【正文】 風(fēng)險(xiǎn)行業(yè) ? 規(guī)定、模式和專業(yè)化以創(chuàng)意，靈活和團(tuán)隊(duì)精神更為重要 “按步就班” ? 銷售為主要目標(biāo) ? 數(shù)量比質(zhì)量更為重要 ? 通過不斷激勵(lì)人員來獲取成功 “努力工作，努力享受 ” ? 機(jī)械工程 ? (大規(guī)模 ) 生產(chǎn)線建設(shè) ? 外匯交易 ? 證券交易 ? 電影業(yè) ? 移動(dòng)通信 ? 公共部門 ? 公用部門 ? 交通運(yùn)輸公司 ? 大規(guī)模生產(chǎn)行業(yè) BJS4305052260204a 79 NTT DoCoMo 為員工提出個(gè)人發(fā)展和努力的方向 NTT DoCoMo 對(duì)員工的期望 夢(mèng) 想 動(dòng)態(tài) 關(guān)系 生態(tài) 行動(dòng) 寬廣視野 ? 不斷改變和成長(zhǎng) ? 挑戰(zhàn)不可能之事 ? 向明天邁出巨人之步 ? 互相接受 ? 與許多人合作 ? 創(chuàng)造充實(shí)人生 ? 了解自然 ? 創(chuàng)造更好的環(huán)境 ? 與行星的發(fā)展共同行動(dòng) ? 做從未做過的事情 ? 完成沒有人做過的事 ? 培養(yǎng)開放的觀念 ? 獲得廣闊的視野和長(zhǎng)期的考慮 ? 堅(jiān)持不懈 創(chuàng)造 移動(dòng)通信的未來 DoCoMo 遠(yuǎn)景目標(biāo) BJS4305052260204a 80 NTT DoCoMo 的遠(yuǎn)景目標(biāo)：創(chuàng)造移動(dòng)通信的未來，體現(xiàn)了面向未來，數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的成長(zhǎng)戰(zhàn)略 資料來源： NTT DoCoMo NTT DoCoMo 2023 遠(yuǎn)景目標(biāo) 移動(dòng)多媒體 任何時(shí)間，任何地點(diǎn)，任何人 全球移動(dòng)支持 整合無線解決方案 度身定做的個(gè)人服務(wù) 個(gè)人 移動(dòng) 天線 BJS4305052260204a 81 NTT DoCoMo imode 利用在無線互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)先地位，在 18個(gè)月內(nèi)發(fā)展了 1100萬用戶，約占 20%的市場(chǎng)份額 資料來源： NTT DoCoMo NTT DoCoMo imode 用戶增長(zhǎng) 無線互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將是移動(dòng)通信企業(yè)的戰(zhàn)略性業(yè)務(wù) 0523975223527544669928290000110000000202300040000006000000800000010000000120230001999 年 2 月 1999 年 6 月 1999 年 10 月 2023 年 2 月 2023 年 6 月 2023 年 8 月注：日本移動(dòng)電話用戶 5100萬 BJS4305052260204a 82 在 6個(gè)方面加快改進(jìn)，才可以革新 XXX的企業(yè)文化 公司文化 典型角色、榜樣的作用 激勵(lì) / 報(bào)酬系統(tǒng) 管理人員的指導(dǎo) 管理結(jié)構(gòu) 管理理念 管理工具 企業(yè)文化的組成部分 BJS4305052260204a 83 C3. 市場(chǎng)營(yíng)銷 BJS4305052260204a 84 完整的市場(chǎng)營(yíng)銷管理活動(dòng)的過程應(yīng)該從市場(chǎng)分析開始，然后是計(jì)劃、執(zhí)行，最終到控制結(jié)束 計(jì)劃 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 確定營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷組合 執(zhí)行 組織 實(shí)施計(jì)劃 分析 控制 衡量成果 評(píng)估成果 采取正確的行動(dòng) BJS4305052260204a 85 根據(jù)分公司的反映， XXX通信在營(yíng)銷管理的整個(gè)過程中尚存在不少問題 分公司反映的問題及所占比例 ? 市場(chǎng)調(diào)查不夠，分析不深，缺乏信息反饋，策劃缺乏科學(xué)依據(jù) ? 