【正文】 電子商務(wù)法規(guī)方面、人的意識(shí)、觀念等等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本理論基礎(chǔ)w 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論w 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論 w 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論 w 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論 w 5．?dāng)?shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論w 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系。（美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)ADMA)w 表現(xiàn)：w 強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)顧客之間的 “ 雙向信息交流 ” ，以克服傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的 “ 單向信息交流 ” 方式的弱點(diǎn)。w 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)鍵是為每個(gè)目標(biāo)顧客提供直接向營(yíng)銷(xiāo)人員反應(yīng)的通道，企業(yè)可以憑借顧客反應(yīng)找出不足，為下一次直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作好準(zhǔn)備。w 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)調(diào)在任何時(shí)間、人和地點(diǎn)都可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客的“ 雙向信息交流 ” 。 w 直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最重要的特性是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的效果是可測(cè)定的。w 例子 1： 1營(yíng)銷(xiāo)： Wal － mart 尿布與啤酒的售賣(mài)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論w 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是 1990以年受到重視的營(yíng)銷(xiāo)理論，它的基本點(diǎn)是認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心應(yīng)從過(guò)去的簡(jiǎn)單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái) w 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過(guò)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效地顧客服務(wù)，保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，并在與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)， 實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展。 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論w 軟營(yíng)銷(xiāo)理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的 “ 強(qiáng)式營(yíng)銷(xiāo) ”提出的新理論。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者舒服地主動(dòng)接受企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。w 網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來(lái)大多方奧營(yíng)銷(xiāo)效果。 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論w 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，可以與 4P‘s （產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)）結(jié)合發(fā)揮重要作用。利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳統(tǒng)的 4P‘s 營(yíng)銷(xiāo)組合可以更好地與以顧客為中心的 4C’s （顧客、成本、方便、溝通）相結(jié)合。 w a 產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心 w b 以顧客能接受的成本定價(jià) w c 產(chǎn)品的分銷(xiāo)以方便顧客為主 w d 壓迫式促銷(xiāo)轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論w 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就是利用企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中收集、形成的各種顧客資料，經(jīng)分析整理后作為制訂營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)，并作為保持現(xiàn)有顧客資源的重要手段。w 基本作用：w (1)更加充分地了解 顧客的需要w (2)為顧客提供更好的服務(wù) w (3)對(duì)顧客的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估w (4)了解顧客的價(jià)值w (5)分析顧客需求行為 w (6)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)w 例如：數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（ DM）的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特價(jià)值：w (1)動(dòng)態(tài)更新w 網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)具有數(shù)據(jù)量大、易于修改、能實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)更新、便于遠(yuǎn)程維護(hù)等多種優(yōu)點(diǎn)，還可以實(shí)現(xiàn)顧客資料的自我更新。不僅節(jié)約時(shí)間和資金，也更加精確地實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)定位，有助于改善營(yíng)銷(xiāo)效果。w (2)顧客主動(dòng)加入 （ 例如郵件列表 mail list）w 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)同樣要遵循自愿加入、自由退出的原則。w (3)改善顧客關(guān)系如何開(kāi)展網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)w1．