【正文】 析及市場背景客戶目標項目發(fā)展戰(zhàn)略 客戶定位產(chǎn)品定位形象定位價格定位我們將從 3個方面進行項目定位1. 客戶定位2. 產(chǎn)品定位3. 形象定位行銷行銷形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品發(fā)力發(fā)力生活生活模式模式聯(lián)力聯(lián)力?形象定位?客戶定位?產(chǎn)品定位項目定位置業(yè)客戶初步描述 ——中等階層是市場的消費主力，也是本案主力超富階層中產(chǎn)階級1000萬以上高收階層 100萬以上中等階層泛公務(wù)員，企業(yè)技術(shù)、管理人員、個體業(yè)者年收入 6—15萬一般工人、職工等年收入 3—6萬階層 職業(yè) 家庭資產(chǎn) /收入中等及以下收入者客戶定位誰來買本案呢？以客源來源劃分本區(qū)域客戶 ——40%其他區(qū)域客戶 ——60%以社會階層劃分公務(wù)員與高知分子 ——15%企業(yè)白領(lǐng)企業(yè)中層管理及技術(shù)人員 ——45%私營業(yè)主以及公務(wù)員等 ——30%其他 ——10%以置業(yè)次數(shù)劃分首次置業(yè)者 ——45%多次置業(yè)者 ——55%客戶代表 特點 心理特征 住宅需求公務(wù)員與高知分子等知富 對地段、配套認識很清晰，思想比較傳統(tǒng)小區(qū)居家環(huán)境良好，生活配套完善。本地工礦企業(yè)的中高層管理人員及白領(lǐng)等薪富（穩(wěn)定的工作環(huán)境和事業(yè)基礎(chǔ)）首次置業(yè)，滿足基本的居家要求。容易接受新鮮事物一定總價基礎(chǔ)上的優(yōu)質(zhì)樓盤，交通便捷私營企業(yè)主等 致富 要求在改善居住條件的基礎(chǔ)上，滿足自己尊貴要求。舒適的居家環(huán)境?？蛻舳ㄎ粚τ谏?，他們需要的是一個屬于自己的圈子改變?nèi)藗儗铀莫M義理解改變前人們居住價值排序 重要程度 改變后人們居住價值排序 重要程度日常居?。ǔ鞘泻诵?、配套齊全） 高尚居住體驗小區(qū)環(huán)境、配套，戶型設(shè)計 生活享受體驗身份感 社交體驗投資 投資體驗其他功能 文化體驗客戶定位階層示范客戶高管張經(jīng)理v特征：?追求品質(zhì)感、內(nèi)外環(huán)境好?追求享有的獨特資源?追求享受，健康的生活方式?有優(yōu)越感，有特有的生活圈子，具有排他性?追求身份感和成就感v購房特征：?理智、警慎、重品味?重視住宅的細節(jié)，材質(zhì)等實際感受?相信自己的判斷力 v特征：?喜歡在附近購房，現(xiàn)居住在城中?追求居住舒適感、注重品質(zhì)和規(guī)劃?選擇三房，要求面積在 120平左右，多和兒女住在一起?喜歡大商業(yè)，喜歡一站式的商業(yè)v購房特征：?重視樓盤質(zhì)量?對樓盤單價敏感老教授知富階層知富階層v特征：?喜歡自然的安靜?喜歡在城中居住?要求別太大?對社區(qū)內(nèi)外環(huán)境要求比較高?喜歡住宅增值點，如科技附加值、觀景轉(zhuǎn)角窗等v購房特征：?對樓盤單價不夠敏感?對樓盤品質(zhì)要求很高?重視身份品位和高雅格調(diào)私營王總致富階層致富階層 薪富階層薪富階層客戶定位我們將從 3個方面進行項目定位行銷行銷形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品發(fā)力發(fā)力生活生活模式模式聯(lián)力聯(lián)力?形象定位?客戶定位?產(chǎn)品定位1. 客戶定位2. 產(chǎn)品定位3. 形象定位項目定位實用主義型仍是區(qū)域市場的消費主流，本案要改變這一現(xiàn)狀，創(chuàng)造差異化的產(chǎn)品。物質(zhì)精神基本需求型實用主義型 享受型情感型平衡型現(xiàn)階段，消費者關(guān)注地段、市政配套和價格，實用主義是消費的主流。地段 價格 配套消費者關(guān)注點前三位資料來源：消費者、業(yè)內(nèi)人士調(diào)查產(chǎn)品定位差異化產(chǎn)品形象產(chǎn)品定位差異化產(chǎn)品形象及產(chǎn)品競爭策略是避免產(chǎn)品同質(zhì)競爭的主要手段：建筑差異化景觀差異化在目前的馬鞍山房地產(chǎn)市場中，所提供的產(chǎn)品大多屬于經(jīng)濟實用性的住房，樓盤檔次一般，戶型面積中小，以滿足基本的居家生活為目的，這些產(chǎn)品都無法體現(xiàn)出舒適的居家要求。