【正文】 離。另外 ,在網上還可同步進行 Email營銷、電子期刊、 廣告促銷、市場調查和收 集信息等活動。 ③綠色營銷。 隨著 經濟水平 及 客戶 素質的不斷提高 ,健康化、 環(huán)保 化 、節(jié)能化 的綠色產品正逐漸成為消費的新寵 ,消費中的環(huán)保、生態(tài)、節(jié)能和可持續(xù)發(fā)展的理念日益增強 ,這使企業(yè)營銷不得不特別重視綠色概念 ,開發(fā)綠色產品 ,即從生產到使用、回收處置的整個過程都要做到對生態(tài)環(huán)境無害 ,符合特定的環(huán)保要求 ,同時在營銷策略上注重 “綠色情結 ”,重視 “綠色包裝 ”,提供 “綠色服務 ”,做到 “天人合一 ”。只有這樣才會得到社會的肯定和顧客的信任 ,企業(yè)營銷更易 取得成功。 奇鑫企業(yè)標準色為綠色，鋼材加工屬于環(huán)保項目，應積極的宣傳綠，倡導綠 。建議 企業(yè)應積極努力 ,爭取得到 IS014000 認證和 “環(huán)境標志 ”,取得 21 世紀營銷的合格證。 2） 技術創(chuàng)新 企業(yè)的技術創(chuàng)新是以抓住市場潛在的盈利機會 ,獲取高于平均水平利潤為目標的創(chuàng)造性活動。 奇鑫公司可以以技術創(chuàng)新手段作為企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)不易被競爭對手趕超，具體可表現 追求鋼材加工最新、最完善的生產技術。 從已出現的科學發(fā)現、技術發(fā)明出發(fā)，進行技術創(chuàng)新，尋找可能的市場 ，如鋼材替代品 。從已有的或潛在的市場需求出發(fā)，開發(fā)新技術或應用已有技術，創(chuàng)造新的適合需要的產品。創(chuàng)新的最終目標是最大限度地滿足顧客需求， 并隨著顧客需求的改變而改變。 3） 奇鑫（集團）公司的營銷戰(zhàn)術選取與風險評定： （ 1） 、分配合理化：削減到最經濟有效的營銷網絡 ， 觀察需求總量、地理位置類型 。增加利潤盈余，減少庫存 。 某些成本下降，可能需要新投資 。 有限的風險 ★☆☆☆☆ （ 2） 、開發(fā)市場：為 奇鑫 品牌 下 的 鋼材加工 創(chuàng)造需求 。 很高的營銷成本，可能增加可回收的賬單，影響盈虧報告，妨礙現金流動，高出預算 。 高風險，但如果成功，又高回報 。 ★★★★☆ （ 3） 、滲入市場，增加市場份額：降價拓寬產品組合，增加服務和銷售人員，增加 廣告 。 增加營銷和銷售成本，如果能力增長需要流動資金和資本投資，減少短期賺錢 。 高風險 ★★★★☆ （ 4） 、對現有市場促銷新產品：開發(fā)、拓寬或替換產品結構中的某些產品，賣給現有市場 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 19 降低單位成本，加大庫存、銷售、利潤和現金流動，因增加開發(fā)設計和制造成本，需要些資金投入 。 中高風險 ★★★☆☆ （ 5） 、尋求同一產品的新市場：按地理的廣度或類型為現行產品擴大現有市場 由于單位成本的下降和新市場的增長而增加銷售量和利潤盈余，較高的短期銷售成本，適度的資本投入已增加流動資金 高風險 ★★★★☆ （ 6） 、為新市場開發(fā)新產品：為新市場開發(fā)、制造、營銷、投資與現有產品結構無關的新產品 。 將增加銷售量、成本和利潤（如果成功的話），如果新產品與現有產品結構無關將會有如一個新企業(yè)一樣的問題。這需要更多的流動資金，可能需要新的資本投入，增加銷售和營銷成本 。 