【正文】 民其轉(zhuǎn)換成本是使用蒸餾油費(fèi)用的三分之二。 。較難轉(zhuǎn)換的用戶其轉(zhuǎn)換成本為使用蒸餾油費(fèi)用的 25%。而罰金的數(shù)額是低硫油費(fèi)用的 6%，是高硫油費(fèi)用的 11%。 126 客戶分類 不同終端用戶的消費(fèi)量： 居民 ?不容易轉(zhuǎn)型 ?容易轉(zhuǎn)型 工業(yè)用戶 ?不容易轉(zhuǎn)型 ?容易轉(zhuǎn)型到 蒸餾油 低硫油 高硫油 發(fā)電廠容易轉(zhuǎn)型到 ?蒸餾油 ?高硫油 百萬(wàn) Mbtu 3 1 2 4 3 1 2 10 總計(jì) 26 127 天然氣統(tǒng)計(jì)表單 客戶組是否易轉(zhuǎn)替代燃料替代燃料價(jià)格罰金轉(zhuǎn)換成本替代燃料總成本分銷管道管道輸送管道輸送商最高承受價(jià)消費(fèi)量（百萬(wàn)Mbtu)居民 否 民用蒸餾油 3是 民用蒸餾油 1工業(yè)用戶 否 工業(yè)蒸餾油 2是 工業(yè)蒸餾油 4是 低硫油 3是 高硫油 1電廠 是 工業(yè)蒸餾油 2是 高硫油 10A1 A2 B1 B2 B3 B4 C1 C2 128 天然氣的需求曲線 工作組用 15分鐘討論下面所繪制的需求曲線，并回答下張圖提出的問題。 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 管道輸送商最高承受價(jià)格 $/Mbtu 數(shù)量 A1 B1 C1 B2 A2 C2 B3 B4 需求增加 3 2 2 4 1 10 3 1 需求總量 3 5 7 11 12 22 25 26 129 討論 $ 預(yù)計(jì)銷售量為多少？ 預(yù)計(jì)收入為多少？ 價(jià)格有沒有可能降到 $，為什么？反之，為什么？ ？ ？ ，它們的產(chǎn)品需求曲線是怎樣的？ ，什么定價(jià)方式使收入最大化？ ？ 130 131 你的最初假設(shè) ？ 不僅僅是居民 /工業(yè)用戶 /電廠，進(jìn)一步考慮了其內(nèi)部不同的轉(zhuǎn)換成本。 ？ 在居民與一些工業(yè)用戶的部分較為陡峭，而發(fā)電廠部分由于用戶數(shù)量多，價(jià)格低而變得非常平緩。 問題：曲線起始端與終端各為什么？誰(shuí)會(huì)擁有最低，最高轉(zhuǎn)換價(jià)格？而對(duì)每部分的最佳收費(fèi)應(yīng)是多少？ 作出需求曲線，不必知道每一部分的所有細(xì)節(jié)。 問題：怎樣確定其他部分的起始端與終端？（例如：當(dāng)前的總需求是多少？最大的客戶是誰(shuí)？市場(chǎng)價(jià)格為多少？要得到答案，還需掌握多少資料？） “消費(fèi)者剩余”？ 在居民與部分工業(yè)用戶中或許存在消費(fèi)者剩余，因?yàn)樗麄冇捎诟哳~轉(zhuǎn)換成本而被鎖定。但挖掘消費(fèi)者剩余并不容易，因?yàn)樵趯?duì)客戶分類很難。 ，還需要了解哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？ 每一部分的消費(fèi)量與能轉(zhuǎn)換、不能轉(zhuǎn)換的細(xì)分類目。 居民與工業(yè)用戶的必要轉(zhuǎn)換成本 罰金成本 132 數(shù)據(jù)收集方法 假使你現(xiàn)在開始工作，那你在 23周的數(shù)據(jù)收集中會(huì)用到那些工具？ 集中一些有代表性的顧客，詢問其對(duì)一些特定事物的喜好，以此協(xié)助判斷顧客所考慮的替代品以及其可能的價(jià)格。 