【正文】 0 2 120 （萬元） 1 3 4 5 6 7 8 銷售量（萬臺） 2023/2/24 CH7 138 單價 =（固定成本 +目標(biāo)利潤） 247。 預(yù)計銷量 +單位變動成本 目標(biāo)利潤 定價法 我本期希望有 5000萬的利潤， 該賣什么價呢？ 需求導(dǎo)向定價 基于顧客價值觀念的需求差異： 心理差異 價值觀差異 文化差異 基于市場特點的需求差異： 不同顧客群的需求差異 不同時間的需求差異 不同地點的需求差異 市場普遍習(xí)慣 2023/2/24 CH7 140 認知價值定價法 這是件寶物， 你認為它值多少？ 底價 1萬元 我認為它值 3萬， 你愿意賣嗎？ 發(fā)了！ 凈賺 2萬 認知價值定價 2023/2/24 CH7 141 屬性 標(biāo)準(zhǔn)水平 溢價水平 增加值 質(zhì)量 Impurities less than ten parts Impurities less than one part 交貨 Within two weeks Within one week .15 系統(tǒng) Supply chemical only Supply total system .80 創(chuàng)新 Little RD support High level RD support 再培訓(xùn) Train initially Retrain on request .40 服務(wù) Through home office purchase Locally available .25 價格 100/pound 105/pound 2023/2/24 CH7 142 認知價值定價法 越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是 賣方的成本，而是買主對價值的認知。 認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適 應(yīng)起來。 認知價值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地確定市場對所提 供價值的認知。 2023/2/24 CH7 143 心理 定價法 ——零頭 定價 美國人喜歡奇數(shù) 日本人喜歡偶數(shù) 標(biāo)價精確給人以信賴感 低價值商品 中國人喜歡 8和 6 2023/2/24 CH7 144 心理 定價法 ——整數(shù) 定價 價值高的商品 定價 4008元 定價 3997元 滿足顧客高消費心理，提高商品身價 2023/2/24 CH7 145 心理 定價法 ——分檔 定價 一檔 二檔 三檔 四檔 體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認真負責(zé) 2023/2/24 CH7 146 心理 定價法 ——聲望 定價 名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè) 高價值產(chǎn)品 3000元 9999元 168元 588元 購買它可以顯示消費者身份，高價格，高身份 2023/2/24 CH7 147 心理 定價法 ——習(xí)慣 定價 老板， 啤酒多少錢一扎 啤酒每扎 老規(guī)矩， 與原來一樣 2023/2/24 CH7 148 心理 定價法 ——招徠 定價 快來買啦！ 大減價了 原價： 149元 現(xiàn)價： 38元 這么便宜？ 2023/2/24 CH7 149 差別 定價（ 1） 顧客細分定價 工業(yè)用電 農(nóng)業(yè)用電 事業(yè)單位用電 居民用電 娛樂、餐飲用電 城市照明 2023/2/24 CH7 150 差別 定價（ 2） 產(chǎn)品式樣定價 價格： 98元 價格： 48元 裝有調(diào)光開關(guān) 成本 15元 普通開關(guān) 成本 5元 價格與各自成本不成比例 2023/2/24 CH7 151 差別 定價（ 3） 78元 198元 形象定價 瀘 州 老 窖 瀘 州 老 窖 水 晶 瓶 普 通 瓶 2023/2/24 