【正文】 ? 不同區(qū)域零售價(jià)格差異懸殊 , 難以體現(xiàn)公司的定價(jià)意圖 , 并增加跨區(qū)域竄貨的可能性 ? 統(tǒng)一對(duì)零售客戶(hù)的供貨價(jià) ? 設(shè)置建議零售價(jià) ? 加強(qiáng)對(duì)零售價(jià)格的檢查 ? 各地零售終端的展臺(tái)質(zhì)量差異大 , 新舊不一 ? 整體形象形象水平表現(xiàn)不一 , 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比基本無(wú)優(yōu)勢(shì), 甚至不如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 產(chǎn)品線(xiàn)表現(xiàn)看 , 總是突出油煙機(jī) , 灶具與消毒柜相對(duì)更弱 56 Text Lines 方太銷(xiāo)售辦事處必須建立定期的回顧制度以持續(xù)改進(jìn)零售終端覆蓋與管理 分析 98% 輸出 回顧的問(wèn)題 ? 渠道格局有無(wú)變化 ? 客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)狀況有無(wú)變化 ? 客戶(hù)的選擇是否合理 ? 區(qū)域覆蓋率是否合理 ? 客戶(hù)銷(xiāo)量是否達(dá)到預(yù)期值 ? 終端表現(xiàn)是否達(dá)到預(yù)期 ? 客情關(guān)系是否融洽 ? 覆蓋模式是否合理 ? 有哪些問(wèn)題需要解決 ? 如何提高銷(xiāo)售量 調(diào)整后 的方案 執(zhí)行 定期回顧 57 Text Lines 業(yè)務(wù)支持 組織發(fā)展 運(yùn)作優(yōu)化 戰(zhàn)略協(xié)同 創(chuàng)造銷(xiāo)售 優(yōu)化供應(yīng) 經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)發(fā)展 經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作管理 經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)發(fā)展管理模式的建立 經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建立 58 Text Lines 未來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)將是方太分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的重要組成部份 區(qū)域辦事處體系 方太 經(jīng)銷(xiāo)商 客戶(hù) 客戶(hù) 區(qū)域辦事處 體系經(jīng)銷(xiāo)商 的定位 方太 的定位 ? 經(jīng)銷(xiāo)商是獨(dú)立的法人 , 通過(guò)與方太簽訂合同取得在指定區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)權(quán) ? 在經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域 , 所有的方太產(chǎn)品必須經(jīng)過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商才能到達(dá)零售終端 , 因此經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作效率和與方太的協(xié)作至關(guān)重要 ? 在方太的分銷(xiāo)系統(tǒng)架構(gòu)中 , 經(jīng)銷(xiāo)商體系與辦事處體系同級(jí) , 承擔(dān)許多辦事處的功能 , 因此它們不應(yīng)簡(jiǎn)單地被視為一級(jí)批發(fā)商 , 而在一定程度上應(yīng)被視為方太銷(xiāo)售部門(mén)的延伸 ? 方太將通過(guò)提供產(chǎn)品和業(yè)務(wù)支持來(lái)激勵(lì)和引導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商 , 幫助經(jīng)銷(xiāo)商獲利 ? 雙贏(yíng)是方太的指導(dǎo)思想 , 方太將與經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展長(zhǎng)期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ? 