【正文】 求的理解，確立富有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)組合，并通過(guò)一套整合的傳播系統(tǒng)，將業(yè)務(wù)組合中所體現(xiàn)的價(jià)值完美地交付給客戶(hù)，使客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度得以提升，從而達(dá)成提升客戶(hù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的目標(biāo)。全面客戶(hù)體驗(yàn)的全景168。 戰(zhàn)略層面： 細(xì)分價(jià)值客戶(hù)、以客戶(hù)為中心重組業(yè)務(wù)、 基于客戶(hù)共享的策略聯(lián)盟、品牌識(shí)別策略 目的： 更大的客戶(hù)份額 更多的延伸購(gòu)買(mǎi) 全面客戶(hù)體驗(yàn)的全景168。 運(yùn)營(yíng)層面： 設(shè)計(jì)客戶(hù)價(jià)值傳遞系統(tǒng) 客戶(hù)關(guān)鍵滿(mǎn)意因素管理 整合客戶(hù)接觸點(diǎn) 內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)等 目的：更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度 更高的客戶(hù)忠誠(chéng)度 全面客戶(hù)體驗(yàn)168。 從不同的角度看，全面客戶(hù)體驗(yàn)涉及到信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科，是一個(gè)綜合、交叉理論體系。具體分析：客戶(hù)接觸管理 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理要正視在變化的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí) 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播正在突破舊有的傳統(tǒng)方式 客戶(hù)有成百上千個(gè)方式和企業(yè)接觸168。 接觸管理是一種信息管理 —— 全方位的接觸信息溝通168。 接觸管理是一種基礎(chǔ)管理 —— 分析、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者與企業(yè)間所有的交互的接觸點(diǎn)168。 接觸管理是一種策略管理 —— 了解客戶(hù)感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)情況，通過(guò)控制接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)顧客的評(píng)價(jià)（ 2）什么是接觸管理168。 接觸點(diǎn)（ Points of Contacts) —— 是指消費(fèi)者和潛在的消費(fèi)者在接觸企業(yè)的業(yè)務(wù)員、廣告、服務(wù)、電話(huà)和維修等活動(dòng)，所產(chǎn)生的一種體驗(yàn)，通過(guò)這種接觸點(diǎn)的體驗(yàn)，獲得信息和認(rèn)知。 “每一個(gè)人、每一種產(chǎn)品、每一個(gè)廣告、每一件公關(guān)都是一種客戶(hù)接觸點(diǎn)。 ” 真實(shí)瞬間（ moment of Truth) 任何一個(gè)接觸點(diǎn)都是一個(gè) “真實(shí)瞬間 ”。 真實(shí)瞬間，是指客戶(hù)形成一個(gè)關(guān)于公司的印象或感覺(jué)的任何情境，不管這種印象是正面的還是負(fù)面的。例：零售店的關(guān)鍵接觸點(diǎn)電視廣告 DM公關(guān)活動(dòng) 停車(chē) 瀏覽商品 選擇商品社區(qū)促銷(xiāo)朋友推薦 進(jìn)入商店 銷(xiāo)售支持 購(gòu)買(mǎi)等等168。 所有這些都是消費(fèi)者和企業(yè)的接觸。 接觸不會(huì)隨著購(gòu)買(mǎi)完成而結(jié)束。168。 隨著時(shí)間積累的信息、體驗(yàn)和關(guān)系，都足以影響消費(fèi)者、企業(yè)之間的潛在關(guān)系。168。 任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法控制全部的接觸點(diǎn)。 問(wèn)題的提出168。 如何列出、測(cè)量和確認(rèn)消費(fèi)者和企業(yè)間所有交往的接觸點(diǎn)？168。 如何判斷什么接觸點(diǎn)是最重要的？接觸應(yīng)達(dá)到什么標(biāo)準(zhǔn)？168。 如何改變消費(fèi)者的體驗(yàn)，從而影響產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)和使用行為？ 168。 客戶(hù)交往的每一個(gè)形態(tài)和每一個(gè)接觸點(diǎn)都是全面客戶(hù)體驗(yàn)。（ 3）、接觸點(diǎn)管理的重要性168。顧客體驗(yàn)源于接觸點(diǎn) 企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，發(fā)掘他們的渴望，站在顧客體驗(yàn)的角度，去審視自己的產(chǎn)品和服務(wù)。接觸點(diǎn)管理的重要性168。 接觸點(diǎn)具有高含金量 增加產(chǎn)品的 “體驗(yàn) ”含量，能為企業(yè)帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。