【正文】 員同心同德。 (六 ) 開(kāi)展有意義的特別活動(dòng)：通過(guò)舉辦一些大型的新聞發(fā)布會(huì)、看樣訂貨會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)和博覽會(huì)等向廣大用戶推薦良種。 (七 ) 建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系 ? 建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)體系：為了在用戶心目中創(chuàng)造獨(dú)特的企業(yè)形象和較高的認(rèn)知率，企業(yè)可通過(guò)周密的策劃和設(shè)計(jì)，確定一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)體系。該體系包括理念標(biāo)識(shí)、行為標(biāo)識(shí)和視覺(jué)標(biāo)識(shí)三個(gè)層面。 理念標(biāo)識(shí) 濃縮了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則； 行為標(biāo)識(shí) 由企業(yè)完善的組織結(jié)構(gòu)、制度、管理、福利和員工行為準(zhǔn)則組成，體現(xiàn)了企業(yè)理念和獨(dú)特的企業(yè)文化； 視覺(jué)標(biāo)識(shí) 由特定的字體、圖案和色彩組成的企業(yè)名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)書(shū)法和企業(yè)標(biāo)志等，常被印在企業(yè)各類(lèi)物品的外表上，如種子的包裝、名片、車(chē)輛、用具、廠房和辦公樓的指示牌及廣告中。 三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略 (一 ) 防御策略 ： 防御策略是在與外部環(huán)境或公眾的關(guān)系發(fā)生不良反應(yīng)時(shí)，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略，以適應(yīng)環(huán)境的變化和公眾的要求，是一種具有預(yù)防性的策略。 (二 ) 維系策略：維系策略是通過(guò)各種傳播媒介不斷向社會(huì)公眾傳播種子企業(yè)的各種信息，種子企業(yè)的形象在公眾不知不覺(jué)中被輸入記憶中。 (三 ) 擴(kuò)散策略：擴(kuò)散策略是指種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位利用各種傳播媒介進(jìn)行宣傳，迅速地將企業(yè)內(nèi)部信息傳遞出，從而形成有利的社會(huì)輿論，擴(kuò)大影響面。這種策略可在企業(yè)開(kāi)拓新業(yè)務(wù)、企業(yè)開(kāi)張和集中促銷(xiāo)時(shí)使用。 (四 ) 進(jìn)攻策略：進(jìn)攻策略是在種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位與外部環(huán)境如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生某種沖突時(shí)，抓住有利時(shí)機(jī)，迅速調(diào)整決策，采取的以攻為守的策略。 第六節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣與種子促銷(xiāo) 一、營(yíng)業(yè)推廣的形式 二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) 三、營(yíng)業(yè)推廣的基本原則 四、營(yíng)業(yè)推廣決策 ? 種子的營(yíng)業(yè)推廣是指利用短期激勵(lì)工具刺激目標(biāo)顧客或經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)種子的需求和快速、大量購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)業(yè)推廣也稱(chēng)為銷(xiāo)售促進(jìn)，是人員推銷(xiāo)和廣告推銷(xiāo)的一種補(bǔ)充。具有針對(duì)性強(qiáng)，靈活及多樣性的特點(diǎn)。 一、營(yíng)業(yè)推廣的形式 (一 ) 品種樣品的展示和陳列：在本單位經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)、批發(fā)和零售單位作櫥窗、貨架與畫(huà)廊陳列等。對(duì)新選出的或新調(diào)進(jìn)在本地尚未被種植的品種，可少量向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣站和科教示范戶免費(fèi)贈(zèng)送。 (二 ) 品種展銷(xiāo)：通過(guò)各種類(lèi)型農(nóng)業(yè)技術(shù)交易會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)進(jìn)行展覽。 (三 ) 低價(jià)出售：對(duì)貨源不足或在銷(xiāo)售末期的品種，低價(jià)出售。 (四 ) 補(bǔ)貼：指種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位或一級(jí)中間商為下級(jí)中間商提供陳列樣品，支付部分廣告費(fèi)和部分運(yùn)費(fèi)等補(bǔ)貼。 二、營(yíng)業(yè)推廣的特點(diǎn) ①吸引顧客。各種形式的營(yíng)業(yè)推廣都是為了有效招徠顧客，引起其購(gòu)買(mǎi)欲望，并提供某些信息。 ②營(yíng)業(yè)推廣一般都是通過(guò)提供某些優(yōu)惠，刺激和引誘顧客購(gòu)買(mǎi)。 ③效果短期。營(yíng)業(yè)推廣往往是為了推銷(xiāo)積壓產(chǎn)品，或是為了在短期內(nèi)迅速收回現(xiàn)金和實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值而采用的。因此，這促銷(xiāo)方式的效果常常是短期的，如果運(yùn)用不當(dāng)，可能會(huì)使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，不利于長(zhǎng)期效果的實(shí)現(xiàn)。 三、營(yíng)業(yè)推廣的基本原則 (一 ) 目標(biāo)原則 ：營(yíng)業(yè)推廣必須有明確的目標(biāo)。種子企業(yè)應(yīng)依據(jù)目標(biāo)制定周密的推廣計(jì)劃。 (二 ) 對(duì)象原則 ：對(duì)不同的對(duì)象采取不同的營(yíng)業(yè)推廣手段。企業(yè)必須事先對(duì)營(yíng)業(yè)推廣對(duì)象做全面分析后分類(lèi)，因地制宜地選用某一種或幾種營(yíng)業(yè)推廣形式、手段。 (三 ) 宣傳原則 ：開(kāi)展?fàn)I業(yè)推廣活動(dòng)的種子企業(yè)要選擇合適的媒體，做好前、中、后各個(gè)時(shí)期的宣傳，可不斷激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。 (四 ) 時(shí)間原則 ：種子作為農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)，營(yíng)業(yè)推廣的時(shí)間應(yīng)及時(shí)。 (五 ) 費(fèi)用原則 ：企業(yè)要權(quán)衡推銷(xiāo)費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入的得失，把握好收入與支出的比例，從而確定促銷(xiāo)規(guī)模和程度。 四、營(yíng)業(yè)推廣決策 ? 種子企業(yè)在利用營(yíng)業(yè)推廣方式促銷(xiāo)種子時(shí)，通常要作出確定營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)；選擇營(yíng)業(yè)推廣形式；制定、實(shí)施與評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣方案三種決策。 1．營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)的確定 ? 種子的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)，取決于種子企業(yè)的整體營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而具體的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)，又因目標(biāo)市場(chǎng)的不同而異。種子企業(yè)的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)有三類(lèi)： 一是對(duì)種子用戶的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)。具體包括鼓勵(lì)老用戶更多購(gòu)買(mǎi)該品種；吸引新用戶試用該品種，爭(zhēng)奪其他品牌種子的用戶。 二是對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)。鼓勵(lì)中間商大量進(jìn)貨，增加庫(kù)存；持續(xù)經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的種子產(chǎn)品，建立固定的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系等。 三是對(duì)推銷(xiāo)人員的營(yíng)業(yè)推廣目標(biāo)。鼓勵(lì)推銷(xiāo)員大力推銷(xiāo)新品種，開(kāi)拓新市場(chǎng)，尋找更多的潛在用戶等。 2．營(yíng)業(yè)推廣形式的選擇 ①種子樣品陳列。在本單位經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)、批發(fā)和零售部門(mén)制作櫥窗、貨架陳列和展示各種品種。 ②品種展銷(xiāo)會(huì)。通過(guò)各類(lèi)有關(guān)的展銷(xiāo)會(huì)，進(jìn)行種子的展覽和栽培技術(shù)、服務(wù)措施的介紹。 ③樣品贈(zèng)送。對(duì)新品種通過(guò)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)技推廣站、科技示范戶、種植大戶贈(zèng)送樣品。 ④交易折扣。即在規(guī)定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的某一種或幾種品種，可得到一定金額的折扣，購(gòu)買(mǎi)量越大，折扣越多。這一方式主要是對(duì)中間商的，可鼓勵(lì)其更多的經(jīng)營(yíng)本企業(yè)的種子產(chǎn)品。另外，優(yōu)惠券和有獎(jiǎng)銷(xiāo)售也是種子營(yíng)業(yè)推廣中可考慮采用的形式。 3．營(yíng)業(yè)推廣方案的制定、實(shí)施與評(píng)估 ? 一是確定獎(jiǎng)勵(lì)的規(guī)模、獎(jiǎng)勵(lì)的范圍、發(fā)獎(jiǎng)途徑、獎(jiǎng)勵(lì)期限以及營(yíng)業(yè)推廣的總預(yù)算等。 ? 二是預(yù)先測(cè)試。在具體運(yùn)用各種營(yíng)業(yè)推廣方案之前，如果有條件，應(yīng)對(duì)各種方式進(jìn)行測(cè)試，以確定所選擇的方式是否合適，并及時(shí)進(jìn)行取舍。 ? 三是為每一種營(yíng)業(yè)推廣方式確定具體的實(shí)施方案。實(shí)施方案中應(yīng)明確規(guī)定準(zhǔn)備時(shí)間和實(shí)施時(shí)間。 ? 四是評(píng)估營(yíng)業(yè)推廣方案。最常用的評(píng)估方法是將營(yíng)業(yè)推廣前、推廣中和推廣后三個(gè)時(shí)期的銷(xiāo)售進(jìn)行比較。 ? 雖然營(yíng)業(yè)推廣通?？墒盏搅⒏鸵?jiàn)影的效果，如果運(yùn)用不當(dāng)，會(huì)損害企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，采用該形式時(shí)，要十分注意防止有損企業(yè)形象或品種形象的措施，并注意遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。 復(fù)習(xí)思考題 1．什么是種子促銷(xiāo)？種子促銷(xiāo)的有什么作用？ 2．什么是促銷(xiāo)組合？制定種子促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮哪些因素？ 3．推銷(xiāo)人員的組織方式有哪些？推銷(xiāo)員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？ 4．廣告媒體有哪些？ 5．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的策略有哪些？