【正文】 值，提前做好五星級酒店及大型商場招商工作，并簽定意向合同，建立都市綜合體的價值標桿； ?重點宣傳區(qū)位價值，代言區(qū)域，建立區(qū)域投資物業(yè)領導者身份 ,開展深圳東岸 CBD高峰論壇； 目標界定 目標下的問題 營銷總攻略 發(fā)展商目標 解決思路 市場分析 競爭分析 客戶分析 問題界定 形象攻略 展示、服務攻略 推廣攻略 客戶攻略 推售攻略 案例借鑒 策略總綱 項目本體分析 思路與框架 大亞灣 本地客 產(chǎn)業(yè)移民 深圳客 大亞灣客戶的基本構成： A 本地原住民客戶 客戶研究 —— 大亞灣客戶發(fā)展歷程和趨勢研判 本地原住民客戶的基本構成： 淡水本地客戶以公務員階層、私營企業(yè)主為主； 經(jīng)濟承受能力較強； 目前市場比例較小，基本在 10%以下； 分 類 具體來源 需求面積 原因 教師 當?shù)亟處熑后w 90180平米 購買能力較強 /福利 醫(yī)生 淡水醫(yī)院群體 95180平米 總價承受有限，還貸能力有限， 動用多年積蓄 公務員 惠陽、淡水及周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶群體 120250平米 購買能力較強 /福利 市區(qū)國企中層管理人員 供電、供水、移動、聯(lián)通等事業(yè)單位中高層管理人員 140280平米 購買力強 追求舒適 原住民與私營企業(yè)家 淡水、澳頭原住民與私營企業(yè)家 140250平米 購買力強 追求舒適 喜好大戶型 白領和周邊居民 淡水、澳頭普通職員 110150平米 有一定購買力 換房需求 典型項目 本地客戶比例 新天名城 5% 新際首座 5% 美岸棲庭 56% 德洲城 10% A 本地原住民客戶 限制因素 1：本土人口有限 惠陽 全區(qū)人口約 30多萬 ，人口年自然增長率不足 5%，不能支撐大亞灣市場。淡水當前人口僅 18萬， 大亞灣常駐人口 14萬 。市場供應與消化均集中在區(qū)政府所在地淡水。 從 2023年到 2023年大亞灣 GDP增長了近 10倍，但常住人口僅翻了一倍，至 08年，全區(qū)常住人口 ； 大亞灣歷年主要經(jīng)濟指標（ G D P/ 人口）7 . 0 98 . 1 79 . 2 61 0 . 5 31 2 . 0 11 3 . 5 6 1 3 . 6 1 4 . 2 21 4 . 0 30202300400000600000800000100000012023001400000160000018000002023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年0246810121416人口 GDP 現(xiàn)住房情況商品房17%集資房2%單位宿舍18%租房6%自建房55%其它2%限制因素 2：自建房居住為主，置業(yè)需求弱 本土客戶當前 約 66%居住于自建房中 ，交易活躍，價格低廉； A 本地原住民客戶 限制因素 3：老鎮(zhèn)情結 惠城情結 本地客戶置業(yè)的兩種優(yōu)先選擇： 中高收入愿意選擇老鎮(zhèn)（城市便利），區(qū)外置業(yè)首選惠城（中心，教育等配套水平），具有強烈的置業(yè)區(qū)域偏好，僅少數(shù)人接受大亞灣置業(yè)； ?客戶訪談： 自己住要面積大點的，當然 最好是在市中心 ， 40萬可以接受，這里 已經(jīng)住習慣了 ， 生活方便 ， 沒想過去大亞灣買房 ，因為 那里很偏僻 ，而且 有污染 。 金碧雅苑業(yè)主 李先生 ?客戶訪談： 大亞灣雖然說有規(guī)劃的中心區(qū)，但是 那里還是很荒涼 ，很多房子，但是沒有人啊，一般沒人會去那里買房的， 有錢的去惠城、深圳，沒錢的在惠陽，要不就住自建房 那也比住那里好，你說是不是？ 城市經(jīng)典客戶 譚小姐 A 本地原住民客戶 非剛性需求 —— 置業(yè)急迫性不高 /選擇太多 /老鎮(zhèn)情結，屬于市場上慢熱的“跟隨者”群體，短期快速放大可能性不高 2023 2023 2023 0 50% 本地客戶體量變化趨勢圖 2023 2023 2023 客戶群量 B 產(chǎn)業(yè)客戶 客戶分析 —— 大亞灣客戶發(fā)展歷程和趨勢研判 產(chǎn)業(yè)客 戶的基本構成： 大亞灣產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的產(chǎn)業(yè)新移民客戶； 主要沿大亞灣產(chǎn)業(yè)園區(qū)分布：西區(qū)工業(yè)園和東區(qū)石化城； 西區(qū)工業(yè)園 東區(qū)石化園 B 產(chǎn)業(yè)客戶 04年起隨著工業(yè)區(qū)的發(fā)展和中海殼牌的建設進駐，石化區(qū)、工業(yè)區(qū)高管和工業(yè)區(qū)技術人員客戶開始出現(xiàn)并逐漸增加 ； 2 1 麗江花園 