【正文】 而隨自己喜好行事 ， 樂于聽從他人意見 ， 且忠誠度很高 。 職業(yè)舉例：律師、金融、演藝、傳媒、文化等行業(yè)，職務(wù)多為中高級管理階 層或民營、私營企業(yè)老板。 （ 4）項目歷史意義層面： 真正成為具有代表新北京住宅領(lǐng)域發(fā)展方向的項目（包含產(chǎn)品創(chuàng)新與 新的生活形態(tài)倡導兩個層面）。 ? 項目設(shè)有 2500平米的高級會所， 。三期巨大的銷售任務(wù)顯然不能全部寄希望于通過現(xiàn)房來帶動整體銷售。 三期 約有 900套房待售 —— 計劃 03年 11月拆遷完成， 05年 12月交用。 鳳凰城二期效果圖 8 附 2：遠洋新干線悄然入市。 11 二、品牌遠景 Brand Target （ 1）市場影響力層面： 項目必須重新成為燕莎 — 國展區(qū)域乃至東部、東北部市場的關(guān)注焦點。 14 對于本項目主流購房群體的描述為： ? 這類人群年齡跨度較大，但大多有著較好的教育背景，從事知識含量高、市場前景看好的行業(yè)，且財富積累速度較為迅速，總資產(chǎn)多在 150萬左右，現(xiàn)金 50萬左右。 因而消費對象不會輕易為之所動 ， 理性判斷成分增大 ， 甚至出現(xiàn)自覺排斥性 ， 使得“ 思考者 ” 大增 。 本項目 “ 中國居住前沿建筑群 ” 的定位還未構(gòu)成市場事實 ， 因此如何通過形神合一的推廣不斷強化這一信息是影響這類消費對象的有效手段 。 建筑群 —— 物理屬性，凸顯項目規(guī)模的同時，強調(diào)項目的整體性，即 項目的功能優(yōu)勢是系統(tǒng)化的，而非單個建筑所能充分體現(xiàn) 的。 ? 國展家樂福門前干道曙光路經(jīng)過社區(qū)大門。 ? 外立面采用大面積景觀玻璃幕窗，形成了公建般的外立面效果，同時斥巨資以金屬構(gòu)件進行裝飾，使樓體價值感得以保證。 ? 南北通透薄板戶型類型豐富，可全面滿足自 50平米摩登一居至300平米沙龍大宅的需求。 33 通過以上分析，可以明確的是：項目具有符合前沿特質(zhì)、富有 競爭性的利益點，但要獲得客戶的真正認同，還需要在推廣的 手段和渠道上做大量細致的工作，從而使項目形神合一。 售樓處前圍檔示意 44 ? 現(xiàn)階段晚間樓體起到了一定的視覺沖擊效果，但賣場氛圍還有欠缺，道旗在夜間無法起到作用，我們堅持制作超導晶片燈桿。 51 E）廣播廣告 廣播廣告因交通臺已無較好時段可選擇 ， 暫以 。 分列為：前沿風向標 、 前沿指數(shù) 、 前沿 者說等幾個小選題 ， 不同類型的前沿從業(yè)者 （ IT、 邊緣藝術(shù)家 、 演藝圈中人 等 ） 淺談前沿 。 波普繪畫示意 58 第二階段－新形象推出 （ 04年 3月 — 5月 ） 第一階段 第三階段 第二階段 第四階段 高度建構(gòu) 10月 — 04年 2月 新形象推出 04年 3月 — 5月 事件強銷 04年 6月 — 8月 品牌強銷 04年 9月 — 11月 59 階段性推廣目標 （ 1） 在 04年區(qū)域戰(zhàn)伊始即以全新的形象切入市場 ， 解決項目形象疲 勞的問題 。 臥室 —— 中央只有一張床 ， 周邊皆是衣櫥 ， 其中陳列極具藝術(shù)感的服裝 ，提示人們生活的時尚氣質(zhì) 。 ? 同時在 《 經(jīng)濟觀察報 》 、 《 21世紀經(jīng)濟報道 》 這兩種專業(yè)類報紙上做少量發(fā)布 （ 每月選擇一種發(fā)布 一次 ） ， 有針對性的打擊受眾 。 