高風險 ★★★★★ （ 7） 、市場合理化：修改到最獲利細分市場，較高銷量的細分市場，集中營銷關注的重點 減少銷量增加利潤盈余，降低流動資金需求，增加現金流量占銷售額的比例，減少可收回賬款，愿意接受降低總銷售額 中等風險 ★★☆☆☆ （ 8） 、保持產品和市場份額：經營像往常一樣繼續(xù)下去，同樣產品，同樣市場 穩(wěn)定地按行業(yè)增長率增加，短期利潤盈余，減少流動資金并增加過時現金投放，可能降低單位成本，為了保住市場地位要戰(zhàn)略投資 低風險 ★☆☆☆☆ （ 9） 、削減成本：通過管理公告一致地減少成本 增加利潤盈余，實現全部有效戰(zhàn)略的最低可能回報 由于削減的專斷性帶來適度風險，可能招人怨恨的后果 ★☆☆☆☆ （ 10） 、放棄一部分：出售或取消不適于公司的部分 財產出售改善現金 流，在組織的其它部分引起可能的士氣問題 低風險 ★☆☆☆☆ （ 11） 、中止行動：放慢或暫緩一年新投資保持正常經營。 對短期銷售額無影響，可能干擾增長計劃，長遠下去削弱企業(yè)，如果中止時間太長會減商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 20 少銷售額和盈利 低風險 ★☆☆☆☆ 財務戰(zhàn)略 （ 1） 、合理化產品結構：縮小利潤的組合直到最獲利的事項上。 減少銷售量，改善流動資金；短期內可能導致資產的不充分利用，很難放棄老產品。 中低風險 ★★☆☆☆ （ 2） 、僅僅維持下去：通過淘汰或裁減企業(yè)的某些方面而取保守態(tài) 勢以適應最不利的條件。 減少銷售量，適當減低成本，改善短期投資回報率，暫時改善現金流量。 由于可能丟掉市場份額有適度風險。 ★★★★☆ 產品戰(zhàn)略 （ 1） 、改進技術：通過對工廠、設備或生產過程的技術改進來改善運行效率。 減少可變成本，增加固定成本，總體上減少成本；可顯著提高利潤，輕微影響銷售量；資本投入有高有低。 根據特定的技術試驗范圍有低到中度風險。 ★★☆☆☆ 操作運行戰(zhàn)略 （ 1） 、改善方法和功能：通過利用新作業(yè)方法和新技術，例如新型工作流程、 CAD/CAM、生產計劃、庫存控制，以改善效能和效率。 改善操作方法，改善功能，需要創(chuàng)造性思維。 低中風險 ★☆☆☆☆ 無論 奇鑫 公司采取何種戰(zhàn)略或戰(zhàn)略組合，必須做到 ： 1．戰(zhàn)略要具有很好的協(xié)調性，互相有矛盾或沖突的戰(zhàn)略是無法執(zhí)行的。 2．戰(zhàn)略要有可行性，超出公司資源和能力范圍的戰(zhàn)略都是行不通的。 3．戰(zhàn)略必須是為公司全體人員所接受的，如果不能獲得全公司的支持，再好的戰(zhàn)略也會失敗。 商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 21 七、各時期奇鑫公司的戰(zhàn)略營銷策略 初建時期的營銷戰(zhàn)略 鋼材加工配送項目為成熟產業(yè)中的 新興行業(yè)具有如下 特點： 1） 技術與戰(zhàn)略的不確定性。 對于鋼材加工行業(yè) ，企業(yè)的生產技術還不成熟，還有待于繼續(xù)創(chuàng)新與完善。同時，企業(yè)的生產經營也還沒有形成一套完整的方法和規(guī)程，哪種產品結構最佳，哪種生產技術最有效率等都還沒有明確的結論。 企業(yè)技術的不確定性，導致了戰(zhàn)略的不確定性。在 鋼材加工配送 行業(yè)中，各企業(yè)在技術和戰(zhàn)略上都處于一種探索階段，各企業(yè)的產品 /市場定位、營銷、服務方式都表現出戰(zhàn)略的選擇 是 多種多樣的。 從具體的經營活動來看， 目前我國鋼材加工配送 行業(yè)生產規(guī)模小，但生產成本高。隨著生產規(guī)模的擴大，經驗的積累，生產組織 趨于合理及規(guī)模經濟的形成，成本才會下降。 