【正文】 員同心同德。 (六 ) 開展有意義的特別活動：通過舉辦一些大型的新聞發(fā)布會、看樣訂貨會、展銷會和博覽會等向廣大用戶推薦良種。 (七 ) 建立企業(yè)的統(tǒng)一標識體系 ? 建立企業(yè)的統(tǒng)一標識體系：為了在用戶心目中創(chuàng)造獨特的企業(yè)形象和較高的認知率，企業(yè)可通過周密的策劃和設計，確定一個統(tǒng)一的標識體系。該體系包括理念標識、行為標識和視覺標識三個層面。 理念標識 濃縮了企業(yè)的經營宗旨、經營方針、價值觀念和行為準則； 行為標識 由企業(yè)完善的組織結構、制度、管理、福利和員工行為準則組成，體現(xiàn)了企業(yè)理念和獨特的企業(yè)文化； 視覺標識 由特定的字體、圖案和色彩組成的企業(yè)名稱的標準書法和企業(yè)標志等，常被印在企業(yè)各類物品的外表上，如種子的包裝、名片、車輛、用具、廠房和辦公樓的指示牌及廣告中。 三、關系營銷策略 (一 ) 防御策略 ： 防御策略是在與外部環(huán)境或公眾的關系發(fā)生不良反應時，及時調整企業(yè)的經營策略，以適應環(huán)境的變化和公眾的要求，是一種具有預防性的策略。 (二 ) 維系策略：維系策略是通過各種傳播媒介不斷向社會公眾傳播種子企業(yè)的各種信息，種子企業(yè)的形象在公眾不知不覺中被輸入記憶中。 (三 ) 擴散策略：擴散策略是指種子生產經營單位利用各種傳播媒介進行宣傳，迅速地將企業(yè)內部信息傳遞出，從而形成有利的社會輿論，擴大影響面。這種策略可在企業(yè)開拓新業(yè)務、企業(yè)開張和集中促銷時使用。 (四 ) 進攻策略：進攻策略是在種子生產經營單位與外部環(huán)境如競爭對手發(fā)生某種沖突時，抓住有利時機，迅速調整決策，采取的以攻為守的策略。 第六節(jié) 營業(yè)推廣與種子促銷 一、營業(yè)推廣的形式 二、營業(yè)推廣的特點 三、營業(yè)推廣的基本原則 四、營業(yè)推廣決策 ? 種子的營業(yè)推廣是指利用短期激勵工具刺激目標顧客或經銷商對種子的需求和快速、大量購買。營業(yè)推廣也稱為銷售促進，是人員推銷和廣告推銷的一種補充。具有針對性強，靈活及多樣性的特點。 一、營業(yè)推廣的形式 (一 ) 品種樣品的展示和陳列：在本單位經銷點、批發(fā)和零售單位作櫥窗、貨架與畫廊陳列等。對新選出的或新調進在本地尚未被種植的品種，可少量向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農技推廣站和科教示范戶免費贈送。 (二 ) 品種展銷：通過各種類型農業(yè)技術交易會、展銷會進行展覽。 (三 ) 低價出售：對貨源不足或在銷售末期的品種，低價出售。 (四 ) 補貼：指種子生產經營單位或一級中間商為下級中間商提供陳列樣品，支付部分廣告費和部分運費等補貼。 二、營業(yè)推廣的特點 ①吸引顧客。各種形式的營業(yè)推廣都是為了有效招徠顧客，引起其購買欲望，并提供某些信息。 ②營業(yè)推廣一般都是通過提供某些優(yōu)惠，刺激和引誘顧客購買。 ③效果短期。營業(yè)推廣往往是為了推銷積壓產品，或是為了在短期內迅速收回現(xiàn)金和實現(xiàn)產品價值而采用的。因此，這促銷方式的效果常常是短期的，如果運用不當，可能會使顧客對產品產生懷疑，不利于長期效果的實現(xiàn)。 三、營業(yè)推廣的基本原則 (一 ) 目標原則 ：營業(yè)推廣必須有明確的目標。