CH7 152 差別 定價（ 4） 2023甲 A聯(lián)賽 四川全興 ——大連萬達 特區(qū)： 160元 甲區(qū)： 120元 乙區(qū)： 40元 丙區(qū)： 20元 地點定價 2023/2/24 CH7 153 差別 定價（ 5） 明仕保齡球館 上午： 5元 /局 下午： 8元 /局 晚上： 15元 /局 時間定價 2023/2/24 CH7 154 民航的 差別 定價 按顧客 一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童 按時間 早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日 按檔次 特等艙、普通艙、包機 按距離 單程、來回程、聯(lián)程、 按出票時間 預(yù)購、既購 2023/2/24 CH7 155 產(chǎn)品組合 定價（ 1） 長虹 14“ 長虹 18” 長虹 21“ 長虹 25” 長虹 29 長虹 34” 980元 1300元 1588元 2289元 3988元 7898元 產(chǎn)品線定價 價格等級 不同尺寸的成本差異 顧客對不同尺寸的評價 競爭對手的價格等級 價 格 等 級 2023/2/24 CH7 156 產(chǎn)品組合 定價（ 2） 喝酒，點菜， 面不算錢 選購商品定價 那就來碗面吧！ 不行，光吃面 2023/2/24 CH7 157 產(chǎn)品組合 定價（ 3） 打印機 850元 墨盒 249元 我不打算在打印機 上賺錢，我主要在 墨盒上賺錢 附帶產(chǎn)品定價 2023/2/24 CH7 158 產(chǎn)品組合 定價（ 4） 手機費用 固定費用 購置費： 2200元 /部 入網(wǎng)費： 200元 座機費： 50元 /月 變動費用 通話費： 兩部分定價 2023/2/24 CH7 159 產(chǎn)品組合 定價（ 5） 12元 /本 你這紙怎么 賣得這么貴？ 我把環(huán)保費用 也算進去了 副產(chǎn)品定價 2023/2/24 CH7 160 產(chǎn)品組合 定價（ 6） 如果你在我們這里 購買全套的話， 我們可以給你優(yōu)惠 老板，你們的音響 有沒有優(yōu)惠 組合定價 2023/2/24 CH7 161 競爭導(dǎo)向定價 ?高價策略：設(shè)置高的行業(yè)準(zhǔn)入門坎， 使競爭者無法進入； ?低價策略：以低價排斥競爭者； ?通行價格策略：當(dāng)企業(yè)無法控制價格 時，采用通行價格； ?投標(biāo)：在組織機構(gòu)市場上越來越重要。 2023/2/24 CH7 162 高價策略 ——“撇脂 ” 定價 這個 新產(chǎn)品 訂高價 會有什么結(jié)果呢？ 2023/2/24 CH7 163 “撇脂 ? 定價優(yōu)缺點分析 ? 優(yōu)點 ? 利潤高 ? 回收成本快 ? 認知質(zhì)量高 ? 利于品牌的建立 ? 有降價空間 ? 更新?lián)Q代快 ? 鼓舞士氣 ? 缺點 ? 抑制需求 ? 易誘發(fā)競爭 ? 大的競爭者擠入 2023/2/24 CH7 164 資料：雅馬哈新產(chǎn)品 V—MAX定價 市場反饋表明 設(shè)計很有氣勢 外觀獨一無二 名字動人 市場上馬力最大的發(fā)動機 （ 140馬力） 考慮因素 消費者的意愿價格（愿出 5500） 競爭產(chǎn)品價格 產(chǎn)品制造成本 品牌形象 定價： 5299美元， 接近市場最高價 精心設(shè)計的促銷活動，主要強調(diào) 新摩托車與其他摩托車的不同之處 非常成功，消費者喜歡它，認為它是 非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合 2023/2/24 CH7 165 低價策略 ——“滲透 ” 定價 這個 新產(chǎn)品 訂低價 會有什么結(jié)果呢？ 2023/2/24 CH7 166 “滲透 ? 定價優(yōu)缺點分析 ? 缺點 ? 利潤低 ? 回收成本慢 ? 認知質(zhì)量低 ? 沒有降價空間 ? 后續(xù)產(chǎn)品難以定高價 ? 