2） 行業(yè)發(fā)展的風險性。在 鋼材加工 行業(yè)中，顧客都是第一次購買者。在這種情況下，市場營銷活動的中心應該是誘導初始的購買行為，避免顧客在產品技術和功能等方面與競爭對手發(fā)生混淆。同時，還有許多顧客對 鋼材加工 行業(yè)持觀望等待的態(tài)度，認為第二代或第三代技術將迅速取代現有的產品。他們等待產品的成熟與技術和設計方面的標準化。因此， 鋼材加工 行業(yè)的發(fā)展具有一定的風險性。 所以 ， 奇鑫 企業(yè)的戰(zhàn)略選擇必須與技術的不確定性和行業(yè)發(fā)展的風險性相適應。由于在創(chuàng)立初期 ，不存在公認的競爭 對策原則，尚未形成穩(wěn)定的競爭結構，競爭對手難以確定等因素，都使行業(yè)發(fā)展的新興階段成為戰(zhàn)略自由度最大、戰(zhàn)略影響程度最高的階段。企業(yè)利用這一點，在行業(yè)初期的多變環(huán)境中做出正確的戰(zhàn)略選擇，就會在一定程度上決定企業(yè)今后在行業(yè)中的經營狀況和地位。為此，企業(yè)在戰(zhàn)略選擇上應該考慮： 1） 促進行業(yè)結構的形成。在新興行業(yè)的戰(zhàn)略問題上，壓倒其他戰(zhàn)略的選擇是，首先考慮企業(yè)是否有能力促進行業(yè)結構趨于穩(wěn)定而且成性。這種戰(zhàn)略選擇使企業(yè)能夠在產品決策、營銷方法以及價格策略上建立一套有利于及自身發(fā)展的競爭規(guī)則，從而有利于企業(yè)建立長 遠的行業(yè)地位。 2） 改變供應商和銷售渠道。隨著 鋼材加工 行業(yè)規(guī)模的成長，企業(yè) 創(chuàng)立初期 重點必須在戰(zhàn)略上準備對付供應商和銷售渠道可能出現的方向性轉移。例如，供應商可能越來越趨向于滿足行業(yè)的特殊要求，而銷售渠道可能對一體化感興趣等。這些方向性的轉移，會在很大程商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 22 度上使企業(yè)改變戰(zhàn)略。 3) 正確對待 鋼材加工 行業(yè)發(fā)展的外差因素。所謂外差因素，是指企業(yè)效率與社會效率之間的不一致。在 創(chuàng)業(yè)初期 ，關鍵問題是企業(yè)必須在行業(yè)所倡導的事物與企業(yè)追求自身利益之間尋找平衡。行業(yè)的整體形象、信譽、與其他行業(yè)的關系、行業(yè)吸引力 、行業(yè)與政府及金融界的關系等都和企業(yè)的生產經營狀況等密切相關。行業(yè)內企業(yè)的發(fā)展，離不開與其他同類企業(yè)的協(xié)調和整個行業(yè)的發(fā)展。企業(yè)為了行業(yè)的整體利益以及企業(yè)自身的長遠利益， 有 是必須放棄企業(yè)暫時的自身利益。 4） 適應轉變的流動性障礙。在 鋼材加工 行業(yè)結構中，流動性障礙表現為獲得適當的技術水平、銷售渠道、低成本和高質量的原材料以及與風險相當的機會方面的障礙。這些流動性障礙會隨著產業(yè)規(guī)模的成長和技術的成熟而迅速的發(fā)生結構性的變化。這種變化對企業(yè)的最明顯的影響是，企業(yè)必須尋求新的方法來維持其行業(yè)地位，而不能只固 守行業(yè)過去的優(yōu)勢。 成長時期的營銷戰(zhàn)略 伴隨著鋼材加工行業(yè)的成長，不能保證就沒有其它企業(yè)進入本行業(yè)；或者隨著企業(yè)的發(fā)展、市場覆蓋面加大，也要參與外界企業(yè)的競爭。鑒于奇鑫企業(yè)作為地區(qū)第一家鋼材加工企業(yè)，進入行業(yè)早，并結合企業(yè)領導人價值觀，奇鑫鋼材加工公司在行業(yè)成長期可采取“行業(yè)領導者”戰(zhàn)略。 