【正文】 結(jié)合中國(guó)城鄉(xiāng)居民普遍重視子女教育這一典型案例。結(jié)合中國(guó)城鄉(xiāng)居民普遍重視子女教育這一實(shí)際情況，這一項(xiàng)目的第一階段主題為實(shí)際情況，這一項(xiàng)目的第一階段主題為 ““ 時(shí)代汽車為時(shí)代汽車為用戶子女提供助學(xué)金用戶子女提供助學(xué)金 ”” ，希望借此機(jī)會(huì)為卡車司機(jī)的，希望借此機(jī)會(huì)為卡車司機(jī)的孩子創(chuàng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，幫助用戶解決他們的孩子創(chuàng)造一個(gè)良好的學(xué)習(xí)環(huán)境，幫助用戶解決他們的后顧之憂；孩子考上大學(xué)后顧之憂；孩子考上大學(xué) ———— 父母心中的夙愿，時(shí)代父母心中的夙愿，時(shí)代汽車適時(shí)推出汽車適時(shí)推出 “ 時(shí)代知識(shí)工程時(shí)代知識(shí)工程 ”” 第二階段活動(dòng)，為第二階段活動(dòng)，為在活動(dòng)期間考上大學(xué)的新用戶子女提供獎(jiǎng)學(xué)金。在活動(dòng)期間考上大學(xué)的新用戶子女提供獎(jiǎng)學(xué)金。 ““ 時(shí)時(shí)代知識(shí)工程代知識(shí)工程 ”” 以具體行動(dòng)體現(xiàn)了時(shí)代汽車以具體行動(dòng)體現(xiàn)了時(shí)代汽車 ““ 創(chuàng)造美好創(chuàng)造美好未來(lái)未來(lái) ”” 一貫的品牌理念，顯示出行業(yè)領(lǐng)頭羊的風(fēng)范。一貫的品牌理念，顯示出行業(yè)領(lǐng)頭羊的風(fēng)范。也通過關(guān)心用戶的孩子，確實(shí)讓用戶真切體會(huì)到廠家也通過關(guān)心用戶的孩子，確實(shí)讓用戶真切體會(huì)到廠家用心之良苦，找到一條提升用戶情感收益的獨(dú)特道用心之良苦，找到一條提升用戶情感收益的獨(dú)特道路。路。 45社會(huì)營(yíng)銷中的品牌社會(huì)營(yíng)銷中的品牌161。 品牌化是社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)中改變品牌化是社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)中改變過去公共活動(dòng)模式中最引人注目的過去公共活動(dòng)模式中最引人注目的內(nèi)容之一。活動(dòng)與推廣的品牌化使內(nèi)容之一?；顒?dòng)與推廣的品牌化使得相關(guān)產(chǎn)品更加具備傳播性與接近得相關(guān)產(chǎn)品更加具備傳播性與接近受益群體，便于其選擇與識(shí)別的功受益群體，便于其選擇與識(shí)別的功能。同時(shí)品牌化也柔化了社會(huì)營(yíng)銷能。同時(shí)品牌化也柔化了社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板色彩。產(chǎn)品的傳統(tǒng)呆板色彩。46公共政策支持公共政策支持161。 社會(huì)營(yíng)銷的工作通常得到政府相關(guān)社會(huì)營(yíng)銷的工作通常得到政府相關(guān)領(lǐng)域（公共安全領(lǐng)域（公共安全 、 環(huán)保環(huán)保 、 公共衛(wèi)生公共衛(wèi)生 、 青青少年保護(hù)少年保護(hù) 、 婦女權(quán)益等）政策的支持，婦女權(quán)益等）政策的支持，從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目從而可以使用某些商業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)項(xiàng)目不能使用的公共資源、政治支持與特殊不能使用的公共資源、政治支持與特殊優(yōu)惠。社會(huì)營(yíng)銷的這種資源特性使其的優(yōu)惠。社會(huì)營(yíng)銷的這種資源特性使其的中短期運(yùn)營(yíng)成本得到有效控制，并吸引中短期運(yùn)營(yíng)成本得到有效控制，并吸引部分其他資源的投入。