【正文】 銷售增長分析79Document number伊利集團液態(tài)奶業(yè)務(wù)的銷售量最近幾年持續(xù)快速上升，但隨著總體市場增長速度的放緩，伊利的增長速度將回落到市場正常增長水平伊利集團液態(tài)奶生產(chǎn)量 未來趨勢? 總體市場增長速度未來 5年會逐漸放緩? 伊利的增長速度仍會持續(xù)下滑，但總量仍會大幅上升，未來 5年將逐漸回落到市場正常的增長速度銷售量 [萬噸 ] 增長速度 [%](伊利 )行業(yè)平均增長速度80伊利集團液態(tài)奶業(yè)務(wù)的市場份額最近幾年持續(xù)上升 ,UHT奶是最主要的驅(qū)動因素%%%1999 2023 2023伊利液態(tài)奶市場份額變化趨勢UHT奶巴氏81增長的主要動力來自于 UHT奶以及乳酸飲料，巴氏奶幾乎可以忽略不計? 伊利仍未成功進入巴化奶市場? UHT奶的增長速度開始放緩伊利液態(tài)奶銷售量增長構(gòu)成資料來源：伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部13,35440,20396,351247,361196,849UHT巴氏酸乳82市場容量的快速增長，以及伊利快速的市場覆蓋度擴張和對現(xiàn)有市場的深度開發(fā)是導(dǎo)致伊利 UHT奶銷量增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素（ 1）1997 1998 1999 20231319 2043202392202312858% .合計985% 中國 UHT奶市場容量增長趨勢（ 19972023）單位：萬噸83市場容量的快速增長，以及伊利快速的市場覆蓋度擴張和對現(xiàn)有市場的深度開發(fā)是導(dǎo)致伊利 UHT奶銷量增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素（ 2）伊利 UHT奶銷售量增長區(qū)域貢獻構(gòu)成（ 19992023）單位：萬噸1999 2023 2023 2023 28 485%原有市場新增市場 80% 80%基本覆蓋了處西南地區(qū)以外的全國市場覆蓋了全國市場開始重點開發(fā)核心城市周邊地區(qū)，即二級市場84但由于伊利未能及時抓住 UHT奶不同包裝形態(tài)變化所帶來的機會，增長速度受到一定的影響UHT奶包裝形態(tài)構(gòu)成 伊利存在的問題? 仍將主要資源投放到利樂包市場? 在利樂枕以及百利包的投資上猶豫不決，未能建立清晰的利樂包、利樂枕、百利包的發(fā)展策略? 低價格的利樂枕以及利樂包已經(jīng)成為 UHT奶的主流包裝形式? 利樂包的增長空間開始受到擠壓85UHT奶不同包裝形式之間的競爭實際上是替代巴氏奶能力的競爭，而不是相互之間的替代競爭，伊利需要清晰的認識這一點，并盡快明確不同包裝形態(tài)產(chǎn)品的定位和發(fā)展策略液態(tài)奶不同包裝形式之間的替代效應(yīng)（ 2023）單位：萬噸資料來源：華南市場公司 2023液態(tài)奶 UA報告86 盈利能力分析87Document number伊利集團液態(tài)奶業(yè)務(wù)的銷售收入在持續(xù)增長，但整體稅前利潤率比較明顯銷售收入 EBITDA3,3065,38912,%% %020234000600080001000012023140001999 2023 2023024681012141618稅前利潤 [萬元 ] 利潤率 [%]資料來源：伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部財務(wù)報表6,61821,23352,559124,1271998 1999 2023 2023% .[萬元 ]%20237,26788利樂包是伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)主要的收入以及利潤來源伊利集團 UHT業(yè)務(wù)的收入構(gòu)成 (2023) 伊利集團液態(tài)奶業(yè)務(wù)的利潤貢獻構(gòu)成狀況 (2023)銷售額貢獻率銷售毛利潤率%%18%% % % %%UHT 酸奶 乳飲料 巴氏奶250毫升利樂包1000毫升利樂包利樂枕花色奶 百利包200號升純奶89乳飲料已經(jīng)成為液態(tài)奶業(yè)務(wù)的新的利潤和銷售收入增長點伊利集團乳飲料業(yè)務(wù)銷售收入貢獻率 伊利集團乳飲料業(yè)務(wù)毛利率變化1999 2023 2023 202327% %%%1999 2023 2023 2023% %% 18%90250毫升利樂包的銷售貢獻率持續(xù)下滑以及銷售費用、管理費用的持續(xù)上升是導(dǎo)致伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)盈利能力下降的關(guān)鍵驅(qū)動因素（ 1）伊利 250毫升利樂包銷售量貢獻率變化% .