【正文】 似 ，若 2023年上半年先推出 2區(qū)類似單位，由于價格較低的關(guān)系，可能會分流本案部分同類目標客戶。 一區(qū) 6A 6B 6C 6D 5 1A 1B 2C 2A 2B 3 1區(qū)剩余未推售樓棟情況 樓棟 座數(shù) 戶型 套數(shù) 占比 1棟 B座 145㎡ 30 154㎡ 31 171㎡ 29 2棟 C座 89㎡ 62 120㎡ 31 6棟 C座 89㎡ 26 128㎡ 26 D座 75㎡ 52 89㎡ 52 合拼 147 43% 非合拼 192 57% 合計 339 ［ 2］ 尚模八意府： 項目推售策略及價格演變 —— 以小帶大、以優(yōu)帶差的推售策略，今年主要銷售壓力來自于合拼戶型，預(yù)計 11年會稍微提高小戶型的均價以提升合拼戶型的去化速度 推售節(jié)奏： ?2023年 11月 28日開盤，主力戶型為 70㎡ 2房、 80㎡ 3房、 120150㎡ 3房 4房，成交均價 12500元 /㎡ ?2023年 12月加推 3棟和 5棟部分產(chǎn)品，成交均價 12800元 /㎡， ?2023年 12月下旬，加推 3棟和 5棟剩余單位，成交均價 13000元 / ?2023年 1月初加推 2棟 AB座單位，成交均價 13500元 /㎡ 2023年尚模八意府大戶型成交均價走勢圖 1. 在開盤及 2023年第四季度的加推節(jié)奏來看，項目整體推售策略以小戶型易成交帶動大戶型成交、以單腿樓王單位帶動位置較差戶型的銷售的方式為主 2. 總體成交情況中，小戶型成交量較理想，但是合拼戶型去化速度逐月下降，面對合拼戶型的存量及新增供應(yīng)量，預(yù)計尚模八意府 2023年的主要年度銷售壓力來自于合拼戶型 。 3. 價格方面，整體呈現(xiàn)上升的趨勢，但增幅不大， 預(yù)計 2023年 89㎡小戶型的均價會有所提升，以價格落差拉動合拼戶型的成交 12500 12600 13000 13500 12023122001240012600128001300013200134001360011月 12月 1月 2月 ［ 2］ 尚模八意府： 成交客戶演變 —— 龍崗本地客戶仍為主力客戶群，但片區(qū)其他項目尤其是星河時代的熱銷效應(yīng)，關(guān)內(nèi)客戶對本區(qū)域的關(guān)注度日漸提升，關(guān)內(nèi)成交客戶比例上升 1. 開盤成交客戶主要以關(guān)外客為主，龍崗中心城及布吉客戶占比分別為 45%、 21% 2. 隨著片區(qū)各樓盤的加推、開盤熱銷效應(yīng)，尤其是星河時代的開盤熱銷情況下，引起市場對片區(qū)的關(guān)注度， 關(guān)內(nèi)客戶成交占比有所上升 。 2023年尚模八意府開盤成交客戶區(qū)域分布圖 2023年尚模八意府累計成交客戶區(qū)域分布圖 ［ 2］ 閱山華府： 項目基礎(chǔ)資料 項目信息 開發(fā)商 深圳市嘉旺城投資有限公 司 占地（㎡） 43222 地址 龍崗中心城長興路與回龍 路交界處 建面（㎡） 110095 建筑設(shè)計 華森建筑與工程設(shè)計顧問有限公司、深圳市立方建筑設(shè)計顧問有限公司 商業(yè)（㎡） — 承建商 江蘇省華建建設(shè)股份有限 公司深圳分公司 住宅（㎡） — 整合推廣 騰鯉企劃 容積率 物業(yè)管理 深圳市嘉旺城投資有限公 司 綠化率 34% 建筑類型 高層、別墅、塔樓 總戶數(shù) 742 