企劃報(bào)告良渚文化村-資料下載頁
2025-01-21 01:10本頁面
【正文】 江新城， ?城市庭院?就在良渚文化村 引以為榮的價(jià)值感受 — → 大師級博物館價(jià)值區(qū) 如果僅僅把良渚博物院當(dāng)作良渚文化村的一個(gè)配套設(shè)施，不僅缺乏說服力，而且是一種巨大的浪費(fèi)。 它應(yīng)該是城市區(qū)位價(jià)值和精神價(jià)值的一種集中體現(xiàn)：從巴黎盧浮宮博物館到倫敦大英博物館，再到紐約大都會博物館， 博物館標(biāo)注了每一座城市最精華的部位，杭州也不應(yīng)該例外。 中國大師程泰寧的浙江美術(shù)館是西湖的精神標(biāo)簽， 日本大師磯崎新的中國濕地博物館是西溪的地緣符號， 英國大師戴衛(wèi) 奇普菲爾德的良渚博物院更是良渚文化村的價(jià)值象征。 住在良渚文化村，就像住在西湖或西溪那樣，必將擁有一種?引以為榮的價(jià)值感受? 閑適的生活形態(tài)和濃郁的生活氛圍 — → 生活品質(zhì)國際示范區(qū) 良渚文化村獨(dú)有的地理氣質(zhì)，強(qiáng)大的小鎮(zhèn)生活配套體系，以及閑適的小鎮(zhèn)生活形態(tài)， 必將成為西湖之外的又一個(gè)生活品質(zhì)國際示范區(qū)。 要享受杭州這座?生活品質(zhì)之城?的精華所在，只要在繁華的湖濱和寧靜的良渚文化村之間切換即可。 針對 ? UPLife? 目標(biāo)， 我們在策略層面提出了整個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值點(diǎn)表述方案： Urban 良好的城市關(guān)系 → →杭州的 ? 城市庭院 ? Proud 引以為榮的價(jià)值感受 → →大師級博物館價(jià)值區(qū) Life 閑適的生活形態(tài)和濃郁的生活氛圍 → →生活品質(zhì)國際示范區(qū) 第一代推廣語：心靈的歸屬在鄉(xiāng)村 它缺乏城市感和生活氣息，同時(shí)又有不祥的歧義 第二代推廣語：小鎮(zhèn)生活主入口 充分描述了我們所期待的項(xiàng)目圖景，但其表述方式稍微有些平常， 氣場還不夠強(qiáng)大，難以體現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值高度 基于以上種種分析， 合創(chuàng)為萬科良渚文化村，整合出第三代推廣語： 當(dāng)代中國 小鎮(zhèn)夢想的 提案者 強(qiáng)調(diào)了本案的 小鎮(zhèn)生活形態(tài)和氛圍： 小鎮(zhèn)生活是良 渚文化村的核心競爭力。 這句推廣語不是對 ? 小鎮(zhèn)生活主入口 ? 的否定， 而是繼承性的提升 彰顯了本案的價(jià)值高度 和精神格局： 理解良渚文化村，不應(yīng)該被局限在杭州的視野之內(nèi)， 而應(yīng)該把它放置在整個(gè)當(dāng)代中國城市化進(jìn)程的語境之中 融入了時(shí)尚化的表達(dá)方式 ： ? 提案者 ? 一詞在時(shí)尚話語體系中被廣泛運(yùn)用。 比如日本無印良品（ MUJI） 的廣告語是 ? 生活形態(tài)提案店 ? 中友百貨 （中國臺灣最時(shí)尚的百貨商場）的廣告語是 ? 快適生活提案者 指明了本案的旨趣和理想： 作為一個(gè)小鎮(zhèn)，良渚文化村不是中國古代小鎮(zhèn)的翻版， 它既不是烏鎮(zhèn)也不是麗江；也不是歐洲小鎮(zhèn)的復(fù)制品， 只有杭州的天都城或上海的泰晤士小鎮(zhèn)才是歐洲小鎮(zhèn)的復(fù)制品。良渚文化村就是它自己，是當(dāng)代的，是中國的， 它建構(gòu)了一個(gè)全新的小鎮(zhèn)范本。 合創(chuàng)觀點(diǎn)： ? 當(dāng)代中國小鎮(zhèn)夢想的提案者?