相反，如果沒(méi)有有效地設(shè)計(jì)和管理接觸點(diǎn)，客戶(hù)的體驗(yàn)可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。接觸點(diǎn)管理的重要性168。 接觸點(diǎn)培育客戶(hù)情感 顧客既是理性的又是感性的。企業(yè)必須了解顧客的感性認(rèn)識(shí)的變動(dòng)，通過(guò)控制廣告、包裝、售后服務(wù)等接觸點(diǎn)提供的信息，引導(dǎo)消費(fèi)者評(píng)價(jià)企業(yè)、產(chǎn)品的方式，使顧客取得與期望相一致的感性認(rèn)識(shí)。（ 4）、接觸管理可以分為兩個(gè)層面168。 運(yùn)營(yíng)層面： 解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何讓既有顧客變成滿(mǎn)意顧客，接觸的對(duì)象是既有顧客168。 傳播層面： 解決的關(guān)鍵問(wèn)題是如何讓潛在顧客成為現(xiàn)實(shí)顧客，接觸的對(duì)象是潛在顧客 接觸管理模型168。 傳播層面： 人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)、 直效營(yíng)銷(xiāo)168。 運(yùn)營(yíng)層面：定單處理、客戶(hù)查詢(xún)、交付配送、 售后服務(wù)（ 5）如何策劃傳播層面的接觸管理168。 傳播層面的接觸管理，要求統(tǒng)一體驗(yàn)主題，并整合多種接觸途徑，如廣告、 直郵、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系，向目標(biāo)客戶(hù)群提供具有清晰度、連續(xù)性的接觸體驗(yàn)，和潛在客戶(hù)進(jìn)行真正的接觸。傳播層面的難題和對(duì)策168。 在傳播渠道中，信息過(guò)量、媒體繁多、干擾增大、過(guò)度傳播168。 接觸管理對(duì)傳播過(guò)程中，與誰(shuí)接觸、在何時(shí)、何地、何種方式接觸，都必須進(jìn)行系統(tǒng)策劃168。 目的：保證潛在的目標(biāo)客戶(hù)對(duì)公司的產(chǎn)品和服務(wù)印象深刻接觸管理的雙層含義168。 保證企業(yè)、公司的信息能夠接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。168。 能夠在較短的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)擴(kuò)大接觸方式，贏得足夠多的消費(fèi)者的最佳體驗(yàn)。成功推進(jìn)傳播層面接觸管理的關(guān)鍵因素168。 統(tǒng)一體驗(yàn)主題168。 瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶(hù)群168。 整合各種接觸途徑168。 推進(jìn)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、排除傳播障礙1）統(tǒng)一體驗(yàn)主題168。 傳播 “簡(jiǎn)單而真實(shí) ”的體驗(yàn)主題168。 定位理論也支持一種連貫一致的定位信息168。 每一種產(chǎn)品應(yīng)該選擇一個(gè)屬性，并使其成為在這一方面的 “第一 ”。與其他信息相比，顧客更容易記住 “第一 ”，尤其是信息爆炸時(shí)代 2）瞄準(zhǔn)適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)客戶(hù)群168。 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的行為特征研究，尋找接觸點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的溝通168。 通過(guò)不同的媒體進(jìn)行接觸，圍繞產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)形成一個(gè)完善的接觸網(wǎng)絡(luò)168。 根據(jù)調(diào)查的資料，開(kāi)發(fā)接觸媒體3）整合各種接觸途徑168。 廣告 ：廣告、包裝、招貼、銷(xiāo)售陳列、視聽(tīng)材料168。 銷(xiāo)售促銷(xiāo) ：交易會(huì) 、展覽會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)展示、增券168。 公共關(guān)系 ：新聞稿、研討會(huì)、事件、慈善活動(dòng)168。 人員推銷(xiāo) ：樣品、銷(xiāo)售手冊(cè)、現(xiàn)場(chǎng)演示、銷(xiāo)售會(huì)議168。 直效營(yíng)銷(xiāo) ：目錄、網(wǎng)站、直接郵件4）組織結(jié)構(gòu)改革 排除企業(yè)傳播障礙168。 統(tǒng)一協(xié)調(diào)各個(gè)部門(mén)168。 組織以客戶(hù)為中心的運(yùn)作機(jī)構(gòu)小結(jié)168。接觸管理思想適用于任何按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)營(yíng)的企業(yè)和部門(mén)。168。運(yùn)用這一管理思想，你能發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)化運(yùn)作的前景是無(wú)限的。 思考題168。 請(qǐng)結(jié)合案例分析接觸點(diǎn)管理思想在廣告策劃中的運(yùn)用及意義。 謝 謝三月 2105:26:5305:2605:26三月 21三月 2105:26 05:2605:26:53三月 21三月2105:26:532023/3/1 5:26:53演講完畢，謝謝觀(guān)看！