【正文】 果有形象代言人，這個人的身份氣質(zhì)一定與品牌形象相符，而這些人往往是享譽(yù)全球的明星。例如，阿瑪尼的代言人是體育界紅星貝克漢姆，而范思哲的代言人則是被譽(yù)為“ 黑珍珠” 的奧斯卡影后哈莉 貝瑞。另一方面，廣告表現(xiàn)的極致化還體現(xiàn)在其創(chuàng)意表現(xiàn)的極致化，在極致化的同時，奢侈品牌的廣告文字又常常相當(dāng)簡單，平面廣告常常只出現(xiàn)品牌名字或簡單的釋義。 勞力士廣告 —— 朗朗 廣告投放集中化 經(jīng)歷幾十年甚至上百年才可能真正成就一個奢侈品牌，只有這樣奢侈品牌才可能具有悠久的文化內(nèi)涵，并在不斷的發(fā)展中形成一呼百應(yīng)的影響力。另一方面，奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)突出，相對集中。因此，奢侈品牌不會像其他品牌那樣進(jìn)行廣告轟炸，而只會針對其特定消費(fèi)群進(jìn)行有目的而精確的集中化投放。普通受眾不能輕易而頻繁地看到奢侈品牌的廣告也在一定程度上增強(qiáng)了奢侈品牌在他們心中的神秘與距離感。 另外，奢侈品牌的廣告在媒體選擇上也更多的傾向于針對特定消費(fèi)群的雜志，而較少出現(xiàn)在電視或廣播中。 廣告媒體高端化 奢侈品牌的目標(biāo)消費(fèi)者往往是地位較高、收入較高、品味較高的一批人，他們所接觸的媒體也往往處于高端地位。奢侈品牌為了達(dá)到最優(yōu)化的傳播目的，往往選擇高端媒體，也從側(cè)面維護(hù)了其高端形象。在雜志上，奢侈品牌往往占據(jù)了 《 中國企業(yè)家 》 、 《 環(huán)球企業(yè)家 》 、 《 財經(jīng) 》 、 《 HOW》 、 《 世界時裝之苑 》 、 《 瑞麗 》 等中高端雜志價格最貴的版面。 《 世界服裝之苑 》 上就匯集了 Gucci、費(fèi)爾格蒙、蘭蔻、阿瑪尼、雅詩蘭黛、迪奧、巴寶莉、普拉達(dá)、 DG、香奈兒、卡地亞、歐米茄、范思哲、蒂凡尼、愛馬仕等二十多個奢侈品牌的廣告，而且這些廣告幾乎都刊登在雜志較好的廣告版面上。 人際策略 —— 塑造明星顧客，打造服務(wù)藝術(shù) 奢侈品牌來說，人際傳播策略是其品牌傳播中一個重要的手段。相比于公關(guān)與廣告而言，在奢侈品牌發(fā)展的歷程中，口碑傳播起著更加重要的作用。即使是在當(dāng)今這個大眾媒體異常發(fā)達(dá)的信息社會中，口碑傳播對于奢侈品牌而言同樣起著舉足輕重的作用。只不過在不斷的發(fā)展中，奢侈品牌獲得更多成熟的方法，通過運(yùn)用各種人員手段，使口碑傳播的效果達(dá)到最大化。 關(guān)系營銷（ Relationship Marketing），奢侈品牌往往與其顧客保持良好的關(guān)系，并充分利用其重要顧客的重要地位，提高或者維護(hù)其消費(fèi)者的品牌忠誠度，推進(jìn)其品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。 明星顧客 例：卡地亞被譽(yù)為“ 皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”，可見其與各國皇室的淵源及其在珠寶界的地位。除此以外，卡地亞還因其最著名的顧客之一的溫莎公爵夫人而平添了一層浪漫色彩。 1936 年末，愛德華八世為了同離過兩次婚的辛普森夫人結(jié)婚，毅然退位，之后獲得溫莎公爵稱號，開始了一段傳奇的愛情故事，而卡地亞一直是這個愛情故事的點(diǎn)綴。結(jié)婚后，溫莎公爵送給了溫莎公爵夫人一個裝有 57件卡地亞首飾的珠寶盒。