【正文】 Text Lines 基于領(lǐng)先的研發(fā)能力和對細(xì)分市場的分析 , 西門子的家電產(chǎn)品瞄準(zhǔn)高檔機(jī)市場 產(chǎn)品品類 滾筒式 波輪全自動(dòng) 波輪雙桶 高 中 低 西門子 洗衣機(jī) 戰(zhàn)略定位 ? 中國洗衣機(jī)年需求量約為 1300萬臺(tái) , 廠商眾多 , 品牌超過 200個(gè) ? 滾筒洗衣機(jī)市場正在興起 , 由于對技術(shù)的要求高, 競爭者相對較少 , 高端產(chǎn)品競爭者更少 ? 西門子具有先進(jìn)的滾筒洗衣機(jī)技術(shù) 輸入分析 ? 只做滾筒機(jī) ? 高定位 輸出戰(zhàn)略定位 細(xì)分市場 西門子洗衣機(jī) 37 Text Lines 西門子洗衣機(jī)的 主流 產(chǎn)品 價(jià)格定位在售價(jià)在 3000 元以上的 高 端 市場 , 但 也推出部分 機(jī)型針對 潛力 巨大的售價(jià)在 2500 元至 3000 元的市場 城市居民家庭預(yù)期購買的洗衣機(jī)價(jià)格示意圖 分析 ? 中等收入階層是一個(gè)巨大的消費(fèi)群 . 他們認(rèn)同西門子的品牌 , 但對其產(chǎn)品價(jià)格難以接受 ? 西門子推出部分中等價(jià)位機(jī)型 (通過簡化部分功能 , 如把電腦式改為機(jī)械式 ), 既可獲得利潤 , 又能擴(kuò)大市場和提高品牌影響力 , 并能提高品牌忠誠度 , 培養(yǎng)未來的客戶群 ? 西門子的中等價(jià)位機(jī)器相對于國產(chǎn)品牌仍是高價(jià)位 , 且對產(chǎn)品質(zhì)量的要求并沒有降低 , 因此并不會(huì)有損西門子的形象 500 元以下 % 501800 元 % 8011000 元 % 10011500 元 % 15012022 元 % 25013000 元 % 3001 元以上 % 20222500 元 % 西門子洗衣機(jī)的次目標(biāo)市場 西門子洗衣機(jī)的目標(biāo)市場 數(shù)據(jù)來源 : 國務(wù)院發(fā)展研究中心，羅蘭 貝格咨詢訪談 41 Text Lines 西門子的物流運(yùn)作管理系統(tǒng)獨(dú)立于銷售運(yùn)作管理體系之外 分析 運(yùn)作管理 ? 倉儲(chǔ)外包 ? 通過嚴(yán)格的合同規(guī)范日常管理 , 保證貨物安全 ? 辦事處專人負(fù)責(zé)單據(jù)傳遞和定期盤點(diǎn) ,并與SAP系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行核對 ? 總部每半年實(shí)地盤點(diǎn)一次 優(yōu)點(diǎn)分析 ? 倉儲(chǔ)外包可有效控制成本 ? 辦事處對貨物無管理權(quán) , 貨物進(jìn)出必須有正規(guī)票據(jù) , 減少辦事處違規(guī)操作的可能性 ? 2022年末盤點(diǎn) , 全國冰箱庫存準(zhǔn)確率100%, 洗衣機(jī)只有 4臺(tái)帳實(shí)不符 , 充分體現(xiàn)專業(yè)化管理的優(yōu)越性 杭州庫 沈陽庫 成都庫 昆明庫 福州庫 大連庫 中心庫 地區(qū)庫 發(fā)貨 發(fā)貨 西門子物流 (商務(wù)部門 ) 調(diào)貨 西門子的銷售部門 銷售公司總裁 42 Text Lines 西門子的服務(wù)戰(zhàn)略是走專業(yè)化服務(wù)道路 , 各區(qū)域的服務(wù)機(jī)構(gòu)都獨(dú)立運(yùn)作 , 不受辦事處管轄 西門子服務(wù)機(jī)構(gòu)的特點(diǎn) ? 在各區(qū)域辦事處所在地設(shè)區(qū)域維修中心 , 各地區(qū)辦事處所在地設(shè)維修站 . 區(qū)域維修中心負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)乜蛻舴?wù)并管理維修站 ? 維修中心與辦事處相互獨(dú)立 , 互無隸屬關(guān)系 ? 