【正文】 結(jié)合中國城鄉(xiāng)居民普遍重視子女教育這一典型案例。結(jié)合中國城鄉(xiāng)居民普遍重視子女教育這一實際情況，這一項目的第一階段主題為實際情況，這一項目的第一階段主題為 ““ 時代汽車為時代汽車為用戶子女提供助學(xué)金用戶子女提供助學(xué)金 ”” ，希望借此機會為卡車司機的，希望借此機會為卡車司機的孩子創(chuàng)造一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，幫助用戶解決他們的孩子創(chuàng)造一個良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，幫助用戶解決他們的后顧之憂；孩子考上大學(xué)后顧之憂；孩子考上大學(xué) ———— 父母心中的夙愿，時代父母心中的夙愿，時代汽車適時推出汽車適時推出 “ 時代知識工程時代知識工程 ”” 第二階段活動，為第二階段活動，為在活動期間考上大學(xué)的新用戶子女提供獎學(xué)金。在活動期間考上大學(xué)的新用戶子女提供獎學(xué)金。 ““ 時時代知識工程代知識工程 ”” 以具體行動體現(xiàn)了時代汽車以具體行動體現(xiàn)了時代汽車 ““ 創(chuàng)造美好創(chuàng)造美好未來未來 ”” 一貫的品牌理念，顯示出行業(yè)領(lǐng)頭羊的風(fēng)范。一貫的品牌理念，顯示出行業(yè)領(lǐng)頭羊的風(fēng)范。也通過關(guān)心用戶的孩子，確實讓用戶真切體會到廠家也通過關(guān)心用戶的孩子，確實讓用戶真切體會到廠家用心之良苦，找到一條提升用戶情感收益的獨特道用心之良苦，找到一條提升用戶情感收益的獨特道路。路。 45社會營銷中的品牌社會營銷中的品牌161。 品牌化是社會營銷活動中改變品牌化是社會營銷活動中改變過去公共活動模式中最引人注目的過去公共活動模式中最引人注目的內(nèi)容之一?；顒优c推廣的品牌化使內(nèi)容之一?；顒优c推廣的品牌化使得相關(guān)產(chǎn)品更加具備傳播性與接近得相關(guān)產(chǎn)品更加具備傳播性與接近受益群體，便于其選擇與識別的功受益群體，便于其選擇與識別的功能。同時品牌化也柔化了社會營銷能。同時品牌化也柔化了社會營銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板色彩。產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板色彩。46公共政策支持公共政策支持161。 社會營銷的工作通常得到政府相關(guān)社會營銷的工作通常得到政府相關(guān)領(lǐng)域（公共安全領(lǐng)域（公共安全 、 環(huán)保環(huán)保 、 公共衛(wèi)生公共衛(wèi)生 、 青青少年保護(hù)少年保護(hù) 、 婦女權(quán)益等）政策的支持，婦女權(quán)益等）政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項目從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項目不能使用的公共資源、政治支持與特殊不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。社會營銷的這種資源特性使其的優(yōu)惠。社會營銷的這種資源特性使其的中短期運營成本得到有效控制，并吸引中短期運營成本得到有效控制，并吸引部分其他資源的投入。部分其他資源的投入。47商業(yè)機制商業(yè)機制161。 社會營銷在根本上是將商業(yè)機制社會營銷在根本上是將商業(yè)機制運用在更具社會意涵的產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)運用在更具社會意涵的產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域，它最大的特點恰是發(fā)揮了商業(yè)營域，它最大的特點恰是發(fā)揮了商業(yè)營銷的效率與激勵優(yōu)勢，同時可以拉平銷的效率與激勵優(yōu)勢，同時可以拉平了該領(lǐng)域表現(xiàn)與其他商業(yè)表現(xiàn)的可比了該領(lǐng)域表現(xiàn)與其他商業(yè)表現(xiàn)的可比程度，抑制了傳統(tǒng)公共運作機制的低程度，抑制了傳統(tǒng)公共運作機制的低效現(xiàn)象。