而為溫莎公爵夫人設(shè)計這些珠寶的正是卡地亞杰出的女藝術(shù)家珍妮 杜桑。珍妮 杜桑創(chuàng)造了用動物為設(shè)計主體的珠寶首飾，并說服溫莎公爵夫人成為了第一位佩戴動物造型珠寶的人。從此以后，卡地亞以貓科動物為造型的珠寶逐漸成為了成熟、智慧、優(yōu)雅女性的首選。 同時代表優(yōu)雅魅力的戴安娜王妃也使用卡地亞的產(chǎn)品。 佩戴卡地亞 Tank系列的戴安娜王妃 服務(wù)藝術(shù) 奢侈品牌之所以為奢侈品牌的兩個最重要的元素一個是奢侈的產(chǎn)品，另一個就是奢侈品牌的服務(wù)。 奔馳公司僅在德國西部就有 1700 個維修站，有五萬多人從事保養(yǎng)維修工作，在公路上，平均每 25km就有一家奔馳維修站，買主只管開車，一旦發(fā)生故障，打個 24 小時服務(wù)電話，一般不超過半小時，維修站就會趕來處理。不僅在德國，奔馳在全世界 171 個國家和地區(qū)內(nèi)設(shè)有 4300 多個維修點(diǎn)，雇員達(dá) 7 萬多人，高質(zhì)量、高信譽(yù)正是“ 奔馳” 這家百年老店所蘊(yùn)藏的珍寶。 全員促銷 —— 從內(nèi)心到外形完美塑造員工成為企業(yè)理念的傳播者 口碑傳播在奢侈品牌的品牌傳播中占有重要的地位，而流動的員工不僅是品牌有效的宣傳者更是品牌有利的代言者，也將極大促進(jìn)口碑傳播的進(jìn)行。多數(shù)奢侈品牌也看到了全員促銷的影響力，總是力圖從外形到內(nèi)心將其員工培養(yǎng)成品牌理念最佳的傳播者。 奢侈品終端策略 —— 繁華地段的奢華店面 終端是全面展示產(chǎn)品個性、展示品牌形象和企業(yè)形象，并直接與顧客交流的途徑。因此，在品牌傳播的過程中，終端展示的好壞往往直接影響消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知。而對于奢侈品牌而言，其終端策略則更明顯地體現(xiàn)在其店面上。 為了維護(hù)其高端、奢華形象，抓住有經(jīng)濟(jì)身份地位的目標(biāo)消費(fèi)群，奢侈品牌往往會選擇當(dāng)?shù)刈罘比A、最高檔的地方設(shè)置店面。一方面這些高檔地方符合奢侈品牌的高端形象，另一方面這些高檔地方也是富甲名流聚集之地，能夠更加精準(zhǔn)地面對目標(biāo)消費(fèi)群。 除了對店面的地址嚴(yán)格篩選外，奢侈品牌的店面不論是在面積上，還是在其裝修布置及創(chuàng)意上都無處不體現(xiàn)其奢華形象。 2023 年 4 月 17 日，阿瑪尼舉辦了一場明星薈萃的時裝發(fā)布會，慶祝其位于時尚圣地上?！? 外灘 3 號” 的約 11150 平方米的旗艦店開張，而這也是阿瑪尼在中國最大的旗艦店。這家阿瑪尼旗艦店設(shè)于“ 外灘 3號” 的底層，分為兩個部分，包括一家占地 560 平方米的 Giio Armani 專賣店和一家占地 420 平方米的 Emporio Armani 專賣店。 網(wǎng)絡(luò)策略 —— 典雅簡潔身份的網(wǎng)絡(luò)傳播 ? 隨著網(wǎng)絡(luò)信息的到來，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活當(dāng)中起著越來越重要的作用。同時，網(wǎng)絡(luò)作為新興的第四媒體，因?yàn)槠浼皶r快速與簡潔性也越來越受到各個企業(yè)的青睞，走在時代前沿的奢侈品牌也不例外。