【正文】 的部門沒有參加，如市場部 案例 ? 燃控股成員公司經(jīng)理層一般任期較短，流動率比較高 ? 任期較短客觀上導致了高管人員在考慮企業(yè)發(fā)展問題上比較注重短期利益 ? 由于集團總部的績效考核以年度指標為主，經(jīng)理人員抱著討價還價的態(tài)度來制定規(guī)劃 新奧各成員公司的經(jīng)理一般任期不超過 3年 案例 一些成員公司在上報年度經(jīng)營計劃和目標的時候故意報低，以便在年終可以出色的完成公司業(yè)績指標和個人指標 案例 62 營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)是市場信息調(diào)研，新奧在市場信息調(diào)研的多個環(huán)節(jié)都存在著問題 市場調(diào)研過程的管理 市場初步評價和分析 市場信息收集 市場信息處理 市場調(diào)研評價 市場信息管理 市場預調(diào)研 市場調(diào)研設(shè)計 問題點 ? 缺乏對市場重點的把握 ? 市場細分不夠明確 ? 收集渠道單一，請專業(yè)公司進行市場調(diào)研還是第一次 ? 范圍只覆蓋了幾個市場 ? 不善于對信息進行處理分析 ? 缺乏信息管理，信息流失嚴重 ? 缺乏對市場調(diào)研的總體評價和管理 ? 對市場總量調(diào)研沒有進行很好的組織 ? 調(diào)研表填寫不完整 某成員公司根本不作市場調(diào)研和分析，而只是根據(jù)感覺編一個數(shù)字 ——3－ 1規(guī)劃過程中的實際案例 63 由于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的調(diào)研不充分，因此營銷規(guī)劃中經(jīng)營計劃目標設(shè)立隨意性較大，或是為了完成指標故意設(shè)低目標，導致計劃和實際執(zhí)行情況相差很大 ? 由于基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的調(diào)研不充分，因此營銷規(guī)劃中經(jīng)營計劃目標設(shè)立隨意性較大，缺乏市場依據(jù)； ? 有些經(jīng)理層和營銷人員從自身利益出發(fā)，為了完成業(yè)績考核指標故意設(shè)低目標，導致計劃和實際執(zhí)行情況相差很大 興化 2023年經(jīng)營指標完成情況總體來說不太理想，與計劃相比，在許多指標上相對滯后 案例 1 昌平?jīng)]有在客觀分析市場形勢和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上制訂工作計劃，導致工程安裝完成情況與安裝計劃出入較大 案例 2 2023年葫蘆島公司民用戶的安裝完成情況偏低，主要原因是公司年初制定的發(fā)展方針出現(xiàn)較大偏差，沒有根據(jù)市場的具體情況來定 案例 3 64 營銷計劃預算體系中，預算的分解只是到季度，計劃跟蹤評估以及糾偏措施不到位，缺乏對執(zhí)行計劃的總結(jié)分析 營銷計劃預算編制 營銷計劃預算執(zhí)行 計劃執(zhí)行跟蹤 執(zhí)行情況評估 發(fā)現(xiàn)偏差 制定糾偏措施 執(zhí)行糾偏措施 季度計劃 月度計劃 周計劃 第一個季度 執(zhí)行計劃 第二個季度 準備計劃 允許 30％調(diào)整 第三個季度 預測計劃 允許 50％調(diào)整 第一個月 執(zhí)行計劃 第二個月 準備計劃 允許 30％調(diào)整 第三個月 預測計劃 允許 50％調(diào)整 第一個周 執(zhí)行計劃 第二個周 準備計劃 允許 10％調(diào)整 第三個周 預測計劃 允許 20％調(diào)整 ? 