準(zhǔn)確、客觀的市場(chǎng)定位w 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)同傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)相比，其前期工作也包括準(zhǔn)確客觀的市場(chǎng)定位。w 網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)與一般營(yíng)銷(xiāo)有較大的區(qū)別，因此其市場(chǎng)定位也有其獨(dú)特的特點(diǎn)。準(zhǔn)確客 觀 地 進(jìn) 行網(wǎng)上 營(yíng)銷(xiāo) 的市 場(chǎng) 定位， 的 幾個(gè)關(guān) 鍵問(wèn)題w 1)產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)w 如何判斷你的產(chǎn)品或服務(wù)是否適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)？w 一般說(shuō)來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、品質(zhì)容易識(shí)別的產(chǎn)品或服務(wù)適合在網(wǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。 所謂標(biāo)準(zhǔn)化的商品或服務(wù)，是指這樣一種商品或服務(wù)，它們很少發(fā)生變化，以致于消費(fèi)者很容易識(shí)別其性能，例如書(shū)這樣的商品，太標(biāo)準(zhǔn)不過(guò)了，這樣的商品就適合網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。w 所謂品質(zhì)容易識(shí)別，是指你的產(chǎn)品或服務(wù)有不同于其它同類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的地方，以致于消費(fèi)者很容易識(shí)別其品質(zhì)。例如一個(gè)商品的品牌。中國(guó)銀行是一世界級(jí)品牌，在它的站點(diǎn)上，消費(fèi)者自然很容易信賴其網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)。(2) 分析網(wǎng) 絡(luò) 上 競(jìng) 爭(zhēng) 對(duì) 手w 網(wǎng)絡(luò)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往與現(xiàn)實(shí)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一致，網(wǎng)絡(luò)只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)新的戰(zhàn)場(chǎng)。w 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析不可拘泥于網(wǎng)上，必須確定其在各個(gè)領(lǐng)域的策略，營(yíng)銷(xiāo)手法等。w 在網(wǎng)上，要訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站，往往對(duì)手的最新動(dòng)作包括市場(chǎng)活動(dòng)會(huì)及時(shí)反映在其網(wǎng)站上；而且要注意本企業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)，以吸引更多的消費(fèi)者光顧，更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析可在現(xiàn)實(shí)中實(shí)現(xiàn)。(3) 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 客 戶應(yīng) 用網(wǎng) 絡(luò) 的比率w 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并非萬(wàn)能 ,它的本質(zhì)是一種新的高效的營(yíng)銷(xiāo)方式。w 目標(biāo)市場(chǎng)客戶應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)的比率，無(wú)疑是一個(gè)非常重要的參數(shù)，假若目標(biāo)市場(chǎng)的客戶基本不使用 Inter，那在 Inter上營(yíng)銷(xiāo)顯然是不值得的，如面對(duì)這樣的情形，則可以通過(guò) Inter完成原傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的一部分功能w 如廣告宣傳等。(4) 確定具體的 營(yíng)銷(xiāo) 目 標(biāo)w 與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)一樣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)有相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，須避免盲目。w 有了目標(biāo)，還需進(jìn)行相應(yīng)的控制。w 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)總體上應(yīng)與現(xiàn)實(shí)中營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)一致，但由于網(wǎng)絡(luò)面對(duì)的市場(chǎng)客戶有其獨(dú)到之處，且網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用不同于一般營(yíng)銷(xiāo)所采用的各種手段與媒體，因此具體的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)目標(biāo)確定應(yīng)稍有不同。w 在當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步發(fā)展之時(shí)，目標(biāo)就不應(yīng)定得過(guò)高，重點(diǎn)應(yīng)在于如何使客戶接受這種新穎的營(yíng)銷(xiāo)手段。(5) 準(zhǔn)確的市 場(chǎng) 定位決定著 營(yíng)銷(xiāo) 方式w 定位是整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，由此決定網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)形式，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、服務(wù)通過(guò)網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)站建設(shè)的質(zhì)量則直接影響營(yíng)銷(xiāo)方式的成功與否。 術(shù) 手段 進(jìn) 行網(wǎng)址宣傳w (1)導(dǎo)航臺(tái)上的網(wǎng)址注冊(cè)要保證排名。特別是入口網(wǎng)站和信息服務(wù)網(wǎng)站，當(dāng)然，必須考慮商家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。w (2)BBS。可開(kāi)辟一塊信息空間，若能成為熱點(diǎn)，則其效果也非常好。w (3)Newsgroup。進(jìn)行專業(yè)宣傳可考慮這一手段。w (4)Maillist。這都是些免費(fèi)資源，不過(guò)，發(fā)電子郵件的方式要得當(dāng)，千萬(wàn)不要讓消費(fèi)者對(duì)您的舉動(dòng)反感。w (5)免費(fèi)廣告資源。效果一般，不太理想。w (6)有償廣告投入。效果稍好于免費(fèi)廣告，尤其是在分類(lèi)廣告上的網(wǎng)址宣傳。w (7)與傳統(tǒng)媒體宣傳配合 ,這一點(diǎn)非常重要。 