(xiāo)售數(shù)據(jù)截止至 2023年 11月 23日） 5 （ 2）項(xiàng)目自身與市場(chǎng)壓力 一期已實(shí)現(xiàn)的項(xiàng)目不夠理想，未能形成預(yù)期應(yīng)有的說(shuō)服力，一定程度上阻礙了二期的順利銷(xiāo)售。三期巨大的銷(xiāo)售任務(wù)顯然不能全部寄希望于通過(guò)現(xiàn)房來(lái)帶動(dòng)整體銷(xiāo)售。 項(xiàng)目自 2023年 7月即已開(kāi)盤(pán)，歷經(jīng)一年多的銷(xiāo)售期，市場(chǎng)印象漸呈疲態(tài)，隨著 04年本區(qū)域新老樓盤(pán)或加大推廣力度或嶄新入市，更會(huì)使市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目的關(guān)注度不斷衰弱。 6 附 1：鳳凰城二期入市，市場(chǎng)增壓已經(jīng)開(kāi)始。 鳳凰城二期廣告牌 鳳凰城二期為其規(guī)劃中的一區(qū)二期，共 15萬(wàn)平米： ? C、 D座戶型為 220260平米， E座戶 型為 60150平米，全部精裝。 ? 現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)價(jià)在 9000元 /平米左右， 明年期望能達(dá)到 12023元 /平米（銷(xiāo) 售體稱銷(xiāo)售證已拿到） ? 二期附帶獨(dú)立會(huì)所及商街 ? 04年 9月完工， 05年 10月交用 7 ? 仲量聯(lián)行物業(yè)管理，管理費(fèi)約為 4元左右 ? 樣板間 04年 4月對(duì)外開(kāi)放 ? 現(xiàn)收 5000元排號(hào)金，待裝修標(biāo)準(zhǔn)確定后再簽約 ? 11月 1日，二期銷(xiāo)售推介會(huì)在亮馬河飯店舉行，因一期客戶阻撓未能成功，近期未見(jiàn)有大的推廣動(dòng)作。 鳳凰城二期效果圖 8 附 2：遠(yuǎn)洋新干線悄然入市。 遠(yuǎn)洋新干線效果圖 ? 項(xiàng)目位于南銀大廈南側(cè) ? 項(xiàng)目占地 5公頃，總面積為 米，容 積 率 。 ? 由 8幢德式風(fēng)格的塔樓組成，一幢為酒店式服務(wù)公寓，一幢為 SOHO， 其它為高檔公寓，項(xiàng)目全部精裝，售價(jià)為 800010000元 /平米。 ? 項(xiàng)目設(shè)有 2500平米的高級(jí)會(huì)所， 。 ? 下周樣板間正式開(kāi)放， 05年 5月交房。 9 （ 3）前一階段推廣回顧 對(duì)于前一階段（ 03年 10月 11月）的推廣，市場(chǎng)對(duì)于本項(xiàng)目重新有了一定的關(guān)注度，業(yè)內(nèi)及部分客戶對(duì)“代表新北京”有了繼續(xù)觀望的態(tài)度，對(duì)于“居住在前沿”的諸多賣(mài)點(diǎn)訴求有了一定的理性認(rèn)知，在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行深入推廣有著較大的發(fā)展空間。 10 同時(shí)存在的問(wèn)題諸如現(xiàn)場(chǎng)硬件環(huán)境、相應(yīng)銷(xiāo)售道具等要素的配合未能全面跟進(jìn)，致使未能形成項(xiàng)目的整合傳播，因而銷(xiāo)售狀況未見(jiàn)太大起色。 因此，在對(duì)項(xiàng)目品牌遠(yuǎn)景合理規(guī)劃的前提下，下一階段大規(guī)模的推廣需要合理的契機(jī)、更新的市場(chǎng)興奮點(diǎn)、更為整合的軟硬件準(zhǔn)備及傳播渠道計(jì)劃。 11 二、品牌遠(yuǎn)景 Brand Target （ 1）市場(chǎng)影響力層面： 項(xiàng)目必須重新成為燕莎 — 國(guó)展區(qū)域乃至東部、東北部市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn)。 （ 2）項(xiàng)目形象層面： 利用新形象使 UHN國(guó)際村的市場(chǎng)形象更為鮮明、更為成熟、更為完 整、內(nèi)涵更為豐富，成為中高檔樓盤(pán)中最具品質(zhì)和前沿特征的項(xiàng)目。 （ 3）客群的核心力層面： 促使一期乃至已簽約業(yè)主成為項(xiàng)目口碑傳播的強(qiáng)有力核心。 （ 4）項(xiàng)目歷史意義層面： 真正成為具有代表新北京住宅領(lǐng)域發(fā)展方向的項(xiàng)目（包含產(chǎn)品創(chuàng)新與 新的生活形態(tài)倡導(dǎo)兩個(gè)層面）。 12 三、目標(biāo)客群 Object Clientele 產(chǎn)品類(lèi)型是客群的映射，以三期產(chǎn)品為例看客群狀況： 戶型 面積區(qū)間（平方米） 套數(shù) / 比例 總價(jià)區(qū)間（萬(wàn)元） 小一居 48— 87 292 / 32% 42— 68 二居躍層 117— 120 27 / 3% 100 小二居 92— 104 79 / % 78— 85 大二居 124 28 / 3% 100 小三居 137— 149 222 / % 120— 127 大三居 160— 177 109 / % 135— 148 四居 176— 250 151 / % 148— 212 通過(guò)上表不難看出，產(chǎn)品類(lèi)型的多樣化決定了客群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、年齡構(gòu)成等指標(biāo)相對(duì)分散，呈縱向大跨度分布。 13 雖然產(chǎn)品類(lèi)型的多樣導(dǎo)致客群特性多元化，但還是有一些共性特征可循的： （ 1）總價(jià)在 100萬(wàn)以上的物業(yè)占 59%以上 —— 中產(chǎn)階層占據(jù)構(gòu)成主流。 （ 2）客戶對(duì)區(qū)域的認(rèn)同感強(qiáng) —— 說(shuō)明這類(lèi)群體具有強(qiáng)烈的城市屬性 （繁華與便利），同時(shí)對(duì)區(qū)域的現(xiàn)狀與發(fā)展有著較為理性的認(rèn) 識(shí)。 （ 3）認(rèn)同項(xiàng)目創(chuàng)新特性 —— 客戶較能接受新鮮事物，對(duì)于時(shí)尚具有 相當(dāng)?shù)拿舾卸龋ㄐ枰獜?qiáng)調(diào)的是，對(duì)于創(chuàng)新、前沿的認(rèn)同并非絕 對(duì)受年齡影響）。 14 對(duì)于本項(xiàng)目主流購(gòu)房群體的描述為： ? 這類(lèi)人群年齡跨度較大，但大多有著較好的教育背景，從事知識(shí)含量高、市