是一種市場(chǎng)調(diào)查方式，它模擬顧客在權(quán)衡該買何種產(chǎn)品時(shí)的情形。它從幾種不同方面來(lái)衡量產(chǎn)品特性，從而得出顧客如何進(jìn)行選擇。 是把顧客分成幾部分，以次來(lái)確定你所要研究的對(duì)象。 是以價(jià)格和其它因素作為變量來(lái)確定和預(yù)測(cè)需求函數(shù)。它是一種統(tǒng)計(jì)學(xué)工具，適用于所獲數(shù)據(jù)中最關(guān)鍵的變量。 用 不用 原因 如果用，簡(jiǎn)單思路 * * * * 快速有效 耗時(shí)較長(zhǎng)，成本高。二次分析時(shí)可以用。 比市場(chǎng)調(diào)查簡(jiǎn)單，但通常也要 23周。如果數(shù)據(jù)可用，時(shí)間可以壓縮。 ？ 能快速找到關(guān)鍵變量。 與客戶，替代者溝通； 大致作出客戶劃分 與市場(chǎng)科學(xué)中心共同來(lái)完成。 133 討論 $ 預(yù)計(jì)銷售量為多少？（ 25百萬(wàn) Mbtu) 預(yù)計(jì)收入為多少？ (大約 $43,000,000) 價(jià)格有沒有可能降到 $，為什么？反之，為什么？ (不可能。由于銷售量增加很少，價(jià)格不太可能下降。 ？ 可選擇方法有： 理想狀態(tài)下，按客戶進(jìn)行分類。一個(gè)辦法就是按客戶購(gòu)買量定價(jià)。 把價(jià)格提到 $,雖然會(huì)導(dǎo)致部分發(fā)電廠轉(zhuǎn)用其它燃料，但適用于較小銷售量下的價(jià)格策略。 提供管道輸送商價(jià)格優(yōu)惠政策 購(gòu)買量越大，價(jià)格越低。 134 討論 （ 繼續(xù) ） ？ 可選擇的方法有： 對(duì)每一個(gè)細(xì)分類差別定價(jià) 如果差別定價(jià)處理得當(dāng)，可以獲得 $100,000,000的銷售額，而價(jià)格提升至 $, 可獲得 $50， 000， 000的銷售額。 ，它們的產(chǎn)品需求曲線是怎樣的？ 航空公司 旅館 /旅行社 汽車 135 ，什么定價(jià)方式使收入最大化？ 討論 （ 繼續(xù) ） 價(jià)格 可變成本 數(shù)量 收入 最優(yōu)價(jià)格 第二最優(yōu)價(jià)格 ?如果不能進(jìn)行市場(chǎng)分類，可以考慮讓那些原來(lái)使用高硫油氣的居民轉(zhuǎn)用天然氣 ?如果不能把價(jià)格定到 $，可以把價(jià)格全部降為 $,以穩(wěn)固易轉(zhuǎn)型的電廠客戶。 ？ 其它沒有被提出的建議與方法。 136 137 成本曲線分析 斯堪狄那維亞工業(yè)公司 第一 部分 斯堪狄那維亞工業(yè)公司是重要的國(guó)際活頁(yè)紙生產(chǎn)廠商。其主要市場(chǎng)是美國(guó)，然而在其對(duì)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠與國(guó)外生產(chǎn)廠的競(jìng)爭(zhēng)中，很大程度上受美元匯率影響。 工作組需要畫出 1994年美國(guó)活頁(yè)紙市場(chǎng)的成本曲線，客戶提供一些他們的成本數(shù)據(jù)與其競(jìng)爭(zhēng)廠商的名單。在最一開始，工作組必須作出以下假設(shè)： 這是一個(gè)資本密集型工業(yè)（資本成本約占總成本的 8%）； 由于自然資源的差異性與進(jìn)口關(guān)稅的不同，從各國(guó)進(jìn)口的纖維成本也不同； 美國(guó)是世界上最大的紙漿與紙張的消費(fèi)國(guó)，而歐洲消費(fèi)量只占其 1/2； 1993年海外活頁(yè)紙供應(yīng)商與斯堪狄那維亞工業(yè)公司對(duì)美國(guó)的出口量比例約為 1： 1。