【正文】 882023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略經(jīng)濟(jì) 水平品牌 認(rèn) 可度一 類 地區(qū) 二 類 地區(qū) 三 類 地區(qū)北京、河北、浙江、廣 東 、江 蘇 、山 東 、上海、河南、山西、天津、四川、 遼 寧內(nèi)蒙、廣西、江西、重 慶 、福建、 陜 西、云南、安徽、湖南、湖北、吉林、黑 龍 江貴 州、寧夏、甘 肅 、新疆、青海、海南、西藏廣 東 、江 蘇 、安徽、上海山 東 、北京、浙江、河南四川福建、云南、湖南、湖北、山西、新疆、 遼 寧、重 慶 、河北、黑 龍 江、 貴 州、 陜西、廣西、內(nèi)蒙古、吉林、天津、甘 肅 、江西寧夏、海南、青海、西藏分 類因素車 型接受度廣 東 、浙江、江 蘇 、上海、北京、山 東 、 遼 寧、福建、河南河北、四川、黑 龍 江、湖南、山西、湖北、吉林、安徽、 陜 西、江西、廣西、云南、重 慶 、天津新疆、甘 肅 、海南、內(nèi)蒙、貴 州、寧夏、青海、西藏第一部分 市 場 分析將三個因素劃分 結(jié) 果 匯總 ，如下表以 該 表作 為計 分 標(biāo) 準(zhǔn)，一 類 地區(qū)得 3分，二 類 地區(qū)得 2分，三 類 地區(qū)得 1分892023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略將三個因素 進(jìn) 行整合打分， 計 分如下　 經(jīng)濟(jì) 水平 品牌 認(rèn) 可度 車 型接受度 total 黑 龍 江 2 2 2 6北京 3 3 3 9 湖北 2 2 2 6廣 東 3 3 3 9 湖南 2 2 2 6河南 3 3 3 9 吉林 2 2 2 6江 蘇 3 3 3 9 江西 2 2 2 6山 東 3 3 3 9 陜 西 2 2 2 6上海 3 3 3 9 云南 2 2 2 6浙江 3 3 3 9 重 慶 2 2 2 6遼 寧 3 2 3 8 內(nèi)蒙 2 2 1 5四川 3 3 2 8 甘 肅 1 2 1 4安徽 2 3 2 7 貴 州 1 2 1 4福建 2 2 3 7 新疆 1 2 1 4河北 3 2 2 7 海南 1 1 1 3山西 3 2 2 7 寧夏 1 1 1 3天津 3 2 2 7 青海 1 1 1 3廣西 2 2 2 6 西藏 1 1 1 3第一部分 市 場 分析902023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略A類 核心市 場A B CB類 重點市 場C類 一般市 場北京 上海廣 東 河南 浙江河北山西天津四川遼 寧 內(nèi)蒙重 慶福建陜 西湖北湖南云南黑 龍 江貴州寧夏甘 肅新疆青海海南西藏廣西江西安徽吉林第一部分 市 場 分析將 匯總進(jìn) 行 篩選 ，劃分 為 A類 核心市 場 、 B類 重點市 場 ， C類 一般市 場 三 類 市場山 東 江 蘇912023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略ABC推廣 節(jié) 奏 產(chǎn) 品 結(jié) 構(gòu) 營銷 支持? V5 + + ++ + ++ ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ + + + ++ + ++ ++ ++ + + 表示 優(yōu) 先、重點，越多表示越重要， 緊 急? V5? V5第一部分 市 場 分析針對 A、 B、 C三 類 市 場 采用不同策略922023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略目 錄 V5定位 產(chǎn) 品定位 /競 爭定位 消 費 者定位 /品牌定位 市 場 定位 競 爭 對標(biāo)推廣口號技 術(shù) 支撐 營銷 策略 產(chǎn) 品 認(rèn) 知目 標(biāo) 市 場 分析消 費 需求分析 競 爭分析需求分析第二部分 核心信息第一部分 市 場 分析932023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略Crossover 與 New Crossover——New Crossover 指任意兩種甚至多種 車 型的交叉 產(chǎn) 物，沒有物理屬性的 嚴(yán) 格界限——V5 ，就是一款具有 MPV、 轎車 、 SUV特點的 New Crossoverp美國的生活 習(xí)慣 使主 婦們 需要有一種更附合她 們 需求的 車 來供她 們 使用， 這樣 的 車 要有良好的運 動 功能、 較 高的 駕駛 位置 讓 司機(jī)（乘客）可以有一種更好的 駕駛視 野，同 時還 要有足 夠 的空 間 來供她 們 可以方便的裝 載 相 對 笨重的 貨 物 —— 例如孩子在足球 隊 里用的器材 p在 這 種需求的推 動 下， 2023年很多供 應(yīng) 商都在推出一個由 轎車 ，小型 貨車 以及運 動 功能 車 所混合而成的新的品種，而且他 們 都很 難 將 這 新品種劃分到任何的 類別 中去 p為 了幫助消 費 者理解 “Crossover”， 簡 言稱之 為 “由蓬式 貨車發(fā) 展出來的，并被當(dāng)成SUV來 銷 售的一種 車 型 ” ，如本田的歐 藍(lán) 德、克萊斯勒的 Pacifica等p隨后的出 現(xiàn) 的 Crossover車 型，已 經(jīng)難 以當(dāng)作 SUV銷 售， Crossover的概念更加廣泛，可以是 轎車 、皮卡、 廂 式 貨車 三者之 間 的任意交叉 組 合。