【正文】 酒專家52椰島海王酒傳播效果展示53545556椰島海王酒備選傳播主畫面575859本案架構(gòu)成功品牌塑造模式椰島海王酒品牌診斷椰島海王酒品牌價值系統(tǒng)推演椰島海王酒品牌推廣方案60品質(zhì)支撐 消費者情 感利益消費者品牌產(chǎn)品化 ——特有海洋生物，滋養(yǎng)更有效品牌形象化 ——滋養(yǎng)更有效，生活更滋潤品牌價值核心海洋 滋補酒專家推廣組合推廣組合推廣組合推廣組合椰島海王酒品牌用途化傳播之道推廣組合品牌用途化61椰島海王酒品牌用途化思考方法我們?nèi)绾蔚侥抢铮ㄆ放撇呗裕?我們現(xiàn)在在哪里（品牌現(xiàn)狀） 我們要到哪里去（品牌目標(biāo)）品牌核心62椰島海王酒品牌現(xiàn)狀? 是椰島鹿龜酒的姊妹酒；? 只在部分區(qū)域市場有影響力，知名度不如椰島鹿龜酒高；? 目標(biāo)消費人群是中青年；? 目標(biāo)市場為即飲；? 主要競爭對手為勁酒；? 沒有傳達明確的品牌形象；? 沒有塑造明確的品牌價值。63椰島海王酒發(fā)展目標(biāo)? 與椰島鹿龜酒形成優(yōu)勢互補，在不同市場占領(lǐng)不同消費人群，構(gòu)建系統(tǒng)競爭格局；? 共同與椰島鹿龜酒將 “椰島 ”品牌打造成 “中國滋補酒專家 ”的形象，系統(tǒng)塑造 “椰島 ”品牌的核心價值；? 深入挖掘海王酒自身特點，打造成餐飲市場第一滋補品牌。64公關(guān)突破 傳播造勢 促銷緊跟1 2 3椰島海王酒品牌推廣方案65公關(guān)突破 —— 行業(yè)公關(guān)? 方案簡介：– 目前對保健酒的管理只是按照傳統(tǒng)酒類的分類體系進行的，尚缺少針對保健酒行業(yè)有效的標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系；– 椰島公司可以抓住此次機會，以椰島品牌為主導(dǎo)，進行行業(yè)公關(guān)，呼吁制定保健酒行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系；? 方案目的：– 進一步提升椰島品牌在行業(yè)內(nèi)的影響力，爭取超越勁酒，樹立主導(dǎo)地位；– 迅速提升椰島品牌知名度和美譽度，提升品牌形象，增強消費者的好感度，引爆銷售。66公關(guān)突破 —— 行業(yè)公關(guān)方案執(zhí)行細則? 準(zhǔn)備階段：– 與著名高等院校生命科學(xué)學(xué)院（或相關(guān)生物學(xué)院）合作建立椰島科研基地，用科技的力量為保健酒的開發(fā)提供技術(shù)支持；– 與國內(nèi)知名保險公司合作，對產(chǎn)品質(zhì)量進行承保；– 與消費者協(xié)會進行合作，主動邀請消費者協(xié)會為椰島滋補酒產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)督機構(gòu)。– 準(zhǔn)備相關(guān)材料，同時與知名媒體記者聯(lián)系，著手準(zhǔn)備新聞發(fā)布會。? 執(zhí)行階段：– 第一步：在知名媒體上以聲明的形式發(fā)布消息，稱 “保健酒行業(yè)尚無標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系，椰島公司愿意攜手知名保健酒企業(yè)，共同規(guī)范保健酒的生產(chǎn)管理，為消費者的健康做出貢獻。 ”以 “無標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系 ”為由，炒作新聞熱點。– 第二步：召開新聞發(fā)布會。新聞發(fā)布會邀請合作院校領(lǐng)導(dǎo)、保險公司領(lǐng)導(dǎo)、當(dāng)?shù)叵麉f(xié)領(lǐng)導(dǎo)參加。