可以假定公司無(wú)法再增加對(duì)美國(guó)的出口量。 我們的客戶想迅速擴(kuò)張業(yè)務(wù)，目前，他們每年生產(chǎn) 400噸活頁(yè)紙?？蛻粝肓私馊绻麑?shí)行擴(kuò)張政策，該實(shí)行什么價(jià)格策略，另外，是否還把美國(guó)作為其最重要的銷售市場(chǎng)。工作組在以下的二十分鐘里需要： 運(yùn)用手頭僅有的數(shù)據(jù)作出最初假設(shè)； 確定花費(fèi)何種成本； 計(jì)劃下一步的數(shù)據(jù)收集策略（此行業(yè)的數(shù)據(jù)收集較難）； 注意：此項(xiàng)訓(xùn)練數(shù)據(jù)很少，你們可以假定其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)推動(dòng)你的思路 138 對(duì)美國(guó)的運(yùn)輸成本 $/噸 從 美國(guó) 加拿大 瑞典 芬蘭 德國(guó) $/噸 0 20 40 40 40 139 關(guān)于成本曲線的前提假設(shè) 工作組必須對(duì)下列問題作出假設(shè)： （陡峭，平緩，水平）？為什么？ ？為什么？高成本制造商有哪些？為什么？ ？為什么？ 140 確定所花費(fèi)的成本 工作組的內(nèi)部 Brainstorm ？ 為什么用 /為什么不用？ 例如，再生產(chǎn)一噸紙需要多少原材料，直接勞動(dòng)力，及包裝，但可能不包括設(shè)備維修與間接成本的計(jì)算。對(duì)于這種算法，只要價(jià)格定在直接成本之上就可以賺錢。 現(xiàn)金成本是指假如明天你關(guān)閉工廠，那你可以節(jié)省的那部分。例如，工資，原材料，能源等等。如果你不需要支付這些費(fèi)用，那生產(chǎn)就不需要成本。 它是現(xiàn)金成本的補(bǔ)充，包括資本成本，如設(shè)備廠房，廠房維護(hù)，研究開發(fā)，長(zhǎng)期廣告促銷等等。如果不關(guān)閉工廠，很難回收這些成本投入。但你必須要有前瞻性，你需要確定這些資本成本一定要被收回。 141 數(shù)據(jù)收集 如何快速收集下列數(shù)據(jù)（ 2— 3周時(shí)間，假定公開的行業(yè)數(shù)據(jù)很少） ?市場(chǎng)目前總產(chǎn)量 ? ?競(jìng)爭(zhēng)者生產(chǎn)成本？ 原材料 勞動(dòng)力 能源 其他 ?其他數(shù)據(jù)收集策略？ 142 斯堪狄那維亞工業(yè)公司成本曲線 用 5分鐘時(shí)間獨(dú)自畫出成本曲線，并想出其中含義。 成本 產(chǎn)量 143 斯堪狄那維亞工業(yè)公司成本對(duì)比 公司 國(guó)際紙業(yè) Weyerhaeuser USA 太平洋喬治亞公司 Domtar 斯堪狄那維亞工業(yè)公司 Stora Kopparbergs Ahlstrom Papierwerke Waldhof 總現(xiàn)金成本（本幣） 380 540 430 519 2,747 2,747 3,347 1,678 匯率 折合成美元 380 540 430 380 370 370 540 570 運(yùn)輸費(fèi)用 0 0 0 20 40 40 40 40 總費(fèi)用(美元） 380 540 430 400 410 410 580 610 