未來本項目的產(chǎn)品差異化集中體現(xiàn)在 戶型、規(guī)劃、立面 等方面。由于本案所處的區(qū)域環(huán)境較差，市場具有抗性，因此社區(qū)內(nèi)景觀的設(shè)計非常重要，目前本區(qū)域的樓盤景觀還比較粗糙，綠化加一些小品點綴。根本體現(xiàn)不出園林的要求，在樓盤競爭激烈，客戶越來越重視環(huán)境因素的環(huán)境下，本區(qū)域的樓盤的環(huán)境景觀已不符合市場發(fā)展的要求。未來 出色的園林景觀效果 是項目差異化的主要表現(xiàn)點。服務(wù)差異化服務(wù)形象是樓盤重要的附加值，對于本項目來說，服務(wù)形象更是體現(xiàn)差異化的重要方面，依托地區(qū)現(xiàn)有配套和自身配套規(guī)劃，項目可以整合成為服務(wù)于業(yè)主的尊貴享受，真正體現(xiàn) CLD中央生活圈的繁華和便捷。 本項目產(chǎn)品定位原則考慮因素：? 開發(fā)商目標：成本投入，收益回現(xiàn)? 產(chǎn)品形象在產(chǎn)品上的體現(xiàn)： 中高檔形象產(chǎn)品定位p滿足中高檔社區(qū)日常生活及附近居民生活需要p形成 “泛會所 ”，滿足目標客戶集群性需求p設(shè)置大型集中商業(yè)， 承擔服務(wù)城市與輻射周邊雙重功能p作為本案的主要依托，也是整個城東高品質(zhì)商業(yè)的主要集中地。社區(qū)性功能區(qū)域性功能臨街商鋪主力店p形象全面超越市場現(xiàn)有產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計p重視非實用性的精神類型產(chǎn)品元素的采用p注重小區(qū)環(huán)境規(guī)劃，營造品味社區(qū)p打造品牌、品味物管服務(wù)居住性功能住宅物業(yè)描述性定位產(chǎn)品定位高層 /小高層現(xiàn)代建筑 +酒店式商務(wù)公寓 +主力店底商 +臨街聯(lián)體商鋪從城市價值角度出發(fā)從城市價值角度出發(fā)讓本項目成為城市名片讓本項目成為城市名片城東城東 CLD地標社區(qū)地標社區(qū)項目概念性定位城東 CLD尚層生活圈產(chǎn)品定位要想吸引全城的注意，概念定位一定要寬、要高，至少滿足或超出其居住理想，為此種超出那怕付出不實用的某些設(shè)置，也要滿足其產(chǎn)品的高性價比，從而站在全城同類產(chǎn)品的競爭層面上。為此我們提出如下概念性定位：城東中央軸心： 湖南路與江東大道的交匯中心，市中心發(fā)展的核心地帶。尚層： 本案將采用高層 /小高層為主導的建筑形態(tài)，空間軸線為向上發(fā)展。同時“尚層 ”含有 強調(diào)階層 的意味。生活圈： 為了迎合未來生活的潮流，以 互動型群體概念 吸引全城的購房注意力我們將從 3個方面進行項目定位行銷行銷形象形象產(chǎn)品產(chǎn)品發(fā)力發(fā)力生活生活模式模式聯(lián)力聯(lián)力?形象定位?客戶定位?產(chǎn)品定位1. 客戶定位2. 產(chǎn)品定位3. 形象定位項目定位形象定位行銷形象定位基于以上目標客群及產(chǎn)品功能，我們倡導一種全新的行銷形象體系：空中的，花園的，生態(tài)的軸心的，人文的， CLD的高端的，國際的，集群的從功能型消費轉(zhuǎn)向品質(zhì)消費，精神消費的地產(chǎn)轉(zhuǎn)型期，城市菁英在這里邁向國際化都市的宏偉版圖上，寫下濃彩一筆一座倡導 “上層人士集群生活 ”、必將開啟馬鞍山前端居住潮流的 “圈子社區(qū) ”“尚層人文生活圈 ”：形象定位行銷案名體系———— 城東 CLD尚層生活圈 ————國畫 新東區(qū)示意案名項目形象示意項目形象示意我們的思維導圖開發(fā)背景項目定位項目核心問題確定項目推廣要點項目發(fā)展方向地塊解析及市場背景客戶目標項目發(fā)展戰(zhàn)略價格定位項目推廣要點182。 價格定位182。 營銷策略等（略）銷售價格的上行是可以預見的2023 2023 2023 21003000 2500 4000銷售價格項目周邊住宅價格趨勢圖20232300 35002023價格走勢推廣要點項目銷售周期與價格實現(xiàn)推廣要點住宅部分去化時間 預期價格（元 /平） 去化率07—08 年初 3050 1/308年 3200 1/308年 —09 年初 3400 1/3商辦部分類型 實現(xiàn)價格（元 /平） 時間底商 根據(jù)租售計劃確定 08年商辦 根據(jù)租售計劃確定 08年通過專業(yè)整合推廣，我們將項目銷售周期按 2～ 報告結(jié)束， Thanks！