部分其他資源的投入。47商業(yè)機(jī)制商業(yè)機(jī)制161。 社會(huì)營(yíng)銷在根本上是將商業(yè)機(jī)制社會(huì)營(yíng)銷在根本上是將商業(yè)機(jī)制運(yùn)用在更具社會(huì)意涵的產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)運(yùn)用在更具社會(huì)意涵的產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域，它最大的特點(diǎn)恰是發(fā)揮了商業(yè)營(yíng)域，它最大的特點(diǎn)恰是發(fā)揮了商業(yè)營(yíng)銷的效率與激勵(lì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以拉平銷的效率與激勵(lì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)可以拉平了該領(lǐng)域表現(xiàn)與其他商業(yè)表現(xiàn)的可比了該領(lǐng)域表現(xiàn)與其他商業(yè)表現(xiàn)的可比程度，抑制了傳統(tǒng)公共運(yùn)作機(jī)制的低程度，抑制了傳統(tǒng)公共運(yùn)作機(jī)制的低效現(xiàn)象。效現(xiàn)象。48社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的 4P原則原則161。 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ Product）：）： 在一個(gè)社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目中，推廣的既可以是一個(gè)在一個(gè)社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目中，推廣的既可以是一個(gè)有形的商品（避孕藥），一項(xiàng)服務(wù)（性病檢查），一種習(xí)慣（母有形的商品（避孕藥），一項(xiàng)服務(wù)（性病檢查），一種習(xí)慣（母乳喂養(yǎng)），也可以是一種無(wú)形的觀念（環(huán)境保護(hù)），但這種產(chǎn)品乳喂養(yǎng)），也可以是一種無(wú)形的觀念（環(huán)境保護(hù)），但這種產(chǎn)品需明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會(huì)價(jià)值。需明顯或經(jīng)揭示具有程度不同的商業(yè)利益以外的公共社會(huì)價(jià)值。161。 促銷（促銷（ Promotion）：）： 社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目的促銷活動(dòng)利用各種不同的溝社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目的促銷活動(dòng)利用各種不同的溝通渠道和基于產(chǎn)品和目標(biāo)人群的各種行之有效的方法將相關(guān)信息通渠道和基于產(chǎn)品和目標(biāo)人群的各種行之有效的方法將相關(guān)信息傳遞給目標(biāo)人群。它利用通常只用于商業(yè)或者非商業(yè)的渠道。傳遞給目標(biāo)人群。它利用通常只用于商業(yè)或者非商業(yè)的渠道。161。 地點(diǎn)（地點(diǎn)（ Place）：）： 指的是能夠獲得社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所。接指的是能夠獲得社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所。接近性與便利性是有別于過去非商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)提供的重要特點(diǎn)。近性與便利性是有別于過去非商業(yè)化產(chǎn)品服務(wù)提供的重要特點(diǎn)。161。 