【正文】 本汽車新產(chǎn)品類型汽車新產(chǎn)品的推廣策略 早期進(jìn)入市場的推廣策略 ：上市迅速，加大廣告力度（營造聲勢），建立良好的消售氛圍 同期進(jìn)入市場推廣策略 ：重視市場的細(xì)分和定位，找準(zhǔn)產(chǎn)品的生存發(fā)展空間（ ~） 晚期進(jìn)入市場推廣策略 ：幾種可選方案 — 以擴(kuò)大市場占有率為目標(biāo)，輕視資本收益率；以擴(kuò)大市場占有率和收益率為目標(biāo)；占領(lǐng)一定的市場，重視資本收益率；確保市場占有率，犧牲收益率產(chǎn)品生命周期理論與營銷策略管理1）產(chǎn)品生命周期的概念 ：導(dǎo)入期（產(chǎn)品引入市場，銷售緩慢增長的時期，利潤幾乎不存在），成長期（產(chǎn)品被市場迅速接受，銷售量和利潤都大量增加的時期），成熟期（銷售增長減慢，對抗競爭，營銷費用增加，利潤穩(wěn)定或下降），衰退期（銷售下降的趨勢增強(qiáng)，利潤不斷下降的時期）2）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略a) 產(chǎn)品導(dǎo)入期的市場營銷策略 ：市場營銷特點是產(chǎn)品未能被用戶接受、批量小、成本高、推銷費用高、技術(shù)不成熟等，其開拓市場的方法主要是通過讓利、直銷、通過分銷渠道促銷等。其營銷策略有 — 快速掠取策略 （高價格和高促銷推出新產(chǎn)品） 。緩慢掠取策略 （高價格低促銷費用將新產(chǎn)品推入市場）； 快速滲透策略 （低價格和高促銷費用推出新產(chǎn)品）； 緩慢滲透策略 （低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品）b) 產(chǎn)品成長期市場的營銷策略 ：提高汽車質(zhì)量和增加新的特色；開拓新的細(xì)分市場；從產(chǎn)品知覺廣告轉(zhuǎn)向產(chǎn)品偏好廣告；增加新樣式；擴(kuò)大銷售覆蓋面并進(jìn)入新的銷售渠道；降低價格，以吸引更多的對價格較為敏感的潛在客戶購買汽車。c) 產(chǎn)品成熟期市場的營銷策略 ：多元化策略，即開發(fā)新市場，尋求新用戶；產(chǎn)品再推出策略（提高質(zhì)量，增加產(chǎn)品功能后推出）；充分挖掘老汽車未能表現(xiàn)出來的潛力；系統(tǒng)考慮市場、產(chǎn)品和營銷的組合，改進(jìn)營銷策略。產(chǎn)品生命周期各階段及營銷策略 導(dǎo)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額 低 迅速上升 達(dá)到項峰 下降單位成本 高 平均水平 低 低利潤 無 上升 高 下降顧客 創(chuàng)新者 早期接受者 中間主要接受者 落后者競爭者 很少 增多 數(shù)量穩(wěn)定開始下降 數(shù)量下降營銷策略 建立知名度 提高市場占有率 爭取利潤最大化 推出新產(chǎn)品d) 產(chǎn)品衰退期市場的營銷策略 ：一般有三種 — 緊縮策略 （ retrenchmentstrategy）， 將資源緊縮到自己力量最強(qiáng)的汽車銷售上； 收割策略 （harvestingstrategy）通過定價獲得最大現(xiàn)金收入； 鞏固策略 （consolidationstrategy）加強(qiáng)自己的競爭優(yōu)勢通過降價打敗弱小的競爭者，占領(lǐng)它們的市場。產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略總結(jié)如下表：三、國產(chǎn)汽車品牌營銷與企業(yè)核心競爭力 品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。企業(yè)通過利用品牌的無形資產(chǎn)可以達(dá)到大幅盈利及長期成長的目的。 品牌具有差異性、增值性、延展性和時間性 。發(fā)達(dá)國家汽車營銷方式與體系已由傳統(tǒng)的 4P因素轉(zhuǎn)向了 4C因素。