【正文】 降低售價(jià) ， 吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客 ， 并抑制競(jìng)爭(zhēng) 四 、 成熟期的營(yíng)銷策略 ? 調(diào)整市場(chǎng) ? 改進(jìn)產(chǎn)品 ? 調(diào)整營(yíng)銷組合 五 、 衰退期營(yíng)銷策略 ? 建立一套制度 ? 決定營(yíng)銷策略 ? 作出放棄決策 返回 第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略 一 、 新產(chǎn)品開發(fā)的方式 、 組織和程序 （ 一 ） 新產(chǎn)品開發(fā)的方式 企業(yè)可采用兩種基本方式增加新產(chǎn)品： 1． 購(gòu)買企業(yè)外部的技術(shù)專利權(quán)或特許權(quán) ， 取得經(jīng)營(yíng)權(quán)利 2．企業(yè)自己設(shè)立研究部門，自行研究開發(fā)新產(chǎn)品，或與專門的研究開發(fā)機(jī)構(gòu)簽約，委托它們?yōu)槠髽I(yè)開發(fā)特定新產(chǎn)品 （ 二 ） 新產(chǎn)品開發(fā)的組織 1． 由產(chǎn)品經(jīng)理兼管新產(chǎn)品開發(fā) 2． 設(shè)新產(chǎn)品經(jīng)理專管新產(chǎn)品開發(fā) 3． 設(shè)新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì) 4． 設(shè)新產(chǎn)品開發(fā)部門 （三）新產(chǎn)品開發(fā)的程序 圖 102 新產(chǎn)品開發(fā)的 8個(gè)階段 構(gòu) 思 篩 選 形 成 產(chǎn) 品 概 念 制 定 營(yíng) 銷 策 略 商 業(yè) 分 析 研 究 試 制 市 場(chǎng) 試 銷 大批投產(chǎn)正式上 市 二 、 新產(chǎn)品構(gòu)思的形成 ? 企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員與業(yè)務(wù)人員 ，包括設(shè)計(jì) 、 制造 、 管理和促銷人員等 。 ? 顧客 ? 競(jìng)爭(zhēng)者 ? 分銷商和供應(yīng)者 ? 其他來源 三 、 新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選 篩選就是對(duì)大量的新產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行優(yōu)選 ， 及時(shí)選出好的構(gòu)思進(jìn)一步開發(fā) ， 同時(shí)剔除不好的構(gòu)思 ， 使之不得進(jìn)入下面各階段 ， 以免造成浪費(fèi) 。 四 、 產(chǎn)品概念的形成和評(píng)估 五、制定新產(chǎn)品的營(yíng)銷策略 六 、 商業(yè)分析和研究試制 七 、 市場(chǎng)試銷 （ 一 ） 消費(fèi)品的市場(chǎng)試銷 1． 標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)試銷 2． 控制市場(chǎng)試銷 3． 模擬市場(chǎng)試銷 （ 二 ） 產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)試銷 1． 試用 2． 展銷 八 、 大批投產(chǎn) ， 正式上市 返回 第四節(jié) 新產(chǎn)品的推廣過程 一 、 新產(chǎn)品采用過程的階段 所謂采用過程 （ Adoption Process） ，是指?jìng)€(gè)人從第一次聽到一種新事物到最終接受和采用的過程 。 ? 知曉 ? 興趣 ? 評(píng)估 ? 試用 ? 采用 二 、 對(duì)新產(chǎn)品反應(yīng)的個(gè)體差異 ? 領(lǐng)先采用者 ? 早期采用者 ? 早期多數(shù)采用者 ? 晚期多數(shù)采用者 ? 滯后采用者 三 、 個(gè)人影響力在產(chǎn)品采用過程中的作用 四 、 產(chǎn)品特性對(duì)消費(fèi)者采用率的影響 ? 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)越性 （ Relative Advantage） ? 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 （ Compatibility） ? 新產(chǎn)品的復(fù)雜性 （ Complexity） ? 新產(chǎn)品的可分性 （ Divisibility） ? 新產(chǎn)品信息的可溝通性（ Communicability） 返回 第十一章 定價(jià)策略 ?第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 ?第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的主要方法 ?第三節(jié) 新產(chǎn)品的定價(jià)策略 ?第四節(jié) 產(chǎn)品組合的定價(jià)策略 ?第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整的策略 ?