【正文】 種價值觀念實際上是消費(fèi)者對商品的質(zhì)量、用途、款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。理解值定價法的基本指導(dǎo)思想是認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)識水平，而非賣方的成本。 房地產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)用理解值定價法定價時，企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格因素變量在消費(fèi)者心目中建立起來的認(rèn)識價值，然后按消費(fèi)者的可接受程度來確定樓盤的售價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟(jì)條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其主要步驟是： 第一，確定顧客的認(rèn)識價值； 第二，根據(jù)確定的認(rèn)識價值，決定商品的初始價格； 第三，預(yù)測商品的銷售量； 第四，預(yù)測目標(biāo)成本； 第五，決策。 理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知程度。對自身產(chǎn)品價值估計過高的賣主，會令他們的產(chǎn)品定價過高；而對自身產(chǎn)品的消費(fèi)者認(rèn) 識價值估計過低的企業(yè)，定的價格就可能低于他們能夠達(dá)到的價值。因此，為了建立起市場的認(rèn)識價值，進(jìn)行市場調(diào)查是必不可少的。 “客戶開價” 是一種很好的理解值定價法。 （ 2）區(qū)分需求定價法 區(qū)分需求定價法又稱差別定價法，是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力、不同購買地點(diǎn)和不同購買時間等因素，采取不同的售價。 區(qū)分需求定價法的主要形式有：以消費(fèi)群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價，以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差別定價等。 3．競爭導(dǎo)向定價 競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。它是以競爭者的價格為基礎(chǔ)， 根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格，以達(dá)到增加利潤，擴(kuò)大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。 競爭導(dǎo)向定價有隨行就市定價法、追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法兩種方法。 （ 1）隨行就市定價法 隨行就市定價法就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行業(yè)的平均水平。一般來說，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難、競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常秩序的情況下，這種定價方法較為行之有效。這種定價方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。 （ 2）追隨領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)定價法 使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資源，為了應(yīng)付或避免競爭，或為了穩(wěn)定市 場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標(biāo)準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價格。 （六）項目定價的基本策略 定價策略，是指企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)自己的定價目標(biāo)所規(guī)定的定價指導(dǎo)思想和定價原則。定價策略應(yīng)根據(jù)商品房本身的情況、市場情況、成本狀況、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)心理等多方面因素來制定。 總體定價策略 從房地產(chǎn)企業(yè)定價的主要目的來看，房地產(chǎn)企業(yè)總體的定價策略一般可分為低價策略、高價策略、中價策略三種。 （ 1）低價策略 采用低價策略，一般以提高市場占有率為其主要 目標(biāo)，而營銷利潤往往為次要目標(biāo)。其定價依據(jù)主要是： ① 擴(kuò)大市場容量，轉(zhuǎn)換有效需求，讓無法支付高價的新消費(fèi)者成為實際購買者。 ② 企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價格彈性較大，低價會促進(jìn)銷售，從而提高利潤總額。 ③ 企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤值也低。 ④ 市場上同類樓盤相對過剩，市場競爭激烈。 ⑤ 作為先發(fā)制人的競爭策略，有助于企業(yè)奪取市場占有率。 ⑥ 與競爭者保持均勢。 ⑦ 低價可阻止實力不足的競爭者進(jìn)入市場，使企業(yè)可在競爭壓力最小的情況下，獲得大量顧客。 （ 2）高價策略 采用高價策略的主要目的是在短時間內(nèi)賺取暴利，而市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高。定價的主要依據(jù)是： ① 具有別的樓盤所沒有的明顯特點(diǎn)。 ②產(chǎn)品的綜合性能較佳。高單價大多對應(yīng)高品質(zhì)，當(dāng)樓盤沒有什么特別的優(yōu)點(diǎn)時，只要地點(diǎn)、規(guī)劃、戶型、服務(wù)等產(chǎn)品的綜合性能為客戶所接受，它所提供的產(chǎn)品品質(zhì)與客戶所能接受的心理價位相符，甚至略高，也便于高價開盤。 ③開發(fā)量適合、發(fā)展商信譽(yù)好。 ④在一定時期內(nèi)，這一類型的樓盤供應(yīng)缺乏，企業(yè)希望通過高價策略獲得較多的利潤。 （ 3）中價策略 這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況較為穩(wěn)定的 區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場狀況下保持其市場占有率。其依據(jù)是： ①市場消費(fèi)容量較為穩(wěn)定，成交量大； ②樓盤投入市場后比較成熟，消費(fèi)者認(rèn)同程度較高；③區(qū)域或樓盤形沏發(fā)展進(jìn)人了成熟階段； ④價位對于開發(fā)商和消費(fèi)者都比較容易接受； ⑤市場供求較為平穩(wěn)； ⑥市場競爭較弱； ⑦企業(yè)的利潤期望值一般。 2．全營銷過程定價策略 房地產(chǎn)全營銷過程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過程。在實際營銷中，市場營銷環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜，房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價策略后，根據(jù)實際情況確定其全營銷過程的營銷策略。 全營銷過程定價策略一般有以下幾種： （ 1）低開高走定價策略 ①含義。 低開高走定價策略就是隨施工建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個調(diào)價時點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價的策略，也就是價格有計劃定期提高的定價策略。這種策略是較常見的定價策略，尤其適合處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期恢復(fù)階段或者人氣較旺的待售樓盤或小區(qū)采用。 這種定價策略多用于期房銷售。期房銷售價與其施工進(jìn)度關(guān)系密切。由于開發(fā)商投入的資金不同，因此，一個樓盤的市場價其實在不斷變動之中。這種價格的動態(tài)特征與市場價格的合理變換相一致，物業(yè)在市場銷售中所處的狀態(tài)會截然不同。 低開的目的是吸引市場視線，其路線是提升價格。 ② 優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn) 低價開盤的有利點(diǎn)是： 第一，便于快速成交，促進(jìn)良性循環(huán)。 第二，每次調(diào)價能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購房動機(jī)者的購買欲，促使其產(chǎn)生立即購房的想法。 第三，便于日后的價格控制。 第四，便于內(nèi)內(nèi)周轉(zhuǎn)，資金回籠。 低價開盤的不利點(diǎn)： 第一，首期利潤不高。 第二，樓盤形象難以提升。 ③調(diào)價技巧。 低價策略的運(yùn)用關(guān)鍵是掌握好調(diào)價頻率和調(diào)價幅度。 價格調(diào)價幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價的要點(diǎn)是小幅遞漲，一般每次漲幅在 3％ 5％之間，如每平方米 5000元左右的樓盤，每次調(diào)價幅度在 150250元之間較為合適。調(diào)價新近幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價格局部過渡。有新生客源流時，再撤銷折扣。 提價要精心策劃、高度保密，才能收到出奇制勝的效果。但在提價后要加大對已經(jīng)購買的業(yè)主的宣傳，讓其知曉所購物業(yè)已經(jīng)升值，向親戚朋友宣傳，起到口頭傳播的作用。 ④低價開盤的兩種模式。 低價開盤有兩種模式： 其一，開盤起價低，均價也低。隨著項目工程進(jìn)度的推進(jìn)，項目起價、均價隨之微調(diào)。這種讓利行為實際上相當(dāng)于地產(chǎn)商為自己做了一個廣告；二是在尚未開工時購房的客戶，比工程進(jìn)度已到后期的客戶承擔(dān)的風(fēng)險更大些，因為他買的純粹是期房，工地可能連一根鋼筋都沒有，因此他理應(yīng)享受更多的優(yōu)惠。 其二，開盤起價低，均價高。僅有幾套房子走低價，隨著樓層遞增，售價快速提升。這種定價策略，帶有過強(qiáng)的宣傳目的，但并沒有真正的讓利給購房者，這樣真正到實地尋價的購房者，會有一種很強(qiáng)的失落感，覺得這個項目的定價沒有遵循誠信原則。 ⑤適用范圍。 若一個樓盤面對以下一種或多種情況時，低價面市將是一個比較明智的選擇。 第一，產(chǎn)品的均好性不強(qiáng)，又沒有什么特色。 