行業(yè)領導者主要關注的問題是：如何維持公司的領導地位，同時也許還有一個目標 成為一個占統(tǒng)治地位的領導者而不僅僅是一個普通的領導者。對行業(yè)領導地位和自己強大的市場份額的追求具有很大重要性，因為一個行業(yè)最大的領導者可以 隨著時間的推移形成很可觀的競爭優(yōu)勢和盈利能力。 對于 奇鑫 公司來說， 為鞏固行業(yè)領導者地位， 可以采取三種不同的戰(zhàn)略姿態(tài)： 1） 積極進攻的戰(zhàn)略。 這個戰(zhàn)略所依靠的基礎是：最好的防衛(wèi)就是最好的進攻。注重進攻的行業(yè)領導者注重首先采取行動來維持公司的競爭優(yōu)勢（低成本或者差別化），加強作為行業(yè)領導者的聲譽。 一面 低成本 ， 積極的追求成本降低，而 另一面 差別化 ， 則不斷的采取新的措施使自己的產品和競爭對手的產品區(qū)別開來，從而成為競爭對手判斷的標準。進攻戰(zhàn)略的主題是追求不斷的改進和革新。盡力首先推出新產品、更好的性能特 色、質量的提高、改善的顧客服務以及降低成本的方式不僅可以幫助 奇鑫 公司避免自滿，而且可以使競爭對手處于被動的防衛(wèi)的位置。進攻型的行動還包括哪些旨在擴大整個行業(yè)需求的行動 為公司的產商業(yè)秘密 戰(zhàn)略營銷方案 23 品發(fā)現新的用途，吸引產品的新用戶，促進用戶更加頻繁的使用產品。敏銳地尋找各種途徑來使?jié)撛诘馁徺I者能夠更加簡單同時以更加低的成本 購買產品， 將它們從二流公司轉向自己的產品 。 總之， 奇鑫 公司所采取的攻勢戰(zhàn)略就意味著竭盡全力做到公司的成長率比整個行業(yè)的成長率要快，并且從競爭對手那里攫取市場份額。如果 奇鑫 公司的增長率等于或者 小于 行業(yè)的平均水平 ，那么，就會把自己的地位拱手讓給競爭對手。 2） 加強和防衛(wèi)戰(zhàn)略。 “加強和防衛(wèi) ”的核心是使新公司的進入難度提高， 加大行業(yè)壁壘，使挑戰(zhàn)者擴大地位的難度提高，防御戰(zhàn)略的目的在于緊緊把握現有的市場份額，加強現有的市場地位，保護公司所擁有的一切優(yōu)勢。具體的防衛(wèi)行動有： ① 通過提高廣告費用，提高顧客的服務，以擴大研究與開發(fā)的費用，從而盡量提高挑戰(zhàn)者和新進入者的成本。 ② 推出更多的產品型號跟上挑戰(zhàn)品牌的產品屬性，或者彌補競爭對手可能會忽略的市場點。 ③ 增加個性化的服務以及其他能夠提高顧客忠誠度的 “額外項目 ”，并且使 顧客轉向競爭對手的難度增加，成本增加。 ④ 使產品和服務的價格合理，質量誘人。 ⑤ 趕在市場需求前面建立新的供應能力，從而阻礙比較小的競爭廠商增加生產能力。 ⑥ 投入足夠的資本保持成本優(yōu)勢和技術進步性。 ⑦ 對可行的誘人技術申報專利。 ⑧ 同最好的供應商、分銷商和特約經銷商簽訂獨占合同。 ⑨ 招聘額外的職員以擴大或者加深公司在關鍵領域內的核心能力，從而戰(zhàn)勝哪些模仿公司技巧和資源的競爭對手。 ⑩ 給產品用戶提供免費的或者低成本的培訓。通過下列方式盡量阻止購買者使用競爭對手的品牌：（ 1）向那些容易受試用產品誘 惑的購買者提供 宣傳 彩 頁 和樣品免費饋贈；（ 2）對即將推出的新產品或者價格變動提前宣布，以取得 潛 在購買者，并使他們推遲品牌的轉換。 執(zhí)行加強和防衛(wèi)戰(zhàn)略在所有的情況下都要求盡量獲得和整個行業(yè)一致的增長率（從而避免市場份額的下滑），而且要求在業(yè)務之中投入足夠的資金以保護行業(yè)領導者的競爭能力。 3） 鼓勵追隨戰(zhàn)略。 執(zhí)行這個戰(zhàn)略的時候， 奇鑫公司 利