【正文】 品策略 包裝設(shè)計(jì) 廣告創(chuàng)意 媒體戰(zhàn)略 促銷計(jì)劃 價(jià)格策略 市場研究 業(yè)務(wù)回顧 利潤 , 品牌建設(shè)目標(biāo) 營銷支持 17 Text Lines 建立高效運(yùn)作的分銷網(wǎng)絡(luò)是方太在全國范圍內(nèi)取得成功的基礎(chǔ) 實(shí)地銷售區(qū)域 重新劃分 二級市場的覆蓋模式 實(shí)地銷售機(jī)構(gòu) 的職能重新定義 渠道管理模式的建立 銷售員制的 轉(zhuǎn)變模式 建立以零售終端覆蓋網(wǎng)絡(luò)管理為核心職能的銷售運(yùn)作管理模式 18 Text Lines 實(shí)地銷售運(yùn)作的效率與成本是區(qū)域劃分的主要考慮因素 , 方太需要重新劃分實(shí)地銷售區(qū)域 方太的區(qū)域劃分及市場現(xiàn)狀 評價(jià) 在部分地區(qū)如浙江 , 江蘇 , 銷售區(qū)域劃分過細(xì) , 造成管理難度增加 , 銷售成本上升區(qū)域之間出現(xiàn)沖突的可能性增加 應(yīng)該對目前的銷售區(qū)域劃分進(jìn)行調(diào)整 銷售分區(qū) 類別 2023 總計(jì) 銷售分區(qū) 類別 2023 總計(jì) 銷售分區(qū) 類別 2023 總計(jì) 黑龍江 銷售員 新疆 分公司 紹興 分公司 吉林 分公司 成都 分公司 杭州 分公司 沈陽 銷售員 重慶 分公司 金華 分公司 唐山 銷售員 云南 銷售員 合肥 銷售員 北京 銷售員 貴州 銷售員 蕪湖 分公司 天津 銷售員 廣西 分公司 廣州 代理商 內(nèi)蒙古 銷售員 長沙 分公司 深圳 代理商 石家莊 分公司 武漢 分公司 上海 合資公司 分公司 江西 分公司 蘇錫常 銷售員 河南 分公司 廈門 銷售員 南京 銷售員 濟(jì)南 分公司 福州 銷售員 鎮(zhèn)江 銷售員 青島 分公司 溫州 銷售員 南通 銷售員 煙臺(tái) 銷售員 寧波 銷售員 大連 分公司 西安 (陜西） 分公司 慈溪 分公司 徐州 分公司 蘭州 (甘肅 ) 分公司 余姚 銷售員 總計(jì) 山西 (太原 ) 19 Text Lines 區(qū)域劃分的原則 ? 方太的目標(biāo)客戶群是 : 收入較高 , 消費(fèi)意識(shí)較領(lǐng)先的消費(fèi)者 ? 方臺(tái)的目標(biāo)市場 : 目標(biāo)客戶群集中地－－中心城市和經(jīng)濟(jì)教發(fā)達(dá)的中小城市 ? 實(shí)地銷售機(jī)構(gòu)地點(diǎn)設(shè)置的原則 : 實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)市場的實(shí)地或就近管控 , 建設(shè)和維護(hù)客戶網(wǎng)絡(luò) , 增強(qiáng)在零售終端的競爭力 ? 各省會(huì)及中心城市本身是方太的最重要市場 , 同時(shí)是傳統(tǒng)的物流 , 商流樞紐 , 是設(shè)置區(qū)域辦事處的首選 ? 確定實(shí)地銷售機(jī)構(gòu)管理范圍必須考慮投入產(chǎn)出比和管理難度, 在保證對市場和渠道的管控能力以及最優(yōu)的物流成本 , 時(shí)間成本等前提下 , 盡量擴(kuò)大其管轄范圍 , 減少分支機(jī)構(gòu)的數(shù)量 ? 從實(shí)地銷售機(jī)構(gòu)的開辦費(fèi)用 , 最經(jīng)濟(jì)的覆蓋范圍及終端客戶傳統(tǒng)的進(jìn)貨地點(diǎn)考慮 , 一個(gè)實(shí)地銷售機(jī)構(gòu)的最佳管轄范圍應(yīng)是一個(gè)省 ? 對重點(diǎn)的中小城市市場 , 綜合考慮當(dāng)?shù)馗偁帒B(tài)勢和投入產(chǎn)出比 , 可設(shè)立辦事處以增強(qiáng)綜合競爭力 方太的區(qū)域劃分原則 方太的區(qū)域劃分說明 ? 按照以上基本原則進(jìn)行劃分 , 在各省會(huì)及中心城市設(shè)立辦事處 , 實(shí)現(xiàn)對重點(diǎn)市場的實(shí)地管理和對區(qū)域市場的開發(fā)和維護(hù) ? 從削減成本考慮 , 徐州 , 南通并入無錫 。 