品牌全行銷(xiāo)規(guī)劃講義-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 品牌成為人們表達(dá)個(gè)人主張或展現(xiàn)個(gè)人形象的媒介時(shí)，自我表現(xiàn)型利益也隨之出現(xiàn)了。 品牌遠(yuǎn)景 JWT 品牌全行銷(xiāo)規(guī)劃 品牌魅力 為什么消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)我有魅力 ？ （ 我的理性層面 、 感官層面 ， 以及情感上的好處 ） 我的個(gè)性是什么 ？ （ 人們心目中 ， 我的物征 ） 我向誰(shuí)訴求 ？ （ 那種人：他們的必要 、 希求 、 欲望 、 害怕 、 信仰 ） 我與他們之間有什么關(guān)系 ？ （ 關(guān)系的本質(zhì) ） 為什么我不一樣 ？ （ 我與其他品牌比較起來(lái)顯得如何 ？ ） 我如何表達(dá)自己 （ 我如何與人溝通 ， 使我顯得有意義 ， 又有特色 ） 我需要做什么樣的改變 ？ 我需要發(fā)展的關(guān)鍵方式 ？ 品牌識(shí)別系統(tǒng)最后還應(yīng)包括一個(gè)“關(guān)系”要索。它雖有各種不同形式，但萬(wàn)變不離其宗，終歸是要解釋品牌所能提供與消費(fèi)者所欲求，兩者之間的關(guān)系）。我的信仰是什么 ？ 為你的品牌，找出未來(lái)，不只是著眼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)做策略定位而已，它是要在你的品牌與其使用者之間，發(fā)展一個(gè)強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)關(guān)系，而且經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)。 請(qǐng)?jiān)?SWOT表上 ， 寫(xiě)下你的發(fā)現(xiàn) ， 再用 “ 品牌圖 ” 工具 ， 擬出可能的狀況 。 銷(xiāo)售員： 訓(xùn)練良好的售貨員 ， 可以做出可靠有權(quán)威性的建議 。 報(bào)導(dǎo)： 電視、雜志、報(bào)紙及網(wǎng)際網(wǎng)路都是可靠來(lái)源。 有些產(chǎn)品類(lèi)別則是幾種理由都有。 所以“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)”才象黃金那么有價(jià)值。你也必須了解下次要怎么做 ， 還會(huì)更好 。” ――James Webb Young c. 1916 我們現(xiàn)在在哪里 ？ 收集事實(shí)資料 你要對(duì)你的品牌目前所處地位 ， 建立四個(gè)層面的觀察 。任何白紙黑字印出來(lái)的訊息、形式的細(xì)微之處，都要與它所說(shuō)的話吻合。 我們是否到達(dá)目標(biāo) ？ 評(píng)量我們的工作成效你必須知道 ， 我們?cè)谶_(dá)成目標(biāo)的路上 ， 有什么進(jìn)展 。了解了你的潛在顧客會(huì)怎么去想，怎么去做，也許就是你的最大金礦，因?yàn)橛羞@的了解，才知道消費(fèi)者在決定要買(mǎi)什么東西時(shí)，是如何接納傳播。 生活方式：為了自?shī)仕鞯馁?gòu)買(mǎi) ， 例如渡假 、 買(mǎi)新衣或買(mǎi)攝影機(jī) 。 口碑： 親朋好友以及熟人都是很好的來(lái)源，而且會(huì)帶給他們 “同儕壓力”。 試用： 現(xiàn)場(chǎng)證明其性能 ， 可以影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿 。 從 “ 品牌現(xiàn)狀 ” 分析中 ， 你應(yīng)該對(duì)你的品牌， 有全盤(pán)的認(rèn)識(shí)；它所面臨的挑戰(zhàn)是什么 。 但是我們的首日會(huì)議不只能大大節(jié)省時(shí)間，而是一種實(shí)用又不失生動(dòng)的方法，讓我們專(zhuān)心致力于發(fā)展未來(lái)的機(jī)會(huì)。我的需求是什么 ？ 品牌遠(yuǎn)景 界定品牌的本質(zhì)（我們稱(chēng)做 “遠(yuǎn)景焦點(diǎn)” Vision Focus），再經(jīng)嚴(yán)謹(jǐn)思考后，用幾個(gè)字表達(dá)出來(lái)。所以不能低估它的重要性。 沖擊力強(qiáng)的品牌識(shí)別往往包含情感性利益，就像消費(fèi)者在沃爾沃汽車(chē)?yán)锬苡邪踩?