【正文】 于高品質(zhì)產(chǎn)品／服務(wù)的定價(jià)。 ? 3．競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法 ? 是對(duì)主要參考競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格和提供物制定價(jià)格的方法的總稱 。 ? (1)通行價(jià)格定價(jià)法 。 ? (2)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法 。 可以高于 、 等于或低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià) 。 ? (3)密封投標(biāo)定價(jià)法 。 ? ? 定價(jià)技巧 如：心理定價(jià)： 的定價(jià)；品質(zhì)定價(jià)等 ? 三、定價(jià)與信用策略 ? 信用 (credit)， 是指買(mǎi)賣(mài)雙方就買(mǎi)方以延期支付方式購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所達(dá)成的協(xié)議 。 ? ? 信用銷售對(duì)賣(mài)方的最大好處是可以增加銷售量 ,客戶聯(lián)系更緊密增加利潤(rùn)。 ? 2．信用的類型 ? 消費(fèi)者信用 (consumercredit)指由零售商向購(gòu)買(mǎi)個(gè)人或家庭消費(fèi)晶的顧客提供的信用 。 商業(yè)信用 (tradecredit)是由非金融性公司 ， 如生產(chǎn)商和批發(fā)商提供給購(gòu)買(mǎi)其產(chǎn)品的其他廠商的信用 。 ? （ 1）消費(fèi)者信用。①未結(jié)算賬目信用。②分期付款信用。 ③信用卡（信用卡分為：銀行信用卡、娛樂(lè)信用卡和零售商信用卡）。 ? (2)商業(yè)信用 。 買(mǎi)主在發(fā)票日期起的 10天內(nèi)付清貨款 ，將得到 2％ 的折扣；如未能在 10天內(nèi)清 ， 那么 ， 買(mǎi)主必須在 30天內(nèi)付清全額發(fā)票貨款 。 ? ? 可以通過(guò)接受顧客攜帶的信用卡 ， 而不是向顧客提供他們自己的信用卡 。 ? (1)企業(yè)類型。 (2)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用策略。 (3)顧客的收入水平及收入方式。 (4)企業(yè)可用的流動(dòng)資本數(shù)量。 ? 4． 信用過(guò)程的管理 ? (1)對(duì)顧客信用的評(píng)估 。 對(duì)償還能力評(píng)估通常是根據(jù)信用的 5C原則來(lái)進(jìn)行的 ， 即性格 (character)、 資金(capital)、 能力 (capacity)、 環(huán)境 (conditions)和抵押品 (collateral)。 ? (2)應(yīng)收賬款賬齡分析 。 應(yīng)收賬款賬齡分析表一般包括顧客信用的 次數(shù) 、 數(shù)額 ， 按時(shí)付款的次數(shù) 、 數(shù)額 ， 未能按時(shí)付款的次數(shù) 、 數(shù)額 ， 延付的期限以及壞賬的數(shù)量 、次數(shù)等數(shù)據(jù) 。 ? (3)開(kāi)賬和收賬程序 。 適時(shí)通知顧客其現(xiàn)在的信用狀況 。 提醒顧客他的信用等級(jí)可能會(huì)受到影響 。 如／ ? 以顧客的關(guān)心為基礎(chǔ) 。 第四節(jié) 分銷渠道策略 ? 一 、 分銷渠道的作用與類型 ? ? 分銷渠道是為促使產(chǎn)品／服務(wù)通過(guò)交換被順利轉(zhuǎn)移給最終用戶或顧客 ， 由若干相互依存 ? 的組織或機(jī)構(gòu)組成的系統(tǒng) 。 ? 一是經(jīng)銷商；二是代理商；三是輔助商； ? 2． 分銷渠道的作用 ? 節(jié)省資源 (資金 、 人才等 )、 提高分銷效率 、 擴(kuò)大市場(chǎng)等 。 ? 3， 分銷渠道的功能 ? 基本功能是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里 。 4．渠道級(jí)數(shù) 人們通常用中間機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來(lái)表示分銷渠道的長(zhǎng)度。零級(jí)渠道，也叫直銷渠道，是由制造商直接將產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶。直接銷售的方式有上門(mén)推銷、家庭展示會(huì)、郵購(gòu)、電子營(yíng)銷、電視直銷和制造商自設(shè)商店等。 ?二 、 渠道設(shè)計(jì)決策 ? ? 了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客 。 設(shè)計(jì)分銷系統(tǒng)首先要從滿足顧客需求出發(fā) ，了解目標(biāo)市場(chǎng)顧客買(mǎi)什么 、 習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn) 、 買(mǎi)多少以及為何買(mǎi) 、何時(shí)買(mǎi)和怎樣買(mǎi)等 。 ? 理想的分銷系統(tǒng) .首先應(yīng)當(dāng)是在其終端 (即分銷系統(tǒng)與最終用戶所有接觸點(diǎn)的集合 )能夠?yàn)槟繕?biāo)顧客在上述方面提供合適分銷系統(tǒng) 。 ? 確定系統(tǒng)的實(shí)用目標(biāo) ? 由于分銷系統(tǒng)的費(fèi)用最終要由顧客承擔(dān) ， 系統(tǒng)實(shí)用目標(biāo)的確定應(yīng)以顧客需要為主要依據(jù) 。 ? 優(yōu)化分銷系統(tǒng)資源配置 。 在市場(chǎng)不景氣時(shí) ， 更多傾向于選擇較低的系統(tǒng)費(fèi)用 ， 相反 ， 則可能選擇費(fèi)用高一些的分銷系統(tǒng) 。 2．識(shí)別和構(gòu)建主要的分銷系統(tǒng) ? (1)選擇中間機(jī)構(gòu)的類型 。 ? ① 公司銷售隊(duì)伍 。 ② OEM(original equipment manufacture)市場(chǎng) 。 與一個(gè)或幾個(gè)汽車(chē)制造商簽訂合同 ， ? 將其產(chǎn)品直接安裝在該制造商出售的整車(chē)上。 ③經(jīng)銷商市場(chǎng)。 ④零售商。 ⑤郵購(gòu)市場(chǎng)。 (2)確定中間機(jī)構(gòu)的數(shù)目。 ? ① 獨(dú)家分銷 。 ② 密集分銷 ， 也叫廣泛分銷 。 ④ 選擇分銷 。 ? (3)渠道成員的條件和責(zé)任 。 其中涉及的主要因素包括價(jià)格政策 、 銷售條件 、 地區(qū)權(quán)利 ， 以及每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù) 。 ? 3． 對(duì)主要的渠道方案進(jìn)行評(píng)估 ? (1)適應(yīng)性 。 (2)經(jīng)濟(jì)性 。 解決的辦法有兩個(gè)：一是公司善于或有能力管理一支高效率的銷售隊(duì)伍 。 二是通過(guò)市場(chǎng)試驗(yàn)或經(jīng)驗(yàn)的方法 ， 獲取選擇更經(jīng)濟(jì) 、 更有效的分銷系統(tǒng)數(shù)據(jù)的方法 。 (3)控制性 。 第五節(jié) 管理品牌、廣告和促銷 ? 一 、 管理品牌決策 ? 1． 品牌與品牌價(jià)值 ? 品牌是一種名稱 、 術(shù)語(yǔ) 、 標(biāo)記 、 符號(hào)或設(shè)計(jì) ， 或是它們的組合運(yùn)用 ， 其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)或某群銷售者提供的產(chǎn)品 、 服務(wù) ， 并使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開(kāi)來(lái) 。 ? 品牌可能在五個(gè)方面表達(dá)產(chǎn)品和服務(wù)中的利益或價(jià)值： ? (1)屬性：自然屬性和技術(shù)屬性 。 ? (2)核心利益或價(jià)值：價(jià)值所在 。 ? (3)文化 。 ? (4)個(gè)性 。 ? (5)社會(huì)階層：核心利益或價(jià)值、文化和個(gè)性是最重要的品牌組合因素。 品牌價(jià)值及其測(cè)量 ? 品牌意味著市場(chǎng)份額和利潤(rùn)或忠誠(chéng)的顧客 、 利益組合 ， 或顧客價(jià)值 。 ? (1)辨認(rèn)品牌。 (2)熟悉品牌。 (3)偏好品牌。(4)忠誠(chéng)品牌。 (5)高忠誠(chéng)度品牌。 ? 3． 管理品牌決策 ? 企業(yè)的品牌決策一般包括五項(xiàng)依次進(jìn)行的內(nèi)容 ， 即品牌化決策 、 品牌所有者決策 、 品牌使用決策 、 品牌擴(kuò)展決策和品牌再定位決策 . ? 二、管理廣告?zhèn)鞑? ? 企業(yè)在決定要向顧客提供適合的產(chǎn)品 、 適合的價(jià)格和適合的地點(diǎn)之后 ， 還需要決定如何 ? 向現(xiàn)有和潛在的顧客 、 零售商 、 供應(yīng)商以及其他利益攸關(guān)群體和公眾傳播營(yíng)銷信息 。 ? 1. 營(yíng)銷傳播工具組合 （ 也稱促銷組合 ） ? (1)廣告 。 (2)銷售促進(jìn) 。 (3)公共關(guān)系 。 (4)人員銷售 。 (5)直復(fù)營(yíng)銷 。 使用郵寄 、 電話 、傳真 、 電子信箱和其他以非人員接觸工具進(jìn)行溝通或征求特定顧客與潛在客戶的直接回復(fù) 。 廣告目標(biāo) 主要媒體類型 產(chǎn)品生命周期 傳播測(cè)量 觸及面、影響力等 媒體時(shí)機(jī)選擇 市場(chǎng)份額與基礎(chǔ) 競(jìng)爭(zhēng)和干擾等 確定任務(wù) 設(shè)計(jì)信息 選擇媒體 廣告預(yù)算 效果測(cè)量 信息產(chǎn)生 信息評(píng)估選擇 銷售目標(biāo) 銷售測(cè)量 信息表達(dá) 2． 管理廣告?zhèn)鞑? 