這個(gè)推廣語 符合余華、余秋雨等文藝界大師對這片土地的直覺， 符合萬科南都高管決策層對這個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)愿景， 符合目標(biāo)購房群的消費(fèi)習(xí)性和內(nèi)心的節(jié)奏， 符合杭州這座生活品質(zhì)之城對中國房地產(chǎn)發(fā)展和中國城市化進(jìn)程的價(jià)值觀輸出。 產(chǎn)品的核心優(yōu)勢 在價(jià)值成長性上，純排屋社區(qū)遠(yuǎn)勝于?公寓 +排屋混合社區(qū)?。 在城市主干道直達(dá)的區(qū)位，純排屋社區(qū)已經(jīng)非常少。 不可多得的純排屋社區(qū) 純排屋社區(qū) VS齊全生活配套，只能二選一。 只有陽光天際兩全其美。 全城惟一：配套齊全的純排屋社區(qū) 陽光天際與大華 西溪風(fēng)情、天陽 上河參數(shù)對比 樓盤 性質(zhì) 區(qū)位 配套 規(guī)模 容積率 價(jià)格 陽光天際 純排屋社區(qū) （聯(lián)排 +疊排） 古墩路末端 無以倫比的 小鎮(zhèn)生活配套體系 占地 430畝， 總建 17萬平米 約 疊排 /平米 大華 西溪風(fēng)情 純排屋社區(qū) （聯(lián)排 +別墅 +少量酒店式公寓） 文二路末端 配套嚴(yán)重缺失， 依賴 5公里之外的 西城廣場 占地 1200畝， 總建 50萬平米 約 聯(lián)排 /平米 天陽 上河 混合社區(qū) （大量 90方公寓 +少量疊排） 市中心偏城北，湖墅路末端 低端的城市次生區(qū) 基礎(chǔ)配套 占地 50畝， 總建 （疊排僅 60套） 約 疊排二手房價(jià)約 4萬元 /平米 調(diào)整產(chǎn)品稱謂 原有的稱謂?水岸疊墅?過度拔高了購房者的期望，導(dǎo)致來訪客戶與產(chǎn)品不匹配的問題， 是造成該批產(chǎn)品客戶蓄水量嚴(yán)重不足的主要原因之一。 因此，調(diào)整?水岸疊墅?這一稱謂迫在眉睫。 而且，?良渚文化村 “ 陽光天際 “ 水岸疊墅?這種組合方式導(dǎo)致記憶鏈過長， 嚴(yán)重妨礙了認(rèn)知度和識別性。建議今后在本案所有的產(chǎn)品推廣中盡量避免出現(xiàn)?三級案名?。 建議把?良渚文化村 “ 陽光天際 “ 水岸疊墅?在表述上改為 ?良渚文化村 “ 陽光天際 2期的疊排產(chǎn)品? 突出?純排屋社區(qū)?的優(yōu)勢 與競爭對手相比，陽光天際 2期疊排產(chǎn)品的優(yōu)勢在于， 它既是純排屋社區(qū)，又擁有極為齊全的生活配套。在杭州市場上， 幾乎沒有排屋產(chǎn)品能夠兼得以上兩個(gè)優(yōu)點(diǎn) ， 除了陽光天際。 主打?城西情結(jié)?牌和?城西排屋比價(jià)系統(tǒng)? 良渚文化村的客戶主要來自中河 上塘高架以西，通常具有一定的?城西情結(jié)?，排屋產(chǎn)品更是如此。 可以借用?萬科‘城西情結(jié)’產(chǎn)品線?來作為旗號。 同時(shí)，建議在營銷造勢上，把陽光天際 2期疊排產(chǎn)品納入 ?城西排屋比價(jià)系統(tǒng)?， 從而凸顯其價(jià)值含量 推行精裝全配庭院 建議在現(xiàn)有產(chǎn)品基礎(chǔ)上適當(dāng)?shù)?做加法?， 以較低的追加投入，換取優(yōu)質(zhì)的營銷賣點(diǎn)和良好的客戶感受。 對 庭院進(jìn)行精裝全配 ，是個(gè)不錯(cuò)的選擇。 除了對庭院進(jìn)行精裝，再配備烤爐、戶外桌椅和遮陽傘等戶外設(shè)備。 陽光天際 2期疊排產(chǎn)品的價(jià)值體系： 陽光天際 2期疊排 2023萬科?城西情結(jié)?產(chǎn)品線主力新品 純排屋社區(qū)與小鎮(zhèn)生活配套體系的價(jià)值復(fù)合體
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