在網(wǎng)絡(luò)布建方面，以 4C理念為核心的 4s四位一體的專營點構(gòu)建模式已成為世界著名汽車公司的營銷方式。我國汽車企業(yè)的營銷模式與營銷體系進(jìn)行重大的戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整。推行品牌營銷是中國汽車企業(yè)實現(xiàn)汽車流通體制現(xiàn)代化，增強(qiáng)汽車企業(yè)核心競爭力，盡快與國際接軌，從而保證汽車工業(yè)健康、快速發(fā)展的必然選擇。1 前 言 現(xiàn)今技術(shù)與信息的國際化，已經(jīng)弱化了傳統(tǒng)工業(yè)的中國與世界發(fā)達(dá)國家在汽車制造方面所存在的巨大差距，尤其是世界著名汽車公司與中國汽車制造廠家合資建廠后，中國實際上已經(jīng)與國際汽車市場接軌。目前，我國汽車工業(yè)在融入國際經(jīng)濟(jì)的大前提下，不但要注意引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)和管理手段，亦要注意對汽車產(chǎn)品進(jìn)行國際品牌的創(chuàng)造，使之作為我國汽車的商標(biāo)和標(biāo)志。如果我國汽車企業(yè)還只是將汽車作為一種單純的汽車產(chǎn)品來對待，就根本無法與大舉進(jìn)入中國市場的外國品牌相抗衡。也就是說，新世紀(jì)中國汽車工業(yè)的發(fā)展必須將汽車作為一種文化和一個完整的品牌來創(chuàng)建和經(jīng)營，中國制造的汽車產(chǎn)品融入國際品牌之中，成為國際品牌的組成部分是十分重要的。2 品牌與品牌營銷 品牌是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關(guān)注，但是，許多汽車經(jīng)營者仍對品牌概念十分模糊淡漠。品牌是讓消費者如何認(rèn)識、感覺和認(rèn)可產(chǎn)品的名稱或形象概念，也是消費者心中對產(chǎn)品最終評價的代表體現(xiàn)。所以， 品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。 用戶滿意度最大的直接驅(qū)動力 來源于對產(chǎn)品使用效果的滿意程度；同時來源于產(chǎn)品的價值定位和由此生成的物超所值的感受。正是這些因素促使企業(yè)不斷地開發(fā)出新的產(chǎn)品，提高技術(shù)裝備的科技含量，不斷地降低成本，換言之，也就是不斷地追求技術(shù)上的進(jìn)步。 用戶滿意度的另一個更重要的驅(qū)動因素 是營銷體系的服務(wù)水平和功能多樣化。也就是說，經(jīng)銷商是品牌塑造的具體體現(xiàn)者，其不能僅僅具備產(chǎn)品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應(yīng)該具備市場開發(fā)、備件供應(yīng)、維修保養(yǎng)、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易以及信息反饋等許多功能。營銷渠道是構(gòu)筑品牌并直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要環(huán)節(jié)。 傳統(tǒng)的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為傳統(tǒng)的營銷體系是橫向、多元和非整合的。就經(jīng)銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結(jié)果必然是向橫向發(fā)展，功能單一化。同時，傳統(tǒng)的營銷體系風(fēng)險大，管理困難，均無利于品牌形象的塑造。 而品牌營銷是指企業(yè)經(jīng)營者和產(chǎn)品經(jīng)銷商對決定品牌競爭力的各種因素進(jìn)行系統(tǒng)投入，使品牌成為對市場有較大控制能力及對競爭對手有較強(qiáng)影響作用的工具。