企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的管理主要包括確定廣告目標(biāo)、 設(shè)計(jì)廣告信息 、 選擇傳播媒體 、 制定廣告預(yù)算和評(píng)價(jià)廣告效果等 。 (“促銷” ) ? 銷售促進(jìn)是用來(lái)直接刺激消費(fèi)者或經(jīng)銷商快速或大量購(gòu)買(mǎi)的各種短期手段或工具 。 ? 企業(yè)對(duì)銷售促進(jìn)的設(shè)計(jì)和管理主要包括確定促銷目標(biāo) 、 選擇促銷工具 、 制定促銷方案 、 實(shí)施和控制促銷方案以及評(píng)價(jià)促銷效果等 。 ? 銷售促進(jìn)目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷傳播目標(biāo)的重要組成部分 。 促銷工具的種類很多 ， 但按其直接目標(biāo)劃分主要有三種類型：一是對(duì)消費(fèi)者的促銷 ， 主要是刺激消費(fèi)者立即 、 快速和大量購(gòu)買(mǎi) ， 包括潛在顧客的試用和老顧客的重購(gòu)；二是對(duì)分銷商的促銷 ， 主要是刺激分銷商立即訂貨 、 大量存貨和在淡季購(gòu)買(mǎi) 。 三是抵制競(jìng)爭(zhēng)者促銷的影響 ， 或用于配合其他工具以吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客購(gòu)買(mǎi) 。 銷售促進(jìn)在多數(shù)情況下對(duì)品牌忠誠(chéng)起消極作用 ， 經(jīng)常性地引導(dǎo)顧客追求降價(jià) 、 折扣 、 獎(jiǎng)勵(lì)或贈(zèng)送等實(shí)惠 ， 而降低廣告作用 。 因此 ， 除在新產(chǎn)品上市初期刺激潛在顧客試用和吸引競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手顧客購(gòu)買(mǎi)外 ，多數(shù)著名品牌相對(duì)較少地或較謹(jǐn)慎地使用銷售促進(jìn)工具 。 也有觀點(diǎn)認(rèn)為 ， 名牌產(chǎn)品使用銷售促進(jìn)的時(shí)間不應(yīng)超過(guò)全部銷售時(shí)間的 1／ 4。 針對(duì)消費(fèi)者的促銷工具基本類型有： 吸引試用型 、 促進(jìn)立即購(gòu)買(mǎi)或大量購(gòu)買(mǎi)型 、 促使顧客重復(fù)或連續(xù)購(gòu)買(mǎi)型 、 累計(jì)折扣 。 針對(duì)經(jīng)銷商的促銷工具 ， 也稱交易促銷 ， 其目的一般鼓勵(lì)分銷商立即訂貨 、 大量 (或足量 )存貨 、在淡季進(jìn)貨或者鼓勵(lì)分銷商向其用戶 、 顧客積極銷售產(chǎn)品 。 本章小結(jié) 、 顧客少 、 資金和技術(shù)構(gòu)成較低 、 營(yíng)銷管理不夠規(guī)范和競(jìng)爭(zhēng)力較弱 ， 容易卷入惡性競(jìng)爭(zhēng)的弱點(diǎn) 。 因而其市場(chǎng)營(yíng)銷策略與大企業(yè)相比具有自己的特點(diǎn) 。 小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：貼近顧客 ， 產(chǎn)品天生源于市場(chǎng)需求；經(jīng)營(yíng)靈活 ， 適應(yīng)市場(chǎng)變化的能力強(qiáng)；經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù) “ 小而專 、 小而特 ” ；競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱 ， 屬于市場(chǎng)弱勢(shì)群體 ， 易受市市場(chǎng)及外部條件沖擊等 。 2． 小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)和不足 ， 決定了小企業(yè)應(yīng)更多關(guān)注對(duì)顧客忠誠(chéng)的培育 。 培育顧客忠誠(chéng)的根本策略在于提高顧客總價(jià)值和降低顧客總成本 ， 這些策略應(yīng)當(dāng)在促成顧客初減購(gòu)買(mǎi)和顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的策略中充分體現(xiàn)出來(lái) ， 并通過(guò)提高顧客滿意標(biāo)準(zhǔn) ， 努力協(xié)調(diào)好顧客滿意與公司盈利之間的矛盾 。 小企業(yè)需要通過(guò)更好地了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程和影響因素 ,使其有限的資源投入和營(yíng)銷努力更加有效 。 3．小企業(yè)的產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線調(diào)整策略、產(chǎn)品生命周期策略制新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略等等。