【正文】 者 —— 尊重常識人群 —— 盡快確立居住領(lǐng)域前沿地位 這類消費(fèi)對象看重事物本身 ， 并且非常尊重事實(shí) ， 屈從于常識概念 。 居 住 —— 功能屬性，強(qiáng)調(diào)建筑的功能指向，區(qū)別于公建，并將泛化 至生活形態(tài)的領(lǐng)域。 ? 河畔住宅近 300米延長線。 ? 樓體的走向呈現(xiàn)了靈活變化中的嚴(yán)密秩序感，與城市的混亂、繁 雜狀態(tài)形成了鮮明的對比，使人在秩序中可以體會更大的自由。 ? 近樓尺度的枯山水園林體現(xiàn)對高品位客戶的尊重。 ? 特為業(yè)主準(zhǔn)備的學(xué)齡前雙語幼兒園，為兒童成長為適應(yīng)國際化發(fā)展的人才奠定基礎(chǔ)。 三環(huán)輔路旁廣告牌示意 43 ? 國展、壩河、曙光路燈箱繼續(xù)通過入住等時效信息進(jìn)行促銷，同時兼顧導(dǎo)引作用。 50 D）維系客戶的入住前公關(guān)活動及新年活動 十二月份的公關(guān)活動即以入住為主要導(dǎo)向 ， 按原計(jì)劃實(shí)施 。 因此可以將客戶通訊看作有 A、 B兩面的冊子 。 H）進(jìn)一步加強(qiáng)賣場鎖定能力 裝置示意 56 此裝置可制作成各種規(guī)格 ， 應(yīng)用于 多種用途 ， 強(qiáng)化符號性 。 65 主體思路描述： 這一推廣的過程如同一場視覺沖擊力與思考深度并重的戲劇 —— 舞臺：項(xiàng)目周邊的環(huán)境、工地、大堂、樣板間 人物形象：由其根據(jù)我們的要求設(shè)定 主題：前沿的建筑與前沿的精神 公映：以定格的場景（圖象）與新鮮的話題通過多渠道進(jìn)行傳播 66 具體工作： ? 完成一套樣板間的設(shè)計(jì) —— 由其設(shè)計(jì)的樣板間首先是新聞的有效看點(diǎn) ， 更可吸引眾多對前沿藝術(shù)敏感的人士的關(guān)注 ， 形成話題 ， 聚集人氣 ， 同時這類人中亦存在大量潛在客戶 。同時 ， 此類設(shè)計(jì)作為戶外廣告出現(xiàn)更為新穎 。 重點(diǎn)是舉行抽獎 （ 提前告知在簽約客戶中產(chǎn)生 ） ，獎品為三組家庭的法國游 ， 其中必到一站為葉錦添在法國的作品展 。 85 本階段適合組織以看房 、 甲乙方交流等活動維系老客戶 ， 減少不必要的矛盾 ， 同時借助口碑開發(fā)新客戶 。 公關(guān)事件提示如下： ? 與前沿產(chǎn)品的捆綁式推廣 （ 如 IT、 汽車 ） —— 加重項(xiàng)目前沿分量 ， 引發(fā)關(guān)注 ? 參與建筑論壇及展覽 、 評獎等活動 —— 使定位不斷得到外界的認(rèn)可 ? 以售樓處二層為陣地的主題性展覽 （ 如美術(shù) 、 裝置藝術(shù) 、 影象等前沿藝術(shù) ） ， 聚集人氣 ， 逐漸形成非主流的藝術(shù)展場 推廣手段 82 當(dāng)然 ， 最為重要的是三期的正式開盤 ， 可考慮與會所交用為契機(jī) ， 舉行較大 規(guī)模的公關(guān)活動 ， 此階段一 、 二期園林業(yè)已完成 ， 也可作為實(shí)施具有前沿性 質(zhì)的公關(guān)活動的合適場所 。 ） 73 依然以專家 、 產(chǎn)品 、 新聞三個級別進(jìn)行打擊 ， 其中專家和新聞兩個 級別就不僅僅限于建筑學(xué)界和地產(chǎn)界 ， 將隨著葉錦添的介入而進(jìn)入 文化范疇 。 69 傳播渠道整合 大型戶外廣告作為影響力持久 、 氣勢較大的傳播渠道 ， 應(yīng)以常新的形象不 斷成為公眾注意的焦點(diǎn)： ? 3月 1日 （ 暫定 ） ， 項(xiàng)目以新的形象鋪滿所有戶外媒體 ， 其中三元西橋的戶外廣告作為主形象 ， 以 “ 居住在前沿 ” 為口號重拳出擊 。 