方太將參與經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)作管理 , 幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高運(yùn)營(yíng)水平 經(jīng)銷(xiāo)商體系 經(jīng)銷(xiāo)商體系 59 Text Lines 基于歷史原因 , 方太的直接經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò) (包括銷(xiāo)售合資公司 ) 將全部由前銷(xiāo)售員轉(zhuǎn)化而來(lái)的獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商構(gòu)成 經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)建立流程 銷(xiāo)售總監(jiān) 總經(jīng)理 銷(xiāo)售員 銷(xiāo)售信息管理 銷(xiāo)售員轉(zhuǎn) 制計(jì)劃制定 注冊(cè)成為 獨(dú)立經(jīng)銷(xiāo)商 談判 是否同意 N 是否達(dá) 成一致 Y 雙方簽訂 經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議 備案 經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)經(jīng)理 向經(jīng)銷(xiāo)商派駐客戶(hù)經(jīng)理 N Y Y 60 Text Lines 方太將全方位支持經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)發(fā)展 , 以促進(jìn)方太營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展 , 提升方太產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域的銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 產(chǎn)品支持 銷(xiāo)售政策支持 終端建設(shè)支持 特殊支持 ? 方太公司直接向經(jīng)銷(xiāo)商供貨 ? 盡量保證暢銷(xiāo)產(chǎn)品和新產(chǎn)品的供應(yīng) ? 區(qū)域市場(chǎng)保護(hù) ? 最優(yōu)的供貨價(jià)格 ? 信用額度支持 (可選 ) ? 提供零售終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)和費(fèi)用 ? 提供促銷(xiāo)員 ? 提供促銷(xiāo)活動(dòng) ? 經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展基金 61 Text Lines 方太視經(jīng)銷(xiāo)商為戰(zhàn)略合作伙伴 , 通過(guò)設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展基金來(lái)幫助經(jīng)銷(xiāo)商不斷提高自身能力 , 從而提高經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度和銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展基金定義和使用范圍 定義 : 方太公司按照經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售額的一定比例提取的基金 , 其作用是支持經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)的開(kāi)展和自身的發(fā)展 經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展基金管理流程 經(jīng)銷(xiāo)商 經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù) 經(jīng)理 經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù) 經(jīng)理 銷(xiāo)售財(cái)務(wù) 基金提取 基金使用 年度銷(xiāo)售額 核算 /提取基金 增加基金虛 擬帳戶(hù)金額 基金支持計(jì)劃制定 計(jì)劃審批 計(jì)劃實(shí)施 基金帳戶(hù) 核銷(xiāo) /支付 墊付費(fèi)用 結(jié)束 使用范圍 : ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo) , 廣告支持 ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提升自身管理能力的支持 , 如引入信息系統(tǒng) ? 