【正文】 視臺投放 98年度中央電視臺投放79競爭對手分析、競爭對手分析 美菱美菱 廣告策略廣告策略n 以產(chǎn)品功能廣告為主以產(chǎn)品功能廣告為主 1998年年 1999年年 4月，美菱幾乎全部都是投放產(chǎn)品功能廣告月，美菱幾乎全部都是投放產(chǎn)品功能廣告 美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場推廣的重點。美菱保鮮冰箱廣告投放量最大，是市場推廣的重點。98年度產(chǎn)品廣告投放 99年 14月產(chǎn)品廣告投放80 消費者分析81消費者分析 簡述 冰箱品牌購買現(xiàn)狀在目前家庭擁有的冰箱中，容聲冰箱占第一位，有 9%的家庭擁有容聲冰箱；而在近兩年購買的冰箱中，海爾占了第一位，有 17%的人選擇購買了海爾冰箱，容聲占第二位，新飛列第三位。82消費者分析 簡述 近年冰箱購買品牌分析從近兩年冰箱的購買看，容聲冰箱在北京、上海、南京和濟南的購買率較低，而海爾除了廣州外其余城市的購買率較高，新飛仍然只是在鄭州表現(xiàn)最突出。83消費者分析 消費者特征 目標消費者年齡– 目標消費者的年齡為： 2550歲，男性比例略比女性高1624 2534 3544 55604554 決策男 /女191/139178/120163/83102/9492/77102/64城市 /樣本北京 /823上海 /831廣州 /827重慶 /448武漢 /487西安 /45884消費者分析 消費者特征 消費者認同的功能重要程度– “ 制冷效果 ” 的重要程度最高– “ 噪音 ” 、 “ 無霜 ” 位居二、三位。85消費者分析 消費者特征 購買冰箱考慮因素– 在消費者購買冰箱時，考慮最多的因素是 “ 產(chǎn)品功能 ” ，其次是 “ 售后服務(wù) ” ， “ 牌子是否有名 ” ， “ 價格便宜 ” ，而“ 促銷 ” 不是消費者購買冰箱時優(yōu)先考慮因素。86消費者分析 消費者特征 信息渠道消費者主要是通過 “ 電視廣告 ” 了解冰箱信息，其次是 “ 朋友介紹 ” 、 “ 現(xiàn)場 ” 等。87消費者分析 消費者特征 最可信的信息渠道消費者最可信的信息渠道是通過 “ 朋友介紹 ” ，其次是 “ 電視廣告 ” 、 “ 使用經(jīng)驗 ” 以及 “ 現(xiàn)場 ” 等。88消費者分析 消費者特征 科龍冰箱的目標消費者描述n 年齡： 2545，男性比例高于女性n 收入：家庭月收入 3000元以上n 區(qū)域：一級市場（省會城市、直轄市、沿海開發(fā)區(qū)及經(jīng)濟特區(qū)）n 購買動機： 更新?lián)Q代 首次購置n 現(xiàn)在生活形態(tài)： 有一定事業(yè)基礎(chǔ) 生活穩(wěn)定 住房條件優(yōu)越 多為 23人的小家庭89消費者分析 消費者特征 科龍冰箱的目標消費者描述n 媒介接觸：電視、報紙n 購買行為：家庭共同決定n 考慮因素： 產(chǎn)品功能先進、品牌知名度高、看重售后服務(wù)質(zhì)量 產(chǎn)品外觀要求較高n 階層特點： 文化層次較高 對生活質(zhì)量有較高要求n 心理特征： 一步到位的理性消費觀念 認同電腦技術(shù)的穩(wěn)定性、高科技性 知名購買比例高90消費者分析 消費者特征 容聲冰箱的目標消費者描述n 年齡 ： 2555，男性比例高于女性n 收入：平均家庭月收入 2023元或以下n 區(qū)域： 一級市場的部分（低收入者） 二、三級市場及農(nóng)村n 購買動機： 主要是首次購置 部分更新?lián)Q代n 現(xiàn)在生活形態(tài)： 多為 23人的小家庭 上班一族，工薪階層 住房條件一般91消費者分析 消費者特征 容聲冰箱的目標消費者描述n 媒介接觸：電視、報紙n 購買行為：家庭共同決定n 考慮因素： 產(chǎn)品功能實用、價格合理 售后服務(wù)可靠 產(chǎn)品質(zhì)量好n 階層特點： 文化層次一般 知足常樂n 心理特征： 實用為主 比較選擇（貨比三家） 購買的趨同性92 消費者的品牌認知 消費者對科龍 /容聲的認知n 消費者對容聲品牌認知度略高于科龍 容聲知名度已經(jīng)達到飽和的高知名度，有 95%的人聽說過容聲冰箱，而科龍的知名度低于容聲，只有 73%消費者分析93 消費者的品牌認知 消費者對科龍 /容聲的認知n 消費者對容聲與科龍的關(guān)系認知程度不高，只有 27%的人知道兩者關(guān)系；n 對容聲冰箱和科龍冰箱的關(guān)系認知更有一些誤解。消費者分析94 消費者的品牌認知 知名度比較容聲品牌認知度有下降趨勢n 雖然容聲冰箱的實際知名度與海爾一樣，但在所有聽說過容聲冰箱的消費者中，已有 41%的人開始淡忘了容聲的品牌名，因此在未提示的回憶中，無法給出容聲的牌子名；而只有 17%的人不能主動回憶出海爾的品牌名，由此可見，海爾表現(xiàn)較之容聲更為活躍，在消費者心目中印象也更為深刻。消費者分析所有知道容聲的人 所有知道海爾的人95消費者分析3. 4 消費者購買品牌趨勢分析n根據(jù) IMI在北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安六大城市所作的調(diào)查分析報告，打算購買海爾冰箱的人數(shù)最多，占總?cè)藬?shù)的 41%，容聲次之，為 11%。