【正文】 的群體如由崇拜球星的球迷組成的群體等。按照對(duì)消費(fèi)者影響的性質(zhì)可分為準(zhǔn)則群體 ——指人們同意和贊賞其行為并樂意加以仿效的群體，比較群體 ——指人們以其行為判斷自己身份和行為的依據(jù)而并不加以仿效的群體，否定群體 ——指其行為被人厭惡的群體。消費(fèi)者通常不買那些與否定群體有關(guān)的產(chǎn)品。 本田 ? 第二，相關(guān)群體的影響：一是相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響，并且還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念（示范性）；二是相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望（仿效性），三是相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇（一致性）。 ? 第三，營(yíng)銷指導(dǎo)：想法接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人：它是指對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地對(duì)它作傳播，提供意見或信息的人。 ? b 、家庭 ——主要的相關(guān)群體，最重要的消費(fèi)者購(gòu)買組織 ? 第一，家庭類型：已所從出即婚前家庭與從已所出即有子女家庭。依據(jù)社會(huì)學(xué)家庭權(quán)威中心理論，家庭購(gòu)買決策有四種類型即各自作主型、丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型 ? 第二，家庭購(gòu)買的趨勢(shì)：一是婦女成為首要對(duì)象；二是孩子與青少年日益增大影響；（非傳統(tǒng)型營(yíng)銷者現(xiàn)在總結(jié)出最快的到達(dá)影響媽媽和爸爸錢夾的辦法就是通過他們的孩子） ? c 、角色與地位 ——個(gè)人在特定的時(shí)空條件下的規(guī)定 ? 角色 ——指一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容，每一角色都有伴隨著一種地位。 ? 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 個(gè)人因素 ——個(gè)人在經(jīng)濟(jì)、年齡、生活方式等方面的情況 ? a 、年齡及家庭生命周期（見分析（一）人口內(nèi)容中的家庭生命周期）。營(yíng)銷翥還應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)準(zhǔn)單身居住者、同性戀居住者和非家庭同居者的身上。近年來一些研究者認(rèn)為，人類存在心理生命周期階段。成年人在一生中會(huì)經(jīng)歷數(shù)次 ―過渡時(shí)期 ‖和 ―轉(zhuǎn)化階段 ‖。營(yíng)銷者應(yīng)注意成年人生活狀況的變化，如離婚、喪偶和再婚對(duì)消費(fèi)的影響。 ? b 、職業(yè)與經(jīng)濟(jì)環(huán)境：不同的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化等都使消費(fèi)者的購(gòu)買行為有別 ? c、生活方式：是一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式。人的生活方式描繪出同他或她的環(huán)境有相互影響的 ―完整的人 ‖。營(yíng)銷者要研究他們的產(chǎn)品與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。 ? 心理圖案學(xué) ——是對(duì)消費(fèi)者衡量和分類的科學(xué)方法。在心理圖案學(xué)上非常普及的分類方法的框架是斯坦福咨詢研究所（ ）的價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)（ ）。該研究方法將美國(guó)成年人的生活態(tài)度劃分為 8種類型。擁有較多資源的 4個(gè)群體的主要趨勢(shì)是：第一是現(xiàn)實(shí)者：成功的、復(fù)雜的、積極的和 ―能掙會(huì)花 ‖的人，對(duì)于較上等的、補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品，購(gòu)買常常反映出文化素養(yǎng)；第二是滿足者：成熟的、滿意的和深思熟慮的人，偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品；第三是成就者：成功的、職業(yè)與工作導(dǎo)向的人，偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴；第四是經(jīng)驗(yàn)者：年輕的、有生氣的沖動(dòng)的和有反判意識(shí)的人，在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像等方面的消費(fèi)占了其收入的很大的一塊。擁有較少資源的 4個(gè)群體的主要趨勢(shì)是：第一是有信仰者：保守的、遵從習(xí)俗和傳統(tǒng)的人，偏愛熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌；第二是斗爭(zhēng)者：不確定的、不安全的和尋求一致的受資源限制的人，偏好有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財(cái)富的購(gòu)買；第三是生產(chǎn)者：實(shí)踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的和家庭導(dǎo)向的人，只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品；第四是掙扎者：年老的、退休的、消極的、擔(dān)心的和受資源限制的人，他們是小心謹(jǐn)慎的購(gòu)買者，并且忠于自己喜愛的品牌。 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 心理因素 ——個(gè)性特征的多個(gè)方面 a、個(gè)性與自我概念：個(gè)性（）是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕帕?、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等性格特征術(shù)語來描繪。品牌個(gè)性（ ）：可定義為歸屬被人類的個(gè)性特征所吸引的一個(gè)品牌特質(zhì)的組合體。珍妮弗．阿卡關(guān)于品牌個(gè)性的五種特質(zhì)：坦誠(chéng)、活力、實(shí)力、老練、堅(jiān)韌。