【正文】 銷部門等都會被逐一淘汰。未來企業(yè)營銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機構(gòu)，即 20世紀層級組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因為信息化社會的市場競爭強調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費者行為變化快、競爭對手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場營銷組織建立的模式。因此，精簡、富有彈性和互動，極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營銷組織在信息化社會設(shè)置的基本原則。 第 1章 市場與市場營銷 4． 以客戶為中心的市場營銷管理 21世紀以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場營銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；營銷目標(biāo)將從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠度。工業(yè)時代市場競爭的焦點是產(chǎn)品和價格，降低生產(chǎn)成本、提高勞動效率制約著競爭的優(yōu)勢；進入 21世紀之后，科技發(fā)展、全球經(jīng)濟一體化使得企業(yè)競爭的焦點變?yōu)閷蛻舻臓帄Z。 第 1章 市場與市場營銷 因為互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費者傳統(tǒng)的購買行為，顧客由以往購買信息的被動接受者變?yōu)橹鲃拥男畔⑺褜ふ?，現(xiàn)代高科技賦予消費者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價值的取舍；另外，消費者行為的個性化和多元化以及顧客身份的國際化，也促使企業(yè)必須隨時隨地將市場營銷管理的重點轉(zhuǎn)移至客戶的開發(fā)和維系上來。可以說，沒有同顧客的信息交流與互動，就沒有企業(yè)的存在。 第 1章 市場與市場營銷 5． 市場營銷人員成為咨詢顧問 21世紀知識經(jīng)濟時代營銷管理人員存在的價值不再是推銷產(chǎn)品和服務(wù)，而是充當(dāng)信息咨詢顧問。因為營銷功能的實現(xiàn)在很大程度上依賴各種電腦網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，營銷人員的作用就是要借助互聯(lián)網(wǎng)等各種信息系統(tǒng)為客戶提供各種解決問題的方案，而不是簡單地勸誘顧客或向顧客推銷產(chǎn)品。由于營銷人員角色轉(zhuǎn)換成為輔助消費者采取購買行為的顧問，他們不但要適應(yīng)信息化社會千變?nèi)f化的需求，充滿真知灼見，全面掌握和了解市場全球化的發(fā)展趨勢，應(yīng)對技術(shù)創(chuàng)新而帶來的營銷觀念、營銷理論和營銷策略的不斷變化；還要將自己培養(yǎng)為洞悉消費者行為、精通業(yè)務(wù)分析的專家。 第 1章 市場與市場營銷 6． 產(chǎn)品多樣化 、 產(chǎn)品生命周期縮短 21世紀與工業(yè)時代相比的一個最大區(qū)別就是高科技的發(fā)展極大地影響著人類的生產(chǎn)方式和生產(chǎn)領(lǐng)域，數(shù)字化的經(jīng)濟模式使得產(chǎn)品生產(chǎn)不僅越來越多樣化，而且越來越容易。由此而引發(fā)的問題是，技術(shù)的高度發(fā)展，降低了生產(chǎn)成本，使市場上出現(xiàn)了越來越多同質(zhì)性很強的商品，而且先進的技術(shù)又會加速產(chǎn)品的發(fā)明創(chuàng)造，使得一種新產(chǎn)品在市場上停留的時間越來越短。產(chǎn)品多樣化滿足了消費者個性化的消費需求，同時也加劇了市場競爭的激烈程度。以電腦、電視機和國內(nèi)近年一些 VCD品牌銷售的大起大落來看， 20世紀末的電子產(chǎn)品已經(jīng)預(yù)示出未來這一發(fā)展趨勢。工業(yè)時代早期的產(chǎn)品壽命周期少則數(shù)年，多則幾十年甚至上百年，而當(dāng)今以電腦為代表的電子產(chǎn)品壽命周期已經(jīng)縮短到了半年，而有些軟件產(chǎn)品壽命周期僅有幾個月已經(jīng)是不足為奇的事了。 第 1章 市場與市場營銷 7． 市場營銷國際化 工業(yè)社會的市場壁壘隨著互聯(lián)網(wǎng)和全球經(jīng)濟一體化進程的加快而被逐漸打破，知識經(jīng)濟和信息社會將全球融合為一個巨大的沒有時空差異的統(tǒng)一市場。社會的發(fā)展客觀地把現(xiàn)代企業(yè)營銷置于一個國際化的環(huán)境之中。可以預(yù)計，未來10～ 15年內(nèi)，隨著自由貿(mào)易區(qū)域的擴大和各國政策法規(guī)對外國投資的放寬，全球市場將進一步開放，所有的企業(yè)面臨的市場競爭不僅來自于本國，更嚴峻的是要接受外國強大競爭者的挑戰(zhàn)。而全球性的戰(zhàn)略聯(lián)盟進一步加速了市場營銷的國際化，特別是國家之間、區(qū)域之間和跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合，縮短了國際市場之間的差異和距離。盡管目前全球聯(lián)盟仍未形成大規(guī)模發(fā)展的趨勢，但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀上為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。 第 1章 市場與市場營銷 8． 品牌趨向全球一致 與市場營銷國際化相對應(yīng)的必然是品牌的全球化?；谌蚪?jīng)濟一體化與網(wǎng)絡(luò)化的宏觀環(huán)境影響，市場營銷圍繞品牌而組合的策略是 21世紀營銷國際化發(fā)展戰(zhàn)略的重點。