棟數(shù) 8棟 車位數(shù) 866 總層數(shù) 32層 車位比 1: 配套 商業(yè)、超市、商業(yè)街、公園 ［ 2］ 閱山華府： 項目新推產(chǎn)品配比 —— 主要競爭集中在 89㎡產(chǎn)品上；合拼戶型面積段趨同，合拼戶型銷售壓力較大 一期 二期 7棟 8棟 6棟 5棟 1棟 2棟 A座 2棟 B座 3棟 ［ 2］ 閱山華府： 項目新推產(chǎn)品配比 —— 主力戶型面積段趨同，對龍崗本地客戶有一定的分流影響 二期剩余推售樓棟情況 樓棟 座數(shù) 面積段 145㎡ 160㎡ 175㎡ 180㎡ 220250㎡ 1棟 — — — — 60 — 2棟 A座 30 — 30 — — B座 30 — 30 — — 5棟 — 30 30 — — — 6棟 — 30 30 — — — 別墅 — — — — — 30 合計 330 120 60 60 60 30 百分比 100% 36% 18% 18% 18% 9% 是否合拼 是 是 是 是 否 160㎡ 145㎡ 180㎡ 175㎡ 1. 2023年全年主力戶型為 145180㎡產(chǎn)品 ，戶型贈送面積大，實用率較高 2. 主力戶型全部為合拼戶型 ，銷售壓力較大 3. 自 1月 1日開盤后， 3棟小戶型銷售情況較理想，合拼戶型銷售平穩(wěn)，保持每周 13套的去化速度 4. 主力戶型與本案產(chǎn)品面積段趨同 ，價格較低，具有一定的競爭力， 對龍崗本地客戶有一定的分流影響 ［ 2］ 閱山華府： 項目推售策略及價格演變 —— 推售周期長，預(yù)計余貨推售周期將會維持整年，年內(nèi)別墅的推售可能會延遲到年底或明年年初；價格模式為低開逐漸高走，意欲將別墅的溢價空間最大化 推售節(jié)奏： ?2023年 12月一期開盤，主力戶型為 88㎡、 120㎡、 140㎡及 160㎡ 35房，均價 12023元 /㎡ ?2023年 4月一期 88㎡ 3房售罄，余貨 120160㎡產(chǎn)品均價 13000元/㎡ ?2023年 9月余貨 143㎡均價 14000元 /㎡ ?2023年 1月 1日二期開盤，主力戶型 88140㎡ 35房及復(fù)式，均價 13000元 /㎡， ?2023年 2月一期入伙，小戶型售罄， 145㎡均價 13500元 /㎡ 閱山華府累計成交均價走勢圖 1. 一期主力戶型中 88㎡ 3房銷售速度最快， 143㎡戶型銷售速度最慢但是均價最高 2. 二期主力戶型 88㎡復(fù)式及平層 3房銷售速度最快，目前基本售罄， 145㎡銷售速度平穩(wěn)，目前 160180㎡產(chǎn)品尚未推出（ 160㎡產(chǎn)品偶然推出個位數(shù)套數(shù)） 3. 一期銷售周期持續(xù) 10年整年， 開發(fā)商資金充足，以追求最大溢價為目的安排推售節(jié)奏 4. 二期別墅產(chǎn)品將會作為收官之作 12023 13000 14000 13000 13500 11000115001202312500130001350014000145002023年12月 2023年1月 2023年2月 2023年3月 2023年4月 2023年5月 2023年6月 2023年7月 2023年8月 2023年9月 2023年10月 2023年11月 2023年12月 2023年1月 2023年2月 ［ 2］ 閱山華府： 成交客戶演變 —— 受交通條件限制，一二期成交客戶主要來源于龍崗中心城，由于成交客戶結(jié)構(gòu)，預(yù)計二期均價上漲空間不大 1. 