【正文】 b c d 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 核心利益 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的七個(gè)層級(jí) ? 需求族 ? 產(chǎn)品族 ? 產(chǎn)品種類 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品類型 ? 品牌 ? 產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 ? 組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、相容度 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線銷售量和利潤(rùn) ? 產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓 產(chǎn)品線的長(zhǎng)度 ? 向下擴(kuò)展 ? 向上擴(kuò)展 ? 雙向擴(kuò)展 ? 產(chǎn)品線填補(bǔ) 產(chǎn)品線其它決策 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 產(chǎn)品線特色化 ? 產(chǎn)品線削減 品牌決策 ? 品牌的定義－ P415 ? 品牌的 6層含義 ? 屬性 ? 利益 ? 價(jià)值 ? 文化 ? 個(gè)性 ? 使用者 顧客對(duì)品牌的五種態(tài)度 ? 無品牌忠誠(chéng)、價(jià)格因素 ? 無品牌忠誠(chéng)、沒理由 ? 不因費(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌 ? 認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值、看作朋友 ? 愿意為品牌作貢獻(xiàn) 高品牌權(quán)益的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 營(yíng)銷成本減少 ? 議價(jià)能力增強(qiáng) ? 價(jià)格高 ? 易于品牌拓展 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù) 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌化決策：要不要品牌？ ? 品牌使用者決策：用誰的品牌？ ? 品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個(gè)別－分類－通用加個(gè)別；叫什么名字？ ? 品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略決策 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展 ? 品牌延伸 ? 多品牌 ? 新品牌 ? 合作品牌 定價(jià)戰(zhàn)略與方案 定價(jià)思路 ? 七層次定價(jià) ? 九方格定價(jià)－ P462 定價(jià)步驟 ? 選擇定價(jià)目標(biāo) ? 確定需求 ? 估計(jì)成本 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者 ? 選擇定價(jià)方法 ? 選定價(jià)格 ? 修訂價(jià)格 修訂價(jià)格 ? 地理定價(jià) ? 價(jià)格折扣和折讓：現(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓 ? 促銷定價(jià)：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價(jià) ? 差別定價(jià)：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià) ? 產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品線定價(jià)、特色定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià)、兩段定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) 發(fā)動(dòng)價(jià)格變更 ? 發(fā)動(dòng)降價(jià) ? 