【正文】 第三章 服務戰(zhàn)略 * 服務產品生命周期與戰(zhàn)略 銷售額和利潤額 O 時間 成長期 成熟期 介紹期 衰退期 銷售額 利潤額 典型服務產品生命周期的四個階段 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 介紹期 介紹期的產品的市場 特點 是：顧客少，促銷費用高，服務成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。 在這一階段，促銷費用很高， 支付費用的目的： 要建立完善的分銷渠道。 促銷活動的目的： 介紹產品，吸引消費者試用。 1．服務產品介紹期 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 2．服務產品介紹期戰(zhàn)略 在產品的介紹期，一般可由價格、促銷、地點等因素 組合成各種不同的市場競爭戰(zhàn)略。若僅考察促銷和價格 兩個因素，則至少有以下四種戰(zhàn)略。 （ 1）快速撇脂戰(zhàn)略 （ 2）緩慢撇脂戰(zhàn)略 （ 3）快速滲透戰(zhàn)略 （ 4）緩慢滲透戰(zhàn)略 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 成長期 針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率， 延長過去最大利潤的時間，可以采取下面幾種戰(zhàn)略 ： （ 1）改善產品品質。 （ 2）尋找新的子市場。 （ 3）改變廣告宣傳的重點。 （ 4）在適當?shù)臅r機，可以采取降價戰(zhàn)略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的 消費者產生購買動機和采取購買行動。 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 成熟期 1．服務產品成熟期 當服務被眾多服務商所模仿，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼伏之時， 服務開始進入成熟期。 2．服務產品成熟期戰(zhàn)略 （ 1）調整市場。 （ 2）調整服務。 （ 3）調整市場營銷組合。 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 衰退期 1．服務產品衰退期 進入衰退期，服務銷售量開始下降。 其 主要原因 是：消費者消費偏好的轉移，服務技術的 過時，以及競爭對手的新服務的推出。 （ 1）繼續(xù)戰(zhàn)略 （ 2）集中戰(zhàn)略 （ 3）收縮戰(zhàn)略 （ 4）放棄戰(zhàn)略 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 服務產品營銷戰(zhàn)略 商品與服務的區(qū)別及其相應含義 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 1．服務產品無形性營銷含義 服務產品無形性 相應的營銷含義 顯示了幾個 營銷 挑戰(zhàn)： 服務不能儲存 服務不能依法申請專利 服務不容易向顧客展示或輕易地溝通交流 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 2．服務產品異質性營銷含義 由于服務因時間、組織和各人的不同而具有異質性， 因而確保一致的服務質量是一個重要問題。 3．服務產品生產與消費同步性營銷含義 由于服務通常是生產和消費同時進行的，因而大規(guī)模生產即使 可能，也很困難。服務質量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“真 實瞬間”發(fā)生的情況 。 4．服務產品易逝性營銷含義 在服務易逝性方面，營銷人員面臨的一個基本問題是服務不可 儲存，因而為充分利用生產能力而進行需求預測并指定有創(chuàng)造性的 計劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 5．服務市場營銷同產品市場營銷的差異 （ 1）產品特點不同 （ 2）顧客對生產過程的參與 （ 3）人是產品的一部分 （ 4）質量控制問題 （ 5）產品無法儲存 （ 6）時間因素的重要性 （ 7）分銷渠道不同 具體表現(xiàn) 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 服務市場營銷組合 服務市場的營銷組合 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 1．產品（ Product） 顧客利益 四個層次 顧客從服務中得到的利益和好處 服務觀念 服務企業(yè)基于顧客追求而提供的 普遍化利益 基本服務組合 能夠滿足顧客或目 標市場需求的一系 列服務 核心服務 便利服務 輔助服務 服務遞送體系 包括服務產品生產和消費的全過程 中的各個環(huán)節(jié) 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 定價（ Price） 確定服務產品價格時，我們應該考慮些什么呢？ （ 1）服務的無形性特征會使得服務產品的 定價遠比有形產品的定價更為困難。 （ 2）服務的不可貯存性及服務的波動性會導致 服務企業(yè)往往使用優(yōu)惠價及降價等方式， 以充分利用剩余的生產能力，因而邊際定 價政策得到普遍應用。 （ 3）顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務， 甚至他們可以自己來實現(xiàn)某些服務的內容， 這將導致服務賣主之間更激烈的競爭。 （ 4）服務與提供服務的人是不可分開性，會使 服務受地理因素或時間的限制。 （ 5）服務產品的不可感知性往往使顧客根據(jù)服務的 價格來識別某項服務并感受其價值的高低，因 此價格與質量間的相互關系，也是服務定價應 重點考慮的因素。 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 分銷渠道（ Place） 提供服務者的所在地以及其地緣的可達性是影響服務市場營銷效益的重要 因素，是服務分銷要考慮的首要要素。 促銷（ Promotion） 服務促銷與有形產品促銷一樣，包裹廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、 公關等各種市場營銷溝通方式。但也必須重視服務促銷與有形產品促銷之間 由于服務行業(yè)、服務本身特征所造成的差異。 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 有形展示（ Physical Evidence） （ 1）類型 根據(jù) 有形展示能否被顧客擁有 可將其分為 根據(jù) 有形展示的構成要素 劃分 邊緣展示 核心展示 物質環(huán)境 信息溝通 價格 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 有形展示（ Physical Evidence） （ 2）作用 1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務給自己帶來 的好處； 2）引導顧客對服務產品產生合理的期望； 3）影響顧客對服務產品的第一印象； 4）促使顧客對服務質量產生“優(yōu)質”的感覺； 5）幫助顧客識別服務企業(yè)及其產品的形象并改變顧 客對企業(yè)以產品形象的認識； 6）協(xié)助培訓服務員工。 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 有形展示（ Physical Evidence） （ 3）管理 使服務更容易地為顧客 所把握，通常有兩個原 則需要遵循 1）把服務同易于讓顧客接受的有形 物體聯(lián)系起來。 2）把重點放在發(fā)展和維護企業(yè)同顧 客的關系上。 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 人（ People） （ 1）服務人員 服務人員的態(tài)度對服務質量會產生很大的影響，因此，服務營銷管理 應該涉及服務人員工作態(tài)度和工作表現(xiàn)的管理 。 （ 2）顧客 顧客不僅本身是服務的使用者、生產者，而且還是使其他顧客成為服務的 生產者和使用者的一種影響力。 綜上所述，服務企業(yè)為了向顧客提供更具價值和競爭優(yōu)勢的服務，必須 高度重視服務人員的甄選、訓練、激勵和控制，必須注意在顧客與顧客間相 互影響方面的質量控制。 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 過程（ Process） 三種形態(tài) （ 1）線性作業(yè) （ 2）訂單生產 （ 3）間歇性作業(yè) 線性作業(yè)方式下，各項作業(yè) 或活動按一定安排順序進行。 是使用不同活動的組合及順 序，而制造出各式各樣的服 務。 是指個服務項目獨立計算， 做一件算一件，或屬于非經 常性重復的服務。 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 服務營銷戰(zhàn)略控制 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略， 是指企業(yè)根據(jù)自己的市場營銷目標， 在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過程所擬定徹底一連串行動 方案。 企業(yè)在進行戰(zhàn)略控制時，可以運用市場營銷審計這一重要 工具。所謂 市場營銷審計 ，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、 戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務等作綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和 定期的檢查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的 建議，改進市場營銷管理效果。 服務管理 第一篇 服務經濟與服務戰(zhàn)略 第三章 服務戰(zhàn)略 * 本篇章結束了，你都學好了嗎？ 下一篇章我們再見！ *