對(duì) 客 戶 的 問(wèn)題進(jìn) 行快速反饋w (1)網(wǎng)絡(luò)的高速傳播特點(diǎn)要求商家為客戶提供快速回應(yīng)，通常的承諾是 24小時(shí)回復(fù)；w (2)開(kāi)辟收費(fèi)區(qū)進(jìn)行一對(duì)一實(shí)時(shí)咨詢服務(wù)。 根本目的和途徑w 目前的互聯(lián)網(wǎng)宣傳方式無(wú)非就是在明顯的位置寫(xiě)上自己的東西，w 第一、首先尋找當(dāng)前最被人們認(rèn)可的服務(wù)或著網(wǎng)站，如： BLOG、搜索、百度知道、專業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站等。w 第二、可控范圍內(nèi)的粘貼，可控的目的是：確保在信息出現(xiàn)更改后，能在最短的時(shí)間內(nèi)更新全部宣傳。w 第三、粘貼內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略w 主要內(nèi)容w w w w w w w w w 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)特點(diǎn)w 一、全球性w 二、顧客主導(dǎo)定價(jià)4P：產(chǎn)品 /服務(wù)、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)4C：顧客、成本、方便、溝通w 三、低價(jià)位定價(jià)w 四、定價(jià)差異w 五、價(jià)格歧視如：同一種商品不同的價(jià)格方便：低價(jià) 不方便：高價(jià)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo)w 定價(jià)目標(biāo)：w 指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格所要達(dá)到的目的，是企業(yè)選擇定價(jià)方法和制定價(jià)格的依據(jù)。w (一 )贏的生存w 利潤(rùn)比起生存來(lái)要次要的多。目前：產(chǎn)品的定價(jià)一般低價(jià)甚至免費(fèi)。w (二 )獲取利潤(rùn)w w w (三 )提高市場(chǎng)占有率w w w w (四 )穩(wěn)定價(jià)格w 希望成為市場(chǎng)價(jià)格的主導(dǎo)者，盡量避開(kāi)大部分的價(jià)格變動(dòng)。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)目標(biāo)影響定價(jià)的因素w 商品價(jià)格 =生產(chǎn)成本 +流通費(fèi)用 +稅金 +利潤(rùn)w有以下幾個(gè)方面：w 一 .商品成本因素w 二 .標(biāo)價(jià)成本w 三 .商品供求關(guān)系w 四 .需求價(jià)格彈性w 五 .競(jìng)爭(zhēng)因素提高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的方法w 降低成本（包括）w 采購(gòu)成本w 庫(kù)存費(fèi)用w 生產(chǎn)成本w 物流費(fèi)用w 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用w 管理費(fèi)用w ……網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格確定 步驟w 一、分析測(cè)定市場(chǎng)需求w 二、估計(jì)產(chǎn)品成本w 三、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格與策略w 四、選擇定價(jià)目標(biāo)w 五、選擇定價(jià)方法w 六、確定可能的價(jià)格 w w w 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)方法w 一、成本導(dǎo)向定價(jià)方法w ,當(dāng)成本變動(dòng)時(shí) ,價(jià)格也會(huì)變動(dòng)。w ：以賣(mài)方定價(jià)w 二、需求導(dǎo)向定價(jià)方法 (又稱市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法 )w 企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等方面予以充分體現(xiàn)。w 三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法w w w w 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定價(jià)策略w 價(jià)格策略：是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中最富有靈活性和藝術(shù)性的策略，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略中的重要組成部分，是企業(yè)的一種非常重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。w 一、 免費(fèi)價(jià)格策略 易于數(shù)字化 無(wú)形化 免費(fèi) 特性 零制造成本 價(jià)格 高成長(zhǎng)性 形式 沖擊性 費(fèi) 間接收益w 二、低價(jià)折扣定價(jià)策略w w w w w 三、個(gè)性化定價(jià)策略w w w 四、使用定價(jià)策略w 五、心理定價(jià)策略w w w w 六、自動(dòng)調(diào)整、議價(jià)策略使用定價(jià)策略時(shí)應(yīng)考慮的問(wèn)題w 一、同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略相一致w 二、善用捆綁銷(xiāo)售w 三、特殊的產(chǎn)品和服務(wù)要有特殊的價(jià)格w 四、考慮產(chǎn)品和服務(wù)的循環(huán)周期w 五、品牌增值與質(zhì)量表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價(jià)格調(diào)整策略w 發(fā)動(dòng)價(jià)格改變w 發(fā)動(dòng)降價(jià)w 企業(yè)主動(dòng)使用降價(jià)策略，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。w 發(fā)動(dòng)提價(jià)w 購(gòu)買(mǎi)者與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)w 購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格改動(dòng)的反應(yīng)w 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)價(jià)格改動(dòng)的反應(yīng)w 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)類(lèi)型w w 企業(yè)決定能夠和應(yīng)該采取有效的行動(dòng)，那么它可能會(huì)采取四種反應(yīng)中任何一種：w ，以便和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格相匹敵。w w 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)電子商務(wù)安全w 一旦企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)聯(lián)入一旦企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)聯(lián)入 inter就意味著每個(gè)用戶都有可就意味著每個(gè)用戶都有可能訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)，需要安全措施的保護(hù)。能訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)，需要安全措施的保護(hù)。w 保證商