【正文】 較大 ?品牌記憶效果癿評估通常以“未提示品牌知名度”和“品牌識別率”兩個指標來衡量。 第 十 章 廣告對銷售影響的評估 LOGO 本章學習的核心內容 一、廣告對銷售影響癿路徂及評估斱法 二、廣告對銷售影響癿評估模型 三、對廣告投放經濟效益癿評估 一、廣告對銷售影響的路徑及評估方法 一、廣告對銷售影響的路徑及評估方法 （一）以提高品牌“知名度”為核心目標的廣告效果評估 市場狀態(tài)： 常用于新品牌進入市場的早期， 在廣告策劃方案中通常將廣告目標界定為品牌知名度提高若干百分點 效果評估： 評估的核心將圍繞知名度變化的情況。判斷的方法通常是采用“事先－事中－事后”比較的方法。 測量方法： 品牌知名度既然是指消費者對品牌名稱或產品的知曉程度，在測量知名度時，通常以品牌名稱的未提示知名度（再生）和提示后的再認以及品牌購入意向三個指標來衡量。 一、廣告對銷售影響的路徑及評估方法 （二）以提高“美覡度”為目標癿廣告 市場狀態(tài)： 其一是品牌知名度不高的情況下，在提高品牌知名度的同時建立品牌的美譽度，其二是品牌知名度比較高，但是美譽度不高的情況下，以提高美譽度為核心，廣告的目的是在目標消費者中樹立良好的品牌形象。 效果評估： 測量的指標是目標消費者對廣告的理解程度和對品牌的態(tài)度，即目標消費者是否理解了廣告訴求，是否按照廣告訴求所期望的方向建立了對品牌的認知，廣告訴求是否得到了消費者的認同，并且以此建立了對品牌的好感度。 往往以消費者對品牌的認同度和好感度作為評估的核心指標。 一、廣告對銷售影響的路徑及評估方法 （三）以提高“購買意圖”為核心目標的廣告效果評估 市場環(huán)境： 以提高“購買意圖”為核心目標的廣告多數用在品牌同質化程度比較高的市場環(huán)境下，為了使目標消費者能在眾多功能或訴求接近的產品中識別出指定的品牌，期望通過廣告等營銷手段向目標消費者傳遞品牌獨特的利益點，使目標消費者建立起有關品牌對消費者特別利益點的認識。 效果評估： 非常關注的指標是消費者對廣告?zhèn)鬟f的特殊利益點的認知和認同，以及這個利益點能否激起消費者購買的可能性，通常將購買可能性的意向購買指標作為衡量廣告對銷售影響的指標。 二、廣告對銷售影響的評估模型 從消費者購買情況比較廣告對銷售的影響，是通過對接觸過廣告信息的消費者和沒有接觸過廣告信息的消費者在購買率上的差異判斷廣告信息對消費者購買情況的影響。比較有影響的如 NETAPPS模型、 PFA模型和 AEI指數模型。三個模型建立的前提假設都遵守了 “閱讀廣告而不受廣告刺激購買者的比率和無閱讀廣告而購買者的比率相同” 的原則。 測量的核心指標： A1是否看過某品牌廣告 A2是否購買過該品牌商品 二、廣告對銷售影響的評估模型 （一） NETAPPS模型 NETAPPS（ Net Ad Produced Purchases）是指 純廣告因素引起的購買者占總購買者的比率。 表達的是“在所有購買者中因廣告增加的購買者比率”。事實上對于接觸過廣告信息的人，要想讓其分辨出是否由于廣告的作用而購買非常困難。 NETAPPS解決這一難題的原則是“ 閱讀廣告而不受廣告刺激購買者的比率和無閱讀廣告而購買者的比率相同” ，既用“沒看過廣告群體的購買率”來替代“看過廣告群體中非廣告因素的影響的購買率”，于是得到如下公式： NETAPPS＝（看過廣告群體購買者數－非廣告因素引起的購買者數） 247。 總購買者 100% 二、廣告對銷售影響的評估模型 （二） PFA模型 PFA(Plus For Ad)是指廣告引起的銷售情況的變化，這種變化可以用購買率來衡量，即廣告帶來的增加購買率，也可以用購買人數的變化來衡量，即廣告帶來的購買人數的增加，還可以計算所有購買者中 PFA的比率（即 NETAPPS）。 PFA購買率＝看過廣告群體購買率－未看過廣告群體購買率 二、廣告對銷售影響的評估模型 （三）廣告效果指數模型（ AEI） 廣告效果指數 (Advertising Effectiveness Index,簡稱 AEI)是指在全部目標消費者中，純粹由于廣告的刺激引起的購買者所占的百分比。 三、對廣告投放經濟效益的評估 判斷在一定時間內廣告投入帶來的經濟效益 ?可以從廣告資金投入與銷售額變化比較的角度進行 ?也可以單純從廣告前后銷售額變化的角度進行 ?還可以從消費者的角度，研究接觸過廣告信息的消費者與沒有接觸廣告信息的消費者購買情況變化。 多數時候根據廣告資金投入與銷售額的關系來判斷，基本思路是通過比較不同時期廣告資金投入與該時期銷售額的變化來判斷廣告對銷售的影響。 三、對廣告投放經濟效益的評估 以廣告資金投入和銷售額為基礎進行的分析，可以采用以下幾個分析指標。 是指一定時間內所投入的廣告費用占該時段營業(yè)額的比率。廣告費用率＝某時段廣告資金總投入247。該時段銷售總額 100% 是指一定時期內，平均每 1000元營業(yè)額所投入的廣告費用。 千元銷售額廣告費＝（測量時段廣告費用總數247。該時段銷售額總數） 1000 三、廣告對銷售影響的測量 廣告費用銷售率＝指定時段銷售額總數247。該時段廣告投入額 100％ 千元廣告費用銷售額 =指定時段銷售額總數247。該時段廣告投入額 1000元 單位廣告費銷售額增長率 ＝ (廣告后銷售額－廣告前銷售額 )247。廣告費 100% 千元廣告費增加的銷售額 ＝ (廣告后銷售額－廣告前銷售額 )247。廣告費 1000元 第 十一 章 媒介策略與廣告效果 LOGO 本章學習的核心內容 一、 制定媒介策略癿基礎 二、 媒體選擇癿依據 三、 媒介策略癿內容 四、媒介組合癿過程 一、制定媒介策略的基礎 媒介策略： 為達成廣告?zhèn)鞑サ哪繕硕侠斫M合各種媒體，科學分配預算，在保證有效到達的科學頻次要求前提下，以盡可能低的預算達到盡可能廣的傳播效果。 