計劃在時間軸上的展開是不斷細化的 ? 計劃執(zhí)行過程是一個需要滾動推進的過程 65 從組織結(jié)構(gòu)設(shè)置和人力配置上看，存在組織結(jié)構(gòu)設(shè)置缺乏細分市場針對性和人力資源儲備嚴重不足的問題 營銷目標 營銷策略 運作管理 組織與人 組織結(jié)構(gòu) –營銷組織功能不全 –部分功能被人為打散 人力資源 –人力資源儲備不足 –營銷隊伍建設(shè)不到位 –激勵措施存在一定的問題 66 協(xié)調(diào)區(qū)功能定位應當是總部管理職能延伸，但管理功能還相對比較薄弱，而管理人員層級很高，存在定位不明確的問題 協(xié)調(diào)區(qū) 成員公司 成員公司 燃氣控股總部 戰(zhàn)略 計劃 及其 檢查 財 務 運營 計劃 及其 檢查 四大 核心 管理 流程 職能部門 成員公司 成員公司 人員 補充 和 發(fā)展 ? 協(xié)調(diào)區(qū)設(shè)置上，主要表現(xiàn)為決策權(quán)，但管理能力不足 ?沒有設(shè)立協(xié)調(diào)區(qū)營銷機構(gòu)，難以支持中央營銷 ? 由燃控股總裁，甚至集團副總裁兼任協(xié)調(diào)區(qū)總經(jīng)理 ?強化了協(xié)調(diào)區(qū)的決策力 ?可能由于精力分散，對協(xié)調(diào)區(qū)的工作關(guān)注度不夠 ?可能兼職決策人決策依據(jù)相對偏向所在協(xié)調(diào)區(qū)，整體性不強 管理中心定位不明確，設(shè)在總部還是各個協(xié)調(diào)區(qū)？ 67 新奧成員公司的營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)置不合理，部分營銷功能被人為打散 運營副總經(jīng)理 市場部 營運部 工程部 客服部 技術(shù)部 總經(jīng)理 綜合辦 物資供 應部 計劃財 務部 營銷副總經(jīng)理 ?市場部目前的職能主要是銷售職能，而市場營銷的職能建設(shè)不夠 ?廣宣工作由綜合辦分管，認為打散營銷功能，造成廣告和市場的脫節(jié) ?銷售小組的設(shè)置多數(shù)是按照區(qū)域設(shè)置，沒有考慮到不同細分市場的不同特點和技能需求，不夠?qū)I(yè)化 區(qū)域開發(fā)組 區(qū)域開發(fā)組 區(qū)域開發(fā)組 廣告宣傳 銷售內(nèi)勤 營銷副總經(jīng)常是缺位的，營銷的龍頭地位沒有顯現(xiàn) 68 由于沒有針對細分市場進行專業(yè)的分工，新奧的人員激勵只針對了某些細分市場，導致了營銷人員在其他細分市場的開發(fā)力度很弱 ?零散戶：累計只開發(fā)了不到 1%，并且只有 3家成員公司準備成立專門的零散戶小組 ?工商戶：累計開發(fā)了 10%，由于氣源和開口氣費過高的影響，丟失了一些客戶，在存量方面的改造進程也可以再快些 ?汽車加氣站：累計只開發(fā)了不到 %， 91%30%1%10%%20%房產(chǎn)戶 集體戶 零散戶 工商戶 加氣站 燃具6 個細分市場的開發(fā)比例 ( 單位 % )主要的客戶開發(fā)都放在房產(chǎn)戶、集體戶等一些較易開發(fā)的集體用戶上，而對于零散戶和加氣站的開發(fā)不夠 ?新奧采用的是單一的激勵機制，對于工商戶采取按照初期氣用量（工程安裝費）的一定比例提成，對于居民用戶采用每戶 15元的激勵 ?