品牌營銷指經(jīng)銷商向縱深發(fā)展，通過多功能一體化和整合的服務(wù)來創(chuàng)造更多的價值和利益。企業(yè)通過利用品牌這個最重要的無形資產(chǎn)可以達(dá)到大幅盈利及長期成長的目的。 品牌營銷方式 有利于企業(yè)集中人力和精力研究市場、開拓市場；有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)；有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能；有利于市場同企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的銜接和配合；有利于對市場進(jìn)行前瞻性的規(guī)劃；同時也有利于制定靈活的營銷政策。品牌營銷可以穩(wěn)定市場、開發(fā)市場；可以劃分區(qū)域、控制價格；還可以使經(jīng)銷商成為市場競爭的有力幫手3 品牌營銷與企業(yè)核心競爭力 企業(yè)的核心競爭力，要通過兩種整合來實現(xiàn) 。 一是 產(chǎn)品功能與用戶需求的整合； 二是 企業(yè)體制與市場機(jī)制的整合。而品牌是連接產(chǎn)品和用戶的橋梁，品牌營銷則正是企業(yè)體制與市場機(jī)制整合的切入點。品牌是體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的極為重要的資源和手段。 未來的市場競爭，將是核心競爭力的競爭。隨著中國加入世貿(mào)組織，中國企業(yè)將全部置身于全球經(jīng)濟(jì)一體化的大背景之中。全球化必將給國內(nèi)汽車企業(yè)尤其是國營企業(yè)帶來沖擊，我國汽車企業(yè)要想謀得生存與發(fā)展，必須注重對企業(yè)核心競爭力的培育，靠核心競爭力來贏得生存權(quán)與主動權(quán)。換句話說，也就是要靠自己的品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、信譽和理念，使自己的產(chǎn)品贏得市場。 實際上，基于樹立強(qiáng)勢品牌的品牌營銷戰(zhàn)略就是一種培育核心競爭力的戰(zhàn)略，強(qiáng)勢品牌包含了企業(yè)核心競爭力的所有的含義。a. 品牌具有差異性 ：雖然品牌的內(nèi)涵現(xiàn)在已經(jīng)大大增加，但是作為區(qū)別的標(biāo)志，品牌的差異性特點是永存的；b. 品牌具有增值性 ：品牌可以帶來超過產(chǎn)品實際價值的附加價值；c．品牌具有延展性 ：品牌可使其優(yōu)勢延伸到其它產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域；d．品牌具有時間性 ：企業(yè)若想保持品牌領(lǐng)先優(yōu)勢，就必須對品牌內(nèi)涵持續(xù)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新、發(fā)展和培育。 市場的整合力是一種使品牌不斷升值的能力。隨著市場意識的加強(qiáng)，汽車暴利時代將漸漸遠(yuǎn)去，強(qiáng)調(diào)品牌和服務(wù)將會更加突出。我國汽車企業(yè)要適應(yīng)這種變化和轉(zhuǎn)變就必須對傳統(tǒng)的營銷體制和方式進(jìn)行改革，實施品牌的營銷和管理，切實增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力。 4 中國汽車企業(yè)品牌營銷的探索4． 1 傳統(tǒng)營銷模式分析 我國汽車營銷體系早期處于無品牌經(jīng)營狀態(tài)，特別是市場化初期，基本呈經(jīng)銷商多、銷售機(jī)構(gòu)不獨立、經(jīng)銷功能單一和汽車市場混亂的狀態(tài)。具體表現(xiàn)為，經(jīng)銷商層層批發(fā)，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源；市場疲軟時，競相壓價，使市場進(jìn)入惡性循環(huán)。 