60 本階段戰(zhàn)術(shù)核心 全面覆蓋，有效到達(dá) 以氛圍感動 用利益鎖定 61 兩個重要條件 本階段要達(dá)成上述推廣目標(biāo) ， 必須在前期完成以下兩個工作： （ 1） 新形象設(shè)定 （ 2） 葉錦添的引入 以下就這兩項(xiàng)工作做具體說明 —— 62 （ 1）新形象設(shè)定 項(xiàng)目以新形象入世 ， 可以達(dá)成以下效果： ? 在競爭激烈的市場中迅速獲得關(guān)注 ， 以 “ 新 ” 制 “ 新 ” ； ? 解決市場印象老化問題 ， 吸引更多新客戶的關(guān)注； ? 項(xiàng)目的新形象并不刻意回避 “ UHN” 這一品牌 ， 但可以增加 “ 新產(chǎn)品 ” 面市的感覺 ， 不會再有 “ 是否銷售不暢又加大推廣 ” 的不良猜疑； ? 賦予項(xiàng)目更為貼近 “ 前沿 ” 的氣質(zhì) 。 04年 2月號擬主題： 買樓是件事 ， 投資是種態(tài)度 三期即將入市 ， 火候演繹項(xiàng)目的投資價值 ， 提出地段價值 、 前沿規(guī)劃等前瞻 性理論 ， 掀動市場熱潮 。 每期固定內(nèi)容為工程進(jìn)度 、 活動消息等時效信息 。 廣廈時代》 11月 13日文章《建筑的殖民文化出現(xiàn)在北京？》 建議新聞話題提示： 《前沿建筑為何多在公共建筑領(lǐng)域出現(xiàn)？》 《誰來關(guān)注住宅的建筑文化》 《新北京究竟需要什么樣的建筑》 49 產(chǎn)品綜述 —— 仍舊以 《 精品購物指南 》 的媒體樓書為載體 ， 發(fā)布具有 綜合性產(chǎn)品說明的文章 ， 通過較為理性的形式 、 客觀的評述作用于消 費(fèi)者 。 A） 戶外廣告 三元西橋廣告牌示意 42 ? 新源路燈箱亦是對這一高度形象予以配合 。 32 （ 4）配套與物業(yè) ? 一大主會所，六小分會所形成京城獨(dú)一無二的七會所配套設(shè)施，并交由青鳥健身集團(tuán)悉心規(guī)劃，其專業(yè)化、尊貴化的服務(wù)是對客戶高層次需求的全面滿足。 ? 四季主題園林，完全不收阻隔的步行動線，可謂步移景異，贏得不同的視覺與心理感受。 ? 反圍合式布局帶來了開敞通透的空間感受，同時使朝向、景觀的 均好性得以保障。 同時需要說明的是： 本項(xiàng)目是一個系統(tǒng)化創(chuàng)新的產(chǎn)品，每一利益點(diǎn)均非單獨(dú)存在，而是具有高度相關(guān)性的。 22 PART 2 策 略 Strategies 23 一、 定位解析 Position Analysis 【中國居住前沿建筑群】 中 國 —— 地位象征，與一般意義上的北京項(xiàng)目進(jìn)行區(qū)隔。 他們適合從值得信賴的專家那里得到第三方評價 ， 軟宣或新聞宣傳會極為有效的作用于他們 （ 特別是專家點(diǎn)評 、 項(xiàng)目獲獎的信息 ） 。 15 三、心里洞悉 Consumer Insight 以上就主流客戶的共性進(jìn)行了描述，但消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時受自身特性的影響較大，再根據(jù)營銷學(xué)標(biāo)準(zhǔn)對其進(jìn)行細(xì)分，以洞悉影響其決策的誘因形式： 訴求對象細(xì)分 憑知覺行事者 感覺者 感知者 思考者 16 （ 1） 憑直覺行事者 —— 興趣決定的感性人群 —— 需要新形象導(dǎo)入 這類消費(fèi)對象注重可能性，他們避開細(xì)節(jié)而傾向于看全局，對于出現(xiàn)新產(chǎn)品的可能性非常感興趣。 12 三、目標(biāo)客群 Object Clientele 產(chǎn)品類型是客群的映射，以三期產(chǎn)品為例看客群狀況： 戶型 面積區(qū)間（平方米） 套數(shù) / 比例 總價區(qū)間（萬元） 小一居 48— 87 292 / 32% 42— 68 二居躍層 117— 120 27 / 3% 100 小二居 92— 104 79 / % 78— 85 大二居 124 28 / 3% 100 小三居 137— 149 222 / % 120— 127 大