品牌管理的基本概念與方法-資料下載頁(yè)
2025-01-18 13:38本頁(yè)面
【正文】 管理案例創(chuàng)建 SONY 商標(biāo)取代日文標(biāo)識(shí)，開發(fā)晶體管收音機(jī)激烈的技術(shù)、質(zhì)量、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)，確立電視的世界級(jí)定位保持 6%研發(fā)投入，開發(fā)出WALKMAN產(chǎn)品大規(guī)模樹立國(guó)際品牌形象，成為多媒體行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者從電子領(lǐng)域向娛樂(lè)業(yè)和多媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型，保持強(qiáng)大品牌投入SONY 的品牌價(jià)值2023 年品牌價(jià)值達(dá)到 200億美元50 年代 60 年代 70 年代 80 年代 90 年代1946 年， SONY 公司建立 , 原名 “東京通信工業(yè) ”SONY的全球性的遠(yuǎn)見使得其品牌成為全球的領(lǐng)導(dǎo)性品牌之一，目前她正在把娛樂(lè)業(yè)的傳播工具和娛樂(lè)業(yè)本身合為一體，在硬件和軟件方面都有比 SONY 大得多的公司，但在建立品牌方面很少有人比 SONY 更出色 Fobers MagazineGType 磁帶式錄音機(jī)晶體管收音機(jī)晶體管電視HVS 磁帶式 VCR彩色電視機(jī)WALKMANCD Player純平顯示系統(tǒng)DVD Player SONY 的品牌故事SONY 公司品牌管理案例 (續(xù) ) SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個(gè)不太吸引人的名稱 “東京通信工業(yè) ”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于 ATT這樣的名字簡(jiǎn)短有力，決定將公司名字改成四五個(gè)英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的研究，盛田與井深覺得拉丁文 SONUS(表示聲音之意 )還不錯(cuò) ,與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合 .他們將它英語(yǔ)化 ,受到盛田先生最喜歡的歌 “陽(yáng)光男孩 ”（ Sunny Boy） 影響，改成 Sonny,其中也有可愛之意 但是日文發(fā)音的 Sonny意思是 “賠錢 ”，為了要適合日本文化，把第二個(gè) “n”去掉， SONY的大名終于誕生。選用 SONY作為公司品牌 ，后來(lái)證實(shí)是先見之明：216。 簡(jiǎn)潔有力，容易記憶216。 其他廠商絕對(duì)不會(huì)使用216。 全世界都不會(huì)有商標(biāo)重復(fù)的問(wèn)題 資料來(lái)源 : SONY 公司SONY 的品牌成功的經(jīng)驗(yàn)SONY 公司品牌管理案例 (續(xù) )u 長(zhǎng)期不變的品牌戰(zhàn)略、品牌承諾SONY 公司從品牌創(chuàng)建伊始就確定了高品質(zhì)、單一品牌的路線。 SONY的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手松下電器，在中級(jí)品使用 “Panasonic”及 ”National”兩個(gè)牌子，在高級(jí)品使用 “Technics”的品牌。類似地，東芝的高級(jí)品叫 “Aurex”,三菱的高級(jí)品叫 “Diatone”， 其中級(jí)品則使用公司名稱。而 Sony公司堅(jiān)持單一品牌策略，因?yàn)?SONY這四個(gè)字母就代表高品質(zhì)的創(chuàng)新電子產(chǎn)品u 品牌管理完美的貫穿于產(chǎn)品策劃中使 SONY名聲大震的 WALKMAN系列產(chǎn)品充分體現(xiàn)了 SONY的品牌管理的威力。 有趣的是，市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè) WALKMAN并沒有市場(chǎng)前景。