而這些策略都必須建立在對(duì)產(chǎn)品、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品生命周期以及新產(chǎn)品概念的正確理解和把握的基礎(chǔ)上。 4．定價(jià)策略與信用策略關(guān)系密切。定價(jià)的基本依據(jù)包括企業(yè)對(duì)定價(jià)目標(biāo)的選擇、需求對(duì)價(jià)格的相應(yīng)關(guān)系的分析、成本對(duì)需求變動(dòng)的響應(yīng)程度的估計(jì)以及競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物等。定價(jià)的基本方法主要有三種類型， 即成本導(dǎo)向的定價(jià)方法， 需求導(dǎo)向的定價(jià)方法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的定價(jià)方法。小企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身特點(diǎn)，較多地采用需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 (如隨行就市等 )的定價(jià)方法。 5．信用策略不僅影響企業(yè)的收益和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)，而且會(huì)影響銷售數(shù)量和市場(chǎng)份額，是盛 業(yè)重要的促銷手段。信用類型主要有兩大類：消費(fèi)者信用和商業(yè)信用。影響企業(yè)家選擇信用策略的因素主要有：企業(yè)類型、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信用政策、顧客的收入水平和企業(yè)可用的流動(dòng)費(fèi)本數(shù)量等。企業(yè)對(duì)信用過(guò)程的管理應(yīng)當(dāng)從對(duì)信用提供對(duì)象的評(píng)估開(kāi)始，包括信用銷售的整體過(guò)程。 6．分銷渠道決策是企業(yè)最重要的營(yíng)銷決策之一。公司的產(chǎn)品、市場(chǎng)定位和定價(jià)決定渠道設(shè)計(jì)和管理的選擇， 而后者又制約著公司的廣告促銷決策和銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)等。設(shè)計(jì)一分銷系統(tǒng)首先要確認(rèn)系統(tǒng)的目標(biāo)和功能分配，其次要識(shí)別主要的分銷系統(tǒng)，公司還必須對(duì)要的分銷系統(tǒng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。 7．品牌是產(chǎn)品決策的重要因素之一。在產(chǎn)品決策中，企業(yè)要決定是否使用品牌、使何種品牌以及怎樣在產(chǎn)品中使用品牌。管理品牌主要包括品牌的創(chuàng)建、定位、維護(hù)以及品忠誠(chéng)的培育等。 8．企業(yè)在決定要向顧客提供適合的產(chǎn)品、適合的價(jià)格和適合的地點(diǎn)之后，還需要決如何向現(xiàn)有和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商以及其他利益枚關(guān)群體和公眾傳播營(yíng)銷信息。了促使?jié)撛陬櫩蛯?duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、偏愛(ài)和購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)必須運(yùn)用營(yíng)銷傳播工具組合包括廣告、售促進(jìn)和公共關(guān)系等與潛在顧客進(jìn)行有效的溝通。企業(yè)對(duì)廣告活動(dòng)的管理主要包括確定廣告目標(biāo)、設(shè)計(jì)廣告信息、選擇傳播媒體、制定廣告預(yù)算和評(píng)價(jià)廣告效果等。 思考與練習(xí) ? 一 、 名詞解釋 ? 顧客滿意 產(chǎn)品 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品 分銷渠道 促銷組合 廣告 ’ ? 銷售促進(jìn) ? 二 、 不定項(xiàng)選擇 ? 1． 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為影響最廣泛和最潛移默化的因素是 ( )。 ? A． 文化 B． 社會(huì) ? C． 個(gè)人 D． 心理 ? 2． 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的第二個(gè)階段是 ( )。 ? A． 信息收集 B． 方案評(píng)價(jià) ? C． 問(wèn)題認(rèn)識(shí) D． 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 3． 當(dāng)產(chǎn)品生命周期進(jìn)入成熟階段 ， 企業(yè)應(yīng)采取的策略是 ( )。 ? A． 市場(chǎng)改進(jìn) B． 產(chǎn)品改進(jìn)