發(fā)動(dòng)提價(jià) 降價(jià)的目的 ? 擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ? 經(jīng)營(yíng)情況不佳 ? 打算退出 ? 促進(jìn)行業(yè)降價(jià)以刺激總需求 提價(jià)的原因 ? 成本上漲 ? 供不應(yīng)求 ? 增加價(jià)值 提價(jià)的方法 ? 直接提價(jià) ? 間接提價(jià)－ P48 486 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng) ? 維持原價(jià) ? 提高被認(rèn)知的質(zhì)量 ? 降價(jià) ? 提高價(jià)格、改進(jìn)質(zhì)量 ? 推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊 包裝與標(biāo)簽 ? 包裝的作用：自助選擇、消費(fèi)者感覺、品牌形象、創(chuàng)新機(jī)會(huì) ? 標(biāo)簽 營(yíng)銷渠道管理 渠道的功能 ? 信息 ? 促銷 ? 談判 ? 訂貨 ? 融資 ? 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn) ? 物流 ? 付款 ? 所有權(quán)轉(zhuǎn)移 渠道的級(jí)數(shù) ? 零級(jí)渠道 ? 一級(jí)渠道 ? 二級(jí)渠道 ? 三級(jí)渠道 ? 多級(jí)渠道 渠道設(shè)計(jì)決策 ? 分析顧客需要 ? 渠道目標(biāo)和限制因素 ? 渠道選擇的要素：中間機(jī)構(gòu)類型、中間機(jī)構(gòu)數(shù)目、渠道成員的條件和責(zé)任 ? 渠道評(píng)估 渠道管理決策 ? 選擇渠道成員 ? 激勵(lì)渠道成員 ? 評(píng)價(jià)渠道成員 ? 渠道改進(jìn)安排 渠道動(dòng)態(tài) ? 垂直 ? 水平 ? 多渠道 ? E渠道 渠道沖突 ? 類型 ? 原因 ? 管理 汽車案例評(píng)分標(biāo)準(zhǔn) ? 宏觀分析 ? 中觀分析 ? 微觀分析 ? 細(xì)分分析 ? 二手資料 ? 一手資料 ? 獨(dú)特視角 ? 結(jié)論 ? 討論紀(jì)要 零售、批發(fā)、后勤 零售商類型 ? 專業(yè)零售商 ? 百貨商店 ? 超級(jí)市場(chǎng) ? 便利商店 ? 折扣商店 ? 廉價(jià)銷售商 ? 工廠門市部 零售商類型 ? 專業(yè)零售商 ? 百貨商店 ? 超級(jí)市場(chǎng) ? 便利商店 ? 折扣商店 ? 廉價(jià)銷售商 ? 工廠門市部 ? 獨(dú)立廉價(jià)零售店 ? 倉庫俱樂部 ? 超級(jí)商店 ? 綜合商店 ? 巨型超市 ? 樣品目錄陳列室 四種服務(wù)水平 ? 自助零售 ? 自選零售 ? 有限服務(wù)零售 ? 完全服務(wù)零售 非零售商店 ? 直接推銷：一對(duì)一、一對(duì)多、多層次 ? 直接營(yíng)銷：郵購、電視、因特網(wǎng) ? 自動(dòng)售貨 ? 購物服務(wù) 零售組織 ? 公司連鎖 ? 自愿連鎖 ? 零售商合作 ? 消費(fèi)者合作 ? 特許經(jīng)營(yíng) ? 商業(yè)聯(lián)合集團(tuán) 零售商營(yíng)銷決策 ? 目標(biāo)市場(chǎng)決策：高中低、需求、便利、地域、性別、年齡 ? 產(chǎn)品品種和采辦決策：寬度與深度 ? 服務(wù)與商店氣忿決策 ? 價(jià)格決策 ? 促銷決策 ? 地點(diǎn)決策 零售業(yè)發(fā)展趨勢(shì) ? 兩極分化 ? 巨型零售商 ? 大零售商全球性擴(kuò)展 ? 非店面銷售 ? 屋村活動(dòng)中心 ? 大社區(qū)休閑中心 批發(fā)商類型－ P546 ? 商業(yè)批發(fā)商 ? 代理商 ? 制造商或零售商的分部 ? 其它 批發(fā)商營(yíng)銷決策 ? 目標(biāo)市場(chǎng)決策：客戶規(guī)模、類型、需求 ? 品種和服務(wù)決策 ? 定價(jià) ? 促銷 ? 批發(fā)地點(diǎn) ? 物流 市場(chǎng)后勤 ? 物流 ? 時(shí)間 ? 質(zhì)量 ? 成本 ? 庫存 市場(chǎng)后勤目標(biāo) ? 理想：最低成本、適當(dāng)產(chǎn)品、適當(dāng)時(shí)間、適當(dāng)?shù)攸c(diǎn) ? P554 ? M＝ T＋ FW＋ VW＋ S 市場(chǎng)后勤決策 ? 訂單程序 ? 倉儲(chǔ) ? 運(yùn)輸 整合營(yíng)銷傳播 ? 廣告 ? 銷售促進(jìn) ? 