造成品牌全球化的主要原因，一方面是由于根植于市場的開放和消費者購買模式的標(biāo)準(zhǔn)化，另一方面則是因為全球范圍內(nèi)跨國公司之間的合并。與工業(yè)社會不同，越來越多的品牌可以在世界市場范圍內(nèi)流通，消費者在任何一個國家都可以買到他所熟悉的時裝、快餐，享受到旅游或銀行服務(wù)等。特別是網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)，既降低了品牌全球化的運作成本，使無數(shù)過去在傳統(tǒng)工業(yè)社會難以跨出國界的品牌，可以一夜之間進入國際市場，面向全球的消費者； 第 1章 市場與市場營銷 同時，也使過去無法在本國買得到的世界知名品牌，坐在家里就可以輕松地買到。未來品牌全球趨于一致之后，將刺激為爭奪領(lǐng)導(dǎo)品牌而在全球范圍內(nèi)開展競爭，同時，亦可能對品牌還未形成全球化的國家或企業(yè)構(gòu)成強有力的沖擊。世界著名市場戰(zhàn)略家杰克特羅特在分析未來市場品牌的意義時指出：有兩類競爭者是成功的。一類是強有力的品牌、大的品牌。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益；另一類是專門化的或定位很好的品牌。 第 1章 市場與市場營銷 9． 數(shù)字化分銷渠道 21世紀人類迅速進入數(shù)字化生存時代，商業(yè)過程的高度自動化和網(wǎng)絡(luò)化將市場營銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了真正的虛擬營銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng) B to B或 B to C的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購買行為。在網(wǎng)上購物不僅可以節(jié)省時間，方便快捷，而且還省錢省力。 第 1章 市場與市場營銷 互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)的市場營銷最具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能完全取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是 21世紀全球性的商業(yè)革命。無論是 B to B還是 B to C，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動著網(wǎng)上交易的擴張和滲透。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系？如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機地結(jié)合起來？如何在網(wǎng)上和客戶建立長久的合作關(guān)系？是現(xiàn)代企業(yè)在 21世紀相當(dāng)長一段時間內(nèi)必須面對和需要思考的問題。 第 1章 市場與市場營銷 10． 高科技市場營銷 20世紀末人類開始進入高科技時代。電腦、互聯(lián)網(wǎng)、激光、生物工程、衛(wèi)星通信等新技術(shù)的出現(xiàn)和應(yīng)用，不僅改變和影響了我們的生活方式和生活質(zhì)量，還改變了傳統(tǒng)的市場營銷管理體系和原則。全球知名企業(yè)咨詢專家科克 泰森在他所著的《世紀企業(yè)制勝法則》中指出： 20世紀的后 20年，科技發(fā)展所帶來的進步，遠勝于過去 200年的發(fā)展。 21世紀末的發(fā)展，又相當(dāng)于今日的 10倍?？梢?，未來高科技營銷管理將是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略的重點。在產(chǎn)品策略的組合方面，高科技所占比重會越來越高。高科技產(chǎn)品在市場總體份額中逐漸超過傳統(tǒng)產(chǎn)品的市場比重，出現(xiàn)供應(yīng)引發(fā)需求而不是需求決定供給的現(xiàn)狀，新產(chǎn)品的問世皆是基于高科技的不斷創(chuàng)新。 第 1章 市場與市場營銷 在這一點上完全不同于傳統(tǒng)營銷理論強調(diào)的由調(diào)查研究市場需求之后而確定供給的模式。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢進一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費者對高科技產(chǎn)品認識不足和缺乏消費經(jīng)驗，促成高科技市場營銷環(huán)境充滿風(fēng)險和不確定性。營銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測、把握該市場對新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是為什么近年高科技行業(yè)利潤高、風(fēng)險也高的原由。顯而易見，高科技營銷除了注重持續(xù)創(chuàng)新，建立專業(yè)分工協(xié)作體系抵御其風(fēng)險性經(jīng)營之外，圍繞高科技產(chǎn)品創(chuàng)建相應(yīng)的服務(wù)體系顯得尤為重要。因為服務(wù)體系不止是解決客戶對高科技產(chǎn)品缺乏了解和購買的后顧之憂，更為必要的是， 21世紀的高科技產(chǎn)品競爭最終歸結(jié)為服務(wù)的較量。 第 1章 市場與市場營銷 思考題 1．本章所論述的市場營銷和你以前所了解的有何不同？ 2．各種市場營銷觀產(chǎn)生和存在的條件是什么？ 3．生產(chǎn)觀是否是一種不考慮消費者需要的營銷觀？ 4．你贊同“顧客是上帝”的提法嗎？為什么？ 第 1章 市場與市場營銷 總結(jié)案例 索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品 公關(guān)專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理。