優(yōu)點 ? 促進需求 ? 市場占有率高 ? 不易誘發(fā)競爭 2023/2/24 CH7 167 階段定價策略 ——“漸降 ” 定價 時間 價格 既獲取了高額利潤 又不易誘發(fā)競爭 但易使顧客持幣待購 2023/2/24 CH7 168 通行價格 定價策略 老板， A公司 的定價是 20元 B 公司是 25元 我們就 訂 23元吧 2023/2/24 CH7 169 參考價格定價法（ 1） 長虹彩電 康佳彩電 創(chuàng)維彩電 2999元 2990元 2995元 跟隨價格領(lǐng)導(dǎo)者或競爭對手定價 2023/2/24 CH7 170 參考價格定價法（ 2） VCD DVD 1200元 1800元 參考替代品價格定價 價格 Price 高 High 中 Medium 低 Low 高 High 低Low 產(chǎn)品質(zhì)量 Product Quality 中 Med 1 溢價戰(zhàn)略 Premium Value 5 普通戰(zhàn)略 Medium Value 9 經(jīng)濟戰(zhàn)略 Economy 4高價戰(zhàn)略 Overcharging 7 RipOff 騙取戰(zhàn)略 8 虛假經(jīng)濟戰(zhàn)略 False Economy 2 高價值戰(zhàn)略 High Value 3 超值戰(zhàn)略 Super Value 6 優(yōu)良價值戰(zhàn)略 GoodValue 價格質(zhì)量細分策略 Price Quality Strategies 2023/2/24 CH7 172 促銷 定價（ 1） 本店特價 基圍蝦 28元 /斤 犧牲品定價 小海南海鮮大酒樓 有沒有搞錯， 老板賺什么錢 2023/2/24 CH7 173 資料：犧牲品定價中的限量供應(yīng) 樓上樓海鮮螃蟹 38元 /斤 每座只供應(yīng)半斤 長安奧托 2萬元 /輛 只有 1輛且已被人訂購 錦官新城電梯公寓 2480元 /平方米 只有 2套 春天百貨服裝 2折起 只有 2種式樣 購物優(yōu)惠 半價買手機 只買給前 50名 海信 21寸彩電震撼價 998元 /臺 只買 200臺 2023/2/24 CH7 174 促銷 定價（ 2） 彩電 春節(jié)大優(yōu)惠 原價 1300元 現(xiàn)價 1100元 特別事件定價 2023/2/24 CH7 175 促銷 定價（ 3） 特大優(yōu)惠 本商店商品 一律買 100元 送 10元 現(xiàn)金回扣 華聯(lián)商廈 2023/2/24 CH7 176 促銷 定價（ 4） 沒關(guān)系， 我們可以給你 提供一定貸款 低息貸款 我想要這房， 但我的錢不夠 2023/2/24 CH7 177 促銷 定價（ 5） 大減價 大出血 原價： 49元 現(xiàn)價： 18元 快來買啦！ 大減價了 原價 49 心理定價 2023/2/24 CH7 178 密封投標(biāo) 定價法 10萬元 11萬元 工程投標(biāo) 2023/2/24 CH7 179 消費者反客為主 網(wǎng)上購物 現(xiàn)在是我出多少價 看廠家接不接受 這叫做網(wǎng)上拍賣 或網(wǎng)上投標(biāo) 企業(yè)主導(dǎo)市場 消費者主導(dǎo)市場 2023/2/24 CH7 180 定價中的問題 ——價格協(xié)定 競 爭 者 競 爭 者 這個產(chǎn)品我們 是這樣定價的， 我們來簽定一個協(xié)議， 大家保證按照執(zhí)行 我同意，這樣， 我們可以大家都賺錢 2023/2/24 CH7 181 定價中的問題 ——價格差別 為什么，你給我們 的價格要比別人高？ 沒什么原因， 我喜歡 我們要用反不正 當(dāng)競爭法法告你 反不正當(dāng)競爭法對暴利、傾銷等行為都有相關(guān)限制的規(guī)定， 銷售者在貿(mào)易的給定水平上，必須提供相同的價格 2023/2/24 CH7 182 定價中的問題 ——欺騙性定價 大減價 大出血 原價： 349元 現(xiàn)價： 198元 快來買啦！ 大減價了 原價 149 2023/2/2