【正文】 于高品質產(chǎn)品／服務的定價。 ? 3．競爭導向的定價方法 ? 是對主要參考競爭者的價格和提供物制定價格的方法的總稱 。 ? (1)通行價格定價法 。 ? (2)競爭定價法 。 可以高于 、 等于或低于競爭對手的定價 。 ? (3)密封投標定價法 。 ? ? 定價技巧 如：心理定價： 的定價；品質定價等 ? 三、定價與信用策略 ? 信用 (credit)， 是指買賣雙方就買方以延期支付方式購買產(chǎn)品或服務所達成的協(xié)議 。 ? ? 信用銷售對賣方的最大好處是可以增加銷售量 ,客戶聯(lián)系更緊密增加利潤。 ? 2．信用的類型 ? 消費者信用 (consumercredit)指由零售商向購買個人或家庭消費晶的顧客提供的信用 。 商業(yè)信用 (tradecredit)是由非金融性公司 ， 如生產(chǎn)商和批發(fā)商提供給購買其產(chǎn)品的其他廠商的信用 。 ? （ 1）消費者信用。①未結算賬目信用。②分期付款信用。 ③信用卡（信用卡分為：銀行信用卡、娛樂信用卡和零售商信用卡）。 ? (2)商業(yè)信用 。 買主在發(fā)票日期起的 10天內付清貨款 ，將得到 2％ 的折扣；如未能在 10天內清 ， 那么 ， 買主必須在 30天內付清全額發(fā)票貨款 。 ? ? 可以通過接受顧客攜帶的信用卡 ， 而不是向顧客提供他們自己的信用卡 。 ? (1)企業(yè)類型。 (2)競爭對手的信用策略。 (3)顧客的收入水平及收入方式。 (4)企業(yè)可用的流動資本數(shù)量。 ? 4． 信用過程的管理 ? (1)對顧客信用的評估 。 對償還能力評估通常是根據(jù)信用的 5C原則來進行的 ， 即性格 (character)、 資金(capital)、 能力 (capacity)、 環(huán)境 (conditions)和抵押品 (collateral)。 ? (2)應收賬款賬齡分析 。 應收賬款賬齡分析表一般包括顧客信用的 次數(shù) 、 數(shù)額 ， 按時付款的次數(shù) 、 數(shù)額 ， 未能按時付款的次數(shù) 、 數(shù)額 ， 延付的期限以及壞賬的數(shù)量 、次數(shù)等數(shù)據(jù) 。 ? (3)開賬和收賬程序 。 適時通知顧客其現(xiàn)在的信用狀況 。 提醒顧客他的信用等級可能會受到影響 。 如／ ? 以顧客的關心為基礎 。 第四節(jié) 分銷渠道策略 ? 一 、 分銷渠道的作用與類型 ? ? 分銷渠道是為促使產(chǎn)品／服務通過交換被順利轉移給最終用戶或顧客 ， 由若干相互依存 ? 的組織或機構組成的系統(tǒng) 。 ? 一是經(jīng)銷商；二是代理商；三是輔助商； ? 2． 分銷渠道的作用 ? 節(jié)省資源 (資金 、 人才等 )、 提高分銷效率 、 擴大市場等 。 ? 3， 分銷渠道的功能 ? 基本功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉移到消費者手里 。 4．渠道級數(shù) 人們通常用中間機構的級數(shù)來表示分銷渠道的長度。零級渠道，也叫直銷渠道，是由制造商直接將產(chǎn)品賣給消費者或產(chǎn)業(yè)用戶。直接銷售的方式有上門推銷、家庭展示會、郵購、電子營銷、電視直銷和制造商自設商店等。 ?二 、 渠道設計決策 ? ? 了解目標市場顧客 。 設計分銷系統(tǒng)首先要從滿足顧客需求出發(fā) ，了解目標市場顧客買什么 、 習慣購買地點 、 買多少以及為何買 、何時買和怎樣買等 。 ? 理想的分銷系統(tǒng) .首先應當是在其終端 (即分銷系統(tǒng)與最終用戶所有接觸點的集合 )能夠為目標顧客在上述方面提供合適分銷系統(tǒng) 。 ? 確定系統(tǒng)的實用目標 ? 由于分銷系統(tǒng)的費用最終要由顧客承擔 ， 系統(tǒng)實用目標的確定應以顧客需要為主要依據(jù) 。 ? 優(yōu)化分銷系統(tǒng)資源配置 。 在市場不景氣時 ， 更多傾向于選擇較低的系統(tǒng)費用 ， 相反 ， 則可能選擇費用高一些的分銷系統(tǒng) 。 2．識別和構建主要的分銷系統(tǒng) ? (1)選擇中間機構的類型 。 ? ① 公司銷售隊伍 。 ② OEM(original equipment manufacture)市場 。 與一個或幾個汽車制造商簽訂合同 ， ? 