購買品牌選擇（ %）96消費者分析3. 5 總結(jié)n消費者對容聲 /科龍品牌認知度非常高；n消費者對容聲 /科龍，尤其是容聲冰箱與科龍冰箱關(guān)系認知相對模糊；n消費者對容聲冰箱 /科龍冰箱的品牌定位差異更是知之甚少；n消費者對科龍冰箱的指明購買率偏低（一級市場）；n容聲冰箱的品牌認知和再次購買率將有下降可能（一級市場）。97靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 四月 21四月 21Monday, April 05, 2023雨中黃葉樹，燈下白頭人。 00:58:0300:58:0300:584/5/2023 12:58:03 AM1以我獨沈久，愧君相見頻。 四月 2100:58:0300:58Apr2105Apr211故人江海別，幾度隔山川。 00:58:0300:58:0300:58Monday, April 05, 20231乍見翻疑夢，相悲各問年。 四月 21四月 2100:58:0300:58:03April 05, 20231他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 05 四月 202312:58:03 上午 00:58:03四月 211比不了得就不比，得不到的就不要。 。 四月 2112:58 上午 四月 2100:58April 05, 20231行動出成果，工作出財富。 2023/4/5 0:58:0300:58:0305 April 20231做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 12:58:03 上午 12:58 上午 00:58:03四月 21沒有失敗，只有暫時停止成功！。 四月 21四月 21Monday, April 05, 2023很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 00:58:0300:58:0300:584/5/2023 12:58:03 AM1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 四月 2100:58:0300:58Apr2105Apr211世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 00:58:0300:58:0300:58Monday, April 05, 20231不知香積寺，數(shù)里入云峰。 四月 21四月 2100:58:0300:58:03April 05, 20231意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 05 四月 202312:58:03 上午 00:58:03四月 211楚塞三湘接，荊門九派通。 。 四月 2112:58 上午 四月 2100:58April 05, 20231少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023/4/5 0:58:0300:58:0305 April 20231空山新雨后，天氣晚來秋。 12:58:03 上午 12:58 上午 00:58:03四月 21楊柳散和風，青山澹吾慮。 四月 21四月 21Monday, April 05, 2023閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 00:58:0300:58:0300:584/5/2023 12:58:03 AM1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 四月 2100:58:0300:58Apr2105Apr211越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 00:58:0300:58:0300:58Monday, April 05, 20231知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。 四月 21四月 2100:58:0300:58:03April 05, 20231意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 05 四月 202312:58:03 上午 00:58:03四月 211最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 四月 2112:58 上午 四月 2100:58April 05, 20231業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023/4/5 0:58:0300:58:0305 April 20231一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 12:58:03 上午 12:58 上午 00:58:03四月 21MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感謝您的下載觀看專 家告