（ 嚴(yán) 格意 義 上 說 ， SUV就是皮卡和 轎車 的交叉）。 這 些新的交叉 車 型（或叫做跨界 車 型），被稱作 New Crossover第二部分 核心信息942023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略New Crossover，建 議 不宜作 為產(chǎn) 品定位大力推廣，而是作 為輔 助 話術(shù) ，在 終端 話術(shù) 、 輔 助 識別 、國 際 化主 題軟 文、技 術(shù) 特點 話術(shù) 、互 聯(lián) 網(wǎng) 傳 播中使用p不宜大力推廣的支撐點– 中國中檔 車 消 費 者 對 英文接受度不高– 不容易 轉(zhuǎn) 化成消 費 者 語 言，不適宜用于品牌名– 具有翻 譯 硬 傷 ，可 擴(kuò) 展性不強(qiáng)– 在國內(nèi)沒有概念基 礎(chǔ) ，存在認(rèn) 知障礙，推廣 費 用 過 高– 在 藝術(shù) 界等 領(lǐng) 域存在 這 一概念，在汽 車領(lǐng) 域沒有像SUV、 MPV那 樣 形成主流英文概念。而新的英文概念在IT、通信 領(lǐng) 域更 為 容易接受– 品牌支持率 難 以支撐新概念，如奧德 賽 、歐 藍(lán) 德等都屬于 New Crossover ，卻都沒有主推 這 個概念適宜大力推廣的支撐點可以使奇瑞成 為 概念 領(lǐng) 袖有利于打國 際 牌可以在推廣上引起爭 論 ，成 為關(guān)注焦點V5在物理屬性上有 車 型基 礎(chǔ)第二部分 核心信息952023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略MPV的典型特點：多功能性轎車 的典型特點：舒適性SUV的典型特點：駕駛 者感受到的可操控性產(chǎn) 品定位– 基于 New Crossover理念 設(shè)計 的，集 MPV、 轎車 、 SUV三種 車 型特點于一身的商 務(wù) 、家用、休旅多功能 車第二部分 核心信息962023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略競 爭定位 —— 價格區(qū) 間V5的定位區(qū) 間第二部分 核心信息972023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略競 爭 車 型分布 圖轎車SUV商用家用兼用 /MPV瑞 風(fēng)菱 紳奧德 賽哈弗 普力 馬風(fēng) 尚凱 越旅行 車V5富利卡東 方之子駿 捷第二部分 核心信息982023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略活 動 半徑小活 動 半徑大家用 商用即將出 現(xiàn) 的家用市 場家用向兼用的延伸商用向兼用的延伸已 經(jīng) 存在的商用市 場兼用消 費 群體的出 現(xiàn) 及逐 漸 壯大p中國城市化 進(jìn) 程使城市人口不斷增加，同 時 ，大城市 衛(wèi) 星城的大量 興 起，以及城市家庭休 閑旅行需求的增 長 ，使得家庭活 動 半徑 擴(kuò) 大。根據(jù)歐美 經(jīng)驗 ，一個家用 New Crossover的市 場 可能出 現(xiàn) ，有待教育，同 時還 要推出適合消 費 者需求的 產(chǎn) 品。p由商用向家用延伸的兼用 趨勢p由商用 /兼用保守向 時 尚 發(fā) 展的 趨勢個人 公司主攻市 場主攻市 場06－ 07年教育市 場07年后可能出 現(xiàn) 的市 場消 費 者定位 —— 消 費 需求 變 化第二部分 核心信息992023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略品牌和家庭收入因素 綜 合分析，探 討 價格 10萬元以上 MPV家用市 場 存在的可能性高收入低收入高品牌低品牌該 市 場 區(qū)域基本不存在存在的市 場 區(qū)域存在的市 場 區(qū)域該 市 場 區(qū)域存在但空 間 極其狹窄可能限于家用第二 輛車 市 場奇瑞品牌力仍需提升品 牌 提 升將 縱 坐 標(biāo) 改 為 品 質(zhì) 及品 質(zhì)認(rèn) 知， 結(jié)論 不 變10萬第二部分 核心信息1002023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略家用市 場 的基本分析p 如上 頁圖 分析， 綜 合分析目前的品牌、 產(chǎn) 品價位和 產(chǎn) 品力支持等因素，奇瑞V5在短期內(nèi)（ 06年、 07年）的家用市 場 空 間 非常狹小，可能存在于高收入家庭的第二 輛車 消 費 市 場 （我國 10萬元以上家用首 選車 基本 為轎車 ） 。