營(yíng)銷者應(yīng)努力開發(fā)品牌個(gè)性，使之與目標(biāo)市場(chǎng)的自我相一致。人的實(shí)際自我概念（ ’s ）即他如何看待自己；理想自我概念（ ）即他希望如何看待自己；他人自我概念（）即認(rèn)為別人是如何看他的。三者差別較大，購(gòu)買到底要滿足哪一種自我？ b、動(dòng)機(jī)（ )：它是一種需要，它能夠產(chǎn)生足夠的壓力去驅(qū)使人行動(dòng)。三種代表性的動(dòng)機(jī)理論：馬斯洛的需要層次論（生理、安全、社會(huì)、尊重、自我實(shí)現(xiàn)）；文革 方法論弗洛伊德的精神分析論投影技術(shù) c、知覺（）：指?jìng)€(gè)人選擇、組織并解釋信息的投入、以便創(chuàng)造一個(gè)有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生三種知覺過程：選擇性注意 ——在眾多信息中，人們易于接受對(duì)自己有意義的信息以及與其他信息相比有明顯差別的信息；選擇性扭曲 ——人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識(shí)，然后加以接受；選擇性保留 ——人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信念不一致的信息。 d 、學(xué)習(xí)（）指由經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為方式的改變。人類行為大都來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個(gè)人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、誘因、反應(yīng)、和強(qiáng)化而形成的。學(xué)習(xí)理論告訴營(yíng)銷者他們可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動(dòng)力聯(lián)系起來。運(yùn)用刺激性暗示和提供積極強(qiáng)化手段來建立對(duì)產(chǎn)品的需求。 e、信念和態(tài)度（ ）前者指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的描述性思想；后者指一個(gè)人對(duì)某些事物或觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。營(yíng)銷者要建立品牌信念，盡可能使企業(yè)產(chǎn)品與與人們的既有態(tài)度相一致。 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 三、購(gòu)買者決策過程 ? 1 、消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的參與者 購(gòu)買決策 發(fā)起者 使用者 購(gòu)買者 影響者 決策者 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 發(fā)起者：首先提出或有意向購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人 ? 影響者：其看法或建議對(duì)最終決策具有一定影響的人 ? 決策者：在是否購(gòu)買、為何買、如何買、哪里買等方面有購(gòu)買決策權(quán)的人 ? 購(gòu)買者：實(shí)際采購(gòu)人 ? 使用者：實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人 ? 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 購(gòu)買決策過程的各個(gè)階段 認(rèn)識(shí) 需求 收集 信息 備選產(chǎn)品 評(píng)估 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 認(rèn)識(shí)需求：營(yíng)銷者需要去識(shí)別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境；了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān) 現(xiàn)實(shí)與潛在的需求 信息收集：消費(fèi)者四種信息來源：個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人（是最有效的 信息來源，起著對(duì)作出購(gòu)買決定是否合理或評(píng)價(jià)的作用）。商業(yè)來源：廣 告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽（營(yíng)銷者可控制的信息來源也是消費(fèi)者 最多的信息來源，一般起通知的作用）。公共來源：大眾傳播媒體、消費(fèi) 者評(píng) 審組織。經(jīng)驗(yàn)來源：處理、檢查和使用產(chǎn)品。營(yíng)銷者應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的各 種信息來源加以識(shí)別并評(píng)價(jià)它的相關(guān)重要性。 備選產(chǎn)品評(píng)估：營(yíng)銷者認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的判斷大都有建立在自覺和理性的基礎(chǔ)之 上。其評(píng)價(jià)過程大概為：對(duì)產(chǎn)品屬性評(píng)價(jià) → 形成品牌信念（ ） 與品牌形象（ ）即一組品牌信念 → 比較（將屬性量化并根據(jù)其重 要性加權(quán)進(jìn)行計(jì)算） 備選產(chǎn)品 評(píng)估 購(gòu)買意圖 其他人態(tài)度 意外情況 購(gòu)買決策 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 購(gòu)買決策： 購(gòu)后行為： 購(gòu)后評(píng)價(jià)：預(yù)期滿意理論與認(rèn)識(shí)差距理論（教材 P105） 李嘉誠(chéng) 萬科 華為 康佳 3： 11 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 購(gòu)后使用與處置：營(yíng)銷者還應(yīng)監(jiān)視購(gòu)買者是怎樣使用和處置該產(chǎn)品的。 產(chǎn)品 暫時(shí)不用 永遠(yuǎn)不用 保留 出租 出借 丟掉 折換 賣掉 丟棄 按原用途使用 用于新目的 存放 被轉(zhuǎn)賣 被使用 直接賣給顧客 中間商代銷 賣給中間商 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 四、商業(yè)購(gòu)買者行為 ? 