傳統(tǒng)的營銷模式，經(jīng)銷商在市場上處于主導(dǎo)地位，制造企業(yè)只能把產(chǎn)品批發(fā)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商則向下建立多級的批發(fā)與零售商。這種營銷方式不但使市場的價格秩序混亂，而且對汽車制造企業(yè)來說，售后服務(wù)、行情信息反饋等都無法得到保障。隨著各種弊端的逐漸顯現(xiàn)，如何把品牌、服務(wù)與營銷模式融為一體，構(gòu)建出以客戶為核心、以品牌形象為價值標(biāo)準(zhǔn)、以服務(wù)為重點的品牌營銷模式，成為近幾年來國內(nèi)汽車制造廠家關(guān)注的課題。4． 2 發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗 從 1886年德國 “ 奔馳 ” 成為世界上第一個汽車品牌之后，諸如 “ 奔馳 ” 、“ 福特 ” 、 “ 凱迪拉克 ” 、 “ 雪佛蘭 ” 、 “ 克萊斯勒 ” 、 “ 勞斯萊斯 ” 、“ 雷諾 ” 、 “ 大眾 ” 、 “ 寶馬 ” 、 “ 雪鐵龍 ” 、 “ 奧迪 ” 、 “ 法拉利 ” 和 “豐田 ” 等世界著名品牌，給一代又一代的消費者和車迷留下無數(shù)美好的品牌印象，直至今天，其生命力還常盛不衰。歐美汽車品牌百年繁榮、歷久彌新的奧秘在哪里，值得我國汽車工業(yè)探討。 發(fā)達(dá)國家的市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)過 200年的發(fā)育和成長已進(jìn)入成熟期，在長期的市場爭奪戰(zhàn)中，積累了豐富的市場營銷經(jīng)驗，建立了科學(xué)的營銷體系。汽車營銷已由傳統(tǒng)的 4P因素 (產(chǎn)品 Product、價格 Price、地點 Place、促銷 Promotion)轉(zhuǎn)向了 4C因素 (用戶需要與欲望 Customerneeds，用戶購買及使用費用 Cost，售前、售中及售后服務(wù)、服務(wù)／方便 Convenience，廠商與客戶之間的信息交流與反饋／溝通 Communication)， “ 客戶第一，服務(wù)至上 ” 的理念已深入到人們的心中，化為具體的商業(yè)行為。在網(wǎng)絡(luò)布建方面，以 4C理念為核心的 4S(整車銷售 sale、零部件供應(yīng) spare part、售后服務(wù) service和信息反饋 survey)四位一體的專營點構(gòu)建模式早巳成為世界著名汽車公司的經(jīng)營方式。4． 3 中國汽車企業(yè)品牌營銷方式探索 從 1994年起，我國汽車制造企業(yè)陸續(xù)挺進(jìn)汽車市場，對硬件投入和軟件管理，以及售前、售中到售后等一系列的服務(wù)程序進(jìn)行了統(tǒng)一和規(guī)范。這是我國汽車流通領(lǐng)域營銷模式的一個重大改革。同時，外資對我國汽車銷售領(lǐng)域的進(jìn)入，也使我國汽車銷售體制改革有了許多新的借鑒，從而加快了我國汽車銷售體制改革的步伐。 第一汽車集團(tuán) 繼 2023年實施品牌營銷戰(zhàn)略后，堅持用戶第一，通過企業(yè)與客戶的 “ 互動共贏 ” 來整合一汽集團(tuán)的分銷網(wǎng)絡(luò)，積極完善了營銷體制與機(jī)制，全身心貼近市場，并不斷規(guī)范品牌服務(wù)程序，擴(kuò)大了忠實品牌的用戶群體，使 “ 解放 ” 、 “ 紅旗 ” 、 “ 捷達(dá) ” 和 “ 奧迪 ” 的品牌形象不斷提升。上海－大眾公司曾經(jīng)占據(jù)國產(chǎn)轎車市場半壁江山的 “ 桑塔納 ” 轎車，近兩年市場占有率每況愈下。在內(nèi)外的壓力下，上海 — 大眾公司收回產(chǎn)品銷售權(quán)，成立了 “ 上海大眾汽車銷售有限公司 ” ，上海汽車集團(tuán) (上海 — 大眾、上海汽車銷售公司 )與德國大眾公司各占 50％的股份。