第二，樓盤的開發(fā)量相對過大。 第三，絕對單價過高，超出當(dāng)?shù)刂髁髻彿績r格。 第四，市場競爭激烈，類似產(chǎn)品過多。 （ 2）高開低走定價策略 ①含義。 這種定價策略類似“吸脂定價策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂（精華）部分一下子撇走的做法一樣，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價開盤銷售，迅速從市場上獲取豐厚的營銷利潤，然后降價銷售，力求盡快將投資全部收回。 ②優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。 便于獲取最大的利潤，但若價位偏離當(dāng)?shù)刂髁鲀r位，則資金周轉(zhuǎn)相對緩慢。 便于樹立樓盤品牌，創(chuàng)造企業(yè)無形資產(chǎn)。 日后的價格直接調(diào)控余地少。 ③ 適用范圍。 這種策略一般適用于以下兩種情況：第一是一些高檔商品房，市場競爭趨于平緩，開發(fā)商在以高價開盤取得成功后，基本完成了預(yù)期的營銷目標(biāo)后，希望通過降價將剩余部分迅速售出，以回籠資金；第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)周期的衰退階段，或者由于 競爭過度，高價開盤并未達(dá)到預(yù)期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價，以推動市場吸納物業(yè)，盡早收回投資。 實際上無論是高開低走，還是低開高走，都不是絕對的，因為銷售過程中的價格變化較為微妙。作為發(fā)展商，關(guān)鍵的問題是要在樓盤定價的前期，考慮消費(fèi)者的機(jī)會點(diǎn)，這樣才能真正地聚集人氣。發(fā)展商應(yīng)在市場營銷中不斷進(jìn)行價格曲線的維護(hù)，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果。 （ 3）穩(wěn)定價格策略 這種價格策略是指在整個營銷期間，樓盤的售價始終保持相對穩(wěn)定，既不大幅度提價，也不大幅度降價。這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，也就是房地產(chǎn)開發(fā)項目銷售量小或項目銷售期短時可采用。 3．時點(diǎn)定價策略 時點(diǎn)定價策略，即以銷售價格為基準(zhǔn)，根據(jù)不同的銷售情況給予適當(dāng)調(diào)整各出售單位價格的策略。 時點(diǎn)定價策略大致有以下幾種： （ 1）折扣和折讓定價策略 這種策略是在定價過程中，先根據(jù)建造好的商品房定出一個基本價格，然后再以各種折扣和折讓來刺激中間商或客戶，以促進(jìn)銷售。 ①現(xiàn)金折扣。 在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣。 ②數(shù)量折扣。 視購房者購買數(shù)量不同而給予不同價格優(yōu)惠的策略，稱為數(shù)量折扣策略，或稱批量銷售折扣策略。 ③職能折扣。 根據(jù)各類中間商在房地產(chǎn)營銷中所擔(dān)負(fù)的職能不同而給予不同的折扣，稱為職能折扣，也稱為貿(mào)易折扣。 （ 2）單一價格策略和差別定價策略 ①單一定價策略。 所謂單一價格策略是指不分樓層朝向，無論購買多少，也不管購房對象是誰，所有銷售單元都采用同一價格。 ②差別定價策略。 差別定價策略是指企業(yè)在銷售商品時，根據(jù)商品的不同用途、不同交易對象等采用不同的價格的一種定價策略。差別定價策略一般有以下幾種形式： 其一，根據(jù)同一樓盤中不同單元的差異制定不同價格。 其二，對不同的消費(fèi)群體定不同的價格。 （ 3）用戶心理定價策略 用戶心理定價策略，是根據(jù)用戶求廉、求吉等購房心理，微調(diào)銷售價格，以加速銷售或取得更大效益的定價策略，常用的有以下幾種： ①尾數(shù)定價策略。 這種定價策略是根據(jù)消費(fèi)者求廉的購房心理，盡可能取低一位數(shù)。 ②整數(shù)定價策略。 對于一些高檔別墅或外銷房，其消費(fèi)對象多是高收入者和上流社會人士，他們往往更關(guān)注樓盤的檔次是否符合自己的要求，而對其單價并不十分關(guān)心。所以，對于這類商品房，采取整數(shù)單價反而會比尾數(shù)定價更合適。 ③習(xí)慣心態(tài)定價策略。 習(xí)慣心態(tài)定價策略就是根據(jù)某些消費(fèi)者的習(xí)慣心理制定商品房的價格。 ④ 首尾定價策略。 這種定價策略是將樓盤最早推出面市的個別或一些單元，以相對低價銷售，取得促銷轟動效應(yīng)；將樓盤最后難以出售的“死角房”，亦以較低的價格出售，從而形成開盤價格與收盤價格的首尾呼應(yīng)。 ⑤滿意定價策略。 所謂滿意定價策略，就是其價格既不能等同于獲取高額利潤所定的價格，也不等同于商品房建造的最低成本，而是在這兩者中間的價格，使開發(fā)商和購房者都滿意，故稱為“滿意定價策略”。 四、房地產(chǎn)項目銷售策略 （一）開發(fā)商與代理商的雙贏模式 自行銷售，還是委托代理 樓盤在建設(shè)過程中，發(fā)展商及其策劃人員就要考慮樓盤的銷售問題。樓盤是自行銷售，還是委托代理 ?這是首要考慮的問題。 自行銷售使房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)直接面對消費(fèi)者，可以使發(fā)展商準(zhǔn)確掌握消費(fèi)者的購買動機(jī)和需求特點(diǎn)，把握市場的脈搏。這樣開發(fā)企業(yè)就可根據(jù)市場動態(tài)隨時作出應(yīng)變的決