商業(yè)購(gòu)買者又稱組織購(gòu)買者，又可分為產(chǎn)業(yè)或生產(chǎn)者、轉(zhuǎn)賣者或中間商、非營(yíng)利組織與政府購(gòu)買者。雖然這些商業(yè)購(gòu)買者行為有較為明顯的區(qū)別，但相對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買卻有更多的一致性， ? 因此，我們要在認(rèn)識(shí)其購(gòu)買行為一致性的基礎(chǔ)之上，來把握其各自相對(duì)獨(dú)立的特點(diǎn)。 ? 影響商業(yè)購(gòu)買者行為的主要因素 環(huán)境 ●需求水平 ●經(jīng)濟(jì)前景 ●利率 ●技術(shù)變化率 ●政治與規(guī)章制度的發(fā)展 ●競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展 ●社會(huì)責(zé)任關(guān)注 組織 ●目標(biāo) ●政策 ●程序 ●組織結(jié)構(gòu) ●制度 人際 ●利益 ●職權(quán) ●地位 ●神態(tài) ●說服力 ? 個(gè)人 ?●年齡●收入 ?●教育●工作職位 ?●個(gè)性●風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度 ?●文化 組織購(gòu)買者 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 組織因素中要注意，在企業(yè)采購(gòu)領(lǐng)域中有一些新的傾向：采購(gòu)部門升格、交叉職能角色、集中采購(gòu)、小票項(xiàng)目權(quán)力下放、互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)等。此外還要注意組織因素的其它方面：長(zhǎng)期全同、采購(gòu)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和買方專業(yè)化的發(fā)展、改進(jìn)的供應(yīng)鏈管理、精益生產(chǎn)（ ）：它包括準(zhǔn)點(diǎn)（） 。嚴(yán)格的質(zhì)量控制；頻繁和準(zhǔn)時(shí)的交貨；供應(yīng)商靠近重要的客戶；電腦訂貨系統(tǒng)；向供應(yīng)商提供穩(wěn)定的生產(chǎn)計(jì)劃；單一供貨來源和與供應(yīng)商的前期合作。 ? 商業(yè)購(gòu)買過程的參與者 ? 發(fā)起者：提出和要求購(gòu)買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用者或其它人。 ? 使用者：組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的人員。許多場(chǎng)合中，使用者提出購(gòu)買建議并協(xié) ? 助確定產(chǎn)品規(guī)格。 ? 影響者：影響購(gòu)買決策的人。他們通常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并為評(píng)估方案提供情報(bào) ? 信息，作為影響者，技術(shù)人員非常重要。 ? 決定者：一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求和供應(yīng)商的人。 ? 批準(zhǔn)者：有權(quán)批準(zhǔn)決定者或購(gòu)買者所提方案的人。 ? 購(gòu)買者：正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購(gòu)買條件的人。購(gòu)買者可以幫助制定產(chǎn)品規(guī)格 ? 但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購(gòu)買過程中，購(gòu)買者中或 ? 許也包括高層管理人員 ? 控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購(gòu)中心成員接觸的人。如，采購(gòu)代理人 ? 、接待員和 電話接線員可阻止銷售員與決策者接觸。 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 ? 商業(yè)購(gòu)買類型 ? 直接重購(gòu)（ ）：描繪了采購(gòu)部門根據(jù)慣例再訂購(gòu)產(chǎn)品（如辦公用品、 ? 大宗化工品）被列入名單內(nèi)的供應(yīng)商盡可能地保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量， ? 而名單外的供應(yīng)商則想方設(shè)法擠入門。 ? 修正重購(gòu) ( )：指購(gòu)買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其它條件或供應(yīng) ? 商的情況。修正重購(gòu)買通常擴(kuò)大了決策參與者的人數(shù)。名單外的供應(yīng)商則 ? 把修正重購(gòu)買看成是一次提供較好條件的機(jī)會(huì)，以得到一些新業(yè)務(wù)。 ? 新任務(wù)（ ）：當(dāng)一名采購(gòu)者首次購(gòu)買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)，他便面臨新任務(wù)。 ? 成本或風(fēng)險(xiǎn)較大，決策參與人數(shù)較多。新任務(wù)的購(gòu)買過程經(jīng)過幾個(gè)階段： ? 知曉、興趣、評(píng)價(jià)、試用和采用。 ? 系統(tǒng)采購(gòu)與銷售：許多購(gòu)買者總是喜歡通過一性采購(gòu)而整體解決問題，這種做法稱 ? 為系統(tǒng)購(gòu)買（ ） ,它最初用于政府購(gòu)買重要武器和通信系統(tǒng) ? 方面。銷售商越來越認(rèn)識(shí)到，購(gòu)買者喜歡以系統(tǒng)采購(gòu)方式購(gòu)買產(chǎn)品，并且 ? 已接受了系統(tǒng)銷售（ ）方法。此法有不同的形式。其中一種為系統(tǒng)承包（ ）即由一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商向采購(gòu)者提供其維護(hù)、修理、操作所需的全部物料。從供應(yīng)方來說，在合同期間對(duì)管理顧客的存貨負(fù)有全部的責(zé)任。系統(tǒng)銷售是一種用以在大型工程投票贏得和保住投標(biāo)時(shí)客戶的工業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵措施。 第四講：消費(fèi)者市場(chǎng)及 消費(fèi)者購(gòu)買行為 商業(yè)購(gòu)買過程的各個(gè)階段