該公司取代上海汽車銷售公司后，將把通過資格認(rèn)證的經(jīng)銷商改為特許專營店，并計劃將來實行統(tǒng)一的 “ 四位一體 ” 制 神龍汽車公司 在 2023年 8月，以廣州大區(qū)為試點，實施大刀闊斧的營銷轉(zhuǎn)軌戰(zhàn)略，即把經(jīng)銷制改為特許代理制，每個代理商的主銷售服務(wù)店都實行“ 三位一體 ” 式功能組合，并允許代理商發(fā)展水平型分售店，給予其充分的市場管理權(quán)和經(jīng)營自主權(quán)。 另外， “ 本田雅閣 ” 、 “ 風(fēng)神 ” 、 “ 通用別克 ” 、天津 “ 夏利 ” 以及重慶 “ 長安 ” 等產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)也紛紛向品牌營銷的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。從我國務(wù)大汽車公司的運作可以看出，我國汽車企業(yè)的營銷模式與營銷體系，正在進(jìn)行重大的戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)調(diào)整。建立在 4P因素理念基礎(chǔ)之上的金字塔式的多級經(jīng)銷制，由于缺乏服務(wù)功能以及服務(wù)與銷售功能相分離，已無法適應(yīng)市場競爭的需要，正逐步走向解體。取而代之的是以 4C因素為核心內(nèi)涵的扁平式、單層次品牌專營模式的興起。從單純的產(chǎn)品經(jīng)營轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營，說明我國的汽車營銷體系正在從推銷階段轉(zhuǎn)入營銷階段。 5 提高中國汽車品牌知名度的對策 我國汽車生產(chǎn)廠家，在處于如何努力做好應(yīng)對加入世界貿(mào)易組織的競爭，以及群雄逐鹿似的國內(nèi)汽車市場特別是轎車市場競爭的雙重挑戰(zhàn)過程中，盡快構(gòu)建科學(xué)、合理的品牌營銷模式和銷售體系，提高中國汽車品牌知名度對我國汽車工業(yè)來說，是具有戰(zhàn)略意義的。5． 1 構(gòu)建品牌營銷體系 當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)運行態(tài)勢整體上從賣方市場已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場。在這種市場格局與背景下，誰贏得了消費者，誰就贏得了市場。贏得客戶和市場靠的是產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、信譽和理念以及通過質(zhì)量、服務(wù)、信譽和理念創(chuàng)造出的品牌。品牌是企業(yè)形象、榮譽、信任度以及企業(yè)文化的象征，而最終體現(xiàn)的是企業(yè)的效益的提高。 從某種意義上說，品牌是企業(yè)的靈魂與生命。在此理念基礎(chǔ)上，汽車生產(chǎn)制造企業(yè)要與經(jīng)銷商共同致力于構(gòu)建以品牌為價值核心的品牌營銷體系，使經(jīng)銷商既是產(chǎn)品的銷售者，又成為品牌的宣傳者。從而使生產(chǎn)制造企業(yè)與經(jīng)銷商構(gòu)成一個命運共同體，以品牌為聯(lián)系紐帶，達(dá)致 “ 雙贏 ” 的目標(biāo)。 5． 2 構(gòu)建 “ 四位一體 ” 的專營店網(wǎng)絡(luò)體系 在新的市場環(huán)境下，服務(wù)不再是產(chǎn)品與品牌的附庸，而是產(chǎn)品、品牌和營銷活動的不可分割的組成部分。當(dāng)前，建立以服務(wù)為重點的集 “ 整車銷售、零配件銷售、售后服務(wù)和信息反饋 ” 四位一體的專營店網(wǎng)絡(luò)體系，已成為眾多汽車生產(chǎn)廠家銷售體制改革的首選方式。 “ 四位一體 ” 的專營店網(wǎng)絡(luò)體系，不僅是汽車企業(yè)售車的陣地，而且還是