【正文】 發(fā)展商：北京廣華軒房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 提 案： Flamingo 紅鶴廣告 日 期： 2023年 11月 【 UHN國際村 2023年度整合推廣思路建議案 】 1 目錄 Contents PART 1— 分析 Analysis 一、項目概況 Item Condition 二、品牌遠(yuǎn)景 Brand Target 三、目標(biāo)客群 Object Clientele 四、心理洞悉 Consumer Insight PART 2— 策略 Strategies 一、定位解析 Position Analysis 二、利益點解析 Benefit 三、策略核心 Strategies Core 四、推廣攻略 Strategies 2 PART 3— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 一、推廣計劃 Tactics Plan 二、推廣攻勢整合 IMC 第一階段－高度建構(gòu) 第二階段－新形象推出 第三階段－事件強(qiáng)銷 第四階段－品牌強(qiáng)銷 附：產(chǎn)品建議 目錄 Contents 3 PART 1 分 析 Analysis 4 一、項目概況 Item Condition （ 1）銷售狀況與工程進(jìn)度 一期 銷售 267套（一號樓總計 330套，已售 81%） —— 即將入住 二期 銷售 135套（七號樓 197套，九號樓 338套，已售 25%） —— 九號 樓因處于社區(qū)中心位置，景觀視野較佳等原因，相對銷售速度 較快。二期今年年底封頂， 04年 11月交用。 三期 約有 900套房待售 —— 計劃 03年 11月拆遷完成， 05年 12月交用。 整個園區(qū)園林計劃 06年 4月全部完成。 （銷售數(shù)據(jù)截止至 2023年 11月 23日） 5 （ 2）項目自身與市場壓力 一期已實現(xiàn)的項目不夠理想，未能形成預(yù)期應(yīng)有的說服力，一定程度上阻礙了二期的順利銷售。三期巨大的銷售任務(wù)顯然不能全部寄希望于通過現(xiàn)房來帶動整體銷售。 項目自 2023年 7月即已開盤，歷經(jīng)一年多的銷售期，市場印象漸呈疲態(tài)，隨著 04年本區(qū)域新老樓盤或加大推廣力度或嶄新入市，更會使市場對于本項目的關(guān)注度不斷衰弱。 6 附 1：鳳凰城二期入市，市場增壓已經(jīng)開始。 鳳凰城二期廣告牌 鳳凰城二期為其規(guī)劃中的一區(qū)二期，共 15萬平米： ? C、 D座戶型為 220260平米， E座戶 型為 60150平米，全部精裝。 ? 現(xiàn)內(nèi)部認(rèn)購價在 9000元 /平米左右， 明年期望能達(dá)到 12023元 /平米（銷 售體稱銷售證已拿到） ? 二期附帶獨立會所及商街 ? 04年 9月完工， 05年 10月交用 7 ? 仲量聯(lián)行物業(yè)管理，管理費約為 4元左右 ? 樣板間 04年 4月對外開放 ? 現(xiàn)收 5000元排號金，待裝修標(biāo)準(zhǔn)確定后再簽約 ? 11月 1日，二期銷售推介會在亮馬河飯店舉行，因一期客戶阻撓未能成功，近期未見有大的推廣動作。 鳳凰城二期效果圖 8 附 2：遠(yuǎn)洋新干線悄然入市。 遠(yuǎn)洋新干線效果圖 ? 項目位于南銀大廈南側(cè) ? 項目占地 5公頃，總面積為 米，容 積 率 。 ? 由 8幢德式風(fēng)格的塔樓組成，一幢為酒店式服務(wù)公寓，一幢為 SOHO， 其它為高檔公寓，項目全部精裝，售價為 800010000元 /平米。 ? 項目設(shè)有 2500平米的高級會所， 。 ? 下周樣板間正式開放， 05年 5月交房。 9 （ 3）前一階段推廣回顧 對于前一階段（ 03年 10月 11月）的推廣，市場對于本項目重新有了一定的關(guān)注度，業(yè)內(nèi)及部分客戶對“代表新北京”有了繼續(xù)觀望的態(tài)度，對于“居住在前沿”的諸多賣點訴求有了一定的理性認(rèn)知，在這一基礎(chǔ)上進(jìn)行深入推廣有著較大的發(fā)展空間。 10 同時存在的問題諸如現(xiàn)場硬件環(huán)境、相應(yīng)銷售道具等要素的配合未能全面跟進(jìn)，致使未能形成項目的整合傳播，因而銷售狀況未見太大起色。 因此，在對項目品牌遠(yuǎn)景合理規(guī)劃的前提下，下一階段大規(guī)模的推廣需要合理的契機(jī)、更新的市場興奮點、更為整合的軟硬件準(zhǔn)備及傳播渠道計劃。 11 二、品牌遠(yuǎn)景 Brand Target （ 1）市場影響力層面： 項目必須重新成為燕莎 — 國展區(qū)域乃至東部、東北部市場的關(guān)注焦點。 （ 2）項目形象層面： 利用新形象使 UHN國際村的市場形象更為鮮明、更為成熟、更為完 整、內(nèi)涵更為豐富，成為中高檔樓盤中最具品質(zhì)和前沿特征的項目。 （ 3）客群的核心力層面： 促使一期乃至已簽約業(yè)主成為項目口碑傳播的強(qiáng)有力核心。 （ 4）項目歷史意義層面： 真正成為具有代表新北京住宅領(lǐng)域發(fā)展方向的項目（包含產(chǎn)品創(chuàng)新與 新的生活形態(tài)倡導(dǎo)兩個層面）。 12 三、目標(biāo)客群 Object Clientele 產(chǎn)品類型是客群的映射，以三期產(chǎn)品為例看客群狀況： 戶型 面積區(qū)間（平方米） 套數(shù) / 比例 總價區(qū)間（萬元） 小一居 48— 87 292 / 32% 42— 68 二居躍層 117— 120 27 / 3% 100 小二居 92— 104 79 / % 78— 85 大二居 124 28 / 3% 100 小三居 137— 149 222 / % 120— 127 大三居 160— 177 109 / % 135— 148 四居 176— 250 151 / % 148— 212 通過上表不難看出，產(chǎn)品類型的多樣化決定了客群的經(jīng)濟(jì)實力、年齡構(gòu)成等指標(biāo)相對分散，呈縱向大跨度分布。 13 雖然產(chǎn)品類型的多樣導(dǎo)致客群特性多元化，但還是有一些共性特征可循的： （ 1）總價在 100萬以上的物業(yè)占 59%以上 —— 中產(chǎn)階層占據(jù)構(gòu)成主流。 （ 2）客戶對區(qū)域的認(rèn)同感強(qiáng) —— 說明這類群體具有強(qiáng)烈的城市屬性 （繁華與便利），同時對區(qū)域的現(xiàn)狀與發(fā)展有著較為理性的認(rèn) 識。 （ 3）認(rèn)同項目創(chuàng)新特性 —— 客戶較能接受新鮮事物，對于時尚具有 相當(dāng)?shù)拿舾卸龋ㄐ枰獜?qiáng)調(diào)的是，對于創(chuàng)新、前沿的認(rèn)同并非絕 對受年齡影響）。 14 對于本項目主流購房群體的描述為： ? 這類人群年齡跨度較大，但大多有著較好的教育背景，從事知識含量高、市