【正文】 飛。紅牛 (Red Bull)要等 5年才達(dá)年銷(xiāo)一千萬(wàn)美元，再用 4年才達(dá)年銷(xiāo)一億美元。紅牛只以 PR(公關(guān) )手法打造品牌。 ? 產(chǎn)使趨向使用市調(diào)而來(lái)的名稱(chēng) : 消費(fèi)者通常偏好熟悉的名字。以品牌延伸作名稱(chēng)市調(diào)時(shí)較受落，推出市場(chǎng)時(shí)通常反應(yīng)欠佳。 ? 廣大銷(xiāo)售渠道 : 通常以較窄的渠道開(kāi)始，然後慢慢擴(kuò)展會(huì)較為理想，譬如開(kāi)始時(shí)先交由一連瑣店獨(dú)家銷(xiāo)售，這樣產(chǎn)品會(huì)得到較好的陳列，為產(chǎn)品銷(xiāo)售、品牌建立打好基礎(chǔ)。 22 Chivalry 169。2023 Wasting money on bad advertising slogans 不要浪費(fèi)金錢(qián) ? Avaya: Communication without boundaries ? Aventis: Our challenge is life ? Canon: Know how ? Cigna: A business of caring ? Delta: On top of the world ? Hitachi: Inspire the Next ? Nissan: Enjoy the ride ? Tyson: It’s what your family deserves ($40 million advertising campaign) ? Nike: Just do it ? CocaCola: The real thing ? Hertz: Where winners rent ? Barilla: Italy’s no. 1 pasta (三年內(nèi)取代 Ronzoni成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，市佔(zhàn)率 17%， Ronzoni佔(zhàn) 7%) 23 Chivalry 169。2023 24 Positioning 定位 Dominate at where you position主導(dǎo)您要定位的層面 Position at the attribute level 特性 Position at the subcategory level 次品類(lèi) Position at the category level 品類(lèi) Chivalry 169。2023 Positioning Program ? 1. Competitive context 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 The program starts with petition and what is happening in the marketplace. In this phase, we look at research, study trends and develop a sense of the market. Who is doing what to whom ? Who owns what idea ? We determine what strategy is available to pursue. 競(jìng)爭(zhēng)維度，誰(shuí)代表甚麼。 ? 2. The positioning concept 定位概念 Here we determine what differentiating idea can be used to separate a pany or product from its petitors. What kind of benefit can be offered to a customer and prospect ? How can this concept best be verbalized ? 在那方面您是佔(zhàn)優(yōu) ? 3. Supporting credentials 支持定位的証據(jù) You cannot just make a claim about being different. You must be able to prove that you are unique, or find a way to support your point of differentiation 獨(dú)一無(wú)二的証據(jù) ? 4. Communicating your differentiation 宣揚(yáng)您的獨(dú)特優(yōu)勢(shì) You must build a munications program behind your idea. A useful analogy is to view your differentiating idea as a nail that you are going to drive into the mind. The program to do this would be the hammer to drive this nail into the mind. Every aspect of your munication should contain this differentiating idea. 25 Chivalry 169。2023 中國(guó)企業(yè)的大品牌戰(zhàn)略 ? 從 1995年起，海爾有 “中國(guó)家電第一品牌 ” 之稱(chēng)，因產(chǎn)品附加值較高，價(jià)格在國(guó)內(nèi)家電中最貴 (甚至高過(guò)許多國(guó)際名牌 )，開(kāi)創(chuàng)高檔形象店渠道，還在美國(guó)設(shè)廠及推出 “五星級(jí)服務(wù) ”，在顧客心中佔(zhàn)據(jù) “高檔家電 ” 定位。海爾成功後陸續(xù)推出手機(jī)、電腦、以及低端家電產(chǎn)品，這些都不符合顧客心智中 “高檔家電 ” 定位，淪為各領(lǐng)域中的弱勢(shì)品牌，在大市一片向好時(shí)尚可生存，一旦競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，只能以低價(jià)存活。海爾手機(jī)因此產(chǎn)生虧損，電腦也付出代價(jià)。另一方面， 核心產(chǎn)品如冰箱、洗衣機(jī)的 “高檔家電 ” 形象也逐步模糊，正謂兩面受敵，單2023年上半年虧損近 4億港元。 ? TCL原本有機(jī)會(huì)主導(dǎo)彩電，但推出手機(jī)、電腦、洗衣機(jī)、空調(diào)， 2023年首三季 TCL通訊虧損 16億港元， TCL多媒體虧損 4億港元。 ? 春蘭曾是空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者，自從大規(guī)模推出摩托車(chē)後，失去空調(diào)領(lǐng)導(dǎo)者地位，春蘭淪為泛泛名牌，只能在各領(lǐng)域中低價(jià)求存。利潤(rùn)從 1999年的 2023年的不到 800萬(wàn)元。 ? 長(zhǎng)虹曾是彩電代名詞， 1995年淨(jìng)利 26億，產(chǎn)業(yè)報(bào)囯的代表。自 1996年進(jìn)入空調(diào)業(yè)務(wù)，盈利逐年下降， 2023年虧損 36億元。 ? 聯(lián)想也曾在手機(jī)損手， 202 04年分別虧損 7,691萬(wàn)和 5,446萬(wàn)港元。 ? 格蘭仕曾經(jīng)很強(qiáng)，是微波爐的代名詞，但今天只是越來(lái)越大，先後推出空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、小家電產(chǎn)品，品牌越來(lái)越稀釋。反而，美的在微波爐連連虧損後，推出可以蒸的微波爐新品類(lèi)，開(kāi)始有盈利。 Chivalry 169。2023 Terry Lee 李文樂(lè) Tel: 852 28248710 Mobile: 852 65070898 Chivalry Management Consultancy 3316 One International Finance Centre 1 Harbour View Street Central Hong Kong. 企業(yè)策略 ˙ 營(yíng)運(yùn)管理 ˙ 精益流程 ˙ 成本削減 ˙ 市場(chǎng)策略 ˙ 企業(yè)併購(gòu)及重組 Chivalry 169。2023 演講完畢，謝謝觀看！