代價(jià)（代價(jià)（ Price）：）： 社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目通過調(diào)查研究，爭(zhēng)取降低實(shí)現(xiàn)行為社會(huì)營(yíng)銷項(xiàng)目通過調(diào)查研究，爭(zhēng)取降低實(shí)現(xiàn)行為改變的所付出的代價(jià)（不僅包括價(jià)錢，還有時(shí)間、精力、改變老改變的所付出的代價(jià)（不僅包括價(jià)錢，還有時(shí)間、精力、改變老習(xí)慣、感情投入等）。因此，社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格往往極具競(jìng)爭(zhēng)習(xí)慣、感情投入等）。因此，社會(huì)營(yíng)銷產(chǎn)品的價(jià)格往往極具競(jìng)爭(zhēng)力，但也非簡(jiǎn)單的低價(jià)，而需考慮消費(fèi)者的價(jià)格彈性期望。力，但也非簡(jiǎn)單的低價(jià)，而需考慮消費(fèi)者的價(jià)格彈性期望。49社會(huì)營(yíng)銷的可能問題？社會(huì)營(yíng)銷的可能問題？164。 需要與相當(dāng)多的政府部門與公共組織協(xié)作，需要與相當(dāng)多的政府部門與公共組織協(xié)作，而導(dǎo)致的低效率；而導(dǎo)致的低效率；164。 營(yíng)銷行為的非充分性，導(dǎo)致整個(gè)工作流程營(yíng)銷行為的非充分性，導(dǎo)致整個(gè)工作流程 配合的效率相對(duì)低；配合的效率相對(duì)低；164。 缺少能夠平衡了解營(yíng)銷技能與操作公共產(chǎn)缺少能夠平衡了解營(yíng)銷技能與操作公共產(chǎn) 品和服務(wù)的人才；品和服務(wù)的人才；164。 非社會(huì)營(yíng)銷部門同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與干擾。非社會(huì)營(yíng)銷部門同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與干擾。50體驗(yàn)促銷的體驗(yàn)促銷的 SHUP策略策略Speaker:袁岳袁岳零點(diǎn)調(diào)查零點(diǎn)調(diào)查 前進(jìn)策略前進(jìn)策略2023年年 12月月51刺刺 激激刺刺 激激選擇選擇525354……符號(hào)化符號(hào)化感性感性 理性理性 感性感性 理性理性符號(hào)符號(hào) :是消費(fèi)者感性體驗(yàn)與理性評(píng)價(jià)的綜合是消費(fèi)者感性體驗(yàn)與理性評(píng)價(jià)的綜合符號(hào)：品名、符號(hào)：品名、 Logo、包裝及產(chǎn)品造型、包裝及產(chǎn)品造型、形象使者、終端形象使者、終端 VI、服務(wù)人員形象、服務(wù)人員形象55選擇影響要素：選擇影響要素：i. 多樣化比較多樣化比較ii. 信用符號(hào)信用符號(hào)消費(fèi)者體驗(yàn)消費(fèi)者體驗(yàn)56消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑ㄏM(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?SHUP模式）模式）SHUP信息受眾信息受眾(廣告廣告 /公眾公眾 )實(shí)物實(shí)物(分布分布 /展示展示 ) 情景設(shè)置情景設(shè)置(路演及情景設(shè)置路演及情景設(shè)置 )實(shí)用實(shí)用(再購(gòu)買再購(gòu)買 )他人間接使用他人間接使用(間接體驗(yàn)間接體驗(yàn) )試用試用Use See Hear 57消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑ㄏM(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑?SHUP模式）模式）個(gè)人卷入度個(gè)人卷入度體驗(yàn)感性度體驗(yàn)感性度實(shí)用實(shí)用○○? ? ? ? ?? ? ?試用試用○ ○? ? ? ?? ? ? 他人使用他人使用○ ○ ○? ? ? ? ? ?信息接受信息接受○ ○ ○ ○?? ? ?實(shí)物接觸實(shí)物接觸○ ○ ??? ? 