對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展自身組織能力的支持 , 如進(jìn)行培訓(xùn)等 62 Text Lines 方太派駐的高素質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商客戶(hù)經(jīng)理將全力幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高其組織能力 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行人員招聘 幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高管理水平 協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商建立內(nèi)部溝通機(jī)制和企業(yè)文化 提供產(chǎn)品 、 技術(shù)、業(yè)務(wù)技能培訓(xùn) 聘請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商及員工隊(duì)伍進(jìn)行培訓(xùn) 63 Text Lines 方太將全力幫助經(jīng)銷(xiāo)商提高運(yùn)作水平 , 以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和未來(lái)發(fā)展的需要 ? 清晰的角色和職責(zé)定義 ? 明確的工作計(jì)劃和商業(yè)目標(biāo) ? 建立正式的業(yè)務(wù)流程 ? 適當(dāng)?shù)膮R報(bào)線(xiàn)和控制機(jī)制 ? 建立歷史數(shù)據(jù)庫(kù) ? 加強(qiáng)對(duì)零售終端的管理 優(yōu)化后的工作方式 ? 僅僅根據(jù)個(gè)人習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)開(kāi)展業(yè)務(wù) ? 員工無(wú)明確的角色和職責(zé)定義 ? 沒(méi)有明確的工作計(jì)劃和商業(yè)目標(biāo) ? 無(wú)明確的報(bào)告線(xiàn)和控制機(jī)制 ? 沒(méi)有歷史數(shù)據(jù) ? 不介入零售終端管理 中國(guó)大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)狀 接受培訓(xùn) 觀(guān)念改 變 形成新的 工作方式 64 Text Lines 方太公司及其客戶(hù)經(jīng)理與經(jīng)銷(xiāo)商的緊密協(xié)作是合作成功的關(guān)鍵 經(jīng)銷(xiāo)商 方太客戶(hù)經(jīng)理 1 2 3 4 5 6 年度 /季度 /月度銷(xiāo)售計(jì)劃 零售網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)及終端建設(shè)計(jì)劃 經(jīng)銷(xiāo)商投入的資金計(jì)劃 渠道促銷(xiāo) /新產(chǎn)品上市執(zhí)行計(jì)劃 價(jià)格 策略 組織能力 /管理水平提高計(jì)劃 最佳協(xié)作 雙方須共同制定以下計(jì)劃并進(jìn)行定期回顧 65 Text Lines 方太應(yīng)推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步提高方太產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和單店零售份額 , 從而挖掘市場(chǎng)潛力 , 擴(kuò)大銷(xiāo)售量 商店名稱(chēng)第一 中南 帥康 方太 方太 德意 普田 占有率 44 17 第二 雅佳 老板 帥康 帥康 雅佳 松下 占有率 24 25 第三 德意 威寶 村田 雅佳 玉立 占有率 13 10 方太 第四 第四 第一 第一 無(wú) 無(wú) 占有率 11 17 北京城鄉(xiāng) 北京燕莎北京百貨 北京國(guó)美 北京藍(lán)島北京中旭三利機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì) 1) 6月賽諾零售監(jiān)測(cè)報(bào)告摘錄 ? 方太的市場(chǎng)份額在藍(lán)島 , 城鄉(xiāng)兩家商場(chǎng)高居第一 , 而且在城鄉(xiāng)高達(dá) %, 而在百貨和國(guó)美只排第四 , 份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于第一名品牌 .兩相比較 , 說(shuō)明方太仍有較大機(jī)會(huì)提高其單店零售份額 ? 在賽諾統(tǒng)計(jì)的 13家商場(chǎng)中 , 帥康進(jìn)入 10家 , 德意進(jìn)入 10家 , 方太只進(jìn)入 9家 , 說(shuō)明方太仍有機(jī)會(huì)提高其零售終端覆蓋率 ? 建議方太與經(jīng)銷(xiāo)商緊密協(xié)作 , 指導(dǎo)并支持經(jīng)銷(xiāo)商提高市場(chǎng)覆蓋率和單店零售份額 , 從而擴(kuò)大銷(xiāo)售量 分析與建議 備注 : 賽諾統(tǒng)計(jì)北京市 13家商場(chǎng) , 方太進(jìn)入 9家 , 帥康和德意均進(jìn)入 10家 北京零售市場(chǎng)狀況 1） 舉 例 66 Text Lines 經(jīng)銷(xiāo)商的供應(yīng)管理是其銷(xiāo)售運(yùn)作的核心組成部分 , 它將決定 方太銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)能否正常運(yùn)轉(zhuǎn) . 