主要通過自建的方式發(fā)展維修網(wǎng)絡(luò) , 輔以特約維修網(wǎng)點(diǎn) 西門子服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 總部客服 管理中心 地區(qū)客 服站 1 特約站點(diǎn) 1 特約站點(diǎn) 2 特約站點(diǎn) 3 區(qū)域客 服中心 1 … … … … 地區(qū)客 服站 2 地區(qū)客 服站 3 … … 西門子銷售體系 支持 支持 分析 ? 西門子希望能夠通過專業(yè)化的服務(wù)贏利 ? 西門子認(rèn)為 服務(wù)機(jī)構(gòu)獨(dú)立于銷售有利于其向?qū)I(yè)化發(fā)展 ? 由區(qū)域維修中心負(fù)責(zé)管理區(qū)域內(nèi)的維修站和特約維修站比較便于操作 ? 西門子認(rèn)為自建維修站雖然成本較高 , 但能保證服務(wù)質(zhì)量 . 因此在重點(diǎn)市場均采用此種模式發(fā)展服務(wù)網(wǎng)絡(luò) 43 Text Lines 西門子在全國設(shè)立 30個(gè)銷售辦事處 區(qū)域銷售組織結(jié)構(gòu)圖 國內(nèi)銷售大區(qū) 3 國內(nèi)銷售大區(qū) 2 銷售支持 國內(nèi)銷售大區(qū) 1 中原 魯 .豫 .晉 華北 京 .津 .冀 .蒙 上海 華中 湘 .鄂 .贛 東北 遼 .吉 .黑 華南 粵 .桂 .瓊 蘇皖 西北 陜甘寧 .青 .新 西南 云 .貴 .川 .渝 東南 浙 .閩 銷售總經(jīng)理 成都 昆明 重慶 貴陽 3 個(gè)大區(qū) 10 個(gè)區(qū)域 30個(gè)辦事處 ? 銷售辦事處一般設(shè)在省會(huì)城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的重要城市 , 這些城市是西門子的重點(diǎn)目標(biāo)市場 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 53 Text Lines 西門子的銷售組織采用銷售總經(jīng)理 大區(qū) 區(qū)域 地區(qū)三層管理 西門子實(shí)施 ? 西門子用 10名區(qū)域經(jīng)理管理 30個(gè)辦事處 , 用 3名大區(qū)銷售經(jīng)理管理 10個(gè)區(qū)域 , 3名大區(qū)經(jīng)理上面設(shè)置一名銷售總經(jīng)理 對方太的借鑒意義 ? 管理層次清晰 , 責(zé)任清晰 ? 組織上下層之間的緊密溝通 ? 利于組織能力發(fā)展 ? 大區(qū)、區(qū)域之間的業(yè)績衡量區(qū)分 ? 管理層面過多 , 降低工作效率 ? 信息傳遞管道太長 , 降低信息的及時(shí)性和準(zhǔn)確性 ? 方太的現(xiàn)狀是一名部長助理管理22個(gè)分公司 , 管理幅度太大 , 不可能真正深入地了解各分公司的情況 . 從而為其提供更好的指導(dǎo)和支持 , 以及必要的監(jiān)督 .而這些恰恰是當(dāng)前方太各分公司所需要的 ? 西門子的分層管理模式意圖通過限定每個(gè)管理者的管理幅度來使其更好地履行其崗位職責(zé) , 事實(shí)上也達(dá)到了比較好的效果 ? 同時(shí)又要避免管理層次過多 , 導(dǎo)致效率降低的問題 , 方太不宜簡單模仿西門子模式 優(yōu)劣分析 實(shí)地銷售的組織架構(gòu) 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 55 Text Lines 西門子實(shí)施 對方太的借鑒意義 優(yōu)劣分析 物流運(yùn)作管理 與方太目前的做法不同 , 西門子的物流系統(tǒng)獨(dú)立于銷售系統(tǒng) ? 銷售和和物流不屬于同一部門 ? 倉儲(chǔ)外包 ? 通過嚴(yán)格的合同規(guī)范日常管理 , 保證貨物安全 ? 辦事處專人負(fù)責(zé)單據(jù)傳遞和定期盤點(diǎn) ,并與總部的數(shù)據(jù)進(jìn)行核對 ? 