種子企業(yè)應依據(jù)目標制定周密的推廣計劃。 (二 ) 對象原則 ：對不同的對象采取不同的營業(yè)推廣手段。企業(yè)必須事先對營業(yè)推廣對象做全面分析后分類，因地制宜地選用某一種或幾種營業(yè)推廣形式、手段。 (三 ) 宣傳原則 ：開展營業(yè)推廣活動的種子企業(yè)要選擇合適的媒體，做好前、中、后各個時期的宣傳，可不斷激發(fā)消費者的購買欲望。 (四 ) 時間原則 ：種子作為農產品季節(jié)性強，營業(yè)推廣的時間應及時。 (五 ) 費用原則 ：企業(yè)要權衡推銷費用與營業(yè)收入的得失，把握好收入與支出的比例，從而確定促銷規(guī)模和程度。 四、營業(yè)推廣決策 ? 種子企業(yè)在利用營業(yè)推廣方式促銷種子時，通常要作出確定營業(yè)推廣目標；選擇營業(yè)推廣形式；制定、實施與評估營業(yè)推廣方案三種決策。 1．營業(yè)推廣目標的確定 ? 種子的營業(yè)推廣目標，取決于種子企業(yè)的整體營銷目標，而具體的營業(yè)推廣目標，又因目標市場的不同而異。種子企業(yè)的營業(yè)推廣目標有三類： 一是對種子用戶的營業(yè)推廣目標。具體包括鼓勵老用戶更多購買該品種；吸引新用戶試用該品種，爭奪其他品牌種子的用戶。 二是對中間商的營業(yè)推廣目標。鼓勵中間商大量進貨，增加庫存；持續(xù)經營本企業(yè)的種子產品，建立固定的產銷關系等。 三是對推銷人員的營業(yè)推廣目標。鼓勵推銷員大力推銷新品種，開拓新市場，尋找更多的潛在用戶等。 2．營業(yè)推廣形式的選擇 ①種子樣品陳列。在本單位經銷點、批發(fā)和零售部門制作櫥窗、貨架陳列和展示各種品種。 ②品種展銷會。通過各類有關的展銷會，進行種子的展覽和栽培技術、服務措施的介紹。 ③樣品贈送。對新品種通過向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農技推廣站、科技示范戶、種植大戶贈送樣品。 ④交易折扣。即在規(guī)定時期內購買本企業(yè)的某一種或幾種品種，可得到一定金額的折扣，購買量越大，折扣越多。這一方式主要是對中間商的，可鼓勵其更多的經營本企業(yè)的種子產品。另外，優(yōu)惠券和有獎銷售也是種子營業(yè)推廣中可考慮采用的形式。 3．營業(yè)推廣方案的制定、實施與評估 ? 一是確定獎勵的規(guī)模、獎勵的范圍、發(fā)獎途徑、獎勵期限以及營業(yè)推廣的總預算等。 ? 二是預先測試。在具體運用各種營業(yè)推廣方案之前，如果有條件，應對各種方式進行測試，以確定所選擇的方式是否合適，并及時進行取舍。 ? 三是為每一種營業(yè)推廣方式確定具體的實施方案。實施方案中應明確規(guī)定準備時間和實施時間。 ? 四是評估營業(yè)推廣方案。最常用的評估方法是將營業(yè)推廣前、推廣中和推廣后三個時期的銷售進行比較。 ? 雖然營業(yè)推廣通?？墒盏搅⒏鸵娪暗男Ч绻\用不當，會損害企業(yè)的長遠利益。因此，采用該形式時，要十分注意防止有損企業(yè)形象或品種形象的措施，并注意遵守當?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。 復習思考題 1．什么是種子促銷？種子促銷的有什么作用？ 2．什么是促銷組合？制定種子促銷組合應考慮哪些因素？ 3．推銷人員的組織方式有哪些？推銷員應具備哪些素質？ 4．廣告媒體有哪些？ 5．關系營銷的策略有哪些？