銷售渠道不暢，建設(shè)成本高而效果差，對(duì)渠道缺乏監(jiān)控 ? 營(yíng)銷隊(duì)伍不健全，人員專業(yè)素質(zhì)不高，缺乏培訓(xùn) ? 營(yíng)銷政策制定反映遲緩，甚至失誤，受聯(lián)通影響太大 ? 缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略及目標(biāo)，政策出臺(tái)盲目，無連續(xù)性和前瞻性 ? 集團(tuán)公司缺少統(tǒng)一形象宣傳，宣傳不到位，不規(guī)范 資料來源： 分公司問卷調(diào)查 25%38%38%44%56%56%BJS4305052260204a 86 市場(chǎng)分析和營(yíng)銷戰(zhàn)略 BJS4305052260204a 87 XXX通信公司現(xiàn)階段尚缺乏一個(gè)建立在完整市場(chǎng)分析基礎(chǔ)之上的明確營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略目標(biāo)不清晰 ? 每種卡品的銷量目標(biāo) ? 收入、利潤(rùn)水平目標(biāo) 目標(biāo)市場(chǎng)不明確 ? 市場(chǎng)環(huán)境分析 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位不清晰 ? 識(shí)別公司在目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì) ? 確定公司市場(chǎng)定位 BJS4305052260204a 88 德國(guó)的市場(chǎng)領(lǐng)先者 TMobil及后進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的 E1的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 Backup 高 低 價(jià)格 少 多 服務(wù)種類 TMobil E1 BJS4305052260204a 89 營(yíng)銷計(jì)劃和營(yíng)銷組合 BJS4305052260204a 90 營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo) BJS4305052260204a 91 XXX通信營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)的制定流程未能體現(xiàn)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的原則 ? 中國(guó)移動(dòng)香港公司提出銷量指標(biāo) ? 香港公司指出收入、利潤(rùn)指標(biāo) ? 根據(jù)銷售指標(biāo)把銷售任務(wù)分解到名分公司 ? 根據(jù)收入、利潤(rùn)指標(biāo)把收入、費(fèi)用任務(wù)分解到各公司 分公司根據(jù)任務(wù)指標(biāo)執(zhí)行 資料來源： XXX?貝格訪談 XXX通信的流程 浙江移動(dòng)通信公司的流程 ? 分公司根據(jù)市場(chǎng)分析，預(yù)測(cè)提出銷量目標(biāo)、收入目標(biāo) ? 分公司根據(jù)實(shí)際需要提出費(fèi)用額度和計(jì)劃 ? 分公司對(duì)省公司提出的疑問給予解釋 ? 省公司、分公司共同確定銷售目標(biāo)、費(fèi)用計(jì)劃 ? 由省公司領(lǐng)導(dǎo)牽頭組織審核分公司目標(biāo)和費(fèi)用計(jì)劃 分公司根據(jù)計(jì)劃進(jìn)行實(shí)施 自上而下壓任務(wù) 上下溝通共同確定切合市場(chǎng)實(shí)際的計(jì)劃 BJS4305052260204a 92 營(yíng)銷組合 BJS4305052260204a 93 公司品牌和營(yíng)銷宣傳 BJS4305052260204a 94 根據(jù)分公司問卷調(diào)查， XXX通信在品牌宣傳和廣告促銷上主要存在以下問題 分公司所反映的問題及所占比例 ? 品牌宣傳沒有統(tǒng)一用語，廣告設(shè)計(jì)不統(tǒng)一，戶外廣告花樣太多 ? 品牌宣傳沒有連續(xù)性，顧此失彼，只宣傳新推出的品，廣告促銷凌亂無序，效果不佳 ? 廣告宣傳力度不夠，新聞媒體報(bào)道少，沒有很好利用省級(jí)以上電視臺(tái) ? 