E）網(wǎng)絡(luò)廣告 77 印刷品不必拘泥于以往樓書 、 海報 、 戶型冊等模塊化形式 ， 根據(jù)需 要及作用人群不同 ， 可設(shè)計制作多種印刷品 ， 滿足感 、 理性不同程 度的打擊 ， 同時給客戶以項目內(nèi)涵極其豐富之感 。 88 本次提案全部結(jié)束 Thanks 紅 鶴 溝 通 89 演講完畢，謝謝觀看！ 。 81 本階段依然以 “ 居住在前沿 ” 為主要命題 ， 但要較之前一階段加入更多新鮮的 元素 ， 為前沿定義更多的內(nèi)容 。 B）平面廣告 71 雜志類： 本案目標客群雖然在年齡 、 職業(yè)上分布甚廣 ， 但對于文化類 、 時尚類雜志 應(yīng)有著相近的偏好 ， 因而在媒體選擇上亦偏重讀者定位為社會中產(chǎn)階層的 雜志： ? 主流雜志： 《 三聯(lián)生活周刊 》 （ 共發(fā)布兩次 ） 、 《 新周刊 》 /《 城市畫報 》 （ 每月選擇一種發(fā)布一次 ） ? 專業(yè)雜志： 《 新地產(chǎn) 》 （ 共發(fā)布兩次 ） 、 《 時尚家居 》 /《 繽紛 》 （ 每月選擇一種發(fā)布一次 ， 因葉錦添極具新聞價值 ， 亦可考慮合作制作專題報道 ） ? DM雜志： 《 燕莎專刊 》 、 《 星巴克?？?》 （ 各一次 ） 72 非雜志類 DM： ? POSTCARD：該產(chǎn)品因其選擇投放場所較為考究 ， 本身印刷質(zhì)量也較高 ，因此可很好的作用于中高端時尚群體 ， 也適合以葉錦添作品為內(nèi)容的傳播 。 68 ? 葉錦添亦作為畫面中的角色出現(xiàn) 這是將在傳播中起到重要作用的一點 。 間 、 遠洋新干線等項目 ， 成為區(qū)域第 一品牌 。 圖片 文本 ， 文字點綴 ， 緊跟即將入住活動 ， 以答客問形式配合 。 52 F）商場直銷 按原計劃在燕莎等商場進行直銷 ， 發(fā)放資料除原有宣傳品外 ， 加大戶 型圖和 《 客戶通訊 》 的發(fā)放 。 《 北京青年報 》 曾就水蒸蛋 、 板凳 、 鳥巢現(xiàn)象 ， 先后以 《 誰為建筑 的未來買單》、《建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？》為題組織過討論， 我們可以借此勢頭繼續(xù)做大文章，為項目架高平臺，樹立高度。 35 行動：動機范疇 刺激或引導內(nèi)心的渴望 情感：情緒范疇 改變態(tài)度和情感 認知：思考范疇 提供資訊與事實 與行為相關(guān)的層面 消費者各行動階段 購買 信服 喜歡 知名 理解 誘發(fā)行為的動因 和代表新北京的建筑站在同一高度 前沿的建筑有什么樣的標準和利益 前沿的生活形態(tài) 前沿生活的利益 現(xiàn)房、價格、促銷政策 四、 推廣攻略 Strategies 36 PART 3 戰(zhàn) 術(shù) Tactics 37 一、 推廣計劃 Strategies Plan 第一階段 第三階段 第二階段 第四階段 高度建構(gòu) 10月 — 04年 2月 新形象推出 04年 3月 — 5月 事件強銷 04年 6月 — 8月 品牌強銷 04年 9月 — 11月 重要節(jié)點： 一期入住 實樓樣板間開放 重要節(jié)點： 三期開盤 一二期之間的園林完成 會所啟用 重要節(jié)點： 三期面市并出正負零 一期園林完成 重要節(jié)點： 二期竣工 三期