但是， SONY 公司敏感地認(rèn)識(shí)到其潛在的品牌號(hào)召力， 以新產(chǎn)品引領(lǐng)公眾消費(fèi)時(shí)尚的經(jīng)營(yíng)理念。正如盛田昭夫所描述的： “我們由一開始就請(qǐng)一些年輕人在星期天漫步于東京的步行街，一邊聽著他們的 WALKMAN， 一邊向別人炫耀。我們的品牌也因此成為公眾追逐的對(duì)象 ” SONY 的品牌成功的經(jīng)驗(yàn)SONY 公司品牌管理案例 (續(xù) )u 培養(yǎng)品牌管理的核心能力SONY幾乎從不輕率地將品牌宣傳工作交給廣告公司完成，除非自己已經(jīng)有了完美的創(chuàng)意。SONY 的哲學(xué)是： “要讓廣告公司為你工作，而不要讓他成為你的主人。 ” SONY 在品牌管理方面不斷積累經(jīng)驗(yàn)， 其品牌標(biāo)識(shí)策劃能力甚至令許多專業(yè)廣告公司都自嘆不如。另外，公司始終在品牌宣傳上大量投入，早在 1986年全球的廣告投放就高達(dá) 。 SONY的 品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)使人們的思維在任何時(shí)候、地點(diǎn)、產(chǎn)品或事件中首先回憶起 SONY的品牌u 精于品牌延伸之道SONY的品牌擴(kuò)展能力是一流的。進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)時(shí)， SONY總是注意品牌管理的延伸 ，進(jìn)入作為移動(dòng)通訊器材的手機(jī)行業(yè)，就是一個(gè)近期的例子。 Fobers 雜志在評(píng)論 SONY的品牌管理時(shí)說(shuō)： “品牌延伸其實(shí)是一個(gè)非常危險(xiǎn)的領(lǐng)域，甚至許多國(guó)際一流企業(yè)進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)都不考慮品牌資產(chǎn)的延續(xù)性，直到出現(xiàn)問(wèn)題為時(shí)已晚。而 SONY每次都仔細(xì)的研究新領(lǐng)域中的品牌管理策略，而且總是很成功的延續(xù)自己的品牌管理 ”如前所述，品牌管理對(duì)大企業(yè)來(lái)說(shuō)幾乎是不可復(fù)制的過(guò)程，但參考成功的經(jīng)驗(yàn)對(duì)企業(yè)的品牌管理還是有益的SONY 公司品牌管理案例對(duì)京東方的啟示u 品牌不是空泛的口號(hào)和宣傳，而必須依靠實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)體現(xiàn)SONY的品牌之所以成為全球聞名的品牌，因?yàn)?SONY在過(guò)去的 50年中不斷推出領(lǐng)先的產(chǎn)品，而且產(chǎn)品之間的相關(guān)性非常強(qiáng)。對(duì)于 BOE而言，產(chǎn)品策劃是品牌建設(shè)的最終的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品，再好的品牌創(chuàng)意也只是空中樓閣u 品牌管理是長(zhǎng)期的過(guò)程SONY公司的品牌歷經(jīng) 60 余年，追求高品質(zhì)象征的品牌理念始終不變，才鑄成 SONY今天的品牌形象。事實(shí)上由于現(xiàn)代傳播技術(shù)的發(fā)展，品牌認(rèn)知的過(guò)程已經(jīng)被大大的縮短，但建立一個(gè)長(zhǎng)期存在的、為消費(fèi)者認(rèn)同并尊重的品牌絕不是一朝一夕的事。對(duì)于 BOE來(lái)說(shuō)，品牌建設(shè)必須立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，必須拋棄通過(guò)一些短期行為即建立經(jīng)久不衰的品牌的想法SONY 公司品牌管理案例對(duì)京東方的啟示 (續(xù) )u 品牌管理不是虛幻的藝術(shù)，而是實(shí)實(shí)在在的工作BOE 最可借鑒的事情莫過(guò)于： SONY始終將品牌建設(shè)落實(shí)在產(chǎn)品策劃、市場(chǎng)宣傳的方方面面。甚至建立比廣告公司還強(qiáng)的核心策劃能力。因此，品牌管理工作完全是企業(yè)的日常工作，而不是可以隨便丟給廣告公司去策劃的工作
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