總部每半年實(shí)地盤點(diǎn)一次 ? 簡化銷售部門的職能 , 讓銷售部門關(guān)注在銷售職能上 ? 突出物流運(yùn)作的功能角色 , 有利于提高專業(yè)水平 ? 滿足長遠(yuǎn)的業(yè)務(wù)增長 ? 方太的現(xiàn)狀是 : 物流部門隸屬于銷售部 . 各地的倉庫由分公司自行管理 , 分公司經(jīng)理實(shí)際上對貨物有很大的支配權(quán) , 存在潛在的風(fēng)險(xiǎn) ? 非專業(yè)化管理 , 造成帳目不清等問題 ? 西門子的物流外包策略不僅配合了其辦事處式的運(yùn)作模式 , 降低了來自稅務(wù)和內(nèi)部違規(guī)操作的風(fēng)險(xiǎn) , 而且確實(shí)讓我們看到了專業(yè)化管理的優(yōu)勢 : 2022年末盤點(diǎn) , 全國冰箱庫存準(zhǔn)確率100%, 洗衣機(jī)只有 4臺(tái)維修機(jī)由于調(diào)帳的問題存在帳實(shí)差異 ? 增加職能部門 , 潛在增加組織溝通障礙 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 58 Text Lines 櫻花銷售渠道管理總視圖 營業(yè)本部 /分公司 (32家分公司 , 獨(dú)立核算的利潤中心 ) 櫻花工廠 /總部 消費(fèi)者 傳統(tǒng)百貨店 家電專業(yè)賣場 家居連鎖賣場 綜合連鎖大賣場 專賣店 (200～ 500家 ) 二三級點(diǎn) 經(jīng)銷商 二三級點(diǎn) 櫻花區(qū)域銷售形式 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 消費(fèi)者 制定 /布置 銷售目標(biāo) 總部銷售管理 制定銷售政策 /配置資源 渠道拓展計(jì)劃 大型促銷計(jì)劃 制定分公司管理 制度 /監(jiān)督實(shí)施 廣告支持 終端監(jiān)督 營銷目標(biāo)達(dá)成 銷售額及回款 組織建設(shè) 終端表現(xiàn) 新產(chǎn)品規(guī)劃 上市計(jì)劃 合資公司 （ 5家 ) 實(shí)地銷售管理 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 貝格咨詢訪談 62 Text Lines 櫻花的價(jià)格定位在高檔市場 , 油煙機(jī)平均價(jià)格約 893元 , 低于方太平均價(jià)格 1078元 1〕 2022消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格 櫻花銷售 收入分布 26% 32% % 13% % 3% % 26% 300元以下 7011000元 1000元以上 501700元 301500元 % 灶具的消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格分析 2022消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格 櫻花銷售 收入分布 300元以下 7011000元 1000元以上 501700元 301500元 油煙機(jī)的消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格分析 [萬元 ] 15% 29% 16% 3% % 37% % % 3,750 [萬元 ] 20,000 1): 零售價(jià)同比 數(shù)據(jù)來源 : 賽諾市場研究數(shù)據(jù)， 羅蘭 貝格咨詢訪談 64 Text Lines ? 統(tǒng)一計(jì)劃 , 統(tǒng)一執(zhí)行 , 標(biāo)準(zhǔn)化程度高 ? 按大區(qū)管理 , 管理幅度相對合理 ? 