公共關(guān)系與宣傳 ? 人員推銷 ? 直接營(yíng)銷 通用的傳播工具 ? P563 開發(fā)有效傳播 ? 確定目標(biāo)受眾 ? 確定傳播目標(biāo) ? 設(shè)計(jì)信息 ? 選擇傳播渠道 ? 預(yù)算 ? 促銷組合決策 ? 衡量結(jié)果 ? 管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷傳播 銷售隊(duì)伍管理 銷售隊(duì)伍目標(biāo) ? 尋找潛在客戶 ? 目標(biāo)選擇 ? 溝通 ? 銷售 ? 服務(wù) ? 情報(bào) ? 資源分配 銷售隊(duì)伍策略 銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) ? 地區(qū)結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu) ? 復(fù)合結(jié)構(gòu) 銷售隊(duì)伍規(guī)模 ? 客戶大小類別 ? 訪問次數(shù) ? 年訪問總量 ? 銷售代表平均訪問次數(shù) ? 決定銷售人員 銷售隊(duì)伍報(bào)酬 ? 同業(yè)水平 ? 報(bào)酬方式：固定額、變動(dòng)額、費(fèi)用津貼、 福利補(bǔ)貼 ? 行業(yè)特點(diǎn) ? 個(gè)人導(dǎo)向與團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向 銷售代表選擇 ? 忠誠(chéng)度與穩(wěn)定性 ? 使命感與熱情 ? 市場(chǎng)感覺 ? 業(yè)務(wù)知識(shí) ? 儀表與口才 銷售代表培訓(xùn) ? 公司知識(shí) ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 客戶特點(diǎn) ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 銷售技巧 ? 工作程序 指導(dǎo)銷售代表 ? 制定用戶訪問標(biāo)準(zhǔn) ? 制定潛在用戶訪問標(biāo)準(zhǔn) ? 有效支配推銷時(shí)間 ? 建立內(nèi)部銷售隊(duì)伍 激勵(lì)銷售員 ? 銷售的困難 ? 激勵(lì)的重要性 ? 激勵(lì)方式： 物質(zhì)激勵(lì) 精神激勵(lì) 升遷機(jī)會(huì) 感情交流 評(píng)價(jià)銷售員 ? 銷售報(bào)告及其它信息 ? 績(jī)效評(píng)價(jià) ? 銷售員業(yè)績(jī)比較 ? 歷史數(shù)據(jù)比較 ? 客戶滿意度評(píng)價(jià) ? 銷售員品質(zhì)評(píng)價(jià) 推銷技巧 ? 尋找潛在客戶 ? 準(zhǔn)備工作 ? 接近方法 ? 講解與示范 ? 處理反對(duì)意見 ? 成交 ? 追蹤和維持 談判策略 ? 對(duì)事不對(duì)人 ? 重在利益，而非立場(chǎng) ? 雙方有利 ? 客觀標(biāo)準(zhǔn) 討價(jià)還價(jià)戰(zhàn)術(shù) ? 熱情 ? 高價(jià)起點(diǎn) ? 爭(zhēng)取權(quán)威 ? 強(qiáng)硬底線 ? 有限權(quán)力 ? 魚翁得利 ? 分而治之 ? 拖延時(shí)間 ? 以靜制動(dòng) ? 保持耐心 ? 折衷 ? 試探 ? 攻其不備 文化差異 ? 語言 ? 視線 ? 時(shí)間 ? 頭銜 ? 決策方式 ? 合同變化 ? 調(diào)解 ? 非正式交流 市場(chǎng)營(yíng)銷組織與執(zhí)行 市場(chǎng)營(yíng)銷組織 ? 職能型 ? 地區(qū)性 ? 產(chǎn)品與品牌 ? 市場(chǎng)型 ? 矩陣 ? 事業(yè)部 改變營(yíng)銷文化 ? 消費(fèi)者導(dǎo)向 ? 強(qiáng)化營(yíng)銷地位 ? 專家?guī)椭? ? 改變獎(jiǎng)勵(lì)制度 ? 營(yíng)銷專家 ? 內(nèi)部培訓(xùn) ? 營(yíng)銷計(jì)劃制度 ? 年度營(yíng)銷獎(jiǎng) ? 市場(chǎng)型組織 營(yíng)銷執(zhí)行 ? 機(jī)構(gòu) ? 人力資源 ? 文化 ? 分配 ? 調(diào)控 ? 組織 ? 影響 關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 確認(rèn)客戶 ? 關(guān)系經(jīng)理 ? 明確職責(zé) ? 上層職責(zé) ? 關(guān)系管理計(jì)劃 ? 關(guān)系層面 演講完畢，謝謝觀看！