熊貓國際 瑞景居 棕櫚島別墅 3 4 年份 典型項目 產(chǎn)業(yè)客戶比例 2023 熊貓國際 12期 10% 2023 瑞景居 1期 20% 2023 瑞景居 2期 20% 2023 棕櫚島別墅 4050% 2023 麗江花園 20% B 產(chǎn)業(yè)客戶 在經(jīng)歷短暫的增長期后，產(chǎn)業(yè)移民客戶在 07年后開始出現(xiàn)增長緩慢趨勢； 年份 典型項目 產(chǎn)業(yè)客戶比例 2023 中天彩虹城 10% 2023 金碧雅苑 10% 2023 菩提園 10% 202309 美岸棲庭 5% 202309 新天名城 3% 20238 中銘豪園 20% 業(yè)內人士訪談： “ 中海油能拉動 10萬人來大亞灣就業(yè)。 ” 以前這曾經(jīng)是一個宣傳亮點，但是項目正式投產(chǎn)后，由于 機械化率生產(chǎn)比例很高 ， 并沒有拉動那么多人就業(yè) 。近幾年，惠陽和大亞灣的產(chǎn)業(yè)人口，也沒有如預期那樣顯著增加， 造成這邊的房子基本空置 ； “ 淡水房地產(chǎn)信息咨詢部負責人 總體比例基本都在10%以下，產(chǎn)業(yè)客戶體量很??； B 產(chǎn)業(yè)客戶 限制因素 1：有效客戶群體有限，在經(jīng)歷初期的消化后增長緩慢 ?業(yè)內人士訪談： “產(chǎn)業(yè)園這邊企業(yè)都是一些制造業(yè)， 人是很多，但是都是一些打工的 ，他們一般就一個什么組長，管幾百個工人，現(xiàn)在出來買房的可能就那些人， 但對價格的承受能力非常的弱 ，基本上只能接受在 總價 30萬以內 的房子，他們大多選擇西區(qū)這邊，像這邊一些單體樓，價格很便宜的，挺多比亞迪的人買； 德洲城項目負責人 ?專家語錄： 人口數(shù)量低一直以來都是我們面臨的問題 ，石化產(chǎn)業(yè)對人口的帶動，之前被高估了 。因為現(xiàn)在 很多操作都是自動化的，不需要那么多人力 。從大的方向來講，一個城市要吸引人來定居，靠重工業(yè)肯定不行，大亞灣需要把旅游和文化產(chǎn)業(yè)做起來，才會吸引更多人前來居住。 大亞灣區(qū)規(guī)劃建設局房產(chǎn)科科長胡勇強 1 西區(qū) 勞動密集型企業(yè)為主，低端產(chǎn)業(yè)工人為主，有效客群有限； 2 石化區(qū) 自動化程度高，產(chǎn)業(yè)工人總量有限； 中海殼牌 3000人 /中海油 1500人 以富士康 /比亞迪為代表， 80%以上為中低端產(chǎn)業(yè)工人； 工業(yè)區(qū)客戶置業(yè)現(xiàn)狀： 高收入人群 已置業(yè) /企業(yè)高端租房解決 ：高管 /專家 中等收入人群群體數(shù)量大多選擇城區(qū)或者福利房置業(yè) ，未來新增人群也需 12年的 “ 心理穩(wěn)固期 ” 才能產(chǎn)生有效置業(yè)需求 普通產(chǎn)業(yè)工人非有效置業(yè)需求：宿舍解決； B 產(chǎn)業(yè)客戶 限制因素 2：剛性置業(yè)需求弱，大部分客戶向惠城外溢 殼牌員工居住狀況調查 B 產(chǎn)業(yè)客戶 限制因素 3：配套、環(huán)境等因素造成置業(yè)客戶群體向惠城外流； 1 周邊配套 2 環(huán)境、景觀 3 物業(yè)管理、發(fā)展商信譽 4 小區(qū)規(guī)模 5 升值潛力 自住客置業(yè)的主要關注點： 影響產(chǎn)業(yè)客戶置業(yè)的關鍵因素： 1 周邊配套缺乏 2 治安及社會環(huán)境差 3 石化區(qū)環(huán)境污染 ?山水華府客戶付先生：“這邊環(huán)境比較好，配套全， 大亞灣那邊現(xiàn)在配套還是比較差的 ，而且有很多娛樂、桑拿， 治安也不好 ，而且靠近石化城，那邊不是很多石化企業(yè)的么， 這個對健康不好 ，雖然現(xiàn)在技術是很先進，但是多多少少還是有影響的，我們平時上班就在那里，要是還住那里，時間長了還是不太好的” ?新天名城項目主管：“我們曾經(jīng)也嘗試過去產(chǎn)業(yè)園拉客戶，但是發(fā)現(xiàn)很難，工業(yè)區(qū)的客戶價格承受能力太弱，原來我們賣 3千多地時候他們還嫌貴，至于像石化區(qū)的客戶一般會選擇城區(qū)，一來 這里的配套不完善 ，二來，石化區(qū)的員工還是會 認為石化產(chǎn)業(yè)對環(huán)境和健康是有影響的 ，他們平時上班沒有辦法，所以下班了就不希望還住在附近；” 從產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展規(guī)律看：過渡階段 —— 以工業(yè)園產(chǎn)業(yè)帶動大量居住需求尚未產(chǎn)生，短期內很難構成核心客戶群體 B 產(chǎn)業(yè)客戶 階段 起步期 發(fā)展期 