廣告促銷存在鋪天蓋地現(xiàn)象，而不是以品牌宣傳進(jìn)行宣傳，針對(duì)性不強(qiáng)，效果不理想 31%31%38%38%BJS4305052260204a 95 對(duì)品牌宣傳的投入應(yīng)當(dāng)象對(duì)待長(zhǎng)期投資一樣進(jìn)行計(jì)劃、監(jiān)督及控制 — 為了達(dá)到鞏固并提高公司地位的目的，對(duì)品牌的巨額投資看來是必須的事情 BJS4305052260204a 96 未來電信運(yùn)營(yíng)商成功的要素之一是品牌，而 XXX通信對(duì)品牌的投入明顯不足 資料來源： XXX?貝格訪談 ? 隨著行業(yè)壟斷的結(jié)束，競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，企業(yè)品牌作為與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別手段成為必需 ? 未來各移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商之間的技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)及提供的服務(wù)差異性將越來越小，品牌成為企業(yè)戰(zhàn)勝對(duì)手取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的重要工具 ? 全球最成功的一些企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明對(duì)品牌的巨額投資是必要的 ? 品牌宣傳上面的投資是一項(xiàng)長(zhǎng)期投資，需要對(duì)其進(jìn)行計(jì)劃、監(jiān)測(cè)和控制 ? 幾乎沒有哪兩家成功企業(yè)的廣告宣傳投入相對(duì)于銷售收入的比例是相同的，但是通常來講廣告投入占到銷售收入的 %這個(gè)原則是適用的 ? 廣東移動(dòng)通信公司的廣告總投入高于銷售收入的 3%，浙江移動(dòng)通信公司的廣告投入約占收入的 1~2% ? 而 XXX通信對(duì)品牌廣告的投入少于銷售收入的 1% BJS4305052260204a 97 國(guó)際成功的電信運(yùn)營(yíng)商都擁有強(qiáng)大的公司品牌資產(chǎn)，而中國(guó)移動(dòng)通信這一品牌卻尚未樹立起來 ? 中國(guó)電信原先在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)上的信譽(yù)資源尚 未轉(zhuǎn)移給中國(guó)移動(dòng)通信，未來在中國(guó)電信了取得移動(dòng)牌照后將對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信造成極大威脅 ? 中國(guó)聯(lián)通品牌的整體形象正在不斷提升 ? 依靠不斷推出和宣傳越來越多新的產(chǎn)品品牌將造成營(yíng)銷成本高昂，而整體效果欠佳 ? XXX通信應(yīng)當(dāng)考慮利用中國(guó)電信網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)度及知名品牌如全球通，帶動(dòng)中國(guó)移動(dòng)通信品牌的全面樹立 對(duì)全球通、本地通、大眾通、豫通卡的歸屬認(rèn)知情況 (2023年 1月 ) 中國(guó)移動(dòng)通信品牌弱化 將造成不良后果 資料來源：《 XXX電話市場(chǎng)需求研究》 39%35%11%15%中國(guó)移動(dòng)通信 中國(guó)電信 中國(guó)聯(lián)通 其他網(wǎng)絡(luò)BJS4305052260204a 98 事實(shí)上， XXX通信公司現(xiàn)階段采用的是一種復(fù)合的品牌結(jié)構(gòu) 公司品牌 公司品牌 產(chǎn)品品牌 全球通 豫通卡 神州行 本地通 中國(guó)移動(dòng)通信 XXX通信 ... BJS4305052260204a 99 同時(shí)使用多個(gè)的公司品牌將對(duì) XXX通信造成損害 消費(fèi)者感到困惑 ? 過多的品牌反而無法給消費(fèi)者以深刻印象 ? 一連串省市移動(dòng)公司的品牌并不能給中國(guó)移動(dòng)通信帶來附加價(jià)值，提升其地位和知明度 ? 面對(duì)大量信息，困惑的消費(fèi)者自然無法有效辨認(rèn)中國(guó)移動(dòng)通信品牌 造成資源浪費(fèi) ? 人力與廣告的投入分散在數(shù)量眾多的品牌之上，造成整體宣傳效果下降 ? 