【正文】 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 服務(wù)產(chǎn)品生命周期與戰(zhàn)略 銷售額和利潤額 O 時間 成長期 成熟期 介紹期 衰退期 銷售額 利潤額 典型服務(wù)產(chǎn)品生命周期的四個階段 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 介紹期 介紹期的產(chǎn)品的市場 特點 是：顧客少，促銷費用高，服務(wù)成本高，銷售利潤常常很低甚至為負值。 在這一階段，促銷費用很高， 支付費用的目的： 要建立完善的分銷渠道。 促銷活動的目的： 介紹產(chǎn)品，吸引消費者試用。 1．服務(wù)產(chǎn)品介紹期 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 2．服務(wù)產(chǎn)品介紹期戰(zhàn)略 在產(chǎn)品的介紹期，一般可由價格、促銷、地點等因素 組合成各種不同的市場競爭戰(zhàn)略。若僅考察促銷和價格 兩個因素，則至少有以下四種戰(zhàn)略。 （ 1）快速撇脂戰(zhàn)略 （ 2）緩慢撇脂戰(zhàn)略 （ 3）快速滲透戰(zhàn)略 （ 4）緩慢滲透戰(zhàn)略 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 成長期 針對成長期的特點，企業(yè)為維持其市場增長率， 延長過去最大利潤的時間，可以采取下面幾種戰(zhàn)略 ： （ 1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。 （ 2）尋找新的子市場。 （ 3）改變廣告宣傳的重點。 （ 4）在適當(dāng)?shù)臅r機，可以采取降價戰(zhàn)略，以激發(fā)那些對價格比較敏感的 消費者產(chǎn)生購買動機和采取購買行動。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 成熟期 1．服務(wù)產(chǎn)品成熟期 當(dāng)服務(wù)被眾多服務(wù)商所模仿，促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)此起彼伏之時， 服務(wù)開始進入成熟期。 2．服務(wù)產(chǎn)品成熟期戰(zhàn)略 （ 1）調(diào)整市場。 （ 2）調(diào)整服務(wù)。 （ 3）調(diào)整市場營銷組合。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 衰退期 1．服務(wù)產(chǎn)品衰退期 進入衰退期，服務(wù)銷售量開始下降。 其 主要原因 是：消費者消費偏好的轉(zhuǎn)移，服務(wù)技術(shù)的 過時，以及競爭對手的新服務(wù)的推出。 （ 1）繼續(xù)戰(zhàn)略 （ 2）集中戰(zhàn)略 （ 3）收縮戰(zhàn)略 （ 4）放棄戰(zhàn)略 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 服務(wù)產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略 商品與服務(wù)的區(qū)別及其相應(yīng)含義 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 1．服務(wù)產(chǎn)品無形性營銷含義 服務(wù)產(chǎn)品無形性 相應(yīng)的營銷含義 顯示了幾個 營銷 挑戰(zhàn)： 服務(wù)不能儲存 服務(wù)不能依法申請專利 服務(wù)不容易向顧客展示或輕易地溝通交流 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 2．服務(wù)產(chǎn)品異質(zhì)性營銷含義 由于服務(wù)因時間、組織和各人的不同而具有異質(zhì)性， 因而確保一致的服務(wù)質(zhì)量是一個重要問題。 3．服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)與消費同步性營銷含義 由于服務(wù)通常是生產(chǎn)和消費同時進行的，因而大規(guī)模生產(chǎn)即使 可能，也很困難。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“真 實瞬間”發(fā)生的情況 。 4．服務(wù)產(chǎn)品易逝性營銷含義 在服務(wù)易逝性方面，營銷人員面臨的一個基本問題是服務(wù)不可 儲存，因而為充分利用生產(chǎn)能力而進行需求預(yù)測并指定有創(chuàng)造性的 計劃就成為重要的和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 5．服務(wù)市場營銷同產(chǎn)品市場營銷的差異 （ 1）產(chǎn)品特點不同 （ 2）顧客對生產(chǎn)過程的參與 （ 3）人是產(chǎn)品的一部分 （ 4）質(zhì)量控制問題 （ 5）產(chǎn)品無法儲存 （ 6）時間因素的重要性 （ 7）分銷渠道不同 具體表現(xiàn) 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 服務(wù)市場營銷組合 服務(wù)市場的營銷組合 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 1．產(chǎn)品（ Product） 顧客利益 四個層次 顧客從服務(wù)中得到的利益和好處 服務(wù)觀念 服務(wù)企業(yè)基于顧客追求而提供的 普遍化利益 基本服務(wù)組合 能夠滿足顧客或目 標市場需求的一系 列服務(wù) 核心服務(wù) 便利服務(wù) 輔助服務(wù) 服務(wù)遞送體系 包括服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的全過程 中的各個環(huán)節(jié) 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 定價（ Price） 確定服務(wù)產(chǎn)品價格時，我們應(yīng)該考慮些什么呢？ （ 1）服務(wù)的無形性特征會使得服務(wù)產(chǎn)品的 定價遠比有形產(chǎn)品的定價更為困難。 （ 2）服務(wù)的不可貯存性及服務(wù)的波動性會導(dǎo)致 服務(wù)企業(yè)往往使用優(yōu)惠價及降價等方式， 以充分利用剩余的生產(chǎn)能力，因而邊際定 價政策得到普遍應(yīng)用。 （ 3）顧客往往可以推遲或暫緩消費某些服務(wù)， 甚至他們可以自己來實現(xiàn)某些服務(wù)的內(nèi)容， 這將導(dǎo)致服務(wù)賣主之間更激烈的競爭。 （ 4）服務(wù)與提供服務(wù)的人是不可分開性，會使 服務(wù)受地理因素或時間的限制。 （ 5）服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性往往使顧客根據(jù)服務(wù)的 價格來識別某項服務(wù)并感受其價值的高低，因 此價格與質(zhì)量間的相互關(guān)系，也是服務(wù)定價應(yīng) 重點考慮的因素。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 分銷渠道（ Place） 提供服務(wù)者的所在地以及其地緣的可達性是影響服務(wù)市場營銷效益的重要 因素，是服務(wù)分銷要考慮的首要要素。 促銷（ Promotion） 服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷一樣，包裹廣告、人員推銷、銷售促進、宣傳、 公關(guān)等各種市場營銷溝通方式。但也必須重視服務(wù)促銷與有形產(chǎn)品促銷之間 由于服務(wù)行業(yè)、服務(wù)本身特征所造成的差異。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 有形展示（ Physical Evidence） （ 1）類型 根據(jù) 有形展示能否被顧客擁有 可將其分為 根據(jù) 有形展示的構(gòu)成要素 劃分 邊緣展示 核心展示 物質(zhì)環(huán)境 信息溝通 價格 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 有形展示（ Physical Evidence） （ 2）作用 1）通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來 的好處； 2）引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望； 3）影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象； 4）促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺； 5）幫助顧客識別服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象并改變顧 客對企業(yè)以產(chǎn)品形象的認識； 6）協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 有形展示（ Physical Evidence） （ 3）管理 使服務(wù)更容易地為顧客 所把握，通常有兩個原 則需要遵循 1）把服務(wù)同易于讓顧客接受的有形 物體聯(lián)系起來。 2）把重點放在發(fā)展和維護企業(yè)同顧 客的關(guān)系上。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 人（ People） （ 1）服務(wù)人員 服務(wù)人員的態(tài)度對服務(wù)質(zhì)量會產(chǎn)生很大的影響，因此，服務(wù)營銷管理 應(yīng)該涉及服務(wù)人員工作態(tài)度和工作表現(xiàn)的管理 。 （ 2）顧客 顧客不僅本身是服務(wù)的使用者、生產(chǎn)者，而且還是使其他顧客成為服務(wù)的 生產(chǎn)者和使用者的一種影響力。 綜上所述，服務(wù)企業(yè)為了向顧客提供更具價值和競爭優(yōu)勢的服務(wù)，必須 高度重視服務(wù)人員的甄選、訓(xùn)練、激勵和控制，必須注意在顧客與顧客間相 互影響方面的質(zhì)量控制。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 過程（ Process） 三種形態(tài) （ 1）線性作業(yè) （ 2）訂單生產(chǎn) （ 3）間歇性作業(yè) 線性作業(yè)方式下，各項作業(yè) 或活動按一定安排順序進行。 是使用不同活動的組合及順 序，而制造出各式各樣的服 務(wù)。 是指個服務(wù)項目獨立計算， 做一件算一件，或?qū)儆诜墙?jīng) 常性重復(fù)的服務(wù)。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 服務(wù)營銷戰(zhàn)略控制 企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略， 是指企業(yè)根據(jù)自己的市場營銷目標， 在特定的環(huán)境中，按照總體的策劃過程所擬定徹底一連串行動 方案。 企業(yè)在進行戰(zhàn)略控制時，可以運用市場營銷審計這一重要 工具。所謂 市場營銷審計 ，是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標、 戰(zhàn)略、組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等作綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和 定期的檢查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的 建議，改進市場營銷管理效果。 服務(wù)管理 第一篇 服務(wù)經(jīng)濟與服務(wù)戰(zhàn)略 第三章 服務(wù)戰(zhàn)略 * 本篇章結(jié)束了，你都學(xué)好了嗎？ 下一篇章我們再見！ *