效現(xiàn)象。48社會營銷活動的社會營銷活動的 4P原則原則161。 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ Product）：）： 在一個社會營銷項目中，推廣的既可以是一個在一個社會營銷項目中，推廣的既可以是一個有形的商品（避孕藥），一項服務(wù)（性病檢查），一種習(xí)慣（母有形的商品（避孕藥），一項服務(wù)（性病檢查），一種習(xí)慣（母乳喂養(yǎng)），也可以是一種無形的觀念（環(huán)境保護(hù)），但這種產(chǎn)品乳喂養(yǎng)），也可以是一種無形的觀念（環(huán)境保護(hù)），但這種產(chǎn)品需明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會價值。需明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會價值。161。 促銷（促銷（ Promotion）：）： 社會營銷項目的促銷活動利用各種不同的溝社會營銷項目的促銷活動利用各種不同的溝通渠道和基于產(chǎn)品和目標(biāo)人群的各種行之有效的方法將相關(guān)信息通渠道和基于產(chǎn)品和目標(biāo)人群的各種行之有效的方法將相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)人群。它利用通常只用于商業(yè)或者非商業(yè)的渠道。傳遞給目標(biāo)人群。它利用通常只用于商業(yè)或者非商業(yè)的渠道。161。 地點（地點（ Place）：）： 指的是能夠獲得社會營銷產(chǎn)品或服務(wù)的場所。接指的是能夠獲得社會營銷產(chǎn)品或服務(wù)的場所。接近性與便利性是有別于過去非商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)提供的重要特點。近性與便利性是有別于過去非商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)提供的重要特點。161。 代價（代價（ Price）：）： 社會營銷項目通過調(diào)查研究，爭取降低實現(xiàn)行為社會營銷項目通過調(diào)查研究，爭取降低實現(xiàn)行為改變的所付出的代價（不僅包括價錢，還有時間、精力、改變老改變的所付出的代價（不僅包括價錢，還有時間、精力、改變老習(xí)慣、感情投入等）。因此，社會營銷產(chǎn)品的價格往往極具競爭習(xí)慣、感情投入等）。因此，社會營銷產(chǎn)品的價格往往極具競爭力，但也非簡單的低價，而需考慮消費者的價格彈性期望。力，但也非簡單的低價，而需考慮消費者的價格彈性期望。49社會營銷的可能問題？社會營銷的可能問題？164。 需要與相當(dāng)多的政府部門與公共組織協(xié)作，需要與相當(dāng)多的政府部門與公共組織協(xié)作，而導(dǎo)致的低效率；而導(dǎo)致的低效率；164。 營銷行為的非充分性，導(dǎo)致整個工作流程營銷行為的非充分性，導(dǎo)致整個工作流程 配合的效率相對低；配合的效率相對低；164。 缺少能夠平衡了解營銷技能與操作公共產(chǎn)缺少能夠平衡了解營銷技能與操作公共產(chǎn) 品和服務(wù)的人才；品和服務(wù)的人才；164。 非社會營銷部門同類產(chǎn)品的競爭與干擾。非社會營銷部門同類產(chǎn)品的競爭與干擾。50體驗促銷的體驗促銷的 SHUP策略策略Speaker:袁岳袁岳零點調(diào)查零點調(diào)查 前進(jìn)策略前進(jìn)策略2023年年 12月月51刺刺 激激刺刺 激激選擇選擇525354……符號化符號化感性感性 理性理性 感性感性 理性理性符號符號 :是消費者感性體驗與理性評價的綜合是消費者感性體驗與理性評價的綜合符號：品名、符號：品名、 Logo、包裝及產(chǎn)品造型、包裝及產(chǎn)品造型、形象使者、終端形象使者、終端 VI、服務(wù)人員形象、服務(wù)人員形象55選擇影響要素：選擇影響要素：i. 多樣化比較多樣化比較ii. 