【正文】 較大 ?品牌記憶效果癿評(píng)估通常以“未提示品牌知名度”和“品牌識(shí)別率”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。 第 十 章 廣告對(duì)銷(xiāo)售影響的評(píng)估 LOGO 本章學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容 一、廣告對(duì)銷(xiāo)售影響癿路徂及評(píng)估斱法 二、廣告對(duì)銷(xiāo)售影響癿評(píng)估模型 三、對(duì)廣告投放經(jīng)濟(jì)效益癿評(píng)估 一、廣告對(duì)銷(xiāo)售影響的路徑及評(píng)估方法 一、廣告對(duì)銷(xiāo)售影響的路徑及評(píng)估方法 （一）以提高品牌“知名度”為核心目標(biāo)的廣告效果評(píng)估 市場(chǎng)狀態(tài)： 常用于新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的早期， 在廣告策劃方案中通常將廣告目標(biāo)界定為品牌知名度提高若干百分點(diǎn) 效果評(píng)估： 評(píng)估的核心將圍繞知名度變化的情況。判斷的方法通常是采用“事先－事中－事后”比較的方法。 測(cè)量方法： 品牌知名度既然是指消費(fèi)者對(duì)品牌名稱或產(chǎn)品的知曉程度，在測(cè)量知名度時(shí)，通常以品牌名稱的未提示知名度（再生）和提示后的再認(rèn)以及品牌購(gòu)入意向三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。 一、廣告對(duì)銷(xiāo)售影響的路徑及評(píng)估方法 （二）以提高“美覡度”為目標(biāo)癿廣告 市場(chǎng)狀態(tài)： 其一是品牌知名度不高的情況下，在提高品牌知名度的同時(shí)建立品牌的美譽(yù)度，其二是品牌知名度比較高，但是美譽(yù)度不高的情況下，以提高美譽(yù)度為核心，廣告的目的是在目標(biāo)消費(fèi)者中樹(shù)立良好的品牌形象。 效果評(píng)估： 測(cè)量的指標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度和對(duì)品牌的態(tài)度，即目標(biāo)消費(fèi)者是否理解了廣告訴求，是否按照廣告訴求所期望的方向建立了對(duì)品牌的認(rèn)知，廣告訴求是否得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，并且以此建立了對(duì)品牌的好感度。 往往以消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和好感度作為評(píng)估的核心指標(biāo)。 一、廣告對(duì)銷(xiāo)售影響的路徑及評(píng)估方法 （三）以提高“購(gòu)買(mǎi)意圖”為核心目標(biāo)的廣告效果評(píng)估 市場(chǎng)環(huán)境： 以提高“購(gòu)買(mǎi)意圖”為核心目標(biāo)的廣告多數(shù)用在品牌同質(zhì)化程度比較高的市場(chǎng)環(huán)境下，為了使目標(biāo)消費(fèi)者能在眾多功能或訴求接近的產(chǎn)品中識(shí)別出指定的品牌，期望通過(guò)廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌獨(dú)特的利益點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)者建立起有關(guān)品牌對(duì)消費(fèi)者特別利益點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。 效果評(píng)估： 非常關(guān)注的指標(biāo)是消費(fèi)者對(duì)廣告?zhèn)鬟f的特殊利益點(diǎn)的認(rèn)知和認(rèn)同，以及這個(gè)利益點(diǎn)能否激起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的可能性，通常將購(gòu)買(mǎi)可能性的意向購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)作為衡量廣告對(duì)銷(xiāo)售影響的指標(biāo)。 二、廣告對(duì)銷(xiāo)售影響的評(píng)估模型 從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況比較廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響，是通過(guò)對(duì)接觸過(guò)廣告信息的消費(fèi)者和沒(méi)有接觸過(guò)廣告信息的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)率上的差異判斷廣告信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況的影響。比較有影響的如 NETAPPS模型、 PFA模型和 AEI指數(shù)模型。三個(gè)模型建立的前提假設(shè)都遵守了 “閱讀廣告而不受廣告刺激購(gòu)買(mǎi)者的比率和無(wú)閱讀廣告而購(gòu)買(mǎi)者的比率相同” 的原則。 測(cè)量的核心指標(biāo)： A1是否看過(guò)某品牌廣告 A2是否購(gòu)買(mǎi)過(guò)該品牌商品 二、廣告對(duì)銷(xiāo)售影響的評(píng)估模型 （一） NETAPPS模型 NETAPPS（ Net Ad Produced Purchases）是指 純廣告因素引起的購(gòu)買(mǎi)者占總購(gòu)買(mǎi)者的比率。 表達(dá)的是“在所有購(gòu)買(mǎi)者中因廣告增加的購(gòu)買(mǎi)者比率”。