【正文】 報(bào)一定會有差勁的創(chuàng)意，所以，一定會有差勁的創(chuàng)意，所 以，一定要有足夠的時(shí)間來潤飾與琢磨。 既然創(chuàng)意是開始，就要設(shè)法在這里有創(chuàng)意。想出方法，賦 與簡報(bào)生命，是最重要的一件事。記得用圖片、道具、電影 片段、角色扮演。不論是什么，只要能激起創(chuàng)意的漣漪。我 們強(qiáng)調(diào)的是好的簡報(bào)，可以激發(fā)創(chuàng)作力。如果你把它當(dāng)做一 種硬梆梆的行銷文件，你就注定要失敗。 如果你在簡報(bào)中放進(jìn)太多東西，或反過來要求廣告創(chuàng)造奇 跡，卻不做任何奠基工作；或者你只是墻頭草，沒有一點(diǎn) 主見，那么，你也將注定失敗。所以要有膽識。 每一件事物都要從消費(fèi)者的立場看待。寫簡報(bào)時(shí)，你要感 覺到是用共通的日常用語，在表達(dá)消費(fèi)者自己。切記，消費(fèi) 者不是腦袋空空，等著裝你的訊息。你自己想想看，他們對 于你的傳播會怎么反應(yīng)。 要以身為簡報(bào)作者而感到自豪！即使你的簡報(bào)本身不是目 的，它還是非常重要，值得你為它辯護(hù)。所以要堅(jiān)定，心 里也要做好準(zhǔn)備，接受挑戰(zhàn)。好的簡報(bào)，正是文化中重要 的一部分。 所以，你到底做得多好呢？任何傳播建議，都要有一個(gè)明確的目標(biāo)以及一個(gè)獲得認(rèn)同的評量工具及行動標(biāo)準(zhǔn)。只有廣告時(shí)，就已經(jīng)很難做到；當(dāng)幾種傳播管道協(xié)同應(yīng)用時(shí)，當(dāng)然更難了。 所以我們發(fā)展出“表現(xiàn)評估工作單” Performance Evaluation Workplan，幫助你評估各個(gè)不同的組成部分，各自對整個(gè)計(jì)劃的成功的貢獻(xiàn)程度。 從最廣范圍來說，你應(yīng)該注意的評量項(xiàng)目，共有三種： 行動： 你的目標(biāo)觀眾如何回應(yīng)了你的目標(biāo)群，發(fā)揮多大的影響力？ 參與： 在認(rèn)知你的品牌上，你的傳播對你的目標(biāo)群，發(fā)揮多大的影響力？ 傳播： 你的目標(biāo)群對于你的訊息，其注意及了解的程度？ 品牌評估 消費(fèi)者調(diào)查 符號語言學(xué)分析 品牌概念調(diào)查 廣告概念調(diào)查 觀點(diǎn)分享 企業(yè)要防止產(chǎn)品變成大眾化的同質(zhì)商品，但只意識到這點(diǎn)還談不上具有遠(yuǎn)見卓識，惟一能代替價(jià)格競爭的辦法是創(chuàng)建品牌。 價(jià)格作為一種推動力的重要性往往被高估。 湯姆 ?彼得斯說得好：“在日益擁擠的市場上，傻瓜才會進(jìn)行價(jià)格競爭。贏家會想方設(shè)法在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造持久的價(jià)值”。 順序 品牌 品牌價(jià)值 市場資本 品牌價(jià)值在市場 （ 10億美元） （ 10億美元） 資本中所占比例 1 可口可樂 59% 2 微軟 21 3 IBM 28 4 通用電器 10 5 福特 58 6 迪斯尼 58 7 英特爾 21 8 麥當(dāng)勞 64 9 AT＆ T 24 10 萬寶路 19 11 諾基亞 44 12 梅賽得斯 37 13 雀巢 23 14 惠普 31 15 吉列 37 16 柯達(dá) 60 22 寶馬 77 28 耐克 77 36 蘋果 77 43 宜家 75 54 拉爾夫 ?勞倫 66 全球品牌的價(jià)值 消費(fèi)者建立品牌如同鳥兒筑巢一般， 由他們隨手可得的雜物稻草建造而成。 －－當(dāng)今行銷最具影響力的思想家 Jeremy Bullmore（布模）先生。 評估創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)作期 R O I 相關(guān)性 原創(chuàng)性 震撼性 欣賞期 S S S 驚奇 單一 感動 系列廣告的標(biāo)準(zhǔn) who what how 對誰說 說什么 怎么說 品牌與消費(fèi)者對話的信條 聆聽 你在聽嗎？客觀地不加判斷地化傾聽消費(fèi)者的聲音， 和客戶的要求。智威湯遜的品牌全行銷（ THOMPSOM TOTAL BRANDING 簡稱 TTB）工具，會協(xié)助這種聆聽更客觀真實(shí)。 有趣味性的話題 你有富趣味性的話題嗎？找出一些消費(fèi)者真正感興趣的東西，并能讓消費(fèi)者從中受益，獲得激勵。 生動的訴求方法 你有一個(gè)生動的訴求方法嗎？當(dāng)事物被生動展現(xiàn)，當(dāng)情緒被感人披露，這就是創(chuàng)意的核心，清晰單純，強(qiáng)有力的銷售點(diǎn)和對消費(fèi)者的承諾，會令對手懊惱和沮喪。 能否使對話持續(xù)下去 偉大的品牌不會 6個(gè)月改一次策略，創(chuàng)意要足夠豐富到隨時(shí)間環(huán)境開展新方向，并形成系列，與品牌和變化中的消費(fèi)者同步前進(jìn)。 正確的時(shí)間和地點(diǎn) 你的對話是否在正確時(shí)間地點(diǎn)進(jìn)行？今天的環(huán)境令事物涉及極廣層面，創(chuàng)意已不局限在一個(gè)電視廣告，一張報(bào)紙平面上。 能被長期記憶和流行 你的顧客會從眾多的對話中，挑選你的轉(zhuǎn)告朋友嗎？好的創(chuàng)意是能被長期記憶和流行的，并能被馬上突現(xiàn)出來的，它能推動受眾，使品牌出名。 繼續(xù)聆聽 最后，你還在聽嗎？對話是持續(xù)的。消費(fèi)者會改變，整個(gè)世界也在變。創(chuàng)造信念很難，一旦失去，那就幾乎不可能再將它找回，所以要隨時(shí)將耳朵張開。