鎮(zhèn)江并入南京 。 金華并入杭州 。 唐山并入北京 。 銷售員可能會(huì)設(shè)置各種障礙 , 阻礙方太在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展 , 甚至有可能視方太為敵 , 損害方太聲譽(yù) , 給方太造成損失 可實(shí)現(xiàn)管理模式的順利切換和市場的平穩(wěn)發(fā)展 , 并留住銷售員隊(duì)伍中的優(yōu)秀人才 由于轉(zhuǎn)制后收入的下降 , 銷售員的工作積極性可能會(huì)降低 如果銷售員本身素質(zhì)不高 , 繼續(xù)留用將不利于方太在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展 可化解銷售員模式下的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) , 并可繼續(xù)利用銷售員在當(dāng)?shù)亻_發(fā)的銷售網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)關(guān)系實(shí)現(xiàn)方太的平穩(wěn)發(fā)展 銷售員轉(zhuǎn)變成為獨(dú)立經(jīng)銷商后 , 對方太的忠誠度可能下降 , 并且可能不愿意接受方太認(rèn)為必要的管理方太對終端的把握能力仍然欠缺 可實(shí)現(xiàn)正規(guī)化管理 , 銷售員保持一定的積極性 , 市場平穩(wěn)發(fā)展 , 方太在合資公司中擁有話語權(quán) , 從而確保自己的短期和長期利益 方太的供應(yīng)商和合資公司股東的雙重身份可能引發(fā)合資雙方利益沖突 , 從而影響雙方合作的成效 轉(zhuǎn)變成方太員工 轉(zhuǎn)變成經(jīng)銷商 成立合資公司 撤銷 23 Text Lines 可能的銷售員制轉(zhuǎn)變方案 以往業(yè)績 差 中 好 低 中 高 個(gè)人發(fā)展?jié)摿? A B C D E F G H I 可能的方案 銷售員分類 區(qū)域 BCF 方案 1: 招為方太員工 方案 1: 成立合資公司 方案 2: 轉(zhuǎn)為代理商 區(qū)域 A 方案 1: 招為方太員工 方案 2: 撤銷 區(qū)域 DGHI 方案 : 撤銷 區(qū)域 E 方案 1: 撤銷 方案 2: 招為方太員工 ? ? ? ? 24 Text Lines 方 太應(yīng)強(qiáng)化對渠道的管理 , 把握渠道的不同特點(diǎn)和演變趨勢 , 采取有針對性的措施,爭取更大的市場份額 渠道劃分 ? 傳統(tǒng)百貨商場 ? 地方性家電聯(lián)鎖 ? 全國性家電連鎖 ? 建材市場 , 家居連鎖 ? 超市大賣場 ? 家電市場 ? 工程機(jī)市場 渠道發(fā)展趨勢 渠道特點(diǎn) ? 總體上份額正在減少 , 但在一些區(qū)域市場仍占據(jù)主導(dǎo)地位 ? 總體上正在衰退 , 但一些家電市場正在向零售轉(zhuǎn)移 ? 正在快速成長 ? 正在成長 ? 正在成長 ? 正在成長 ? 渠道指向性強(qiáng) : 新房裝修 , 多購買中高檔機(jī)型 ? 正在成長 ? 批量大 , 一般要求特殊價(jià)格 ? 高客流量 , 高信譽(yù)度, 運(yùn)作成本較高 ? 主銷中低檔機(jī) , 價(jià)格便宜 ? 經(jīng)營規(guī)模大 , 掌握龐大的銷售網(wǎng)絡(luò) , 常對廠家提出苛刻條件 ? 有一定規(guī)模 , 專業(yè)化經(jīng)營 , 在區(qū)域內(nèi)有較強(qiáng)影響力 ? 商品種類齊全 , 價(jià)格低資本 , 管理 , 品牌優(yōu)勢明顯 操作建議 ? 正常操作 , 適度支持 , 并將其作為品牌形象展示的重要窗口 ? 正常操作 , 適度支持 , 關(guān)注其發(fā)展 ? 重點(diǎn)關(guān)注 , 設(shè)置專門的客戶經(jīng)理與其發(fā)展業(yè)務(wù) , 調(diào)整自身的業(yè)務(wù)流程以適應(yīng)其要求 . 制定較優(yōu)惠的價(jià)格政策和促銷政策 , 并適當(dāng)提供專門的產(chǎn)品供其銷售 ? 