將其產(chǎn)品直接安裝在該制造商出售的整車上。 ③經(jīng)銷商市場。 ④零售商。 ⑤郵購市場。 (2)確定中間機構的數(shù)目。 ? ① 獨家分銷 。 ② 密集分銷 ， 也叫廣泛分銷 。 ④ 選擇分銷 。 ? (3)渠道成員的條件和責任 。 其中涉及的主要因素包括價格政策 、 銷售條件 、 地區(qū)權利 ， 以及每一方所應提供的具體服務 。 ? 3． 對主要的渠道方案進行評估 ? (1)適應性 。 (2)經(jīng)濟性 。 解決的辦法有兩個：一是公司善于或有能力管理一支高效率的銷售隊伍 。 二是通過市場試驗或經(jīng)驗的方法 ， 獲取選擇更經(jīng)濟 、 更有效的分銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)的方法 。 (3)控制性 。 第五節(jié) 管理品牌、廣告和促銷 ? 一 、 管理品牌決策 ? 1． 品牌與品牌價值 ? 品牌是一種名稱 、 術語 、 標記 、 符號或設計 ， 或是它們的組合運用 ， 其目的是借以辨認某個或某群銷售者提供的產(chǎn)品 、 服務 ， 并使之與競爭者區(qū)別開來 。 ? 品牌可能在五個方面表達產(chǎn)品和服務中的利益或價值： ? (1)屬性：自然屬性和技術屬性 。 ? (2)核心利益或價值：價值所在 。 ? (3)文化 。 ? (4)個性 。 ? (5)社會階層：核心利益或價值、文化和個性是最重要的品牌組合因素。 品牌價值及其測量 ? 品牌意味著市場份額和利潤或忠誠的顧客 、 利益組合 ， 或顧客價值 。 ? (1)辨認品牌。 (2)熟悉品牌。 (3)偏好品牌。(4)忠誠品牌。 (5)高忠誠度品牌。 ? 3． 管理品牌決策 ? 企業(yè)的品牌決策一般包括五項依次進行的內容 ， 即品牌化決策 、 品牌所有者決策 、 品牌使用決策 、 品牌擴展決策和品牌再定位決策 . ? 二、管理廣告?zhèn)鞑? ? 企業(yè)在決定要向顧客提供適合的產(chǎn)品 、 適合的價格和適合的地點之后 ， 還需要決定如何 ? 向現(xiàn)有和潛在的顧客 、 零售商 、 供應商以及其他利益攸關群體和公眾傳播營銷信息 。 ? 1. 營銷傳播工具組合 （ 也稱促銷組合 ） ? (1)廣告 。 (2)銷售促進 。 (3)公共關系 。 (4)人員銷售 。 (5)直復營銷 。 使用郵寄 、 電話 、傳真 、 電子信箱和其他以非人員接觸工具進行溝通或征求特定顧客與潛在客戶的直接回復 。 廣告目標 主要媒體類型 產(chǎn)品生命周期 傳播測量 觸及面、影響力等 媒體時機選擇 市場份額與基礎 競爭和干擾等 確定任務 設計信息 選擇媒體 廣告預算 效果測量 信息產(chǎn)生 信息評估選擇 銷售目標 銷售測量 信息表達 2． 管理廣告?zhèn)鞑? 企業(yè)對廣告活動的管理主要包括確定廣告目標、 設計廣告信息 、 選擇傳播媒體 、 制定廣告預算和評價廣告效果等 。 (“促銷” ) ? 銷售促進是用來直接刺激消費者或經(jīng)銷商快速或大量購買的各種短期手段或工具 。 ? 企業(yè)對銷售促進的設計和管理主要包括確定促銷目標 、 選擇促銷工具 、 制定促銷方案 、 實施和控制促銷方案以及評價促銷效果等 。 ? 銷售促進目標是企業(yè)營銷傳播目標的重要組成部分 。 促銷工具的種類很多 ， 但按其直接目標劃分主要有三種類型：一是對消費者的促銷 ， 主要是刺激消費者立即 、 快速和大量購買 ， 包括潛在顧客的試用和老顧客的重購；二是對分銷商的促銷 ， 主要是刺激分銷商立即訂貨 、 大量存貨和在淡季購買 。 三是抵制競爭者促銷的影響 ， 或用于配合其他工具以吸引競爭者顧客購買 。 銷售促進在多數(shù)情況下對品牌忠誠起消極作用 ， 經(jīng)常性地引導顧客追求降價 、 折扣 、 獎勵或贈送等實惠 ， 而降低廣告作用 。 因此 ， 除在新產(chǎn)品上市初期刺激潛在顧客試用和吸引競 爭對手顧客購買外 ，多數(shù)著名品牌相對較少地或較謹慎地使用銷售促進工具 。 也有觀點認為 ， 名牌產(chǎn)品使用銷售促進的時間不應超過全部銷售時間的 1／ 4。 針對消費者的促銷工具基本類型有： 吸引試用型 、 促進立即購買或大量購買型 、 促使顧客重復或連續(xù)購買型 、 累計折扣 。 針對經(jīng)銷商的促銷工具 ， 也稱交易促銷 ， 其目的一般鼓勵分銷商立即訂貨 、 大量 (或足量 )存貨 、在淡季進貨或者鼓勵分銷商向其用戶 、 顧客積極銷售產(chǎn)品 。 