一期成交客戶主要來源于 龍崗中心城及周邊板塊 2. 二期成交客戶主要仍來源于 龍崗中心城 ，福田及羅湖客戶比例有所上升，但升幅不大 閱山華府一期累計成交客戶區(qū)域分布圖 閱山華府二期累計成交客戶區(qū)域分布圖 區(qū)隔競爭比較： 本項目 VS公園大地 頂級都會綜合體的生活全案 星河品牌、雙地鐵口 本項目 VS八意府 頂級都會綜合體的生活全案 星河品牌、雙地鐵口 頂級都會綜合體生活全案 產(chǎn)品規(guī)劃舒適性、星河品牌 本項目 VS閱山華府 社區(qū)規(guī)模、低價、高層產(chǎn)品面積段豐富 低價、產(chǎn)品附加值、山地資源、片區(qū)環(huán)境較優(yōu) 現(xiàn)樓、大社區(qū)、非拼合、資源、生活氛圍 市場 〃 小結(jié) |啟示 1〃 在金融政策不斷收緊的大環(huán)境下，需要將營銷節(jié)點前置，爭取更多信貸額度，尤其需要預(yù)留四季度銀行額度 |啟示 2〃 上半年為片區(qū)內(nèi)推盤高峰期，可借區(qū)域聚焦之勢上半年盡快出貨 |啟示 3〃 頂級都會綜合體是區(qū)隔其他競爭的核心優(yōu)勢，為全年推廣重頭 Thinking 思路 策略目標 策略背景 策略挑戰(zhàn) 策略破局 具體執(zhí)行 Thinking 思路 產(chǎn)品升級 客戶升級 策略挑戰(zhàn) 重大事件 價值升級體系 1/2/8/910 3/7/4/6/5 景觀 主要以外圍周邊環(huán)境為主 占據(jù)小區(qū)核心景觀位置 朝向 多個朝向，相當部分產(chǎn)品為西南朝向 正南北朝向居多 噪音 1/2棟有來自黃閣路的噪音， 10棟有學(xué)校及輕軌噪音 三十四號路為主要噪音源，但非主干道，影響不大 產(chǎn)品 小戶型及拼合戶型，面積段相對較小 面積段跨度大，產(chǎn)品線豐富，且大戶產(chǎn)品視野好，通透 展示性 主要為看樓所經(jīng)的點狀園林景觀 核心景觀全部完成、水景、泳池等全部展示 2023年推售高層無論在產(chǎn)品、展示性都優(yōu)于 2023年高層產(chǎn)品 價值體系 內(nèi)容 區(qū)位升級 隨著大運會的召開，片區(qū)優(yōu)化完成，且片區(qū)內(nèi)眾多基建配套等最終落成使用，且整個片區(qū)的影響力得到最大化擴散 交通升級 地鐵 3號線全線貫通、圍繞大運場館周邊眾多公交線路已經(jīng)開通、深惠路全線完工、水官高速擴建完成，多項交通利好，交通日益便捷。 產(chǎn)品升級 2023年推出產(chǎn)品為各面積段樓王產(chǎn)品，占據(jù)小區(qū)最佳景觀資源，且推出產(chǎn)品面積趨大，產(chǎn)品空間尺度更舒適，更闊綽； 展示升級 7月底小區(qū)主軸水景完工，可正式展示，包括水景、園林及泳池的正式展示，都對大戶型的銷售有良好的促進作用 氛圍升級 6月底別墅 A1區(qū)入伙，小區(qū)將逐步形成真正生活氛圍，與成熟的別墅園林共同展示去項目的高端生活氛圍 五大價值升級體系 項目 〃 小結(jié) |機會點 1〃 五大價值升級下的頂級都會綜合體價值兌現(xiàn) |機會點 2〃 外部綜合價值的兌現(xiàn) 1. 2635歲為絕對主力人群，占業(yè)主總數(shù)的 41%，且以三、四口之家為主力； 說明客戶購買力較強，主要以改善居住環(huán)境為主。 2. 