當(dāng)然，如其它傳播方式一樣，奢侈品牌不是盲目地轟炸式利用網(wǎng)絡(luò)，而是有目的高品位地運(yùn)用它，使之不僅成為宣傳其高端形象的有利手段，更成為其與目標(biāo)消費(fèi)群有效溝通的工具。 ? 奢侈品牌也紛紛建立了自己的網(wǎng)站，用于宣傳其企業(yè)文化、品牌理念，介紹其產(chǎn)品。打開奢侈品牌的網(wǎng)站主頁，有的充滿歷史文化韻味，讓人回味無窮，就像軒尼詩的網(wǎng)站；有的時尚不失典雅，個性不失絢爛，讓人流連忘返，就像普拉達(dá)的網(wǎng)站；有的美妙不失高貴，溫情不失浪漫，讓人無比陶醉，就像香奈兒的網(wǎng)站 ?? 但是，不論是哪一個奢侈品牌的網(wǎng)站其設(shè)計風(fēng)格都與其品牌形象相符，真正做到了整合品牌傳播。 部分奢侈品官方網(wǎng)站 另外，部分奢侈品牌也運(yùn)用其網(wǎng)站進(jìn)行線上體驗(yàn)式營銷。如法拉利的車主俱樂部。除此以外，有些奢侈品牌還會運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上銷售。但是考慮到其高高在上的形象地位，它們都會非常慎重地選擇網(wǎng)上店鋪，沒有萬全的把握它們不會輕易在網(wǎng)上開店。 奢侈品推廣啟示 傳播理念的啟示 堅持不懈地傳播同一理念是塑造品牌的基礎(chǔ) 一個優(yōu)秀品牌的誕生不僅需要優(yōu)秀的產(chǎn)品、優(yōu)秀的領(lǐng)導(dǎo)者作為支撐，也需要時間的磨礪與鍛造。只有在時間的推移中，堅持傳播相同的品牌理念，逐漸形成自身的品牌性格，才可能塑造出真正的品牌，從而形成品牌資產(chǎn)。 明確清晰的傳播目標(biāo)是進(jìn)行有效品牌傳播的保證 進(jìn)行品牌傳播的過程中，不論是投放高端的雜志媒體，還是進(jìn)駐五星級酒店；不論是在長城上開新品發(fā)布會，還是創(chuàng)作奢華的廣告，都是針對目標(biāo)消費(fèi)人群進(jìn)行的最有效的傳播，而不是盲目地進(jìn)行傳播活動。 傳播方法的啟示 用公關(guān)打造品牌，用廣告宣傳品牌 在打造品牌的過程中，無論是在品牌創(chuàng)建初期，還是在品牌成長的過程中，都需要公關(guān)活動幫助品牌的發(fā)展。廣告因其強(qiáng)大的鋪展優(yōu)勢，往往能夠宣傳品牌，迅速提高品牌認(rèn)知度。因此在擴(kuò)大品牌影響力，推進(jìn)品牌發(fā)展的過程中，廣告往往發(fā)揮著宣傳品牌，打響品牌知名度的作用。 完美細(xì)節(jié)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分發(fā)揮人際傳播的影響力 奢侈品牌為顧客提供的不僅是細(xì)節(jié)上的完美產(chǎn)品品質(zhì)，更是完美的服務(wù)藝術(shù)。在盡力打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，培育優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時，還需要在品牌傳播的過程中，通過各種傳播手段，將這些可利用的故事傳遞給消費(fèi)者，從而在一點(diǎn)一滴中逐漸樹立起品牌在消費(fèi)者心目中的地位和良好形象。 整合品牌傳播 考慮企業(yè)發(fā)展方向及資金狀況的情況下進(jìn)行有目的、有針對性的整合品牌傳播，充分發(fā)揮各種傳播手段對打造品牌、提升品牌形象、塑造品牌資產(chǎn)的作用。另一方面，整合品牌傳播還體現(xiàn)在傳播同一的品牌形象。 一個品牌企業(yè)做的所有的一切，必須協(xié)調(diào)一致。 Thanks!