通過獨(dú)立的企劃部部署所有銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃 , “一個(gè)聲音” 比較分析 營業(yè)一本部 營業(yè)二本部 營業(yè)三本部 營業(yè)四本部 營業(yè)五本部 營業(yè)六本部 上海本部 營管部 商保部 企劃部 廣告部 生產(chǎn)管理處 行銷管理處 總經(jīng)理 總經(jīng)理室 衛(wèi)浴生產(chǎn)處 財(cái)務(wù)部 人力資源部 總務(wù)部 資訊部 櫻花市場與營銷組織 業(yè)務(wù)課 管理課 服務(wù)課 分公司 營業(yè)所 營業(yè)所 營業(yè)所 營業(yè)所 ? 缺少明確的渠道管理組織支持 ? 分公司 /營業(yè)所的組織職能相對復(fù)雜 , 定單處理和財(cái)務(wù)都在分公司層面進(jìn)行 櫻花市場與營銷組織結(jié)構(gòu)定義總部為計(jì)劃和資源支持角色 , 實(shí)地銷售組織 (本部 )為執(zhí)行角色 , 財(cái)務(wù)人員只對總部負(fù)責(zé) , 對實(shí)地銷售有較大的監(jiān)控作用 65 Text Lines 櫻花在總部銷售組織中有特色的的職能是企劃部 , 其核心職能是統(tǒng)一制定年度的新品開發(fā)計(jì)劃、銷售計(jì)劃和相關(guān)政策及進(jìn)行項(xiàng)目分析 , 并上傳下達(dá)協(xié)調(diào)溝通 企劃部 產(chǎn)品企劃課 行銷企劃課 專案課 ? 市場 /客戶 /消費(fèi)者調(diào)查與分析 ? 制定年度新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃 : 新產(chǎn)品整體各個(gè)階段的“里程碑”時(shí)間表和負(fù)責(zé)人 , 協(xié)調(diào)各部門的執(zhí)行情況 ? 制定詳細(xì)的新產(chǎn)品規(guī)劃書（具體產(chǎn)品規(guī)格 , 參數(shù) , 尺寸 , 性能描述 , 價(jià)格體系 , 銷售預(yù)測等 ) ? 制定年度銷量與計(jì)劃 (各分公司 , 各單品月度銷量目標(biāo) ) ? 制定未來 5年的年度整體的銷售額目標(biāo)和發(fā)展計(jì)劃 (細(xì)化到各個(gè)品類或產(chǎn)品線 ) ? 制定銷售政策和資源配置 ? 渠道拓展計(jì)劃和年度大型促銷方案 ? 制定分公司管理制度 , 并監(jiān)督實(shí)施 ? 分公司的開辦或關(guān)閉的研究 ? 新廠開設(shè)的分析研究 ? 渠道開拓研究 ? 其他特殊項(xiàng)目 研發(fā) 生產(chǎn) 銷售 廣告 商保 ? 溝通實(shí)地市場 /消費(fèi)者的需求信息 ? 制度相關(guān)計(jì)劃由管理層審批 ? 開展相關(guān)項(xiàng)目研究以指導(dǎo)決策 ? 部署整體計(jì)劃和目標(biāo)給實(shí)地銷售 ? 監(jiān)督實(shí)施實(shí)地銷售執(zhí)行 ? 通過相關(guān)政策 /資源支持 66 Text Lines 櫻花的績效考核體系主要包括對業(yè)績和管理能力的評估 , 通過定性和定量的分析界定整體表現(xiàn)的 5個(gè)評分等級 , 較為全面地評估員工綜合績效 櫻花績效考核體系 表現(xiàn)評估等級 ? 對于管理能力的評估僅限于直接上級和上上級的反饋 , 需要考慮“內(nèi)部客戶”和直接下屬的反饋 ? 績效考核對一定管理層的員工需要考核對組織能力發(fā)展方面的業(yè)績 ? 較為全面地評估績效表現(xiàn) ? 結(jié)合短期的指標(biāo) (業(yè)務(wù)結(jié)果 )和長期的指標(biāo) (管理能力 ), 避免引導(dǎo)短期行為 業(yè)績考核 ? 銷售額 /回款額 ? 產(chǎn)品線銷售額 /回款額分項(xiàng)考核 ? 財(cái)務(wù)考核 管理能力考核 (考核各部門負(fù)責(zé)人 ) ? 客戶管理水平 ? 工作指令完成情況 ? 組織內(nèi)部培訓(xùn) ? 離職率 ? 公司行為準(zhǔn)則執(zhí)行情況 櫻花績效考核體系比較分析 優(yōu) 20% 良 60% 中 10% 丙 5% 丁 5% 數(shù)據(jù)來源 : 羅蘭 1