第六節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策 目錄 第一節(jié) 影響企業(yè)定價(jià)的因素 圖 111 影響定價(jià)決策的各種因素 內(nèi)部因素： 營(yíng)銷目標(biāo) 營(yíng)銷組合 成 本 定價(jià)組織 定 價(jià) 決 策 外部因素： 市場(chǎng)和需求性質(zhì) 競(jìng) 爭(zhēng) 其他環(huán)境因素 一 、 企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) ? 維持企業(yè)的生存 ? 爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ? 爭(zhēng)取最大限度的市場(chǎng)占有率 ? 產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 ? 其他目標(biāo) 二 、 企業(yè)的營(yíng)銷組合策略 三 、 產(chǎn)品成本 產(chǎn)品成本有兩類：一類是固定成本；一類是可變成本 。 四、企業(yè)的定價(jià)組織 五 、 市場(chǎng)和需求的性質(zhì) 在作定價(jià)決策時(shí) ， 必須了解產(chǎn)品價(jià)格與市場(chǎng)和需求之間的關(guān)系 。 這包括以下幾個(gè)方面： 1. 在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)條件下的定價(jià) （ 1） 完全競(jìng)爭(zhēng) （ Perfect Competition）又稱純粹競(jìng)爭(zhēng) （ Pure Competition） ，是指一種不受任何阻礙和干預(yù)的市場(chǎng) 。 （ 2）完全壟斷 （ Monopoly） ， 是指整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)完全為一家賣主所獨(dú)占，可以是政府的壟斷或政府特許的私人壟斷。 (3) 壟斷競(jìng)爭(zhēng) （ Monopolistic Competition） ，是指一種既有壟斷又有競(jìng)爭(zhēng) ， 即介乎完全壟斷和完全競(jìng)爭(zhēng)之間的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 。 (4) 寡頭壟斷 （ Oligopoly） 是介乎壟斷競(jìng)爭(zhēng)與完全壟斷之間的一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，指為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品，因而它們對(duì)市場(chǎng)價(jià)格和供給量都有決定性的作用。 2． 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值的理解 3． 分析價(jià)格與需求量的關(guān)系 4． 需求的價(jià)格彈性 （ Price Elasticity） 影響需求彈性的因素是： （ 1） 產(chǎn)品與生活關(guān)系的密切程度 （ 2） 替代品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品種類的多少和效果的好壞 （ 3） 在消費(fèi)者支出中所占比重的大小 （ 4） 與產(chǎn)品質(zhì)量和幣值的關(guān)系 六 、 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格與反應(yīng) 七 、 其他外部環(huán)境因素 返回 第二節(jié) 企業(yè)定價(jià)的主要方法 一 、 成本導(dǎo)向定價(jià)法 ? 成本加成定價(jià)法 （ CostPlus Pricing） 。按產(chǎn)品單位成本加上一定比例的毛利 ，定出銷價(jià) 。 這是成本導(dǎo)向定價(jià)法的基本形式 。 ? 目 標(biāo) 利 潤(rùn) 定 價(jià) 法 （ Target Profit Pricing） 。 在定價(jià)時(shí)主要考慮實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)的一種方法 。 二 、 需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是依據(jù)買方對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià) ， 而不是依據(jù)賣方的成本定價(jià) 。 這一類定價(jià)方法主要是感受價(jià)值定價(jià)法 （ PerceivedValue Pricing） 。 三 、 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 ? 隨行就市定價(jià)法 （ GoingRate Pricing） ? 