純居住業(yè)主比例約為 70%，其次為居住兼投資客戶為 24%， 說明本項目具有很強的第一居所的物業(yè)屬性，居住的價值大。 3. 福田客戶為主力，占 44%，加上羅湖及南山客戶比例后，關(guān)內(nèi)客戶比例約占 60%， 說明項目的區(qū)域?qū)傩缘玫疥P(guān)內(nèi)客戶尤其是福田區(qū)域客戶的高度認可 4. 項目的價值認可點排前 5位的為：品牌、學(xué)校、商業(yè)配套、產(chǎn)品規(guī)劃、區(qū)域；共同構(gòu)成項目的核心價值體系。 5. 從來訪途徑看：短信、友介、樓體、戶外、網(wǎng)絡(luò)成為客戶來訪的主要認知和成交途徑；說明媒體組合及效果較好。 高層開盤成交客戶回顧： 近期高端市場結(jié)構(gòu)變化：主力市場快速擴容 主力市場 自用： 典型的“功能升級客戶” 擴容（功能需求） 占位城市中心配套的“區(qū)域資源升級客戶”（配套資源需求） 保值型投資： 調(diào)整型市場中，資產(chǎn)管理結(jié)構(gòu)的重大變化 價格杠桿所撬動的“專家型投資客戶” 成長型市場 交通拉動型客戶： 在地鐵 3號線全線開通后，因軌道交通便捷而帶來的剛需客戶 區(qū)域成長型客戶： 大運帶來的片區(qū)升級，給與更有生活環(huán)境，從而引發(fā)置業(yè)需求 關(guān)鍵特征 1〃 由于總價提升所要求的更強的財富管理、財富承受能力； 未來客戶與前期客戶并沒有根本性的質(zhì)變， 但在價格提升，后市尚未完全明朗的狀態(tài)下，仍能夠出手購買本項目，充分說明了時代客戶的客戶的財富管理能力、不動產(chǎn)價值的認知能力是較高的。 關(guān)鍵特征 2〃 由于多次置業(yè)經(jīng)歷所形成的對優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的品鑒能力； 多次置業(yè)所練就的價值發(fā)展判斷力是極高的， 基于對項目綜合價值體系的認知，因此，獲得此部分客戶認同，必須充分實現(xiàn)價值信息的傳遞，并且有效地讓目標客戶體驗，才能夠有力促進其購買決策。 2023年客戶關(guān)鍵特征 客戶 〃 小結(jié) |啟示 1〃 老帶新將成為年內(nèi)重點利用資源 既然判斷客戶沒有存在質(zhì)的變化，則在挖掘客戶的時候，老帶新則成為低投入高產(chǎn)出的主要吸客渠道。尤其在今年可成為階段性的促銷手段 |啟示 2〃 強調(diào)“頂級都會綜合體”生活感受，強現(xiàn)場，強標桿 趨大戶型的產(chǎn)品引導(dǎo)客戶的關(guān)鍵，首先將“頂級都會綜合體”的生活體驗標簽化，同時充分發(fā)揮現(xiàn)場體驗力量，重展示、重品質(zhì)、重細節(jié) |啟示 3〃 價值展示充分，抗通脹的金融資產(chǎn)概念傳遞 本項目從區(qū)域價值、配套價值、產(chǎn)品價值來看，是通脹不斷加劇下最佳的金融資產(chǎn)投資項目，具有很強的抗風險性，尤其在大戶型客戶的爭取中，營銷需將此部分信息有效傳達和放大，通過深圳高端都會綜合體形象的鞏固，爭取吸引更多高端客戶，實現(xiàn)項目價格的升級。 6月地鐵 3號線全線貫通，將帶來更多軌道需求客戶 三號線將貫通龍崗、羅湖及福田區(qū)域，途徑多個大型老社區(qū)，必然誘發(fā)客戶因交通需求而將關(guān)注點放到龍崗中心城 大運會提升項目所在片區(qū)環(huán)