1993年總生產(chǎn)量（千噸） 1,700 650 500 200 400 300 100 300 144 斯堪狄那維亞工業(yè)公司成本曲線 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 100 200 300 400 500 600 700 國(guó)際紙業(yè) 斯堪狄那維亞 Stora Kopparbergs Domtar 太平洋喬治亞公司 Weyerhaeuser USA Papierwerke Waldhof Ahlstrom $/噸（包括海外運(yùn)輸費(fèi)） 千噸 145 成本曲線含義 項(xiàng)目組應(yīng)在 15分鐘內(nèi)討論并回答下列問題 600美元，市場(chǎng)需求是多少？誰(shuí)會(huì)退出市場(chǎng)？ 。價(jià)格定在 600美元，應(yīng)不應(yīng)該再建新工廠？理由是什么？如果擴(kuò)產(chǎn)到原來(lái)兩倍，價(jià)格將如何變化？你如何評(píng)價(jià)這種擴(kuò)張是不是種好辦法？還應(yīng)考慮其他什么因素？ ？如果把匯率因素考慮進(jìn)去，如何進(jìn)行分析？如果瑞典克朗相對(duì)于美元增值 25%將會(huì)怎樣？ 146 147 關(guān)于成本曲線假設(shè)前提 工作組必須對(duì)下列問題作出假設(shè)： （陡峭，平緩，水平）？為什么？ 總體來(lái)說應(yīng)較平緩 ,但一些關(guān)鍵因素的不同將導(dǎo)致國(guó)家之間的差距，如運(yùn)費(fèi)，原料價(jià)格，勞動(dòng)力成本等等國(guó)家之間差異很大，匯率也會(huì)有一定的影響。另外，不同的資本與技術(shù)的差異也會(huì)在曲線上表現(xiàn)為一些波動(dòng)。 ？為什么？高成本制造商有哪些？為什么？ 低：美國(guó)生產(chǎn)商由于原材料，勞動(dòng)力，運(yùn)費(fèi)成本的低廉，另外其氣候利于生產(chǎn)而成本較低。但匯率的波動(dòng)可能對(duì)其生產(chǎn)成本有一定的影響。 ？為什么？ 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，增長(zhǎng)緩慢，資本成本較高。但成本的差異性可能使那些成本最低成本的制造商獲得較高利潤(rùn)。 148 確定所花費(fèi)的成本 工作組的內(nèi)部 Brainstorm ？ 為什么用 /為什么不用？ 例如，再生產(chǎn)一噸紙需要多少原材料，直接勞動(dòng)力，及包裝，但可能不包括設(shè)備維修與間接成本的計(jì)算。對(duì)于這種算法，只要價(jià)格定在直接成本之上就可以賺錢。 現(xiàn)金成本是指假如明天你關(guān)閉工廠，那你可以節(jié)省的那部分。例如，工資，原材料，能源等等。如果你不需要支付這些費(fèi)用，那生產(chǎn)就不需要成本。 它是現(xiàn)金成本的補(bǔ)充，包括資本成本，如設(shè)備廠房，廠房維護(hù)，研究開發(fā)，長(zhǎng)期廣告促銷等等。如果不關(guān)閉工廠，很難回收這些成本投入。但你必須要有前瞻性，你需要確定這些資本成本一定要被收回。 不用。我們關(guān)心的是其長(zhǎng)期戰(zhàn)略的確定，而不是其成本增長(zhǎng)的部分。 用。斯堪的納維亞工業(yè)公司不得不考慮其競(jìng)爭(zhēng)者的現(xiàn)金成本，這關(guān)系到其考慮新進(jìn)入廠商（既定規(guī)模）的定價(jià)方式。 有可能，斯堪的納維