投標(biāo)遞價(jià)法 （ Sealed Bid Pricing） 返回 第三節(jié) 新產(chǎn)品的定價(jià)策略 一 、 有專利保護(hù)的新產(chǎn)品的定價(jià)策略 – 市場(chǎng)撇脂 （ Market Skimming） 定價(jià)法 o 市場(chǎng)滲透 （ Market Peration） 定價(jià)法 二、仿制品的定價(jià)策略 返回 圖 112 價(jià)格與質(zhì)量組合 1． 高質(zhì)高價(jià) 4． 中質(zhì)高價(jià) 7． 低質(zhì)高價(jià) 2． 高質(zhì)中價(jià) 5． 中質(zhì)中價(jià) 8． 低質(zhì)中價(jià) 3． 高質(zhì)低價(jià) 6． 中質(zhì)低價(jià) 9． 低質(zhì)低價(jià) 高 中 低 價(jià) 格 高 中 低 質(zhì) 量 第四節(jié) 產(chǎn)品組合的定價(jià)策略 一 、 產(chǎn)品線定價(jià) 產(chǎn)品線定價(jià)就是針對(duì)整個(gè)產(chǎn)品線制定價(jià)格 ， 而不是對(duì)單個(gè)產(chǎn)品定價(jià) 。 二 、 非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià) 三 、 必需附帶產(chǎn)品的定價(jià) 四 、 副產(chǎn)品的定價(jià) 五 、 產(chǎn)品束的定價(jià) 返回 第五節(jié) 價(jià)格調(diào)整的策略 一、折扣和折讓定價(jià) ? 現(xiàn)金折扣 (Cash Discount) ? 批量折扣 (Quantity Discount) ? 功能折扣 (Functional Discount) ? 季節(jié)折扣 (Seasonal Discount) ? 折讓 (Allowance) 二、差別定價(jià) 差別定價(jià) （ Discriminatory Pricing） ，就是對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)定出兩種或多種不同的價(jià)格，這種差價(jià)并不反映產(chǎn)品成本的變化，而是根據(jù)不同顧客、不同時(shí)間和場(chǎng)所來調(diào)整其產(chǎn)品價(jià)格。 ? 對(duì)不同客戶群定不同價(jià)格 ? 不同的花色、式樣定不同價(jià)格 ? 不同部位定不同價(jià)格 ? 不同時(shí)間定不同價(jià)格 三、心理定價(jià) 心理定價(jià) （ Psychological Pricing） ，是指企業(yè)定價(jià)時(shí)，利用顧客心理有意識(shí)地將產(chǎn)品價(jià)格定高些或低些，以擴(kuò)大銷售。 ? 聲望定價(jià) (Prestige Pricing) ? 參照定價(jià) (Reference Pricing) ? 奇數(shù)定價(jià) (OddNumber Pricing) ? 促銷定價(jià) (Promotional Pricing) 四、地區(qū)性定價(jià) ? FOB原產(chǎn)地定價(jià) (FOB Origin Pricing) ? 統(tǒng)一交貨定價(jià) (Uniform Delivered Pricing) ? 區(qū)域定價(jià) (Zone Pricing) ? 基點(diǎn)定價(jià) (BasingPoint Pricing) ? 免收運(yùn)費(fèi)定價(jià) (Freight Absorption Pricing) 返回 第六節(jié) 價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策 一、降低價(jià)格 二、提高價(jià)格 三、購(gòu)買者對(duì)變價(jià)的反應(yīng) 四、企業(yè)面臨競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的對(duì)策 返回 第十二章 分銷渠道與實(shí)體分配策略 ?第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 ?第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)組織與管理 ?第三節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體分配 ?第四節(jié) 零售與批發(fā) 目錄 第一節(jié) 分銷渠道的作用和類型 一、分銷渠道的概念和作用 分銷渠道 （ Distribution Channel） ，也稱分配渠道或配銷通路，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。 二、分銷渠道的類型 ? 直接渠道 ? 一層渠道 ? 二層渠道 ? 三層渠道 返回 第二節(jié) 分銷渠道的設(shè)計(jì)、組織與管理 一、影響分銷渠道的因素 ? 產(chǎn)品特點(diǎn) ? 生產(chǎn)情況 ? 市場(chǎng)情況 ? 國(guó)家的有關(guān)法律和規(guī)定 二、分銷渠道的設(shè)計(jì) 1. 確定渠道模式 2. 確定中間商的數(shù)目 ,即決定渠道的寬度 (1) 密集性分銷 (Intensive Distribution) (2) 獨(dú)家分銷 (Exclusive Distribution) (3) 選擇性分銷 (Selective D