，?Nordstrom購(gòu)物時(shí)會(huì)覺(jué)得自我的尊貴，在購(gòu)買(mǎi)和讀到賀曼賀卡時(shí)能體會(huì)到溫馨，穿上李維斯牛仔褲時(shí)會(huì)感到堅(jiān)實(shí)和粗獷。 第三，品牌個(gè)性體現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的關(guān)系如朋友、伙伴和良師等。 有了品牌創(chuàng)意作中心 ， 你不會(huì)再把想法局限于 “ 我必須有一個(gè)電視廣告 ” ，你會(huì)進(jìn)而想到 “ 我要如何賦與品牌生命 ？ ” 。 剛開(kāi)始時(shí)，你可以重新檢視你的品牌傳統(tǒng)、你的品牌資產(chǎn)稽核、你的消費(fèi)者洞察、你的包裝等等。 品牌創(chuàng)意 于贈(zèng)送禮物的一刻，抓住一對(duì)夫婦的朦朧影象再配合羅曼蒂克的音樂(lè)，說(shuō)出“鉆石常久”，強(qiáng)有力的表現(xiàn)“愛(ài)的禮物”。這一點(diǎn)很重要，所以在我們的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念中，說(shuō)得十分清楚 ?? 傳播計(jì)劃 “我們要比任何人更了解消費(fèi)者是如何吸收傳播” 所以一開(kāi)始 ， 我們就要承認(rèn) ， “ 刺激與反應(yīng) ” ， 其與媒體的關(guān)系 ， 就好比其與創(chuàng)意執(zhí)行的關(guān)系 。 傳播計(jì)劃 第三： 你所要尋找的 ， 不僅僅是為你設(shè)定的不同任務(wù)找到合 適的傳播管道 ， 而且是這些管道的最佳組合 。 既然創(chuàng)意是開(kāi)始，就要設(shè)法在這里有創(chuàng)意。 每一件事物都要從消費(fèi)者的立場(chǎng)看待。只有廣告時(shí)，就已經(jīng)很難做到；當(dāng)幾種傳播管道協(xié)同應(yīng)用時(shí)，當(dāng)然更難了。 評(píng)估創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn) 創(chuàng)作期 R O I 相關(guān)性 原創(chuàng)性 震撼性 欣賞期 S S S 驚奇 單一 感動(dòng) 系列廣告的標(biāo)準(zhǔn) who what how 對(duì)誰(shuí)說(shuō) 說(shuō)什么 怎么說(shuō) 品牌與消費(fèi)者對(duì)話的信條 聆聽(tīng) 你在聽(tīng)嗎？客觀地不加判斷地化傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音， 和客戶的要求。消費(fèi)者會(huì)改變，整個(gè)世界也在變。 能否使對(duì)話持續(xù)下去 偉大的品牌不會(huì) 6個(gè)月改一次策略，創(chuàng)意要足夠豐富到隨時(shí)間環(huán)境開(kāi)展新方向，并形成系列，與品牌和變化中的消費(fèi)者同步前進(jìn)。 湯姆 ?彼得斯說(shuō)得好：“在日益擁擠的市場(chǎng)上，傻瓜才會(huì)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 要以身為簡(jiǎn)報(bào)作者而感到自豪！即使你的簡(jiǎn)報(bào)本身不是目 的，它還是非常重要，值得你為它辯護(hù)。我 們強(qiáng)調(diào)的是好的簡(jiǎn)報(bào)，可以激發(fā)創(chuàng)作力。 重述您的目標(biāo)群與傳播任務(wù) ， 如果你的目標(biāo)群不只一個(gè) ， 則每一個(gè)目標(biāo)群 ， 各用一份表格 ?；氐侥愕氖兹諘?huì)議表以及你的“品牌遠(yuǎn)景”， 確定你已經(jīng)辨認(rèn)出誰(shuí)是你真正的目標(biāo)群，你要他們?cè)趺? 想、怎么做。 使你的品牌出名的不只是創(chuàng)意本身 ， 還要看你是如何將它傳達(dá)出去 。問(wèn)你自己，它是否讓你覺(jué)得很興奮，能激發(fā)你更多的靈感，而且它是否經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)。它對(duì)媒體為說(shuō)，還有更深一層的意義；它會(huì)激發(fā)促銷(xiāo)的點(diǎn)子；經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，隨著它用更多樣的方式表達(dá)、使用的地方更多，它也會(huì)如雪球一般，愈滾愈大。 符號(hào)是所有能反映品牌內(nèi)容的東西： 一條廣告口號(hào)
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