由于房產(chǎn)戶和集體戶的開發(fā)難度小，而且量大，所以銷售員都傾向于在這類客戶的銷售上下功夫，而忽略了其他細分市場 ?在面對工商戶的時候，銷售員會刻意的夸大單位機構(gòu)的用氣量，給公司信譽帶來不好的影響 69 以江蘇協(xié)調(diào)區(qū)各市場部主任評估情況來看，市場部主任的綜合管理能力亟待提升 成員公司 人品及價值觀 市場洞察力及遠見 營銷知識 技能 工作勇氣 帶隊伍 總得分 淮安田德勝 3 3 2 2 1 11 鹽城田躍進（代主任） 4 4 3 4 2 17 連云港戴國梁 3 2 3 4 2 14 高郵王世鵬（總經(jīng)理） 4 4 3 4 4 19 泰興余秋雨（總經(jīng)理） 4 3 3 4 4 18 興化張應保 3 3 2 4 2 14 海安付雨亮 2 3 2 3 2 12 注： 5分為滿分，總分 25分滿分 70 從江蘇協(xié)調(diào)區(qū)淮安、鹽城、泰興等公司市場部人員的評估情況來看，業(yè)務人員的綜合能力不容樂觀 業(yè)務人員 與他人合作能力 執(zhí)行力 學習能力 客戶溝通能力 總得分 戴棟眾 2 2 3 4 11 王芝民 1 2 3 3 9 瞿海波 2 3 3 4 12 錢偉力 3 4 3 4 14 蔡益兵 4 4 5 4 17 田躍進 4 4 4 4 16 張麗花 3 3 3 4 13 注： 5分為滿分，總分 20分滿分 71 新奧培訓只是針對營銷人員做營銷知識的理論培訓，但缺乏相應的能力培訓，及配合營銷工作的其他部門人員培訓，內(nèi)部的知識積累和共享也不夠 培訓計劃 培訓方法 培訓內(nèi)容 培訓制度 執(zhí)行體系 員工培訓系統(tǒng) ? 新奧燃氣在各地的成員公司有每周的培訓計劃和安排，但是通過訪談了解到，培訓計劃中并沒有對培訓方法和培訓內(nèi)容的設(shè)計，使整個的培訓流于形式，員工不能從培訓中獲益 ? 新奧的培訓主要還是集中在對銷售業(yè)務人員的培訓，但缺乏對于其他職能部門的培訓，因此不能和銷售人員很好的配合 葫蘆島：以往接受的培訓太空，目前還沒有收到有總公司編寫的案例 青島：傾向于營銷總監(jiān)更多的做一些培訓等支持工作 新鄉(xiāng)：只到廊坊參加過一次內(nèi)部培訓，大家都不滿足 石家莊：沒有培訓 訪談信息 72 目錄 182。 新奧燃氣經(jīng)營狀況分析與診斷 182。 營銷體系改善建議 182。 下一步的工作設(shè)想 73 遠卓從營銷支撐三角形的角度對新奧燃氣控股有限公司營銷體系提出相關(guān)建議 營銷目標 營銷策略 運作管理 組織與人 ?營銷目標 – 根據(jù)成員公司所處的市場階段設(shè)立市場開發(fā)目標 ?營銷策略 –成員公司分類管理 –監(jiān)控重點 –細分市場專業(yè)化開發(fā) –營銷策略 ?運營體系 – 3/1營銷規(guī)劃 –標準化制度 –知識管理體系 ?組織結(jié)構(gòu) –在協(xié)調(diào)區(qū)設(shè)營銷總監(jiān) –在總部加強重點監(jiān)控和信息收集功能 –成員公司市場部專業(yè)化管理 ?營銷隊伍 –營銷干部后備人員培養(yǎng) –市場部實施 EDP員工發(fā)展計劃 74 城市民用燃氣屬于準公共產(chǎn)品，既具有一定的壟斷性，也具有替代性競爭 煤氣 液化氣 煤 城市民用燃料市場發(fā)展歷程（示意） 天然氣 木材 城市民用燃料進入燃氣時代，特別是管網(wǎng)時代，具有了明顯的準公共產(chǎn)品特征： ?不可替代性、消費上的兼容性、公用和公益性 ?地域性 ?生產(chǎn)經(jīng)營上的規(guī)模性 ?