成熟發(fā)展期 園區(qū)發(fā)展 啟動區(qū)建設，少量企業(yè)入住 產(chǎn)業(yè)集聚效應，大量外資企業(yè)進入 園區(qū)建設基本完成 房地產(chǎn)市場 對商品房需求很少 需求逐漸釋放價值潛力尚未被完全開發(fā)出來 產(chǎn)業(yè)需求大量釋放 物業(yè)形態(tài) 原有住宅 新建商品房，租賃市場 高檔樓盤 價格變化 區(qū)域原有價格體系 房價與區(qū)域價值同步增長 房價升值拐點效應 居住人群 本地農(nóng)戶為主，少量開發(fā)區(qū)工作人員 產(chǎn)業(yè)區(qū)技術人員；部分高端客戶 高端客戶穩(wěn)定增長 配套及交通 生活配套設施檔次較低，交通很不方便 基本生活設施逐漸完善，部分教育配套 大規(guī)模商業(yè)配套設施建設 大亞灣工業(yè)區(qū)目前處于過渡階段 新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)與房地產(chǎn)發(fā)展一般規(guī)律 發(fā)展規(guī)律 ： ? 早期房地產(chǎn)主要是為產(chǎn)業(yè)服務的生產(chǎn)和生活配套 ? 當產(chǎn)業(yè)規(guī)模和企業(yè)人口達到一定數(shù)量并且人口穩(wěn)定后，逐漸開始大規(guī)模的居住物業(yè)開發(fā) ? 這一階段的出現(xiàn)一般在 12年以上； —— 附件 1《 工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展研究 》 限制因素長期存在， 20232023年產(chǎn)業(yè)客戶對大亞灣市場不會有明顯的支撐作用； B 產(chǎn)業(yè)客戶 2023 2023 2023 0 50% 產(chǎn)業(yè)客戶體量變化趨勢圖 2023 2023 2023 客戶群量 C 深圳客戶 客戶研究 —— 大亞灣客戶發(fā)展歷程和趨勢研判 0305年，惠陽與大亞灣市場推售項目量小，價格低，市場發(fā)展緩慢； 0305年市場推售量為 30萬平米，消化月均速度為 21套 /月，且主要集中在惠陽城區(qū)； 0506年起，深圳客戶的進駐，受深圳客戶拉動，惠陽大亞灣區(qū)域房地產(chǎn)市場快速發(fā)展，價量提升迅速， C 深圳客戶 深圳客進入后，市場快速發(fā)展，0506年市場推售量為５０萬平米，月均消化速度為８０套 /月 C 深圳客戶 0507年 —— 以深圳投資客為主 4% 2%92%0%1%1%0%大亞灣 東莞 廣州 惠陽其它 深圳 香港置業(yè)目的78%22%投資 自住成交客戶來源區(qū)域統(tǒng)計分析 成交客戶置業(yè)目的統(tǒng)計分析 數(shù)據(jù)來源：德州城、美岸棲庭、熊貓國際 深圳客戶特點： 20232023年，帶動市場發(fā)展的主要是深圳的投資客，從成交客戶的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，深圳客戶基本占到市場的 9成，其中投資客占 8成； C 深圳客戶 0507年 —— 以深圳投資客為主 深圳投資客戶的基本構成和特點： 以深圳中小投資為主，普通白領、自由職業(yè)者、中層管理者、小企業(yè)主等； 高學歷， 2635歲左右，財富的初級積累，價格承受能力有限； 追求高回報率的城市未來價值挖掘者； 片區(qū)客戶階層情況36%23%20%18%2% 1%企業(yè)中高層管理人員 私營業(yè)主及自由職業(yè)者 一般職員專業(yè)技術人員 公務員 其他35% 0510152025百分比1015 2125 3135 4145 5160萬元總價承受區(qū)間C 深圳客戶 0507年 —— 以深圳投資客為主 驅動因素 1—— 產(chǎn)業(yè)驅動， 06年深圳投資客出現(xiàn)快速增長； 2023年 2023年 2023年 2023年 04～ 05年殼牌項目建設， 05年 12月完工 06年 1月殼牌正式投產(chǎn) 04年后石化中下游項目建設 06年 LNG發(fā)電廠項目投產(chǎn) 04年中海油惠州煉油項目簽約 2023年 2023年 2023年初中海油惠州煉油項目一期開工 2023年初比亞迪一期開工建設，年底投產(chǎn) 2023年初富士康惠州基地建設 2023年，大量企業(yè)正式投產(chǎn)或開工建設，大亞灣產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入實質性階段； 自住 1 0 %投資+ 自住30%~40%純投資50%~60%新政前置業(yè)客戶構成 純投資 投資+ 自住 純自住南山國際客戶投資大亞灣的理由分析86%43%22%4% 1%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%中