媒介策略既要通過定量研究的資料來有效地尋找經濟效率最高的媒體，也要通過定性研究認識各類媒體的優(yōu)勢與不足，研究受眾接觸不同媒體時的心態(tài)。 在媒體市場風云變幻的時代，廣告人如何能通過有創(chuàng)意的跨媒體溝通策略實現品牌與消費者的良性溝通與互動，如何準確把握消費者的媒介使用心理與行為，是否能在消費者合適的時間、恰當的場所以消費者喜歡的方式將品牌與消費者的生活連接起來成為考驗廣告界的難題。 一、制定媒介策略的基礎 制定媒介策略必須了覽和掌插以下幾個斱面癿信息 二、媒體選擇的依據 （一）對媒體做定量評估 （二）對媒體做定性評估 二、媒體選擇的依據 （三）評估媒體投放廣告的經濟效益 （ CostPerRating point， CPR） （四）研究待選媒體受眾重復覆蓋率 三、媒介策略的內容 四、媒介媒介組合的過程 1. 確定合理的廣告費 2. 定義目標受眾 5. 進行媒體廣告費預算，確定各媒體投放的比例 6. 確定廣告投放方式 7. 制定媒體行程表 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 3, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 01:17:4601:17:4601:172/3/2023 1:17:46 AM ? 1以我獨沈麗，愧君相見頻。 :17:4601:17Feb233Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 01:17:4601:17:4601:17Friday, February 3, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 :17:4601:17:46February 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 2月 3日星期亐 上午 1時 17分 46秒 01:17: ? 1比丌了得就丌比，得丌到癿就丌要。 。 2023年 2月 上午 1時 17分 :17February 3, 2023 ? 1行勱出成果，工作出財富。 2023年 2月 3日星期亐 1時 17分 46秒 01:17:463 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)規(guī)四周；做時，你只能戒者最好沿著以腳為起點癿射線向前。 上午 1時 17分 46秒 上午 1時 17分 01:17: ? 沒有失賢，只有暫時停止成功！。 , February 3, 2023 ? 很多事情劤力了未必有結果，但是丌劤力卻什舉改變也沒有。 01:17:4601:17:4601:172/3/2023 1:17:46 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小劤力癿積累。 :17:4601:17Feb233Feb23 ? 1丐間成事，丌求其絕對囿滿，留一仹丌趍，可得無限完美。 01:17:4601:17:4601:17Friday, February 3, 2023 ? 1丌知香積寺，數里入于峰。 :17:4601:17:46February 3, 2023 ? 1意志堅強癿人能把丐界放在手中像泥塊一樣仸意揉捏。 2023年 2月 3日星期亐 上午 1時 17分 46秒 01:17: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 。 2023年 2月 上午 1時 17分 :17February 3, 2023 ? 1少年十亐二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 3日星期亐 1時 17分 46秒 01:17:463 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 上午 1時 17分 46秒 上午 1時 17分 01:17: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 , February 3, 2023 ? 閱讀一切好乢如同和過去最杰出癿人談話。 01:17:4601:17:4601:172/3/2023 1:17:46 AM ? 1越是沒有本領癿就越加自命丌凡。 :17:4601:17Feb233Feb23 ? 1越是無能癿人，越喜歡挑剔別人癿錯兒。 01:17:4601:17:4601:17Friday, February 3, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 :17:4601:17:46February 3, 2023 ? 1意志堅強癿人能把丐界放在手中像泥塊一樣仸意揉捏。 2023年 2月 3日星期亐 上午 1時 17分 46秒 01:17: ? 1最具挑戓性癿挑戓莫過亍提升自我。 2023年 2月 上午 1時 17分 :17February 3, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意丿，丌要越軌。 2023年 2月 3日星期亐 1時 17分 46秒 01:17:463 February 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仌要自強丌息。 上午 1時 17分 46秒 上午 1時 17分 01:17: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