合計下降% 91資料來源：伊利集團液態(tài)奶事業(yè)部財務(wù)報表伊利液態(tài)奶主要成本變化1999 2023 2023 2023 CAGR營業(yè)成本銷售費用管理費用財務(wù)費用%%%%%%3%2%%%2%%%%%%%%%%250毫升利樂包的銷售貢獻率持續(xù)下滑以及銷售費用、管理費用的持續(xù)上升氏導(dǎo)致伊利液態(tài)奶業(yè)務(wù)盈利能力下降的關(guān)鍵驅(qū)動因素（ 2）92由于利樂包同時受到更低價格的利樂枕以及百利包的威脅，如果沒有更好的高利潤率產(chǎn)品出現(xiàn)，伊利集團液態(tài)奶主營業(yè)務(wù)的利潤率將持續(xù)下降伊利集團利樂包業(yè)務(wù)面臨的競爭壓力? 利樂枕、百利包的市場份額迅速上升，使整體市場價格下降? 利樂包市場面臨光明、蒙牛、三元等的競爭壓力，使市場價格將會下降利樂包銷售毛利潤率 液態(tài)奶整體毛利水平伊利集團利樂包業(yè)務(wù)對液態(tài)奶業(yè)務(wù)贏利能力的影響2023 2023 2023 2023%%29%%20% %:193伊利集團利樂包價格最近幾年下降迅速，尤其是大純奶價格，在獲取市場份額的同時，同時也對企業(yè)的整體盈利水平造成了一定的影響伊利利樂包銷售價格變化 (出廠價 )250ml 純牛奶% .1000ml 純牛奶% .BACKUP94 品牌形象分析95Document number伊利從嚴格意義上講仍是一個區(qū)域性品牌，離成為全國性品牌的目標還有較大差距中國主要液態(tài)奶品牌區(qū)域滲透率 —— 全國主要城市資料來源：華南市場公司 2023年液態(tài)奶 UA調(diào)查96伊利的品牌知名度和光明還存在較大的差距，而光明仍保持上升勢頭，蒙牛品牌知名度已經(jīng)基本趕上伊利全國主要液態(tài)奶品牌認知度變化資料來源：華南市場公司 2023年液態(tài)奶 UA調(diào)查97和光明相比，伊利品牌的強項只有天然和綠色伊利和光明的品牌特征對比資料來源：華南市場公司 2023年液態(tài)奶 UA調(diào)查98但伊利品牌的這唯一的強項正在被蒙牛所侵蝕資料來源：華南市場公司 2023年液態(tài)奶 UA調(diào)查伊利和蒙牛的品牌特征對比99同時伊利本身也在逐漸淡化內(nèi)蒙草原的天然綠色概念，開始采用抽象的“心靈牧場 ”概念，這有可能使伊利的差異化品牌定位存在較大的風險? 內(nèi)蒙古草原，天然、無污染? 高品質(zhì)? 口感好內(nèi)蒙草原天然綠色的伊利品牌形象定位? 高品質(zhì)? 口感好心靈的天然牧場的伊利品牌形象定位 ? 消費者不再認為伊利產(chǎn)品的綠色概念? 伊利品牌與光明品牌的差異化優(yōu)勢將不再明顯 ， 這種同質(zhì)化的趨勢將使伊利品牌與光明之間的差距進一步擴大存在的可能風險100 組織101Document number伊利集團目前的分銷體系基本上是針對 UHT奶業(yè)務(wù)，主要采用經(jīng)銷商模式，未能建立有效的適合保鮮產(chǎn)品的分銷體系大賣場一級分銷商二級分銷商 家庭訂奶 便利店/雜貨店 連鎖超市 /超市生產(chǎn)商主流分銷渠道區(qū) /縣零售終端說明? 一般在一個城市選擇一個總經(jīng)銷商? 在少數(shù)城市（北京、上海）開始建立直營系統(tǒng)，主要針對大賣場和連鎖超市? 自前開始逐步推行按產(chǎn)品劃分經(jīng)銷商的模式102同時，按包裝形式建立兩套獨立的管理系統(tǒng)，這導(dǎo)致伊利缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品開發(fā)策略，并在市場操作上缺乏協(xié)調(diào)機制液態(tài)奶事業(yè)部日配管理系統(tǒng) 常配管理系統(tǒng)? 利樂枕? 百利包? 新鮮屋? 杯型? 袋型? 利樂包存在的問題? 缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品開發(fā)策略 — 日配開發(fā)百利包酸乳，和長配的利樂包酸乳競爭? 產(chǎn)品的市場操作上，常配和日配之間存在分歧，缺乏協(xié)調(diào)機制? 機制 — 如常配系統(tǒng)希望通過 1000ml利樂包大幅降低來和利樂枕和百利包競爭，而日配系統(tǒng)希望維持利樂包的高價，獲得高利潤，而通過百利包、利樂枕擴大銷售量103