情景設(shè)置情景設(shè)置○ ○ ??? ? ? ○ 信用度水平信用度水平? 傳播廣度水平傳播廣度水平? 綜合影響力水平綜合影響力水平58實(shí)際的營(yíng)銷信息使用模式實(shí)際的營(yíng)銷信息使用模式個(gè)人卷入度個(gè)人卷入度體驗(yàn)感性度體驗(yàn)感性度實(shí)用實(shí)用試用試用他人使用他人使用 信息接受信息接受實(shí)物接觸實(shí)物接觸情景設(shè)置情景設(shè)置產(chǎn)品周期中的信息運(yùn)用流程曲線產(chǎn)品周期中的信息運(yùn)用流程曲線59個(gè)人體驗(yàn)?zāi)Ｊ絺€(gè)人體驗(yàn)?zāi)Ｊ????SHUP的個(gè)人版的個(gè)人版色色形形音音味味行行SEEHEARUSEPARTICIPATION60手段化的體驗(yàn)效果來(lái)源手段化的體驗(yàn)效果來(lái)源 實(shí)用：實(shí)用： 整合型用戶滿意度信息、依據(jù)核心用戶整合型用戶滿意度信息、依據(jù)核心用戶群體可擬化的品牌人格；群體可擬化的品牌人格； 試用：試用： 試用效果、試用傳播的信息指數(shù)、微小試用效果、試用傳播的信息指數(shù)、微小利益導(dǎo)致的轉(zhuǎn)移刺激、試用本身的社會(huì)傳播；利益導(dǎo)致的轉(zhuǎn)移刺激、試用本身的社會(huì)傳播； 他人使用：他人使用： 間接體驗(yàn)的信息價(jià)值、傳播中的產(chǎn)間接體驗(yàn)的信息價(jià)值、傳播中的產(chǎn)品使用輔導(dǎo)信息、從眾心理的啟始元素；品使用輔導(dǎo)信息、從眾心理的啟始元素； 信息接受：信息接受： 品牌形象、核心品牌價(jià)值、核心產(chǎn)品牌形象、核心品牌價(jià)值、核心產(chǎn)品信息、核心產(chǎn)品概念；品信息、核心產(chǎn)品概念； 實(shí)物接觸：實(shí)物接觸： 渠道本身的身份識(shí)別效果；渠道本身的身份識(shí)別效果； 情景設(shè)置：情景設(shè)置： 生活實(shí)時(shí)型態(tài)的模擬與截取，消費(fèi)生活實(shí)時(shí)型態(tài)的模擬與截取，消費(fèi)者的者的 “ 議程設(shè)置議程設(shè)置 ”” 效應(yīng)，多元互動(dòng)效應(yīng)，潛隱性效應(yīng)，多元互動(dòng)效應(yīng)，潛隱性影響效應(yīng)。影響效應(yīng)。61干預(yù)型體驗(yàn)營(yíng)銷措施干預(yù)型體驗(yàn)營(yíng)銷措施商業(yè)價(jià)值商業(yè)價(jià)值行為干預(yù)行為干預(yù)效果曲線效果曲線A’常規(guī)生活曲線常規(guī)生活曲線 A干預(yù)型體驗(yàn)營(yíng)銷措施干預(yù)型體驗(yàn)營(yíng)銷措施規(guī)則干預(yù)規(guī)則干預(yù)利益干預(yù)利益干預(yù)關(guān)系干預(yù)關(guān)系干預(yù)62營(yíng)銷＝商業(yè)化的行為干預(yù)營(yíng)銷＝商業(yè)化的行為干預(yù)c 了解消費(fèi)常規(guī)人類行為流程了解消費(fèi)常規(guī)人類行為流程c 行為過程中的易感環(huán)節(jié)行為過程中的易感環(huán)節(jié)c 探索其易受刺激的因素及其反應(yīng)模式探索其易受刺激的因素及其反應(yīng)模式c 適宜而持續(xù)的刺激能力適宜而持續(xù)的刺激能力63 體驗(yàn)營(yíng)銷是對(duì)于商業(yè)化促銷策略的體驗(yàn)營(yíng)銷是對(duì)于商業(yè)化促銷策略的整合與一體化管理，它試圖打開消費(fèi)者整合與一體化管理，它試圖打開消費(fèi)者所有的感官與理性器官，為此而使?fàn)I銷所有的感官與理性器官，為此而使?fàn)I銷者的感官與理性器官更加貼近消費(fèi)者的者的感官與理性器官更加貼近消費(fèi)者的脈動(dòng)特點(diǎn)。體驗(yàn)營(yíng)銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)脈動(dòng)特點(diǎn)。體驗(yàn)營(yíng)銷不是什么新的發(fā)現(xiàn)，而是一種新的營(yíng)銷整合管理體系。，而是一種新的營(yíng)銷整合管理體系。64演講完畢，謝謝觀看