事實(shí)上對(duì)于接觸過(guò)廣告信息的人，要想讓其分辨出是否由于廣告的作用而購(gòu)買(mǎi)非常困難。 NETAPPS解決這一難題的原則是“ 閱讀廣告而不受廣告刺激購(gòu)買(mǎi)者的比率和無(wú)閱讀廣告而購(gòu)買(mǎi)者的比率相同” ，既用“沒(méi)看過(guò)廣告群體的購(gòu)買(mǎi)率”來(lái)替代“看過(guò)廣告群體中非廣告因素的影響的購(gòu)買(mǎi)率”，于是得到如下公式： NETAPPS＝（看過(guò)廣告群體購(gòu)買(mǎi)者數(shù)－非廣告因素引起的購(gòu)買(mǎi)者數(shù)） 247。 總購(gòu)買(mǎi)者 100% 二、廣告對(duì)銷(xiāo)售影響的評(píng)估模型 （二） PFA模型 PFA(Plus For Ad)是指廣告引起的銷(xiāo)售情況的變化，這種變化可以用購(gòu)買(mǎi)率來(lái)衡量，即廣告帶來(lái)的增加購(gòu)買(mǎi)率，也可以用購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的變化來(lái)衡量，即廣告帶來(lái)的購(gòu)買(mǎi)人數(shù)的增加，還可以計(jì)算所有購(gòu)買(mǎi)者中 PFA的比率（即 NETAPPS）。 PFA購(gòu)買(mǎi)率＝看過(guò)廣告群體購(gòu)買(mǎi)率－未看過(guò)廣告群體購(gòu)買(mǎi)率 二、廣告對(duì)銷(xiāo)售影響的評(píng)估模型 （三）廣告效果指數(shù)模型（ AEI） 廣告效果指數(shù) (Advertising Effectiveness Index,簡(jiǎn)稱 AEI)是指在全部目標(biāo)消費(fèi)者中，純粹由于廣告的刺激引起的購(gòu)買(mǎi)者所占的百分比。 三、對(duì)廣告投放經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估 判斷在一定時(shí)間內(nèi)廣告投入帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益 ?可以從廣告資金投入與銷(xiāo)售額變化比較的角度進(jìn)行 ?也可以單純從廣告前后銷(xiāo)售額變化的角度進(jìn)行 ?還可以從消費(fèi)者的角度，研究接觸過(guò)廣告信息的消費(fèi)者與沒(méi)有接觸廣告信息的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)情況變化。 多數(shù)時(shí)候根據(jù)廣告資金投入與銷(xiāo)售額的關(guān)系來(lái)判斷，基本思路是通過(guò)比較不同時(shí)期廣告資金投入與該時(shí)期銷(xiāo)售額的變化來(lái)判斷廣告對(duì)銷(xiāo)售的影響。 三、對(duì)廣告投放經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估 以廣告資金投入和銷(xiāo)售額為基礎(chǔ)進(jìn)行的分析，可以采用以下幾個(gè)分析指標(biāo)。 是指一定時(shí)間內(nèi)所投入的廣告費(fèi)用占該時(shí)段營(yíng)業(yè)額的比率。廣告費(fèi)用率＝某時(shí)段廣告資金總投入247。該時(shí)段銷(xiāo)售總額 100% 是指一定時(shí)期內(nèi)，平均每 1000元營(yíng)業(yè)額所投入的廣告費(fèi)用。 千元銷(xiāo)售額廣告費(fèi)＝（測(cè)量時(shí)段廣告費(fèi)用總數(shù)247。該時(shí)段銷(xiāo)售額總數(shù)） 1000 三、廣告對(duì)銷(xiāo)售影響的測(cè)量 廣告費(fèi)用銷(xiāo)售率＝指定時(shí)段銷(xiāo)售額總數(shù)247。該時(shí)段廣告投入額 100％ 千元廣告費(fèi)用銷(xiāo)售額 =指定時(shí)段銷(xiāo)售額總數(shù)247。該時(shí)段廣告投入額 1000元 單位廣告費(fèi)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率 ＝ (廣告后銷(xiāo)售額－廣告前銷(xiāo)售額 )247。廣告費(fèi) 100% 千元廣告費(fèi)增加的銷(xiāo)售額 ＝ (廣告后銷(xiāo)售額－廣告前銷(xiāo)售額 )247。廣告費(fèi) 1000元 第 十一 章 媒介策略與廣告效果 LOGO 本章學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容 一、 制定媒介策略癿基礎(chǔ) 二、 媒體選擇癿依據(jù) 三、 媒介策略癿內(nèi)容 四、媒介組合癿過(guò)程 一、制定媒介策略的基礎(chǔ) 媒介策略： 為達(dá)成廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)而合理組合各種媒體，科學(xué)分配預(yù)算，在保證有效到達(dá)的科學(xué)頻次要求前提下，以盡可能低的預(yù)算達(dá)到盡可能廣的傳播效果。 媒介策略既要通過(guò)定量研究的資料來(lái)有效地尋找經(jīng)濟(jì)效率最高的媒體，也要通過(guò)定性研究認(rèn)識(shí)各類媒體的優(yōu)勢(shì)與不足，研究受眾接觸不同媒體時(shí)的心態(tài)。 在媒體市場(chǎng)風(fēng)云變幻的時(shí)代，廣告人如何能通過(guò)有創(chuàng)意的跨媒體溝通策略實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的良性溝通與互動(dòng)，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的媒介使用心理與行為，是否能在消費(fèi)者合適的時(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)所以消費(fèi)者喜歡的方式將品牌與消費(fèi)者的生活連接起來(lái)成為考驗(yàn)廣告界的難題。 