p 當(dāng)然，我國家庭用 車 已 經(jīng) 開始呈 現(xiàn) 多元化需求 趨勢 ，但 10萬元以上的多功能車 市 場 存在于高品牌、高收入?yún)^(qū) 間 中，奇瑞 V5要 獲 取 這 一市 場 ，需在以下方面 實現(xiàn) 突破：– 快速提升奇瑞品牌力，但 這 又是一個 長 期的建 設(shè) 工程– 以 產(chǎn) 品力的大幅提升突破品牌的限制（例如：奇瑞 ）? 工 藝 提高，提升 產(chǎn) 品品 質(zhì)? 創(chuàng) 新性和突破性的 產(chǎn) 品 設(shè)計 ，增 強(qiáng) 家用化 風(fēng) 格和功能? 一個 值 得注意的因素：隨著能源 緊 缺以及油價的不斷上 漲 ， SUV市 場 份 額 將有一定的下滑，取而代之的是家用 MPV的 興起， MPV車 型成 為 家庭第二 輛車 的首 選車 型， 5座 MPV將是家用 MPV市 場 的主力 車 型第二部分 核心信息1012023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10商務(wù)家用政府機(jī)關(guān)部 門級 用公 檢 法、配送、城管、出租等 專 用 車家庭用小型企 業(yè)業(yè) 主、個體 戶 用大型企 業(yè)部 門級 用中小企 業(yè)用公款 購買 ， 優(yōu) 先 滿 足公用。決策者 為單 位 領(lǐng)導(dǎo) ， 購買 者 為 采 購 部 門 ，使用者 為 部 門級 人 員 ，偏向考 慮 自主品牌企 業(yè)購買 ， 優(yōu) 先 滿 足公用。 購買 者與使用者的意 見較 容易影響決策者， 較注重多功能性及 產(chǎn) 品品 質(zhì)大部分 為 公款 購買 ， 優(yōu) 先 滿 足公用。但使用者很可能考 慮 個人使用因素并影響 購買 者及決策者，部分決策者偏向考 慮 自主品牌，注重多功能性及 產(chǎn) 品品質(zhì)企 業(yè)購買 ， 優(yōu) 先 滿 足商用，可能向家用延伸。較 具價格敏感度， 較 看重多功能性，偶 爾 貨 用，注重 產(chǎn) 品品 質(zhì) 及 經(jīng)濟(jì) 性自 費購買 ，商用與私用均有。價格敏感度高， 較 看重多功能性，偶 爾 貨 用或 載 人，注重性價比及 經(jīng)濟(jì) 性，考 慮 生活 時 尚因素自 費購買 ，追求 時 尚形象和生活趣味，價格敏感度高， 較 看重多功能性，有 貨 用或 載 人需求，注重 經(jīng)濟(jì) 性消 費 者定位第二部分 核心信息1022023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略奇瑞 V5現(xiàn)階 段目 標(biāo) 市 場 的界定邊緣 目 標(biāo) 市場核心目 標(biāo) 市場邊緣 目 標(biāo) 市 場高收入 階層 的 第二 輛家用 車 市 場核心目 標(biāo) 市 場政府及大中型企 業(yè) 部門級 用 車 市 場工、 檢 、法、公安、城管、物流、出租、旅行社等 專 用 車 市 場中 堅創(chuàng)業(yè) 者、中小企 業(yè) 主 兼用 車 市 場p 結(jié) 合 對純 家用市 場 空 間 的分析 結(jié) 果，我 們對 奇瑞 V5現(xiàn)階 段目 標(biāo) 市 場 的界定 為：核心目 標(biāo) 市 場 + 邊緣 目 標(biāo) 市 場商用、兼用家用第二部分 核心信息1032023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略品牌定位出 發(fā) 點之一：目 標(biāo) 市 場分 類 目 標(biāo) 市 場 分析核心目 標(biāo) 市 場 政府及大中型企 業(yè)部 門級 用 車 市 場 主要通 過產(chǎn) 品力、價格、自主品牌形象以及大客戶 管理手段 搶 占市 場 品牌定位并不 針對該 市 場進(jìn) 行公 檢 法、配送、城管、出租等專 用 車 市 場 類 似政府及大企 業(yè) 采 購 品牌定位并不 針對該 市 場進(jìn) 行中 堅創(chuàng)業(yè) 者、中小企 業(yè) 主兼用 車 市 場 產(chǎn) 品定位直接目 標(biāo) 市 場 我 們 基于 對該 市 場 的分析 進(jìn) 行 產(chǎn) 品定位邊緣 目 標(biāo) 市 場 高收入 階層 的第二 輛 家用 車第二部分 核心信息1042023年度奇瑞 V5整合 營銷 策略品牌定位出 發(fā) 點之二： 設(shè)計 理念產(chǎn) 品 設(shè)計 三大主 義 與 產(chǎn) 品功能支持的三種生活方式外 觀設(shè)計 、中控臺設(shè)計 、 鋁 合金內(nèi) 飾等未來主 義轎車 底 盤 、舒適內(nèi)飾 、可 調(diào) 座椅等駕駛 座椅、方向 盤改 進(jìn) 、手自一體 變速器、外 觀 的運 動感等舒適主