正常操作 , 關(guān)注其發(fā)展方向 , 調(diào)整自身的組織結(jié)構(gòu)以適應(yīng)其統(tǒng)購分銷的要求 , 并可專門提供一些中等價(jià)位機(jī)型供其銷售 ? 關(guān)注零售份額較高的家電市場 , 并可考慮在有潛力的市場內(nèi)設(shè)置專賣店 , 開辟新的零售渠道 ? 重點(diǎn)關(guān)注北京、上海、廣州等城市房地產(chǎn)市場 . 加大在這幾個(gè)區(qū)域的投入 . 設(shè)計(jì)有針對性的產(chǎn)品并采取靈活的價(jià)格策略 25 Text Lines 建議方太按以下優(yōu)先級選擇不同的二三級市場覆蓋模式 可選的二三級市場覆蓋模式 第三 優(yōu)先級 區(qū)域市場 一級市場 二三級市場 第一 優(yōu)先級 第二 優(yōu)先級 辦事處 零售商 零售商 代理商 辦事處 零售商 零售商 說明 ? 方太的分銷戰(zhàn)略是盡可能直接控制零售終端 , 輔之以代理商進(jìn)行市場覆蓋 ? 原則 1: 在辦事處能力所及范圍內(nèi) , 原則上應(yīng)直接面對二三級市場零售商 ? 原則 2: 以下情況宜采用代理商 – 遠(yuǎn)離辦事處所在地 ,辦事處送貨不便或成本過高 – 終端客戶分散而經(jīng)營規(guī)模小 , 管理起來難度大的區(qū)域 – 客戶需要信用額度支持 , 而辦事處對其信譽(yù)程度無充分了解 – 客戶用現(xiàn)金進(jìn)貨 為調(diào)動(dòng)代理商的積極性 , 避免渠道沖突宜采用區(qū)域獨(dú)家代理模式 , 辦事處不直接向該區(qū)域內(nèi)零售客戶供貨 ? 原則 3: 對代理商區(qū)域內(nèi)不愿意與代理商合作的零售商 , 在與代理商達(dá)成一致后 , 辦事處可直接供貨 , 但應(yīng)注意協(xié)調(diào)代理商與該零售商的關(guān)系 , 避免惡性競爭 辦事處 零售商 零售商 代理商 零售商 26 Text Lines 方太物流戰(zhàn)略設(shè)計(jì)是基于業(yè)務(wù)發(fā)展和渠道戰(zhàn)略的需求 , 即必須及時(shí)、準(zhǔn)確地掌握庫存信息并有效控制庫存和運(yùn)作成本 , 同時(shí)確保直接客戶的及時(shí)補(bǔ)貨 業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略對 物流體系的需求 渠道戰(zhàn)略對物流 體系的需求 ? 重點(diǎn)發(fā)展一級城市的零售網(wǎng)點(diǎn) , 缺貨率控制在最低水平 ? 通過經(jīng)銷商覆蓋二三級市場 , 確保對地區(qū)經(jīng)銷商的及時(shí)補(bǔ)貨 ? 實(shí)地辦事處模式需要分離對貨物的所有權(quán)和管理 ? 保證“帶貨安裝”的有效實(shí)施 ? 準(zhǔn)確、及時(shí)了解各地的銷售、庫存和庫存狀態(tài) ? 保持單品合理的庫存水平 ? 低運(yùn)作成本 (減少倉儲(chǔ)運(yùn)輸環(huán)節(jié)的費(fèi)用 ) ? 信息流的順暢 ? 設(shè)置合理的倉庫網(wǎng)點(diǎn)支持一級市場重點(diǎn)零售客戶和區(qū)域經(jīng)銷商的快速補(bǔ)貨 ? 減少物流“停頓”和分銷環(huán)節(jié) 27 Text Lines 方太信息流管理改善方案 信息流的順暢是保障庫存信息及時(shí)準(zhǔn)確獲得和有效減少庫存和運(yùn)作費(fèi)用的基礎(chǔ) , 建立分銷系統(tǒng)模塊和相應(yīng)的庫存管理與計(jì)劃流程是實(shí)現(xiàn)信息流順暢的必要選擇 ? 無法及時(shí)了解分銷系統(tǒng) (分銷點(diǎn) , 在途 , 零售終端樣機(jī)等 ) 中所有單品庫存數(shù)量和庫存狀態(tài) ? 沒有科學(xué)的庫存策略 (如庫存上下限設(shè)置 , 庫存分布等 ) ? 