方太應(yīng)幫助經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)化對(duì)各個(gè)環(huán)節(jié)的管理 , 從而提高其整體供應(yīng)管理水平 客戶(hù) 銷(xiāo)售預(yù)測(cè) 制定采購(gòu)計(jì)劃 庫(kù)存管理 客戶(hù)訂單管理 配貨管理 運(yùn)輸管理 供應(yīng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié) 信息反饋 根據(jù)歷史數(shù)據(jù) , 客戶(hù)反饋以及各方面的市場(chǎng)信息對(duì)未來(lái)一段時(shí)期各產(chǎn)品線(xiàn), 各型號(hào)的的銷(xiāo)售量作出預(yù)測(cè) 根據(jù)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù) , 結(jié)合自身資金狀況 , 庫(kù)房容量 , 現(xiàn)有庫(kù)存 , 廠(chǎng)方的配貨要求 , 在途時(shí)間等因素制定每次補(bǔ)貨量及補(bǔ)貨頻率, 避免缺貨 , 斷貨 制定嚴(yán)格的商品進(jìn)出庫(kù)規(guī)定和庫(kù)存商品管理規(guī)定 , 并嚴(yán)格按照規(guī)定執(zhí)行 , 保證庫(kù)存數(shù)據(jù)的及時(shí)性 , 準(zhǔn)確性和貨物的安全 及時(shí)處理客戶(hù)訂單, 檢驗(yàn)訂貨值是否超出客戶(hù)貨款余額或信用額度 , 或者是貨到付款 , 再根據(jù)實(shí)際庫(kù)存 , 作出是否發(fā)貨 , 何時(shí)發(fā)貨的決定 , 并通知客戶(hù) 按品種 , 數(shù)量及時(shí)間要求對(duì)多個(gè)客戶(hù)需要的多種產(chǎn)品進(jìn)行配載 , 確定使用自備車(chē)還是第三方物流 , 以達(dá)到快捷性和經(jīng)濟(jì)性的最佳結(jié)合 建立自備車(chē)運(yùn)輸管理規(guī)定 , 通過(guò)貨運(yùn)站發(fā)貨的管理規(guī)定, 委托物流公司運(yùn)輸?shù)墓芾硪?guī)定 , 保證貨物迅速安全到達(dá)客戶(hù) 67 Text Lines 漢彬州咨詢(xún)建議方太建立系統(tǒng)化的渠道管理流程 ? 渠道重要度分析和ABC分類(lèi) ? 制定不同渠道的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 , 明確資源投入的側(cè)重點(diǎn) ? 重點(diǎn)發(fā)展家電連鎖和建材連鎖渠道 , 穩(wěn)固傳統(tǒng)百貨渠道 , 追蹤綜合賣(mài)場(chǎng)的演變 ? 制定渠道分銷(xiāo)的主要產(chǎn)品線(xiàn) , 產(chǎn)品定位 , 單品數(shù)量等標(biāo)準(zhǔn) ? 零售終端標(biāo)準(zhǔn) ? 分析不同渠道的客戶(hù)需求 ? 針對(duì)不同渠道制定相應(yīng)的銷(xiāo)售政策基準(zhǔn) : – 價(jià)格 /返利 – 支付條件 – 客戶(hù)服務(wù) – 渠道支持 – … ? 針對(duì)不同渠道制定相應(yīng)的渠道促銷(xiāo)支持基準(zhǔn) ? 指定不同渠道的促銷(xiāo)計(jì)劃 ? 深入分析現(xiàn)有渠道表現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì) ? 渠道重新定義 : – 家電專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng) – 傳統(tǒng)百貨 – 專(zhuān)業(yè)建材連鎖賣(mài)場(chǎng) – 綜合連鎖大賣(mài)場(chǎng) – 家電市場(chǎng) – … 渠道定義 渠道業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 渠道產(chǎn)品 分銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn) 渠道銷(xiāo)售政策 渠道促銷(xiāo)支持 渠道業(yè)務(wù)回顧 ? 銷(xiāo)售量 (總量 /產(chǎn)品線(xiàn) /單品 , 按渠道 /地區(qū) ) ? 銷(xiāo)售基本指標(biāo) : 分銷(xiāo)水平 , 店內(nèi)形象 , 店內(nèi)促銷(xiāo) /助銷(xiāo) , 零售價(jià)格 ? 銷(xiāo)售政策執(zhí)行 ? 促銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行 68 Text Lines 方太需要首先建立重點(diǎn)客戶(hù)的定義標(biāo)準(zhǔn) , 依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)清楚界定現(xiàn)在的和潛在的重點(diǎn)客戶(hù) 客戶(hù)基本信息和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù) 重點(diǎn)客戶(hù)清單 國(guó)美 寧波中百 杭州大廈 永樂(lè) 大商集團(tuán) 百安居 定義標(biāo)準(zhǔn) 大中 家居 ? 銷(xiāo)售額 /零售份額 ? 增長(zhǎng)趨勢(shì) /擴(kuò)張計(jì)劃 ? 門(mén)店數(shù) /覆蓋地域 ? 占方太銷(xiāo)售量比重 ? … 國(guó)美 家居 百安居 蘇寧 … ? 建立理性分析模型 ? 建立重點(diǎn)客戶(hù)管理的基礎(chǔ) 69 Text Lines 方太需要設(shè)立重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)展基金 , 以支持重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)展組織能力和持續(xù)提升方太產(chǎn)品的銷(xiāo)售量 重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)展基金管理流程 重點(diǎn)客戶(hù) KAM經(jīng)理 KAM業(yè)務(wù)經(jīng)理 銷(xiāo)售財(cái)務(wù) 基金提取 基金使用 年度銷(xiāo)售額 核算 /提取基金 增加基金虛擬帳戶(hù)金額 基金支持計(jì)劃制定 計(jì)劃審批 計(jì)劃實(shí)施 基金帳戶(hù)核銷(xiāo) /支付 墊付費(fèi)用 結(jié)束 ? 按照重點(diǎn)客戶(hù)年度銷(xiāo)售額提出固定比例 (例如 : 1%) 做為重點(diǎn)客戶(hù)發(fā)展基金 ? 基金使用范圍僅限于 : 重點(diǎn)客戶(hù)組織能力發(fā)展 , 持續(xù)提升方太產(chǎn)品銷(xiāo)量等支持性項(xiàng)目 ? 通過(guò)重點(diǎn)可發(fā)展基金項(xiàng)目 , 有助于建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶(hù)關(guān)系 。 使重點(diǎn)客戶(hù)得到持續(xù)發(fā)展以帶動(dòng)方太銷(xiāo)售的持久增長(zhǎng) 70 Text Lines 方太需要清晰界定重點(diǎn)客戶(hù)管理過(guò)程中總部 KAM部門(mén)與各地辦事處 /經(jīng)銷(xiāo)商的角色和職責(zé)定義 , 并制定相應(yīng)流程 , 以提高重點(diǎn)客戶(hù)管理運(yùn)作的有效性 方太重點(diǎn)客戶(hù)管理模式設(shè)計(jì) ? 明確總部與實(shí)地組織之間的職責(zé) : – 總部重點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理職責(zé)偏向于決策 – 實(shí)地銷(xiāo)售組織偏向于執(zhí)行 ? 即符合重點(diǎn)客戶(hù)的業(yè)務(wù)需求 , 又能發(fā)揮實(shí)地銷(xiāo)售組織的長(zhǎng)處 – 快速響應(yīng)客戶(hù)需求 – 零售終端管理支持 – 促銷(xiāo)員管理支持 – 與門(mén)店的直接溝通 重點(diǎn)客戶(hù)經(jīng)理 采購(gòu)經(jīng)理 辦事處 /經(jīng)銷(xiāo)商 門(mén)店 方太總部 重點(diǎn)客戶(hù)總部 ? 商業(yè)談判 ? 制定業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃 ? 業(yè)務(wù)回顧 ? 物流配送 ? 零售終端管理 ? 促銷(xiāo)員管理 ? 財(cái)務(wù)對(duì)帳 方太實(shí)地 重點(diǎn)客戶(hù)實(shí)地 71 Text Lines 方太需建立供價(jià)統(tǒng)一 , 批發(fā)價(jià)統(tǒng)一和全國(guó)建議零售價(jià)的價(jià)格體系 , 逐步統(tǒng)一各區(qū)域市場(chǎng)的零售價(jià)格 , 將全國(guó)零售價(jià)控制在合理的波動(dòng)范圍內(nèi) 方太價(jià)格體系現(xiàn)狀 ? 總部不介入對(duì)各地零售價(jià)格管理 ? 銷(xiāo)售員為個(gè)人利益加價(jià) , 抬高區(qū)域市場(chǎng)零售價(jià)格 ? 全國(guó)市場(chǎng)的零售價(jià)格相差50%左右 ? 缺乏完整的價(jià)格管理體系 , 將導(dǎo)致 : – 統(tǒng)一的定價(jià)戰(zhàn)略無(wú)法執(zhí)行 – 虛抬價(jià)格 , 抑制消費(fèi) – 存在潛在的區(qū)域間竄貨風(fēng)險(xiǎn)