但索尼公司敢于毅然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調(diào)查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進行消費”。因為“消費者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調(diào)查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達到開拓市場的目的”。 第 1章 市場與市場營銷 索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝?，F(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫追問其原因，他解釋說：“我想只欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了?！本畹臒溃c亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)想。他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。 第 1章 市場與市場營銷 然而 ， 索尼公司內(nèi)部 ， 幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意 。 但盛田昭夫毫不動搖 ， 堅持研制 。 結(jié)果不出所料 ， 該產(chǎn)品投放市場 ， 空前暢銷 。 索尼為該機取了一個通俗易懂的名字 —— “ 隨身聽 ” (Walkman)。 日后每談起這件事 ， 盛田昭夫不禁感慨萬千 ， 當(dāng)時無論進行什么市場調(diào)查 ， 都不可能由此產(chǎn)生 “ 隨身聽 ” 的設(shè)想 。 而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品 ， 改變了世界上幾百萬 、 幾千萬人的音樂欣賞方式 。 第 1章 市場與市場營銷 索尼公司在 “ 創(chuàng)立旨趣書 ” 上寫著這樣一條經(jīng)營哲學(xué)：“ 最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能 ， 自由開朗 ， 建設(shè)一個歡樂的理想工廠 。 這就是 ‘ 創(chuàng)造需求 ’ 的哲學(xué)依據(jù) 。 ” 第 1章 市場與市場營銷 請結(jié)合案例分析 1． 你認為應(yīng)從哪些方面來理解市場營銷可以 “ 創(chuàng)造需求 ” 這一概念 ？ 2． “ 創(chuàng)造需求 ” 體現(xiàn)了怎樣的市場營銷原理 ? 3．這種經(jīng)營理念對索尼的發(fā)展起到了什么樣的作用？ 謝 謝 :55:1703:5503::55 03:5503:55::55:17 2023年 2月 8日星期三 3時 55分 17秒 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 8, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 03:55:1703:55:1703:552/8/2023 3:55:17 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 :55:1703:55Feb238Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 03:55:1703:55:1703:55Wednesday, February 8, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :55:1703:55:17February 8, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 8日星期三 上午 3時 55分 17秒 03:55: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 2月 上午 3時 55分 :55February 8, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 2月 8日星期三 3時 55分 17秒 03:55:178 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 上午 3時 55分 17秒 上午 3時 55分 03:55: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 , February 8, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 03:55:1703:55:1703:552/8/2023 3:55:17 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 :55:1703:55Feb238Feb23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 03:55:1703:55:1703:55Wednesday, February 8, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :55:1703:55:17February 8, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 2月 8日星期三 上午 3時 55分 17秒 03:55: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 2月 上午 3時 55分 :55February 8, 2023 ? 1少年十五