缺乏系統(tǒng)的補(bǔ)貨計(jì)劃流程 方太信息流管理現(xiàn)狀 供應(yīng)商 方太 客戶 物料流 信息流 資金流 分銷系統(tǒng)實(shí)施 建立相應(yīng)計(jì)劃和運(yùn)作流程 28 Text Lines 建立與方太未來銷售辦事處所在一級城市相對應(yīng)的倉儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)可以最大限度地滿足業(yè)務(wù)發(fā)展和渠道戰(zhàn)略的需求 , 同時(shí)充分保留現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架的優(yōu)勢 一級城市 杭州倉庫 武漢倉庫 辦事處所在城市 直接經(jīng)銷商所在城市 沈陽倉庫 廣州倉庫 經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 一級經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 經(jīng)銷商倉庫 二級經(jīng)銷商倉庫 方太工廠 二級市場 ? 快速覆蓋一級城市的重點(diǎn)客戶 ? 就近補(bǔ)貨給經(jīng)銷商 ? 減少貨物停頓次數(shù) 29 Text Lines 方太物流運(yùn)作的外包選擇主要應(yīng)考慮對于貨物所有權(quán)和管理以及物流運(yùn)作成本和可靠性的比較分析 , 咨詢建議采取銷售區(qū)域倉庫和運(yùn)輸外包管理的模式 辦事處物流協(xié)調(diào)員 1 辦事處物流協(xié)調(diào)員 2 辦事處物流協(xié)調(diào)員 3 辦事處物流協(xié)調(diào)員 25 外包倉儲(chǔ)公司 辦事處倉庫 1 辦事處倉庫 2 辦事處倉庫 3 辦事處倉庫 25 . . . . . . 外包運(yùn)輸公司 . . . 方太物流服務(wù)部門 方太總部選擇和簽訂合同 ? 銷售對成品沒有控制權(quán) ? 物流“縱向”與供應(yīng)鏈的整合 ? 物流成本優(yōu)化可能 30 Text Lines 方太的售后服務(wù)體系將轉(zhuǎn)變?yōu)榕c營銷體系相對分離的獨(dú)立管理模式 : 地區(qū)服務(wù)中心獨(dú)立于實(shí)地銷售組織 。 使重點(diǎn)客戶得到持續(xù)發(fā)展以帶動(dòng)方太銷售的持久增長 70 Text Lines 方太需要清晰界定重點(diǎn)客戶管理過程中總部 KAM部門與各地辦事處 /經(jīng)銷商的角色和職責(zé)定義 , 并制定相應(yīng)流程 , 以提高重點(diǎn)客戶管理運(yùn)作的有效性 方太重點(diǎn)客戶管理模式設(shè)計(jì) ? 明確總部與實(shí)地組織之間的職責(zé) : – 總部重點(diǎn)客戶經(jīng)理職責(zé)偏向于決策 – 實(shí)地銷售組織偏向于執(zhí)行 ? 即符合重點(diǎn)客戶的業(yè)務(wù)需求 , 又能發(fā)揮實(shí)地銷售組織的長處 – 快速響應(yīng)客戶需求 – 零售終端管理支持 – 促銷員管理支持 – 與門店的直接溝通 重點(diǎn)客戶經(jīng)理 采購經(jīng)理 辦事處 /經(jīng)銷商 門店 方太總部 重點(diǎn)客戶總部 ? 商業(yè)談判 ? 制定業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃 ? 業(yè)務(wù)回顧 ? 物流配送 ? 零售終端管理 ? 促銷員管理 ? 財(cái)務(wù)對帳 方太實(shí)地 重點(diǎn)客戶實(shí)地 71 Text Lines 方太需建立供價(jià)統(tǒng)一 , 批發(fā)價(jià)統(tǒng)一和全國建議零售價(jià)的價(jià)格體系 , 逐步統(tǒng)一各區(qū)域市場的零售價(jià)格 , 將全國零售價(jià)控制在合理的波動(dòng)范圍內(nèi) 方太價(jià)格體系現(xiàn)狀 ? 總部不介入對各地零售價(jià)格管理 ? 銷售員為個(gè)人利益加價(jià) , 抬高區(qū)域市場零售價(jià)格 ? 全國市場的零售價(jià)格相差50%左右 ? 缺乏完整的價(jià)格管理體系 , 將導(dǎo)致 : – 統(tǒng)一的定價(jià)戰(zhàn)略無法執(zhí)行 – 虛抬價(jià)格 , 抑制消費(fèi) – 存在潛在的區(qū)域間竄貨風(fēng)險(xiǎn)