信用符號信用符號消費者體驗消費者體驗56消費體驗?zāi)Ｊ剑ㄏM體驗?zāi)Ｊ剑?SHUP模式）模式）SHUP信息受眾信息受眾(廣告廣告 /公眾公眾 )實物實物(分布分布 /展示展示 ) 情景設(shè)置情景設(shè)置(路演及情景設(shè)置路演及情景設(shè)置 )實用實用(再購買再購買 )他人間接使用他人間接使用(間接體驗間接體驗 )試用試用Use See Hear 57消費體驗?zāi)Ｊ剑ㄏM體驗?zāi)Ｊ剑?SHUP模式）模式）個人卷入度個人卷入度體驗感性度體驗感性度實用實用○○? ? ? ? ?? ? ?試用試用○ ○? ? ? ?? ? ? 他人使用他人使用○ ○ ○? ? ? ? ? ?信息接受信息接受○ ○ ○ ○?? ? ?實物接觸實物接觸○ ○ ??? ? 情景設(shè)置情景設(shè)置○ ○ ??? ? ? ○ 信用度水平信用度水平? 傳播廣度水平傳播廣度水平? 綜合影響力水平綜合影響力水平58實際的營銷信息使用模式實際的營銷信息使用模式個人卷入度個人卷入度體驗感性度體驗感性度實用實用試用試用他人使用他人使用 信息接受信息接受實物接觸實物接觸情景設(shè)置情景設(shè)置產(chǎn)品周期中的信息運用流程曲線產(chǎn)品周期中的信息運用流程曲線59個人體驗?zāi)Ｊ絺€人體驗?zāi)Ｊ????SHUP的個人版的個人版色色形形音音味味行行SEEHEARUSEPARTICIPATION60手段化的體驗效果來源手段化的體驗效果來源 實用：實用： 整合型用戶滿意度信息、依據(jù)核心用戶整合型用戶滿意度信息、依據(jù)核心用戶群體可擬化的品牌人格；群體可擬化的品牌人格； 試用：試用： 試用效果、試用傳播的信息指數(shù)、微小試用效果、試用傳播的信息指數(shù)、微小利益導(dǎo)致的轉(zhuǎn)移刺激、試用本身的社會傳播；利益導(dǎo)致的轉(zhuǎn)移刺激、試用本身的社會傳播； 他人使用：他人使用： 間接體驗的信息價值、傳播中的產(chǎn)間接體驗的信息價值、傳播中的產(chǎn)品使用輔導(dǎo)信息、從眾心理的啟始元素；品使用輔導(dǎo)信息、從眾心理的啟始元素； 信息接受：信息接受： 品牌形象、核心品牌價值、核心產(chǎn)品牌形象、核心品牌價值、核心產(chǎn)品信息、核心產(chǎn)品概念；品信息、核心產(chǎn)品概念； 實物接觸：實物接觸： 渠道本身的身份識別效果；渠道本身的身份識別效果； 情景設(shè)置：情景設(shè)置： 生活實時型態(tài)的模擬與截取，消費生活實時型態(tài)的模擬與截取，消費者的者的 “ 議程設(shè)置議程設(shè)置 ”” 效應(yīng)，多元互動效應(yīng)，潛隱性效應(yīng)，多元互動效應(yīng)，潛隱性影響效應(yīng)。影響效應(yīng)。61干預(yù)型體驗營銷措施干預(yù)型體驗營銷措施商業(yè)價值商業(yè)價值行為干預(yù)行為干預(yù)效果曲線效果曲線A’常規(guī)生活曲線常規(guī)生活曲線 A干預(yù)型體驗營銷措施干預(yù)型體驗營銷措施規(guī)則干預(yù)規(guī)則干預(yù)利益干預(yù)利益干預(yù)關(guān)系干預(yù)關(guān)系干預(yù)62營銷＝商業(yè)化的行為干預(yù)營銷＝商業(yè)化的行為干預(yù)c 了解消費常規(guī)人類行為流程了解消費常規(guī)人類行為流程c 行為過程中的易感環(huán)節(jié)行為過程中的易感環(huán)節(jié)c 探索其易受刺激的因素及其反應(yīng)模式探索其易受刺激的因素及其反應(yīng)模式c 適宜而持續(xù)的刺激能力適宜而持續(xù)的刺激能力63 體驗營銷是對于商業(yè)化促銷策略的體驗營銷是對于商業(yè)化促銷策略的整合與一體化管理，它試圖打開消費者整合與一體化管理，它試圖打開消費者所有的感官與理性器官，為此而使?fàn)I銷所有的感官與理性器官，為此而使?fàn)I銷者的感官與理性器官更加貼近消費者的者的感官與理性器官更加貼近消費者的脈動特點。體驗營銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)脈動特點。體驗營銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種新的營銷整合管理體系。，而是一種新的營銷整合管理體系。64演講完畢，謝謝觀看