對(duì)多個(gè)品牌的同時(shí)投入意味著需要比投入單個(gè)品牌多達(dá)數(shù)倍的資源，才有可能達(dá)到預(yù)期效果 ? 對(duì)多個(gè)品牌同時(shí)投資，導(dǎo)致對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信品牌投入相對(duì)減弱，進(jìn)一步影響中國(guó)移動(dòng)通信品牌的認(rèn)知和形象 ? 對(duì)中國(guó)移動(dòng)通信以外的企業(yè)品牌投入，無法與中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)公司及香港公司的宣傳形成協(xié)同效應(yīng)，是一種資源浪費(fèi) 公司品牌結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 中國(guó)移動(dòng)通信 XXX通信 XXX通信 鄭州分公司 XXX通信 洛陽分公司 …. 共 18 個(gè) BJS4305052260204a 100 國(guó)內(nèi)外服務(wù)行業(yè)成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明：公司只能有一個(gè)公司品牌 德國(guó)的 TMobil D1 ? 所有廣告專營(yíng)店、網(wǎng)站、宣傳印刷品、產(chǎn)品、標(biāo)志、戶外廣告都是用一個(gè)企業(yè)品牌 TMobil D1 德國(guó)的Mannesmann D2 ? 所有廣告專營(yíng)店、網(wǎng)站、宣傳印刷品、產(chǎn)品、標(biāo)志、戶外廣告都是用一個(gè)企業(yè)品牌 Mannesmann D2 中國(guó)人民保險(xiǎn)公司 ? 無論在任何地方，任何保險(xiǎn)種類，任何宣傳品，戶外廣告、標(biāo)識(shí)都只用中國(guó)人民保險(xiǎn)公司 中國(guó)銀行 ? 所有分行、分支機(jī)構(gòu)，所有宣傳品、廣告、標(biāo)識(shí)只有一個(gè)企業(yè)名稱 — 中國(guó)銀行 公司名稱 公司品牌 BJS4305052260204a 101 國(guó)際運(yùn)營(yíng)商投資于品牌建設(shè)是通過對(duì)高規(guī)格的現(xiàn)代及時(shí)尚的活動(dòng)進(jìn)行贊助實(shí)現(xiàn)的 專業(yè)滑雪板運(yùn)動(dòng)隊(duì) 一級(jí)方程式賽車 (戴姆勒奔馳車隊(duì) ) 德國(guó) NBA籃球巡回賽 沙灘排球賽 一級(jí)方程式賽車 (寶馬車隊(duì) ) D2一級(jí)方程式賽車 選手征集活動(dòng) 社會(huì)公益贊助 流浪兒童贊助 (德國(guó)總理夫人領(lǐng)導(dǎo) ) Backup BJS4305052260204a 102 銷售及產(chǎn)品管理 BJS4305052260204a 103 銷售及產(chǎn)品管理涉及內(nèi)容包括四個(gè)部分 銷售及產(chǎn)品管理 產(chǎn)品品種管理 新業(yè)務(wù)開發(fā)推廣管理 銷售渠道管理 銷售業(yè)務(wù)管理 BJS4305052260204a 104 通過多個(gè)產(chǎn)品品牌來區(qū)分不同品種的產(chǎn)品將對(duì) XXX通信產(chǎn)生不利影響 產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)現(xiàn)狀 后果 ? 品牌管理過分復(fù)雜 – 品牌的宣傳推廣 – 產(chǎn)品包裝、定價(jià) – 銷售及庫(kù)存管理 – 新業(yè)務(wù)推廣、宣傳 ? 品牌之間實(shí)行差異化更為困難 ? 品牌管理要求水平極高，否則必然出現(xiàn)不同品牌之間發(fā)生沖突，如千禧豫通卡和龍年豫通卡 ? 營(yíng)銷費(fèi)用分散投入多個(gè)品牌，效率下降，資源浪費(fèi) ? 如果公司繼續(xù)不斷推出新的價(jià)格、服務(wù)組合的品種，將意味著無限制的品牌擴(kuò)張和資源分散投入越來越多的品牌當(dāng)中去 高端品牌：全球通 中檔品牌：千禧豫通卡 龍年豫通卡 低端品牌：神州 行 本地通 大眾通 TACS 網(wǎng)絡(luò)名稱： 135， 136 137， 138 139， 90 BJS4305052260204a 105 由于產(chǎn)品品牌過多，結(jié)構(gòu)過于復(fù)雜，已造成