投資大、回收期長，市場化程度低 ?價格機制不靈活、政府和社會干預 ? 民用燃料的升級換代，一般都有一個緩慢啟動到快速增長的過程 ? 天然氣對液化氣、管道煤氣的替代，屬于清潔、環(huán)保等較高層次需求，相對于液化氣、煤氣對煤的替代難度更大 75 3% 5% 9% 17% 30% 50% 65% 70% 75% 80% 自然氣化率 在自然狀況下，城市天燃氣對其它能源的替代有一個較長的過程，分為預熱期、啟動期、說服增長期、提醒期等幾個階段 頑固者 16% 用戶群構(gòu)成的變化 市場發(fā)展所處階段 預熱期 啟動期 說服增長期 提醒期 懷疑者 14% 從眾者 53% 領(lǐng)先者 % 嘗試者 % 民用戶 市場成熟度的決定因素：天然氣認知度 /新奧品牌認知度 /氣源狀況 /管網(wǎng)狀況 /原有氣化率和消費習慣 /城市規(guī)模 /經(jīng)濟水平 在自然狀況下，當天然氣氣化率達到一定水平，天然氣消費將成為這個城市的一種消費習慣，大量從眾者將自動接受 快速完成預熱期和啟動期，推動市場進入說服增長期，是提高小市場開發(fā)的關(guān)鍵 76 3% 5% 9% 17% 30% 50% 65% 70% 75% 80% 7% 20% 38% 55% 70% 82% 88% 92% 94% 95% 自然氣化率 規(guī)劃下的氣化率提升途徑 新奧燃氣需要對每個成員公司所處的階段進行判斷，并根據(jù)所掌握的情況給成員公司明確市場開發(fā)目標，規(guī)劃達到 70％氣化率目標的途徑 縮短達到氣化率 70％的時間 總部： ? 判斷成員公司所處的階段 ? 提出下一個年度的市場開發(fā)目標 成員公司： ? 對內(nèi)外部因素進行調(diào)研，研究達到目標所需的資源條件和營銷策略 ? 通過滾動營銷規(guī)劃的方式，規(guī)劃內(nèi)外部資源條件，明確達到目標的戰(zhàn)略途徑 通過下達市場營銷計劃大綱的形式，推動成員公司的計劃方式從現(xiàn)有的?能做什么?走向?要做什么? 氣化率提升年度目標 重點關(guān)注區(qū)域 77 未來 5年可開發(fā)市場結(jié)構(gòu)，工商戶、零散戶和加氣站在 6大細分市場中的比重高達 72%，但 03年只占 21% ?統(tǒng)計公司 35家 零散戶27%工商戶36%加氣站10%燃氣具1%房地產(chǎn)22%集體4%?統(tǒng)計公司 31家 未來 5年市場容量 03年個各細分市場 零散戶1%工商戶19%加氣站1%燃氣具4%集體戶14%房地產(chǎn)61%78 制定成員公司市場開發(fā)計劃大綱，必須建立在總部對成員公司的現(xiàn)狀的充分把握基礎(chǔ)之上，體現(xiàn)燃氣控股的戰(zhàn)略思想 新奧燃氣集團發(fā)展戰(zhàn)略： ?新奧燃氣年度經(jīng)營目標 ?未來 3年的發(fā)展規(guī)劃 ?核心能力建設(shè)規(guī)劃 區(qū)域市場研究報告 ： ?區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展狀況 ?產(chǎn)品和新奧的認知度 ?現(xiàn)有氣化率和消費習慣 ?管網(wǎng)狀況 ?…… 成員公司能力評價： ?銷售能力 ?管網(wǎng)配套能力 ?服務能力 ?…… ?新奧燃氣市場開發(fā)總體計劃（草案） ?各個成員公司市場開發(fā)計劃大綱 ?判斷區(qū)域市場成熟度 ?判斷成員公司能力提升可能性 ?平衡成員公司分目標和集團戰(zhàn)略的匹配情況 ?綜合平衡 79 市場目標匯總協(xié)調(diào)