促銷策劃課件-資料下載頁
2025-02-05 20:57本頁面
【正文】 促銷策劃 策劃過程由三個有機結(jié)合的基本環(huán)節(jié)組成 —— 策略設(shè)計、策略評價和策略控制。 策略設(shè)計 是指以市場實際、企業(yè)實際和產(chǎn)品實際的當(dāng)前狀況與未來發(fā)展為基礎(chǔ)依據(jù)，對目標(biāo)與實現(xiàn)目標(biāo)所需的資源及其操作方式進(jìn)行安排和設(shè)定。 策略評價 是指以市場實際、企業(yè)實際和產(chǎn)品實際的當(dāng)前狀況與未來發(fā)展為基本參照，對各種不同的策略設(shè)計進(jìn)行收益與風(fēng)險的評估。 策略控制 是指對策略實施環(huán)境的監(jiān)測，對策略實施過程的監(jiān)控，對環(huán)境條件和資源條件發(fā)生變化后的策略調(diào)整。 45 第二節(jié) 促銷策劃原理 促銷策劃 促銷策劃 ，是在市場目標(biāo)的導(dǎo)向下，使促銷與多種市場工具實現(xiàn)良好交互作用的 策略設(shè)計、策略評價和策略控制過程 ；同時，它也是追求促銷投入效益最大化、通過提供一些臨時性的附加利益來進(jìn)一步實現(xiàn)對消費者、中間商或內(nèi)部銷售人員的積極影響的 策略規(guī)劃活動 。 46 第二節(jié) 促銷策劃原理 促銷策劃 （一）企業(yè)策略規(guī)劃研究 1．企業(yè)策略規(guī)劃研究的四個層面 （ 1）策略原理層面的研究 （ 2）企業(yè)戰(zhàn)略層面的研究 （ 3）事業(yè)部層面或項目層面策略的研究 （ 4）功能層面的政策研究 47 第二節(jié) 促銷策劃原理 促銷策劃 2．企業(yè)策略規(guī)劃的基本環(huán)節(jié) （ 1）市場研究 （ 2）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃 （ 3）項目策略規(guī)劃 （ 4）資源發(fā)展策略規(guī)劃 （ 5）市場實驗 （ 6）市場發(fā)展策略規(guī)劃 （ 7）廣告策略規(guī)劃、公關(guān)策略規(guī)劃、促銷策略規(guī)劃 48 第二節(jié) 促銷策劃原理 促銷策劃 （二）企業(yè)策略規(guī)劃的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系 企業(yè)的經(jīng)營活動，可以理解成從企業(yè)資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，再由產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為增值（或是貶值）的企業(yè)資源的不斷發(fā)展過程。 在從資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的過程中，市場研究、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、項目策略規(guī)劃、資源發(fā)展策略規(guī)劃和市場實驗是主要的策略支持系統(tǒng)。 在從產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為企業(yè)資源的過程中，市場研究、市場發(fā)展策略規(guī)劃、廣告策略規(guī)劃、公關(guān)策略規(guī)劃和促銷策略規(guī)劃是主要的策略支持系統(tǒng)。 49 本書研究的促銷并非 4Ps要素之一的促銷（ Promotion），而是指屬于該促銷中的，與廣告、公共關(guān)系、人員推銷處于并列關(guān)系的一個子要素：銷售促進(jìn) SP（ Sales Promotion）。其在國內(nèi)的部分著作中又譯作“營業(yè)推廣”或“銷售推廣”。從世界發(fā)展趨勢來看，近十幾年來，促銷經(jīng)費在企業(yè)營銷業(yè)務(wù)預(yù)算中的比重不斷提高，企業(yè)用于促銷的支出增長速度，已經(jīng)超過了廣告開支的增長速度。促銷得以迅速發(fā)展的原因主要來自于企業(yè)外部和內(nèi)部兩個方面的原因。 本章小結(jié) : 促銷策劃 50 促銷是一種有明確目標(biāo)的市場營銷工具，它是指廠商在一定的預(yù)算范圍內(nèi)，針對明確的時間階段、地點和顧客群，提供一些臨時性的附加利益，以實現(xiàn)對消費者、中間商以及內(nèi)部銷售人員交易行為的積極影響。促銷的作用體現(xiàn)在： （ 1） 協(xié)助實現(xiàn)廠商整體營銷戰(zhàn)略； （ 2） 加強與消費者的溝通，引導(dǎo)消費者的購買行為； （ 3） 引導(dǎo)中間商的經(jīng)營行為，實現(xiàn)雙方的長遠(yuǎn)合作；（ 4） 加強內(nèi)部銷售人員管理，挖掘銷售潛力。 促銷策劃 51 策略是在特定的環(huán)境條件和資源條件下，沿目標(biāo)方向放大資源效力的智慧操作方式。通過策略使資源效力放大存在兩種基本途徑：集中與協(xié)同。策略規(guī)劃過程由三個有機結(jié)合的基本環(huán)節(jié)組成 —— 策略設(shè)計、策略評價和策略控制。在我們的實際工作中，倡導(dǎo)的是促銷策劃，而非僅僅是促銷。 促銷策劃 52 促銷策劃是企業(yè)策略規(guī)劃這樣一個復(fù)雜系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它是在市場目標(biāo)的導(dǎo)向下，使促銷與多種市場工具實現(xiàn)良好交互作用的策略設(shè)計、策略評價和策略控制過程；同時，它也是追求促銷投入效益最大化、通過提供一些臨時性的附加利益來進(jìn)一步實現(xiàn)對消費者、中間商和內(nèi)部銷售人員的積極影響的策略規(guī)劃活動。 促銷策劃 53 促銷策劃 [思考題 ] 1． 本書所研究的促銷和 4Ps要素之一的促銷有什么不同 ？ 2． 如何理解促銷和廣告的對立性和互補性 ？ 3． 近年來促銷經(jīng)費在企業(yè)營銷業(yè)務(wù)預(yù)算中的比重不斷提高 ， 其增長速 度甚至已經(jīng)超過了廣告開支的增長速度 ， 其主要原因是什么 ？ 4． 促銷的實質(zhì)是什么 ？ 它的作用主要表現(xiàn)在哪些方面 ？ 5． 策略規(guī)劃過程由哪三個基本環(huán)節(jié)構(gòu)成 ？ 6． 為什么在我們的實際工作中 ， 倡導(dǎo)的是促銷策劃 ， 而非僅僅是促銷 ？ 7． 企業(yè)策略規(guī)劃是一種怎樣的邏輯結(jié)構(gòu)關(guān)系 ？ 54 演講完畢，謝謝觀看！
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