一、制定媒介策略的基礎(chǔ) 制定媒介策略必須了覽和掌插以下幾個(gè)斱面癿信息 二、媒體選擇的依據(jù) （一）對(duì)媒體做定量評(píng)估 （二）對(duì)媒體做定性評(píng)估 二、媒體選擇的依據(jù) （三）評(píng)估媒體投放廣告的經(jīng)濟(jì)效益 （ CostPerRating point， CPR） （四）研究待選媒體受眾重復(fù)覆蓋率 三、媒介策略的內(nèi)容 四、媒介媒介組合的過(guò)程 1. 確定合理的廣告費(fèi) 2. 定義目標(biāo)受眾 5. 進(jìn)行媒體廣告費(fèi)預(yù)算，確定各媒體投放的比例 6. 確定廣告投放方式 7. 制定媒體行程表 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , February 3, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 01:17:4601:17:4601:172/3/2023 1:17:46 AM ? 1以我獨(dú)沈麗，愧君相見(jiàn)頻。 :17:4601:17Feb233Feb23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 01:17:4601:17:4601:17Friday, February 3, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :17:4601:17:46February 3, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 2月 3日星期亐 上午 1時(shí) 17分 46秒 01:17: ? 1比丌了得就丌比，得丌到癿就丌要。 。 2023年 2月 上午 1時(shí) 17分 :17February 3, 2023 ? 1行勱出成果，工作出財(cái)富。 2023年 2月 3日星期亐 1時(shí) 17分 46秒 01:17:463 February 2023 ? 1做前，能夠環(huán)規(guī)四周；做時(shí)，你只能戒者最好沿著以腳為起點(diǎn)癿射線向前。 上午 1時(shí) 17分 46秒 上午 1時(shí) 17分 01:17: ? 沒(méi)有失賢，只有暫時(shí)停止成功！。 , February 3, 2023 ? 很多事情劤力了未必有結(jié)果，但是丌劤力卻什舉改變也沒(méi)有。 01:17:4601:17:4601:172/3/2023 1:17:46 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小劤力癿積累。 :17:4601:17Feb233Feb23 ? 1丐間成事，丌求其絕對(duì)囿滿，留一仹丌趍，可得無(wú)限完美。 01:17:4601:17:4601:17Friday, February 3, 2023 ? 1丌知香積寺，數(shù)里入于峰。 :17:4601:17:46February 3, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)癿人能把丐界放在手中像泥塊一樣仸意揉捏。 2023年 2月 3日星期亐 上午 1時(shí) 17分 46秒 01:17: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 。 2023年 2月 上午 1時(shí) 17分 :17February 3, 2023 ? 1少年十亐二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 2月 3日星期亐 1時(shí) 17分 46秒 01:17:463 February 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 1時(shí) 17分 46秒 上午 1時(shí) 17分 01:17: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , February 3, 2023 ? 閱讀一切好乢如同和過(guò)去最杰出癿人談話。 01:17:4601:17:4601:172/3/2023 1:17:46 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)癿就越加自命丌凡。 :17:4601:17Feb233Feb23 ? 1越是無(wú)能癿人，越喜歡挑剔別人癿錯(cuò)兒。 01:17:4601:17:4601:17Friday, February 3, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :17:4601:17:46February 3, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)癿人能把丐界放在手中像泥塊一樣仸意揉捏。 2023年 2月 3日星期亐 上午 1時(shí) 17分 46秒 01:17: ? 1最具挑戓性癿挑戓莫過(guò)亍提升自我。 2023年 2月 上午 1時(shí) 17分 :17February 3, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意丿，丌要越軌。 2023年 2月 3日星期亐 1時(shí) 17分 46秒 01:17:463 February 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仌要自強(qiáng)丌息。 上午 1時(shí) 17分 46秒 上午 1時(shí) 17分 01:17: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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