本章小結 、 顧客少 、 資金和技術構成較低 、 營銷管理不夠規(guī)范和競爭力較弱 ， 容易卷入惡性競爭的弱點 。 因而其市場營銷策略與大企業(yè)相比具有自己的特點 。 小企業(yè)的市場營銷具有以下特點：貼近顧客 ， 產(chǎn)品天生源于市場需求；經(jīng)營靈活 ， 適應市場變化的能力強；經(jīng)營業(yè)務 “ 小而專 、 小而特 ” ；競爭力相對較弱 ， 屬于市場弱勢群體 ， 易受市市場及外部條件沖擊等 。 2． 小企業(yè)市場營銷的特點和不足 ， 決定了小企業(yè)應更多關注對顧客忠誠的培育 。 培育顧客忠誠的根本策略在于提高顧客總價值和降低顧客總成本 ， 這些策略應當在促成顧客初減購買和顧客重復購買的策略中充分體現(xiàn)出來 ， 并通過提高顧客滿意標準 ， 努力協(xié)調好顧客滿意與公司盈利之間的矛盾 。 小企業(yè)需要通過更好地了解消費者的購買決策過程和影響因素 ,使其有限的資源投入和營銷努力更加有效 。 3．小企業(yè)的產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線調整策略、產(chǎn)品生命周期策略制新產(chǎn)品開發(fā)策略等等。而這些策略都必須建立在對產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品生命周期以及新產(chǎn)品概念的正確理解和把握的基礎上。 4．定價策略與信用策略關系密切。定價的基本依據(jù)包括企業(yè)對定價目標的選擇、需求對價格的相應關系的分析、成本對需求變動的響應程度的估計以及競爭者的成本、價格和提供物等。定價的基本方法主要有三種類型， 即成本導向的定價方法， 需求導向的定價方法和競爭導向的定價方法。小企業(yè)應當結合自身特點，較多地采用需求導向和競爭導向 (如隨行就市等 )的定價方法。 5．信用策略不僅影響企業(yè)的收益和現(xiàn)金周轉，而且會影響銷售數(shù)量和市場份額，是盛 業(yè)重要的促銷手段。信用類型主要有兩大類：消費者信用和商業(yè)信用。影響企業(yè)家選擇信用策略的因素主要有：企業(yè)類型、競爭對手的信用政策、顧客的收入水平和企業(yè)可用的流動費本數(shù)量等。企業(yè)對信用過程的管理應當從對信用提供對象的評估開始，包括信用銷售的整體過程。 6．分銷渠道決策是企業(yè)最重要的營銷決策之一。公司的產(chǎn)品、市場定位和定價決定渠道設計和管理的選擇， 而后者又制約著公司的廣告促銷決策和銷售隊伍設計等。設計一分銷系統(tǒng)首先要確認系統(tǒng)的目標和功能分配，其次要識別主要的分銷系統(tǒng)，公司還必須對要的分銷系統(tǒng)進行評價。 7．品牌是產(chǎn)品決策的重要因素之一。在產(chǎn)品決策中，企業(yè)要決定是否使用品牌、使何種品牌以及怎樣在產(chǎn)品中使用品牌。管理品牌主要包括品牌的創(chuàng)建、定位、維護以及品忠誠的培育等。 8．企業(yè)在決定要向顧客提供適合的產(chǎn)品、適合的價格和適合的地點之后，還需要決如何向現(xiàn)有和潛在的顧客、零售商、供應商以及其他利益枚關群體和公眾傳播營銷信息。了促使?jié)撛陬櫩蛯Ξa(chǎn)品的認知、偏愛和購買，企業(yè)必須運用營銷傳播工具組合包括廣告、售促進和公共關系等與潛在顧客進行有效的溝通。企業(yè)對廣告活動的管理主要包括確定廣告目標、設計廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預算和評價廣告效果等。 思考與練習 ? 一 、 名詞解釋 ? 顧客滿意 產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品 分銷渠道 促銷組合 廣告 ’ ? 銷售促進 ? 二 、 不定項選擇 ? 1． 對消費者購買行為影響最廣泛和最潛移默化的因素是 ( )。 ? A． 文化 B． 社會 ? C． 個人 D． 心理 ? 2． 購買決策過程的第二個階段是 ( )。 ? A． 信息收集 B． 方案評價 ? C． 問題認識 D． 購買決策 ? 3． 當產(chǎn)品生命周期進入成熟階段 ， 企業(yè)應采取的策略是 ( )。 ? A． 市場改進 B． 產(chǎn)品改進