在新聞發(fā)布會上主要進行三項內(nèi)容：– 與高等院校合作建立椰島科研基地的成立儀式；– 與保險公司合作，對產(chǎn)品質(zhì)量進行承保的儀式；– 發(fā)布倡議書，主要內(nèi)容為椰島以對消費者負責(zé)的角度出發(fā)，倡導(dǎo)國家相關(guān)部門盡早制定保健酒標(biāo)準(zhǔn)化質(zhì)量管理體系。 在此方面，椰島愿意率先接受消費者協(xié)會的監(jiān)督，爭取把優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品奉獻給消費者，為中國人的健康獻出一份力量。67? 通過傳播，擴大此次公關(guān)活動的影響力，并在終端進行有效落地，提升消費者對椰島的品牌認知，促進產(chǎn)品銷售；? 傳播形式：常規(guī)傳播／特殊傳播＋軟文傳播– 常規(guī)傳播? 單一戶外工具 +終端建設(shè) +促銷員（一般特點區(qū)域市場）– 特殊傳播? 收視率最高的地方臺 +單一戶外工具 +地方最暢銷報紙 +DM單頁 +終端建設(shè) +促銷員（重點戰(zhàn)略市場如省會級市場）建議：放棄整合營銷傳播的思路，在預(yù)算有限的情況下每樣都做不如集中力量、統(tǒng)一模式做最簡單的傳播營造海王酒品牌氛圍，這就是最有效的傳播。區(qū)域推廣重點應(yīng)放在核心終端品牌建設(shè)和促銷傳播上。傳播造勢 —— 公關(guān)活動效果最大化68傳播造勢 —— 公關(guān)活動效果最大化? 軟文傳播：– 有效傳達 “海洋滋補 ”的概念，樹立椰島 “海洋滋補酒專家 ”的品牌形象。? 參考軟文標(biāo)題：– 概念導(dǎo)入期：? 驚曝保健酒行業(yè)無質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)？（主），海南椰島倡導(dǎo)建立行業(yè)規(guī)則（副）；? 海南椰島：以科技保質(zhì)量；? 滋補酒并非包治百?。ㄖ鳎?，海南椰島倡導(dǎo)科學(xué)養(yǎng)生之道（副）；– 概念深入期：? 揭秘椰島海王酒的神秘配方；? 草本植物與海洋生物的療效之爭；? 海洋生物無價值？（主）且聽專家專家怎么說（副）? 亂飲滋補酒害處大？（主）專家提醒，認準(zhǔn)名牌才是硬道理（副）– 概念成熟期：? 保健酒行業(yè)刮起一股 “海洋 ”風(fēng)；? 椰島海王酒暢銷的奧秘；? 為爭一瓶海王酒，顧客差點惹紛爭；? 海王酒 “害 ”人不淺（主）店老板：為了進貨，三天三夜沒合眼（副）69促銷緊跟 —— 概念性促銷? 在進行新產(chǎn)品的餐飲渠道培育時，除了品牌概念具有一定的 “誘獲力 ”之外，還應(yīng)加上一道雙保險，即針對消費者的 “概念式促銷 ”：? “概念式促銷 ”不同于一般意義上的促銷，在于其有一個非常具有吸引力的記憶點，能夠快速在消費者中傳播，并吸引消費者參與到活動當(dāng)中來。– 有利于提高終端人員推銷的成功率；– 有利于強化消費者首次嘗試時對品牌的印象，并易于形成口碑傳播；– 有利于加速產(chǎn)品的銷售；? 椰島海王酒概念式促銷的核心：– 圍繞海王酒帶來的利益 “健康 ”進行，強化其滋補酒專家的形象；? 概念式促銷形式：– “喝海王酒，送健康保險 ”促銷活動70? 意義：– 將品牌的核心概念 “海洋滋補酒專家 ”的形象深入人心，提醒消費者要注意身體健康，建立品牌的美譽度和好感度；? 活動主題：喝海王酒，送健康保險? 活動形式：刮獎? 活動主要內(nèi)容：– 在海王酒的瓶貼上設(shè)立一塊刮獎區(qū)，根據(jù)刮出的不同內(nèi)容，可以獲得不同的獎項；– “一等獎 ”字樣可以獲得價值 X萬元的健康保險一份；– “幸運獎 ”字樣獲得同等包裝海王酒一瓶?！昂群Ｍ蹙疲徒】当ｋU ”促銷活動71謝謝大家！72謝謝觀看 /歡迎下載BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAI